找工作令人頭禿，但殊不知，招人更令人頭禿。

“我們看了上百份簡(jiǎn)歷，至今沒(méi)招到1個(gè)人，新媒體運(yùn)營(yíng)真的太復(fù)雜了?！泵鎸?duì)新媒體行業(yè)日益精細(xì)化的分工，新榜研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)夏之南忍不住感慨，“相比過(guò)去，現(xiàn)在招人非常頭疼，也不知道是為什么，這個(gè)行業(yè)竟然精細(xì)化到這個(gè)程度了?！?/p>

新媒體運(yùn)營(yíng)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盛行的產(chǎn)物，以90年代BBS的網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)站管理員等為雛形，2013年后隨著微信公眾號(hào)及各大內(nèi)容平臺(tái)的誕生而日臻完備，如今，新媒體運(yùn)營(yíng)儼然成為各行各業(yè)的“標(biāo)配”。

2020年2月25日，人力資源和社會(huì)保障部等部門(mén)以“全媒體運(yùn)營(yíng)師”為名將其納入新職業(yè)的范疇，并解釋稱(chēng)：“全媒體運(yùn)營(yíng)師，即是指綜合利用各種媒體技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對(duì)信息進(jìn)行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員。”

“這里的界定，其實(shí)側(cè)重的是流程上面的事情”，冰川思想庫(kù)的負(fù)責(zé)人魏英杰說(shuō)，“剛開(kāi)始的話(huà)，新媒體運(yùn)營(yíng)還是具有一定的門(mén)檻的，當(dāng)時(shí)入行的大多是傳統(tǒng)媒體人，他們希望能在這里實(shí)現(xiàn)更充分的表達(dá)?！蔽河⒔苷J(rèn)為，想了解新媒體這個(gè)行業(yè)的人員結(jié)構(gòu)，免不了要回顧近二十年來(lái)，媒體行業(yè)的三次離職潮。

進(jìn)入千禧年以后，傳統(tǒng)媒體行業(yè)日漸萎靡，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，人才流失速度明顯加快。站在時(shí)代的十字路口上，一大批媒體人選擇轉(zhuǎn)型，他們告別了曾經(jīng)承載青春、夢(mèng)想與情懷的新聞舞臺(tái)，前往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掘金。原《解放軍報(bào)》記者孫禮在離職告白中寫(xiě)道：“請(qǐng)?jiān)徫一诉@么冗長(zhǎng)的文字，來(lái)描述這些金碧輝煌的黃金年代。因?yàn)槲以谄渲卸冗^(guò)最美好的時(shí)光”，然而“在媒體顛覆性的大變革前夜，既然誰(shuí)都不知道我們的未來(lái)在哪里，何妨就走走看呢，到一個(gè)陌生的新世界去，總不會(huì)比沉默的巨輪更糟糕?！?/p>

大風(fēng)起于青萍之末，縱觀(guān)這一時(shí)期中國(guó)媒體行業(yè)的三次離職潮，無(wú)一不與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改革有關(guān)，從2000年前后新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)軔，到2007年左右互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來(lái)井噴，再到2014年自媒體興起，媒體行業(yè)終于爆發(fā)了規(guī)模最大的一次離職潮，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“傳統(tǒng)媒體人出走元年”，以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，于2012年-2014年離職的員工高達(dá)519人。

而新媒體能在一定程度上實(shí)現(xiàn)“更自在的表達(dá)”，因此成為這批媒體人首選的新賽道?！澳菚r(shí)候大家意氣風(fēng)發(fā)，切身感受到了新世界的來(lái)臨?！蔽河⒔苷f(shuō)。

當(dāng)時(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容是撰寫(xiě)原創(chuàng)文章，核心技能是采寫(xiě)，因此，從業(yè)者的內(nèi)容生產(chǎn)能力就顯得無(wú)比重要。與從其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來(lái)的人員相比，傳統(tǒng)媒體人受過(guò)采編等專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，并對(duì)時(shí)代保持有敏銳感知，綜合素質(zhì)與技能顯然更具備優(yōu)勢(shì)。

“那時(shí)候，往往一個(gè)人就可以完成選題、采編、排版與發(fā)布等工作，沒(méi)有明確分工。”夏之南在2016年開(kāi)始從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作，當(dāng)時(shí)的他，是只身即可控全場(chǎng)的“黃金戰(zhàn)士”。

顯然，初期的新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員更像是可以自由發(fā)聲的媒體記者或編輯，只是運(yùn)用了新的傳播手段、新的傳播方式、新的傳播渠道與新的傳播形式，內(nèi)容表達(dá)自由度更高，傳播也更加靈活多元，但此時(shí)人們對(duì)“新媒體運(yùn)營(yíng)”這一職位并無(wú)甚了解，更多是在對(duì)“新”進(jìn)行詮釋與摸索。

這也就造成了一個(gè)市場(chǎng)亂象：崗位名稱(chēng)多變，工作內(nèi)容與職責(zé)含混，有時(shí)候崗位名稱(chēng)不一樣，但工作內(nèi)容并無(wú)二致，又有時(shí)候崗位名稱(chēng)一樣，但工作內(nèi)容卻各有側(cè)重。

以“新媒體運(yùn)營(yíng)”為關(guān)鍵詞在BOSS直聘app里進(jìn)行搜索，招聘方對(duì)應(yīng)聘者的職業(yè)素養(yǎng)與技能各有側(cè)重。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與“新媒體運(yùn)營(yíng)”相關(guān)崗位不下十個(gè)，如“內(nèi)容策劃”、“新媒體文案”、“新媒體編輯”、“內(nèi)容編輯”、“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”、“公號(hào)編輯”等，通過(guò)職位詳情可知，這一類(lèi)崗位往往更側(cè)重內(nèi)容的原創(chuàng)力，筆桿子功夫是對(duì)從業(yè)人員的基本要求。

而“社群運(yùn)營(yíng)”、“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”、“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”、“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”等，側(cè)重的是流量的拉新、留存錯(cuò)或以及數(shù)據(jù)分析能力。其他諸如“公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)”、“微博運(yùn)營(yíng)”、“抖音運(yùn)營(yíng)”等則特指某一內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)從業(yè)者的要求要么是基于“內(nèi)容”，要么是基于“運(yùn)營(yíng)”。

魏英杰指出，新媒體發(fā)展到一定規(guī)模，必然意味著明確分工，以自媒體為例，最開(kāi)始只需要一位撰稿人，但當(dāng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大，推廣、美工、商務(wù)等也就需要專(zhuān)人負(fù)責(zé)，簡(jiǎn)單來(lái)講，新媒體運(yùn)營(yíng)可分為內(nèi)容側(cè)與運(yùn)營(yíng)側(cè)兩個(gè)方向，其中，原創(chuàng)內(nèi)容的輸出是新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

魏英杰在與同事招聘合適的人才

只不過(guò)，雖然“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)，但新媒體確實(shí)也顛覆了以往的信息傳播方式，對(duì)此，約翰·希利·布朗分析道：“在每個(gè)人都是記者或者評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們來(lái)到了一個(gè)雙向的新聞業(yè)，記者稱(chēng)為論壇領(lǐng)袖，或中間人，受眾不再是消費(fèi)者，而是產(chǎn)消合一者，即消費(fèi)者與生產(chǎn)者的混合?！?/p>

信息傳播與接受方式的改變，也就意味著信息的流通處于高速狀態(tài)，所承載的信息密度之大不言自喻，新媒體現(xiàn)階段吃的是流量紅利，亦即對(duì)大眾注意力的集中，因此，如何打造吸引大眾的內(nèi)容，又應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段將內(nèi)容推廣出去也成為新媒體從業(yè)人員不得不考慮的問(wèn)題。

據(jù)此，夏之南將“內(nèi)容”與“運(yùn)營(yíng)”分為兩個(gè)截然不同的工種，并根據(jù)工作性質(zhì)，分別制定了業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容側(cè)是以月為單位設(shè)定提交原創(chuàng)文章的篇數(shù)，并以此作為基本考核點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，還設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以單篇文章的閱讀量、指標(biāo)之外所完成的文章撰寫(xiě)等為加分項(xiàng)。而運(yùn)營(yíng)崗則是從用戶(hù)增長(zhǎng)、社群活躍度等方面進(jìn)行考核。

夏之南在新榜上海公司會(huì)議室沙龍分享

乍看之下，“內(nèi)容”與“運(yùn)營(yíng)”之間的關(guān)系仿佛是各司其職、涇渭分明，但實(shí)際上，兩者的關(guān)系更像是相互依存、分庭抗禮，“內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)是分不開(kāi)的，內(nèi)容是那個(gè)‘1’，首先得有這個(gè)‘1’，后面你才可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)的事情去加后面的‘0’，但你只有那個(gè)‘1’也沒(méi)有用，數(shù)據(jù)是客觀(guān)的，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不僅可以盤(pán)活存量，還可以拓展多渠道增量?！?/p>

魏英杰稱(chēng)，在內(nèi)容之外，新媒體的運(yùn)營(yíng)也很重要，他把在平臺(tái)上做“運(yùn)營(yíng)”稱(chēng)為“跳池子”，運(yùn)營(yíng)需要不斷去抓取平臺(tái)的分發(fā)邏輯，“運(yùn)營(yíng)其實(shí)涉及好多細(xì)節(jié)，比如要和機(jī)器斗智斗勇，根據(jù)點(diǎn)擊率不斷獲得相應(yīng)的流量推薦，然后一級(jí)一級(jí)跳。你要貼合平臺(tái)調(diào)性，才能不斷獲得流量。”

一位不愿透露姓名的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員解釋?zhuān)@里所謂的“跳池子”，核心依舊是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“其實(shí)在這個(gè)行業(yè)里面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)都是最剛需的，如果只是對(duì)付做或者說(shuō)做得比較差，那就很難有一個(gè)好的發(fā)展路徑。如今，各大平臺(tái)都在扶持這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只要你夠好，就會(huì)有流量，就會(huì)有粉絲。”并且通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的流量精準(zhǔn)有效且黏度高，這是無(wú)法通過(guò)單純依靠運(yùn)營(yíng)手段達(dá)到的。

由此看來(lái)，新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)依舊還是一個(gè)基于內(nèi)容的產(chǎn)品，但細(xì)分領(lǐng)域更加垂直，這就要求從業(yè)人員不僅要擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力，而且還要長(zhǎng)期深耕某一領(lǐng)域，形成扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。

內(nèi)容生產(chǎn)力參差不齊，形成的權(quán)威性和公眾影響力也就不同，在魏英杰看來(lái)，微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音、快手等內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的移動(dòng)端和新媒體平臺(tái)（如騰訊網(wǎng)的企鵝號(hào)）共同構(gòu)成了新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施，隨著市場(chǎng)不斷下沉，新媒體運(yùn)營(yíng)分層現(xiàn)象逐漸銳化：

首先是傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是主流媒體，媒體屬性強(qiáng)，信源可靠，觀(guān)點(diǎn)輸出更具信服力，因此在新媒體領(lǐng)域起到了引領(lǐng)作用?！?020年中國(guó)新型主流媒體發(fā)展案例研究報(bào)告》顯示，85.5%群眾于疫情后更加重視權(quán)威發(fā)布信息，主流媒體于日益復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中價(jià)值凸顯。

其次則是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，媒體屬性次于傳統(tǒng)媒體，“和新媒體相比，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站現(xiàn)在也可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體了?！蔽河⒔苷J(rèn)為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的移動(dòng)端及其新媒體平臺(tái)是新媒體的重要組成。

再次是頭部自媒體，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，關(guān)注度高，受眾非常廣泛，商業(yè)運(yùn)作成熟。然后是KOL，個(gè)人屬性強(qiáng)，粉絲基數(shù)大，在某一垂直領(lǐng)域具有較大的影響力。此外，還有一些新媒體運(yùn)營(yíng)做的是信息流，內(nèi)容龐雜，大多是個(gè)人生活的呈現(xiàn)。

“新媒體這個(gè)行業(yè)總體而言是在下沉的，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人越來(lái)越多，普通人拿個(gè)手機(jī)就能生產(chǎn)一條信息，現(xiàn)在是全民都轉(zhuǎn)新媒體的時(shí)代。”

得益于技術(shù)的發(fā)展，如今新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，圖文、視頻等內(nèi)容呈現(xiàn)日益豐富，MCN、KOL、KOC以及企業(yè)賬號(hào)等大量涌現(xiàn)，從內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，再到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，新媒體的藍(lán)海效應(yīng)不斷凸顯。

“目前來(lái)看，我認(rèn)為是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)非常好的時(shí)期，既有圖文、又有短視頻、又有中視頻，還有直播?！毕闹蠈⑿旅襟w運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是內(nèi)容創(chuàng)作期，開(kāi)始于2013年，開(kāi)拓的是圖文紅利。

第二個(gè)階段是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)期，開(kāi)始于2016年，圖文繼續(xù)扛鼎，短視頻崛起，全媒體一片利好，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)新媒體的小公司陸陸續(xù)續(xù)成立。

第三階段是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)期，大概開(kāi)始于2018年，前述新媒體公司有些已獲B輪、C輪融資，圖文作為基本盤(pán)，內(nèi)容紅利增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向視頻，直播異軍突起。

自媒體是這15個(gè)增幅最快的職位里，唯一一個(gè)文科專(zhuān)業(yè)

但頗為吊詭的是，如此一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，時(shí)至今日卻依然面臨著“人才荒”的困境，究其根本，主要是人才已掌握技能與崗位本身的發(fā)展速度相比，存在一定的滯后性，因此造成崗位匹配率低，“丁”字型人才即在“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的同時(shí)，還能兼有其他方面的基本技能的人尤為緊俏。

魏英杰、夏之南等招聘者認(rèn)為，人才市場(chǎng)的飽和并不意味著人崗匹配率就一定高，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速變革，新媒體運(yùn)營(yíng)行業(yè)日新月異，這就對(duì)從業(yè)人員提出了非常之高的技能要求。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)力、網(wǎng)感、運(yùn)營(yíng)能力三足鼎立，共同組成新媒體運(yùn)營(yíng)的剛需技能，但單靠一項(xiàng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足崗位需求，任意組合其中兩項(xiàng)才有可能甩出一手王炸，成為團(tuán)隊(duì)里的“扛把子”。

夏之南強(qiáng)調(diào)，新媒體的底層還是小而美，因此，從業(yè)人員的工作素養(yǎng)必然是要符合“丁字型”人才的標(biāo)準(zhǔn)的，“螺絲釘”不僅不歡迎，從個(gè)人層面來(lái)看，也難以在新媒體行業(yè)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

夏之南與姜茶茶前不久做了一場(chǎng)招聘直播

需要指出的是，“網(wǎng)感”作為當(dāng)今社會(huì)的高頻詞匯，似乎與“年輕”形成了深刻綁定，以至于新媒體運(yùn)營(yíng)人員的平均年齡不斷減小，年輕化趨勢(shì)明顯。夏之南將“網(wǎng)感”定義為“對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的感知”。

誠(chéng)然，95后、00后作為互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，在感知與理解新事物方面，具備一些天然優(yōu)勢(shì)，但與自然年齡相比，心理年齡顯然更加重要。夏之南認(rèn)為，“網(wǎng)感”并不存在自然年齡的隔斷，后天有意識(shí)地練習(xí)同樣能很好掌握。

而魏英杰則坦言，雖然年輕人更受歡迎，但在某種意義上，這更像是一種無(wú)奈之舉，市面上“丁”字型人才稀缺，因此根據(jù)崗位所需，選用工作經(jīng)驗(yàn)較少的新人慢慢培養(yǎng)，更能提高人才與崗位之間的適配性，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也可以節(jié)省一定的人力資源。這樣看來(lái)，新媒體只擁抱年輕人，也許是一個(gè)偽命題。

“茍日新，日日新，又日新”，對(duì)于有志于從事新媒體運(yùn)營(yíng)的人來(lái)說(shuō)，稍不留神，便會(huì)被淹沒(méi)于時(shí)代的洪流當(dāng)中，唯有懷著終身學(xué)習(xí)的態(tài)度做個(gè)“新人”，才能踏浪前行。

一代人終將老去，但總有人正年輕。

作者丨木木&萊菔

責(zé)任編輯丨周周&二水

排版編輯丨二水

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