文|海豚社：haitun1066

3月27日，海豚社新消費(fèi)新國(guó)貨大會(huì)在杭州成功舉辦，會(huì)議上，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎分享了從投資維度看新消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)的相關(guān)干貨，其中，有幾個(gè)案例值得深思。

案例一：凡客的衰落

互聯(lián)網(wǎng)品牌熱潮準(zhǔn)確來(lái)講起源于十幾年前，當(dāng)時(shí)的品牌被稱為“PC時(shí)代的獨(dú)立電商品牌”。那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)非常紅火，最開始的檸檬綠茶（現(xiàn)在可能年輕人不知道了，當(dāng)年是非常厲害的一個(gè)品牌），是淘品牌里第一個(gè)GMV過(guò)億的獨(dú)立品牌，它當(dāng)年還在上海搞了轟轟烈烈的“出淘大會(huì)”，不過(guò)第二年就銷聲匿跡了。

但是投資人發(fā)現(xiàn)，這么小的一個(gè)品牌能迅速增長(zhǎng)到1個(gè)億，這說(shuō)明獨(dú)立品牌是有機(jī)會(huì)的，所以他們開始迅速關(guān)注這些品牌，包括淘品牌和后面的獨(dú)立電商品牌，累計(jì)投資了超過(guò)50億美金。但是這50億美金投進(jìn)去，基本上是顆粒無(wú)收。

2010年電商平臺(tái)的TOP20里，今天只有5家還活著，并且活下來(lái)的5名都是平臺(tái)型的企業(yè)，掛掉的都是獨(dú)立品牌的企業(yè)，包括當(dāng)年最出名的凡客。凡客累計(jì)融資超過(guò)6億美金，最高年銷售額超過(guò)30億人民幣。它那一年最初把銷售額目標(biāo)設(shè)為60億人民幣，后來(lái)調(diào)高到100億，最終只實(shí)現(xiàn)了30幾億。

6億美金可能現(xiàn)在來(lái)看不多，但是當(dāng)年如果有6億美金，是可以把廣告打得鋪天蓋地的。那時(shí)候最火的凡客體甚至成為了一個(gè)網(wǎng)紅體，這是當(dāng)年很多廣告界成功案例的楷模，一說(shuō)要做廣告就是“凡客體”。

因此，有人感慨獨(dú)立電商是不是個(gè)偽命題？

今天的視角來(lái)看當(dāng)時(shí)，獨(dú)立電商確實(shí)是個(gè)偽命題，因?yàn)楠?dú)立電商確實(shí)獲客成本太高了。雖然大家生意都做的很好，但是可能都不是獨(dú)立電商品牌，可能我們都是多渠道的，在淘寶、抖音、快手上做電商，都不是獨(dú)立建站、獨(dú)立做APP。

但是朱嘯虎表示，有時(shí)候記性太好可能不是一個(gè)好事情。投資人始終記得十幾年前風(fēng)險(xiǎn)投資在獨(dú)立電商上燒錢燒得顆粒無(wú)收，而四年前，金沙江創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)年輕的同事拼命向他推薦完美日記，當(dāng)時(shí)朱嘯虎很不屑地認(rèn)為獨(dú)立電商品牌肯定沒戲，四年以后，完美日記集資100億美金上市，他表示“這是血的教訓(xùn)?！?/p>

后來(lái)金沙江創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反思，今天跟十年前到底什么地方不一樣呢？過(guò)去十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)出來(lái)了很多超級(jí)平臺(tái)，今天這些超級(jí)平臺(tái)的地位都非常穩(wěn)固了，但是他們也需要內(nèi)容，品牌的內(nèi)容恰好是非常合適的，所以超級(jí)平臺(tái)之后，必然會(huì)出現(xiàn)超級(jí)品牌的機(jī)會(huì)。

而且我們發(fā)現(xiàn)雖然這些超級(jí)平臺(tái)都很強(qiáng)大，但是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，廣告投放卻更加碎片化。十幾年前，廣告投放的渠道非常有限，凡客那時(shí)候主要是投放百度品專（今天可能都沒人知道了），還有就是投新浪，投那些門戶網(wǎng)站，還有投線下的公交車站，總之媒體和廣告投放都非常昂貴。

獨(dú)立電商在十幾年前都巨虧無(wú)比，是因?yàn)閺V告投放獲客成本都要在30%以上，甚至?xí)哌_(dá)40%，所以當(dāng)時(shí)PC獨(dú)立電商全部是虧損，燒到最后投資人不敢投下去。而今天我們看很多獨(dú)立品牌的創(chuàng)業(yè)者，廣告投放可能只有10%左右，這樣就造成盈利空間會(huì)相差巨大。

另外，今天95后、00后確實(shí)和70后、80后差別很大，國(guó)潮起來(lái)，大家都非常喜歡，而70后、80后還是比較相信國(guó)際大牌。所以說(shuō)代際變化同樣造成了國(guó)潮品牌崛起的巨大機(jī)會(huì)，同樣在日本、韓國(guó)也有這樣的機(jī)會(huì)，當(dāng)國(guó)家GDP到達(dá)一定程度以后，國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的相信和喜歡也會(huì)形成一種趨勢(shì)。

案例二：DoorDash碾壓Grubhub

很多創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，今天我們看到的這些千億級(jí)賽道，很多都已經(jīng)很滿了，里面既有老的品牌，又有新的品牌，到底還有沒有機(jī)會(huì)。其實(shí)賽道滿并不可怕，關(guān)鍵是能不能充分發(fā)掘消費(fèi)者需求，去重新定義這個(gè)賽道，重新定義品類，顛覆現(xiàn)有王者，做到品牌即品類。

DoorDash是近幾年在美國(guó)資本市場(chǎng)異軍突起的外賣配送平臺(tái)，比同類型對(duì)手Grubhub晚做了五六年，事實(shí)上DoorDash開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，Grubhub已經(jīng)上市了。但是Grubhub只為有配送能力的商家提供外賣訂餐服務(wù)，這就意味著這個(gè)賽道機(jī)會(huì)很小，因?yàn)榇蟛糠植蛷d沒有配送能力，有配送能力的都是一些連通能力較強(qiáng)的大餐廳，所以Grubhub做的非常非常小。

而DoorDash就重新定義了賽道，自己建立了一個(gè)配送隊(duì)伍，為所有餐廳提供配送服務(wù)，這樣就把市場(chǎng)放大幾十倍。而且當(dāng)時(shí)Grubhub已經(jīng)上市了，根本沒有可能性去建立自己的配送隊(duì)伍，因?yàn)橐坏╅_始建立隊(duì)伍，在沒有訂單利潤(rùn)的情況下，就會(huì)面臨嚴(yán)重虧損，作為上市公司是無(wú)法承受這樣的財(cái)務(wù)壓力的。

當(dāng)然，直到今天，Grubhub在每年的財(cái)報(bào)上還在嘴硬，說(shuō)不認(rèn)為自己建立隊(duì)伍是一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)選擇。針對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，懂得都懂，現(xiàn)在有自己的配送隊(duì)伍不僅是外賣配送的必要條件之一，而且是巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)的士氣這么高，就是因?yàn)樗幸粋€(gè)幾百萬(wàn)人的配送隊(duì)伍，它不僅可以送外賣，也可以配送貨品。比如今天你買一個(gè)華為手機(jī)，京東可能要隔天才能到，最多上午下單下午送到，但美團(tuán)一小時(shí)就能送到，這是最快的電商送貨手段之一，是非常具有戰(zhàn)略價(jià)值的，所以DoorDash靠重新定義外賣市場(chǎng)，迅速打敗了Grubhub。

案例三：Airbnb重新定義“共享房屋”

Airbnb的案例和DoorDash很相似。Airbnb和HomeAway是美國(guó)做房屋共享的兩個(gè)鼻祖，但HomeAway對(duì)共享房屋的定義非常窄，范圍限定在度假區(qū)的房屋，都是一些比較豪華的別墅區(qū)房產(chǎn)，這樣一來(lái)，不僅客戶群很小，可供選擇的房屋類型也很少。

而Airbnb一開始定義共享房屋，就定位在“共享1個(gè)房間”這種形式，甚至可以共享房間內(nèi)的一張沙發(fā)、一張桌子、一張床。他把“共享房屋”這個(gè)賽道的量級(jí)一下子擴(kuò)大了幾十倍甚至上百倍，所以說(shuō)重新定義賽道的能力非常重要。

那么，什么才是“重新定義賽道”？

舉例來(lái)講，元?dú)馍种阅苡?0億美金的估值，是因?yàn)樗匦露x了氣泡水，對(duì)標(biāo)可口可樂，看看自己能否打敗可口可樂，這背后有巨大的想象空間，再比如三頓半咖啡，最近在融資圈也非?；?，投資人要根據(jù)三頓半給出的課題寫論文，才能見到團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人。咖啡這個(gè)賽道是千億級(jí)，它重新定義了速溶咖啡，對(duì)標(biāo)的是雀巢咖啡，這樣也能把想象空間打開。

美國(guó)近兩年還有一個(gè)新興蘇打酒品牌叫WHITECLAW，在ins上極為火爆。最近一兩年，尤其是在去年疫情期間，美國(guó)年輕人在家開party，基本都是喝WHITECLAW，因?yàn)樗匦露x低度氣泡酒，意圖取代啤酒，而啤酒也是幾千億甚至上萬(wàn)億市場(chǎng)。重新定義一個(gè)品類，去顛覆一個(gè)巨大的已有品類，這樣就會(huì)創(chuàng)造巨大的想象空間，這也是投資人最喜歡聽的故事。