前言：《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理》是《計(jì)算機(jī)信息管理專業(yè)》自考本科的課程之一，課程代碼00910。本人于2021年10月要參加該課程的考試，特把學(xué)習(xí)筆記分享給自考路上的同學(xué)們。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)——市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷過(guò)程中，核心是：目標(biāo)消費(fèi)者。

第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策

市場(chǎng)分析內(nèi)容：

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（微觀和宏觀）市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

市場(chǎng)分類：

消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)階段：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位。

1、市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等的明顯差異，把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：顧客需求的異質(zhì)性。

市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵：找到影響顧客需求差異的因素。

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（三種戰(zhàn)略）：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；差異市場(chǎng)營(yíng)銷；集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略

3、進(jìn)行市場(chǎng)定位

實(shí)質(zhì)：獲得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方法：競(jìng)爭(zhēng)定位、空白定位

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類：

案頭調(diào)研：收集和分析二手資料實(shí)地調(diào)研：收集一手資料的過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策：

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)把可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。

美國(guó)營(yíng)銷專家麥卡錫把市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略要素概括為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)/分銷

4ps

產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷決策

產(chǎn)品決策：產(chǎn)品組合決策、品牌決策、產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品組合決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減或淘汰產(chǎn)品組合

品牌決策：品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、多品牌策略

產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷策略：

介紹期：快速撇脂定價(jià)（高價(jià)高促銷）；緩慢撇脂定價(jià)（高價(jià)低促銷）；快速滲透定價(jià)（低價(jià)高促銷）；緩慢滲透定價(jià)（低價(jià)低促銷）成長(zhǎng)期：提高質(zhì)量，降低價(jià)格，增加新功能。成熟期：改良策略。

價(jià)格決策

影響定價(jià)的因素

內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)的營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本。外部因素：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、國(guó)家政策、其他外部因素。

定價(jià)方法：

成本導(dǎo)向定價(jià)：以成本作為主要定價(jià)依據(jù)需求導(dǎo)向定價(jià)：按照消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和需求程度制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法

渠道決策

分銷渠道：指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。

分銷渠道的三種類：（根據(jù)產(chǎn)品通過(guò)同一環(huán)節(jié)中間商的數(shù)目的多少）

密集分銷（多）：制造商盡可能多地通過(guò)許多批發(fā)商和零售商推銷其產(chǎn)品的分銷戰(zhàn)略選擇分銷（少）：制造商在某一地區(qū)僅以少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品獨(dú)家分銷（一）

促銷決策

促銷的實(shí)質(zhì)：

廣告：消費(fèi)品市場(chǎng)上最重要的促銷方式人員推銷：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最重要的促銷方式銷售促進(jìn)：運(yùn)用各種短期誘因刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品公關(guān)宣傳：以不付費(fèi)得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推廣產(chǎn)品或服務(wù)目的第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

跨時(shí)空：具有超越時(shí)間約束和空間限制的特點(diǎn)。無(wú)國(guó)界、開(kāi)放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。交互性：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)，提供商品信息的查詢，實(shí)現(xiàn)和顧客的雙向和互動(dòng)性的溝通。高效性：消費(fèi)者可以查詢大量信息，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)更新產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格，從而有效地滿足消費(fèi)者的需要。經(jīng)濟(jì)性：極大地降低了交易的成本，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。整合性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)從信息傳遞、到商品收款直至售后服務(wù)等全程的交易過(guò)程，可以將不同營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別：

傳統(tǒng)營(yíng)銷：?jiǎn)雾?xiàng)模式、間接式、多階層的模式，客戶必須通過(guò)各種中介媒體才能獲得相關(guān)信息；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：互動(dòng)、 直接、即時(shí)反饋的模式，企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立聯(lián)系，其營(yíng)銷過(guò)程具有渠道和媒體的雙重屬性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合：4ps->4cs

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和層次：

網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)上宣傳是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的應(yīng)用方式網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系網(wǎng)上直接銷售：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)形態(tài)網(wǎng)上營(yíng)銷集成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最高級(jí)形態(tài)第四節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查本質(zhì)：

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)來(lái)看，它包含三個(gè)含義：調(diào)查工具、資料庫(kù)和營(yíng)銷工具。

調(diào)查工具：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公司和消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。資料庫(kù)：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以被看作搜索互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源營(yíng)銷工具：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可視為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。

網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查的方法：

網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法：該方式最常用的方法：一是將問(wèn)卷放在WWW站點(diǎn)上；二是通過(guò)E-mail將問(wèn)卷發(fā)給被調(diào)查者網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上觀察法

網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查的步驟

確定網(wǎng)上直接調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問(wèn)卷選擇調(diào)查方式分析調(diào)查結(jié)果撰寫調(diào)查報(bào)告

網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查

間接調(diào)查就是二手資料調(diào)查。

二手資料的內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀營(yíng)銷環(huán)境等信息專利和商標(biāo)調(diào)查

網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查工具：

搜索引擎公告欄新聞組電子郵件第五節(jié) 網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)上銷售渠道：

功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能

類型：

B-B（Business to Business），企業(yè)對(duì)企業(yè)，如阿里巴巴B-C（Business to Customer），企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn)：

便捷性靈活性和個(gè)性化低廉性直接性

網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)：

成本低；方便快捷交互性

網(wǎng)上支付系統(tǒng)：

電子錢包；電子通道；電子銀行；認(rèn)證機(jī)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：

網(wǎng)絡(luò)廣告的類型