消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者從事購(gòu)買(mǎi)的欲望。在欲望的推動(dòng)下，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)包括3個(gè)方面：

(1)個(gè)人因素。

即需要、理解、學(xué)習(xí)、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等。

(2)環(huán)境因素。

即家庭的影響、家庭規(guī)模、收入和財(cái)產(chǎn)水平等;社交影響，每個(gè)人都有自己生活圈，購(gòu)買(mǎi)商品力求同周?chē)待R;消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)氣氛。

(3)企業(yè)因素。

如新技術(shù)開(kāi)發(fā)、廣告、服務(wù)、價(jià)格等因素。

其中個(gè)人因素是消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的核心問(wèn)題。

如馬斯洛的需求層次論，馬庫(kù)列蘭德的成就動(dòng)機(jī)論，赫茲伯格的動(dòng)機(jī)保健學(xué)說(shuō)明及費(fèi)路姆的誘發(fā)力——期望論等，均從不同角度解釋了消費(fèi)動(dòng)機(jī)

了解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的意義

了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，給推斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)帶來(lái)一定的困難。因此，很有必要了解和掌握消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供依據(jù)。常用的方法主要有觀察法、問(wèn)詢法和投射法。

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求行為有哪些因素

消費(fèi)者的行為是受動(dòng)機(jī)支配的，因此研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)先分析消費(fèi)者的需求和欲望。影響消費(fèi)者行為的主要因素有以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品因素。包括產(chǎn)品特性、產(chǎn)品的價(jià)格、購(gòu)物的便捷性、安全可靠性等。

2.心理因素。消費(fèi)者的個(gè)性心理，包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等個(gè)性心理傾向以及能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特征，這是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策上受到多種主要心理因素的影響。主要包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等。

3.收入因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。具體來(lái)說(shuō)，主要是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。通常影響購(gòu)買(mǎi)力水平的因素有以下三個(gè)方面：消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等。

4.社會(huì)因素。社會(huì)因素指的是消費(fèi)者周?chē)娜藢?duì)他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體、家庭以及角色地位最為重要。

5.文化因素。文化指人類(lèi)從生活時(shí)間中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類(lèi)欲望和行為的基本因素。

影響消費(fèi)者行為的主要因素有以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品因素；

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多是青年人，他們追求商品的時(shí)尚和新穎；其次要考慮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的參與程度，對(duì)消費(fèi)者要求參與的程度比較高且要求消費(fèi)者需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)的產(chǎn)品，一般不宜在網(wǎng)上銷(xiāo)售。

消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的心理預(yù)期，那就是：即使網(wǎng)上的商品不是免費(fèi)的，那么價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道的價(jià)格要低。

2、購(gòu)物的便捷性；

消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

⑴時(shí)間上的便捷性。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)全天候提供銷(xiāo)售服務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，而不受任何限制。

⑵商品挑選范圍的便捷性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以足不出戶就在很大的范圍內(nèi)選擇商品，對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)物可以“貨比多家”；對(duì)單位采購(gòu)進(jìn)貨人員來(lái)說(shuō)，其進(jìn)貨渠道和視野也不會(huì)再局限于少數(shù)幾個(gè)定時(shí)、定點(diǎn)的訂貨會(huì)議或者幾個(gè)固定的供應(yīng)廠商，而是會(huì)大范圍地選擇質(zhì)量最好、價(jià)格最便宜、各方面最使用的產(chǎn)品。

3、安全可靠；

對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，很多原因歸根結(jié)底最重要的還是安全問(wèn)題。因此，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須加強(qiáng)安全和有效控制，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳遞安全和個(gè)人隱私，以樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物不同，在網(wǎng)上消費(fèi)一般需要先付款后送貨，以這種購(gòu)物方式就更決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性、可靠性的重要。