模型在手，思路我有

手上沒備著十個八個營銷模型傍身，都不叫策劃老油條，有思路才能反套路。

但模型只是工具，是理清及延伸我們的思路，而不是被工具奴役。接下來我將分享自己常用的一些模型。

目錄如下：

1. 金字塔原理

2. 3W黃金圈法則

3. 5W2H分析

4.PDCA循環(huán)

5. KISS復(fù)盤法

6. SWOT分析

7. STP

8. OIIC

9. 4P營銷理論

10. 4C營銷理論

11. AISAS

12. 3C戰(zhàn)略模型

13. 天時 地利 人和

14.PEST

15. OKR

16. HBG大滲透

17. AIPL

18. FAST

19. GROW

20. RFM

21. AARRR

22. MVP

23. P/MF

24. 馬斯洛需求層次理論

25. 波特五力競爭模型

26. 波士頓矩陣

27. 安索夫矩陣

28. GE矩陣

29. 三位一體定位

30. 品類賦能品牌定位

31. 數(shù)據(jù)分析六步法

32. 內(nèi)容營銷5A模型

33. SMART原則

34. 麥肯錫七步成詩法

35. 卡諾KANO模型

36. RACI模型

37. 果園矩陣

38. SCQA模型

39. 奧美品牌定位三角模型

40. 創(chuàng)意三段論

41. 正倒三角形方案邏輯

42. 品牌五力模型

1.

金字塔原理

適用場景：提案 溝通 思考

理論來源：麥肯錫 芭芭拉·明托《金字塔原理》

表達的邏輯

先說結(jié)論，后說論據(jù)，先總結(jié)所以，后過程因為。

塔尖面積最小，即一兩句話說出結(jié)論，塔往下依次面積增大，說明結(jié)論的論據(jù)。從上而下，先陳述論點，后論據(jù)支持。

遵循四個基本原則：

1、結(jié)論先行：表達一個中心思想，并置于最前。

2、以上統(tǒng)下：每一論點都是對下一層級論據(jù)的總結(jié)概括。

3、歸類分組：每一組的思想屬于同一邏輯范疇。

4、邏輯遞進：每一組思想按照一定邏輯順序排列。

2.

3W黃金圈法則

適用場景：思考的底層邏輯 商業(yè)模式

理論來源：西蒙·斯涅克 《從“為什么”開始》

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」做更好地完成任務(wù)和目標(biāo)，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情。Why是做這件事情的核心本質(zhì)，其他都在圍著這個圓心在轉(zhuǎn)。

3.

5W2H分析

適用場景：產(chǎn)品上市 傳播推廣 人生規(guī)劃

理論來源：二戰(zhàn) 美國陸軍兵器修理部

5W2H是比較常見的問題分析法了，說起來大家基本都知道，但完全不影響大家不使用它。

5W：

What：是什么？做什么？目的是什么？

Why：為什么做？

Who：誰來做？

When：什么時候做？什么時間做最合適？

Where：何處？在哪做？一定要在這做嗎？

2H：

How：怎么做？方法是什么？

How Much：多少錢？多少量？投入產(chǎn)出如何？

主要優(yōu)勢：（1）清楚界定問題、表述問題，提高認知效率；（2）同時抓住核心要點，不遺漏重要訊息；（3）易理解，好上手。

舉個例子：產(chǎn)品上市

What：這是一款什么產(chǎn)品？它的賣點是什么？Why：為何要開發(fā)這款產(chǎn)品？消費者為什么要買它？who：這款產(chǎn)品是為哪群人開發(fā)的？When：什么時候發(fā)布這款產(chǎn)品？Where：這款產(chǎn)品在哪些渠道售賣？在哪些平臺傳播？

How：如何營銷這款產(chǎn)品？How Much：這款產(chǎn)品價格多少？要花多少錢推廣？

4.

PDCA循環(huán)

適用場景：項目質(zhì)量管理

理論來源：美國質(zhì)量管理專家戴明博士

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。

P（ plan 計劃）：計劃的目標(biāo)。

D（Do 執(zhí)行）：達成目標(biāo)，而進行的內(nèi)容；

C（Check 檢查）：總結(jié)執(zhí)行計劃的結(jié)果，注意效果，找出問題。

A（Action 行動）：對總結(jié)檢查的結(jié)果進行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)需要規(guī)避，以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)。

5.

KISS復(fù)盤法

適用場景：項目質(zhì)量管理

理論來源：/

KISS是一種科學(xué)的項目復(fù)盤方法，以促進下一次活動更好地展開。

Keep（可以保持的）：復(fù)盤這次活動中做的好的，后續(xù)的活動能夠繼續(xù)保持的動作。

Improve（需要改進的）：哪些環(huán)節(jié)/因素導(dǎo)致活動出現(xiàn)了不滿意的地方，需要在后續(xù)活動中進行改進的。

Start（需要開始的）：哪些環(huán)節(jié)在本次活動中沒有實施，而后續(xù)需要開始做的。

Stop（需要停止的）：哪些行為是對活動不利的，需要停止的。

6.

SWOT分析

適用場景：企業(yè)戰(zhàn)略制定 競爭對手分析

理論來源：管理學(xué)教授 韋里克

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、劣勢，外部市場的機會和威脅。

從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

7.

STP

適用場景：企業(yè)營銷戰(zhàn)略

理論來源：溫德爾·史密斯

STP目標(biāo)市場營銷由S市場細分（Segmenting）、T目標(biāo)市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構(gòu)成。

市場細分：以顧客需求差異類型，將市場中某產(chǎn)品/服務(wù)進行細分。

目標(biāo)市場：根據(jù)市場細分，確認產(chǎn)品/服務(wù)想進入的一個或多個細分市場。

市場定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點進行包裝，確認自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢的情況下，依據(jù)自身情況針對性去做細化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。

8.

OIIC

適用場景：方案撰寫 客戶溝通

理論來源：SAATCHI & SAATCHI

理論全稱：O丨Objective 目標(biāo)，I丨Issue 障礙，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （應(yīng)對挑戰(zhàn)的）解決方案

在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么？為了達成這個目標(biāo)，目前面臨的阻礙是什么？

針對這個障礙，我們對消費者進行洞察，找到和消費者溝通的核心方向。

基于此，找到清除消費者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰(zhàn)。

9.

4P營銷理論

適用場景：商業(yè)模式

理論來源：菲利普·科特勒

營銷以產(chǎn)品（Product）為核心，消費者購買的是產(chǎn)品的使用價值。這個產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢（價格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構(gòu)成營銷的閉環(huán)。

10.

4C營銷理論

適用場景：商業(yè)模式

理論來源：1990年 美國學(xué)者羅伯特·勞特朋

隨著競爭的不斷加劇，當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費者本位。

即從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

企業(yè)首先要以消費者需求為始，生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品，同時降低消費者購買成本。

在消費者獲取產(chǎn)品時，還要考慮到消費者購買的便利性，而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道，最后還要以消費者為核心進行有效的溝通，并注重消費者的反饋。

11.

AISAS

適用場景：消費者行為分析模式

理論來源：電通

AISAS模式是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結(jié)出來的一種新的消費者行為分析模式。而這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進行搜索（Search），最終導(dǎo)致購買行為（Action）的產(chǎn)生，購買成功后再分享（Share）給自己的朋友，閉環(huán)完成。

12.

3C戰(zhàn)略模型

適用場景：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

理論來源：大前研一

3C戰(zhàn)略模型，由管理學(xué)家大前研一提出，他認為在制定任何營銷戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。

戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求，并且讓其自身有效地區(qū)分于競爭對手。

公司顧客（Customer）：客戶是誰？他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的？這個市場的規(guī)模有多大？利潤情況怎么樣？在什么渠道可以接觸到客戶？

競爭對手（Competition）：首先分析對手的現(xiàn)狀競爭對手成功要素，也就是Key successful factor，分析潛在競爭者會對市場造成什么影響？

公司自身（Corporation）：看企業(yè)自身內(nèi)部的能力，主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗，人才儲備，品牌形象，市場與銷售渠道，資金情況，政府關(guān)系這六個方面。

13.

天時 地利 人和

適用場景：方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃 商業(yè)思考

理論來源：《孫子兵法》演變

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時，都需要考慮天時（市場面對的大環(huán)境），不能逆天而行。

地利（企業(yè)自身能力），我方是否有占據(jù)地勢優(yōu)勢。

人和（消費者需求），我們做出來的產(chǎn)品是否可得人心。

14.

PEST

適用場景：公司戰(zhàn)略規(guī)劃 市場規(guī)劃 產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展 研究報告撰寫

理論來源：/

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。

經(jīng)濟因素（Economy）：有經(jīng)濟發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。

社會因素（Society）：有人口、價值觀念、道德水平等。

技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進展。

15.

OKR

適用場景：企業(yè)目標(biāo)管理 個人目標(biāo)管理

理論來源：英特爾

理論全稱：Objectives and Key Results

很多大企業(yè)都在用，比如阿里，主要是為了清晰目標(biāo)，以及如何更好地實現(xiàn)目標(biāo)，各個層級之間如何有效執(zhí)行下去。

通過O（Objectives 目標(biāo)）來進行拆分出KR（Key Results 關(guān)鍵結(jié)果），下一級的O是上一級的KR，最終保證大家目標(biāo)方向的統(tǒng)一。

16.

HBG大滲透

適用場景：品牌營銷

理論來源：Bryon Sharp教授

理論全稱：How Brands Grow

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達為一個公式：品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說，想要實現(xiàn)品牌增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費者在產(chǎn)生需求的時候想得到你，之后產(chǎn)生購買欲望，還要能買得到你的產(chǎn)品。

17.

AIPL

適用場景：品牌人群資產(chǎn)定量化 鏈路化運營

理論來源：阿里

理論全稱：A丨認知 Awareness，I丨興趣 Interest，P丨購買 Purchase，L丨忠誠Loyalty

AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型，AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你（曝光，點擊，瀏覽），傾向你（關(guān)注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復(fù)購買）。

因為阿里的推崇，導(dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當(dāng)前偏roi向的營銷方式。

18.

FAST

適用場景：消費者資產(chǎn)管理

理論來源：阿里

理論全稱：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指標(biāo)體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運營效率。

同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

19.

GROW

適用場景：大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型

理論來源：阿里

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復(fù)購力(Retain)和價格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅(qū)動的增量GMV絕對值即為品牌的指標(biāo)分值。 隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標(biāo)。

此外， 該指標(biāo)還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力

滲透力 (Gain)：滲透提升(消費者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升

復(fù)購力 (Retain)：消費頻次增加帶來的GMV增量。復(fù)購力(R)可按照新老客視角進一步細化。對 于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復(fù)購力(R)尤為重要。

價格力 (bOOst)：購買價格升級帶來的GMV增量。價格力(O)可按照新老客視角進一步細化。針 對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級心智較強的人群， 價格力(O)重要性提升。

新品力 (Widen)：非GMV增量指標(biāo)，通過多個維度指標(biāo)綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV 的貢獻力(新客人數(shù)占比及GMV貢獻占比)、新品的爆發(fā)力(初次上新期間的GMV表現(xiàn))和上新 敏捷度(上新頻次)。

20.

RFM

（圖片來源互聯(lián)網(wǎng)）

適用場景：衡量用戶價值

理論來源：美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用戶價值常用的工具，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當(dāng)前時間的間隔，F(xiàn)(Frequency)表示客戶的交易頻率，M (Monetary)表示客戶的交易金額。

以這三個指標(biāo)為基礎(chǔ)，可將用戶分為八大客戶類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應(yīng)的措施，促進企業(yè)決策。

重要價值客戶：最近交易時間近、交易頻率和交易金額高，簡稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。

重要發(fā)展客戶：最近交易時間近，交易金額高，但交易次數(shù)少，但不太活躍，忠誠度不高，需要通過相關(guān)激勵，提高其購買頻率。

重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時間遠，是個很長時間沒來的忠實客戶，需要主動和客戶互動，及時喚回。

重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時間遠、交易頻次低，說明其消費力較高，是潛在的價值客戶，需要重點維持。

一般價值客戶：最近交易時間近、交易頻次也高，唯獨交易金額小，屬于低客單價群體。分為兩種情況，一種是低價高利潤產(chǎn)品，也可適當(dāng)維持及發(fā)展。另一種是低價低利潤甚至持平，此時不需要額外投資大量預(yù)算維持。

一般發(fā)展客戶：最近交易時間近，但交易頻次和交易金額小，說明屬于意向用戶，有推廣價值，以此提高交易頻次和交易金額。

一般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻不大，一般維持即可。

一般挽留客戶：最近交易時間遠、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻度最小，如果不需要額外的運營預(yù)算和精力，也可適當(dāng)進行維護。

21.

AARRR

適用場景：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長 用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型

理論來源：/

針對產(chǎn)品和用戶，設(shè)計一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費，付費后還想邀請朋友。

獲取用戶（Acquisition）：用戶如何找到我們？

激活用戶（Activation）：用戶的首次體驗如何？

提高留存（Retention）：用戶會回來嗎？

增加收入（Revenue）：如何賺到更多錢？

病毒式傳播（Refer）：用戶會告訴其他人嗎？

22.

MVP

適用場景：產(chǎn)品上市

理論來源：《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》埃里克.萊斯

理論全稱：MVP=Minimum Viable Product 最小可行性產(chǎn)品

和常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側(cè)重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗證商業(yè)的可行性。

先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗和學(xué)習(xí)中，以最小的成本和有效的方式驗證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。

如果產(chǎn)品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”。如果產(chǎn)品被用戶認可也應(yīng)不斷迭代升級，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

最小化=降低試錯成本，速度>完美，在過程中不斷趨近完美。

23.

P/MF

適用場景：產(chǎn)品上市

理論來源：馬克·安德森

理論全稱：Product / Market Fit 產(chǎn)品符合市場需求

用更好的產(chǎn)品體驗滿足一個已有的市場

需求已經(jīng)存在，但需要體驗更好的產(chǎn)品；P/MF：提供體驗更好的產(chǎn)品；重點：非常好的用戶體驗+大量營銷推廣投入；eg. 瑞幸咖啡。

用一個產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足；P/MF：滿足用戶的細分需求；重點：用更加精細的營銷推廣策略來吸引新用戶；eg. Uber。

用一個產(chǎn)品滿足一個新的市場

做這類產(chǎn)品無疑會遇到重重障礙，因為在產(chǎn)品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時，用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。

P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。重點：有價值的用戶體驗，說服用戶去體驗，激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博（以微博為例。微博的流行，讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動，可以通過“@一下”實現(xiàn)。）

24.

馬斯洛需求層次理論

適用場景：消費者洞察

理論來源：美國心理學(xué)家馬斯洛

馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論強調(diào)人的動機是由人的需求決定的。

需求層次分為五個等級，是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期，都會有一種需求占主導(dǎo)地位，而其他需求處于從屬地位。

25.

波特五力競爭模型

適用場景：競爭戰(zhàn)略

理論來源：邁克爾·波特

同業(yè)競爭者的競爭程度

企業(yè)間的競爭就是一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

潛在競爭者的競爭能力

新進入者以瓜分市場的目的進入，在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，逐漸拉低企業(yè)盈利水平，甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競爭賦能消費者價格平權(quán)，一般將以更低的價格都買到同樣的商品。

競爭性進入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素：（1）進入新領(lǐng)域的門檻高低；（2）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。

供應(yīng)商的討價還價能力

供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。

供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

購買者的討價還價能力

取決于購買者與企業(yè)之間的砍價杠桿（砍價的手段）和購買者對價格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。

26.

波士頓矩陣

適用場景：分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合

理論來源：美國管理學(xué)家布魯斯·亨德森

通過研究產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型，對產(chǎn)品進行策劃和采取不同決策，使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場占有率為橫坐標(biāo)，市場增長率為縱坐標(biāo)的矩陣坐標(biāo)圖，將坐標(biāo)圖劃為四個象限，分別為：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

金牛產(chǎn)品：低增長率，高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產(chǎn)品，高邊際利潤能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流，此時企業(yè)無需通過大量投資擴大規(guī)模?？捎么藰I(yè)務(wù)現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)輸血。

明星產(chǎn)品：高增長、高市場占有率。此時正處產(chǎn)品的成長期，市場占有率相對金牛產(chǎn)品低，需要加大投資擴大規(guī)模，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

問題產(chǎn)品：高增長、低市場占有率。趨勢較好，只是市場份額低，企業(yè)應(yīng)找出其原因進行改良，并加大投資，增加市場占有率，使其進一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品：低增長、低市場占有率。很顯然，沒有競爭力，應(yīng)減少生產(chǎn)發(fā)展，逐漸淘汰。

27.

安索夫矩陣

適用場景：營銷策略分析

理論來源：1975年 策略管理之父安索夫博士

安索夫矩陣又被稱為產(chǎn)品市場擴張方格，是一種常用的營銷分析工具。以產(chǎn)品和市場作為橫縱坐標(biāo)，組成2X2矩陣，分成四種產(chǎn)品/市場組合，以及相對應(yīng)的營銷策略。

市場滲透：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)市場，通過市場滲透增加市場份額；

市場開發(fā)：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)新市場，找到現(xiàn)有產(chǎn)品獨特賣點，開發(fā)消費者需求的新市場；

產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)現(xiàn)場，找到現(xiàn)有顧客的新需求；

多元化：新產(chǎn)品服務(wù)新市場，競爭系數(shù)小，風(fēng)險最大，收益也最大。

28.

GE矩陣

適用場景：企業(yè)管理 多元化戰(zhàn)略

理論來源：20世紀(jì)70年代 美國通用（GE）

GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。以市場吸引力和企業(yè)自身實力為橫縱坐標(biāo)，評估現(xiàn)有/發(fā)展業(yè)務(wù)，每個維度分成三級，共九級/九宮格，對企業(yè)特定業(yè)務(wù)進行判斷并提出方向。

藍色區(qū)域：增長及發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢資源傾斜；

青色區(qū)域：維持或針對性選擇發(fā)展，維持規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；

黃色區(qū)域：停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略，不消耗資源。

29.

三位一體定位

適用場景：品牌定位 產(chǎn)品定位

理論來源：/

三位一體定位公式：對于（目標(biāo)消費者）而言，XXX品牌是（產(chǎn)品品類）中，具有（產(chǎn)品獨特賣點）的。

目標(biāo)消費者：針對特定消費者對產(chǎn)品的基本功能及情感需求。

產(chǎn)品品類：滿足特定需求的產(chǎn)品品類。

產(chǎn)品獨特賣點：從消費者邏輯而非產(chǎn)品邏輯，為消費者提供的獨特利益點。

對于“關(guān)心蛀牙問題的人”而言，佳潔士是“牙膏品類”中，“抵抗蛀牙最有效的”。

30.

品類賦能品牌定位

適用場景：品牌定位

理論來源：艾·里斯、杰克·特勞特（迭代版）

從品類的角度進行品牌定位時，有以下三個步驟：

1、開創(chuàng)新品類

從消費者需求出發(fā)，結(jié)合競品趨勢及自身優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)需求品類。

2、擴大品類蛋糕

區(qū)隔市場，造品類認知，形成消費者心智。

3、品牌收割品類

消費者是用品類思考，用品牌表達。品牌應(yīng)以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，成為消費者心智中品類的品牌代表。

31.

數(shù)據(jù)分析六步法

適用場景：數(shù)據(jù)分析 廣告營銷

理論來源：/

數(shù)據(jù)分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數(shù)據(jù)的海洋里，數(shù)據(jù)是工具，我們應(yīng)該利用工具。

1、提出問題：首先應(yīng)清晰，我們解決的問題是什么？

2、做出假設(shè)：在此問題基礎(chǔ)上，我們預(yù)先的假設(shè)是什么？

3、數(shù)據(jù)采集：根據(jù)這個假設(shè)，開始采集數(shù)據(jù)。

4、數(shù)據(jù)處理：對收集到的原始數(shù)據(jù)進行加工，包括數(shù)據(jù)的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。

5、數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)整理完之后，需要對數(shù)據(jù)進行綜合、交叉分析。

6、結(jié)果呈現(xiàn)：可視化數(shù)據(jù)，得出具體的結(jié)論性資料。

32.

內(nèi)容營銷5A模型

適用場景：內(nèi)容營銷

理論來源：阿里數(shù)據(jù) 生意參謀 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

該體系以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ)，梳理出內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共5個維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

可用于評估內(nèi)容營銷對消費者的5重影響——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內(nèi)容營銷效果，進行針對性提升與優(yōu)化。

33.

SMART原則

適用場景：目標(biāo)制定

理論來源：管理學(xué)大師Peter Drucker 《管理實踐》

每個人都有過制定目標(biāo)的經(jīng)歷，它看似簡單，但是如果上升到技術(shù)的層面，必須學(xué)習(xí)并掌握SMART原則。

目標(biāo)必須是具體的（Specific），不能籠統(tǒng)。

目標(biāo)必須是可衡量的（Measurable），可量化的；。

目標(biāo)必須是可達到的（Attainable），不過高也不過低。

目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant） ，形成延展性，最終實現(xiàn)更高目標(biāo)的達成。

目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based），在規(guī)定時間內(nèi)達成，最終以截止時間判定目標(biāo)是否達成。

34.

麥肯錫七步成詩法

適用場景：解決問題的基本方法

理論來源：麥肯錫

1、 陳述問題

清晰地闡述要解決的問題，這個問題具體、不籠統(tǒng)。

要訣：知道要解決的問題。

2、 分解問題（樹圖）

可用邏輯樹的形式，羅列出所有問題。

要訣：問題窮盡。

3、消除非關(guān)鍵問題（漏斗法）

聚焦核心問題，淘汰不重要的問題。

要訣：如果我馬上要交卷，可消除哪些問題？

4、制定詳細的工作計劃

對關(guān)鍵問題進行一定的預(yù)先假設(shè)，然后查找數(shù)據(jù)進行分析。

要訣：效率、成品、責(zé)任。

5、關(guān)鍵分析

以事實為依據(jù)，以假設(shè)為驅(qū)動。不拘泥于數(shù)字，而是要提問“我要回答什么問題？”

要訣：80-20法則；假設(shè)和分析之間的關(guān)系。

6、綜合結(jié)果并建立有結(jié)果的結(jié)論

陳述所在問題的情況，將困難之處詳細列出以改善情況，擺出可能的解決路徑。

要訣：結(jié)論必有一個導(dǎo)向性的Action。

7、整理一套有力度的文件

將解決問題的過程，整理成具備說服力的文件

要訣：清晰、有力。

35.

卡諾KANO模型

適用場景：產(chǎn)品滿足用戶需求的分類和優(yōu)先排序

理論來源：東京理工大學(xué)教授 狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）

卡諾模型是以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品滿足用戶的需求進行分類，從而得出產(chǎn)品或服務(wù)和消費者之間的關(guān)系。具體可分為四種類型：（1）魅力屬性；（2）期待屬性；（3）必備屬性；（4）無關(guān)屬性。

1、魅力屬性——產(chǎn)品差異項

一種讓用戶WOW的Aha時刻，這類因素做不好，消費者不會很在意。但如果做好了，就會讓消費者好感度飆升。

體現(xiàn)了產(chǎn)品/品牌的競爭優(yōu)勢與差異性。

2、期待屬性——產(chǎn)品加分項

一種讓用戶覺得good的屬性，這類因素做得好與不好，消費者都會有較大的正面或負面的反饋。

是產(chǎn)品/品牌穩(wěn)固市場的重要因素，也是產(chǎn)品/品牌最應(yīng)該關(guān)注的因素。

3、必備屬性——品類門檻項

這類因素做好了，消費者會覺得是應(yīng)該的，但如果沒有做好，消費者會對產(chǎn)品體非常不滿。

一般品牌都會在這類因素上做到位，以免失分。

4、無關(guān)屬性——品類無關(guān)項

這類因素對消費者的感知程度比較低，做得好與不好對產(chǎn)品的評價沒什么影響。

對于品牌來說，重要性排在最后。

36

RACI模型

適用場景：項目管理分工模型

理論來源：/

RACI用于項目執(zhí)行過程中對于各個角色以及相關(guān)責(zé)任相對直觀的模型。項目由人所推動，所以明確每個人的角色至關(guān)重要。

誰執(zhí)行（R = Responsible），負責(zé)執(zhí)行任務(wù)的角色，具體負責(zé)操控項目、解決問題。

誰負責(zé)（A = Accountable），對任務(wù)負全責(zé)、對進度進行監(jiān)督的角色，任務(wù)的進行需要通過他的批準(zhǔn)。

咨詢誰（C = Consulted），在任務(wù)實施一開始或者在過程中，提供指定性意見的人。

告知誰（I = Informed），任務(wù)完成時需要被通知結(jié)果的人員，而不必向其咨詢、征求意見。

37

果園矩陣

適用場景：尋找市場吸引力強的行業(yè)

理論來源：麥肯錫

在尋找具有市場吸引力行業(yè)時，可將市場集中程度（市場領(lǐng)先者份額）和銷售增長率作為橫縱坐標(biāo)拆分成四個象限。這四個象限顯示了相應(yīng)的相對吸引力。

成熟—— 一個增長率高但沒有足夠強大的公司主導(dǎo)的市場，顯然是可以摘取的成熟果實 。

困難—— 增長率低而集中程度低的市場可能易于進入，但要獲利卻會顯得困難。

收獲—— 增長率高但已存在強大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場將難以滲透，因為已經(jīng)有公司在那里收獲了。

毀壞—— 增長率低且存在強大主導(dǎo)公司的市場是四種市場中吸引力最小的一個，因為它已經(jīng)被現(xiàn)有競爭者毀壞了。

38

SCQA模型

適用場景：結(jié)構(gòu)化表達工具

理論來源：麥肯錫咨詢顧問 芭芭拉·明托《金字塔原理》

SCQA是四個英文單詞的縮寫：

S（Situation 情景），從大家熟悉的情景、事實進行切入。

C（Complication 沖突），實際情況卻和我們的要求有沖突。

Q（Question 疑問），我們應(yīng)該怎么辦呢？

A（Answer 回答），我們的解決方案是……

39

奧美品牌定位三角模型

適用場景：品牌定位

理論來源：奧美

奧美的品牌定位三角主要圍繞品牌定位、TA以及RTB展開。

用一個簡單句式來陳述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。

40

創(chuàng)意三段論

適用場景：檢驗是否為好創(chuàng)意

理論來源：/

衡量創(chuàng)意主要圍繞三個要素，首先是創(chuàng)意夠爆，這個idea本身能引發(fā)傳播。

其次是與品牌相關(guān)，內(nèi)容傳播即品牌傳播。

再就是驅(qū)動購買，這個創(chuàng)意本身能驅(qū)動消費者短期/長期購買。

41

正倒三角形方案邏輯

適用場景：傳播方案撰寫

理論來源：/

方案就像一個倒三角形+一個正三角形的疊加，倒三角形即通過推導(dǎo)及洞察得出一個聚焦的core idea（一個Action），正三角形則是將這個核心點，進行傳播擴散。

42

品牌五力模型

適用場景：檢驗企業(yè)是否具備品牌力

理論來源：/

品牌力是綜合性的表現(xiàn)，主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、管理力、品牌力。

產(chǎn)品力：指的產(chǎn)品綜合性價比，包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本，是驅(qū)動其他作用力的載體。

渠道力：指一級/二級分銷商的營商意識、經(jīng)營管理能力、市場格局，資金實力和對品牌的忠誠度。

營銷力：指企業(yè)各個層級的戰(zhàn)略格局、整合營銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機公關(guān)能力。

管理力：指執(zhí)行團隊（企業(yè)各個層級、經(jīng)銷商執(zhí)行層）對營銷項目的組織、管控、跟進、總結(jié)的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度、美譽度等品牌資產(chǎn)的沉淀，商譽的影響力，以及文化的認同度，這些在驅(qū)動消費者購買的綜合能力。品牌力是終極作用力，相當(dāng)于是最核心的源動力。

作者：藏鋒 策略人 數(shù)英網(wǎng)認證作者，廣告門認證作者，SocialMarketing認證作者，領(lǐng)英受邀專欄作者。