編輯導語：2017-2021年，是國內(nèi)零售電商市場天翻地覆的四年，原本以為國內(nèi)電商的格局會逐漸穩(wěn)定并持續(xù)發(fā)展下去，但各種變化一個接一個地出現(xiàn)。面對“零售電商向何處去”這個問題，似乎有無數(shù)種備選答案，不管是貨架電商、內(nèi)容電商還是其他形態(tài)，電商的生態(tài)將如何構(gòu)建，未來將去往何處，都是值得我們思考和期待的。一起來看作者的分享。

本文是互聯(lián)網(wǎng)怪盜團深度研究系列“未來將至”的第三篇。前兩篇分別是《諸神之黃昏》和《游戲的未來》。

本篇深度研究的目錄如下：

零售電商的三個基本問題中心化VS去中心化貨架電商VS內(nèi)容電商消費升級VS消費降級硬幣的正反面：一對正在進行的問題對主流電商平臺，以及想做電商的平臺的點評

2017年，我剛開始研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時，資本市場普遍認為：零售電商的競爭已經(jīng)基本塵埃落定，僅會存在兩大主流平臺，即以第三方為主的阿里、以自營為主的京東；以及一系列松散的獨立勢力，例如微信小程序電商和二類電商。在當時，“電商的未來”不是一個很有趣味的話題，遠不如“游戲的未來”“社交的未來”“互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來”那樣富于變數(shù)。

事實幾乎完全相反。2017-2021年，是國內(nèi)零售電商市場天翻地覆的四年，各種變化一個接一個地出現(xiàn)：

拼多多的異軍突起，徹底改變了下沉市場電商的格局，也顛覆了所謂“微信生態(tài)不適合做電商”的刻板印象?？焓趾投兑舻闹辈ル娚滩粩嘣鲩L，逐漸形成了電商交易閉環(huán)；由此引發(fā)了B站、小紅書、知乎等社交媒體平臺的跟風，一時之間幾乎無人不帶貨。一切電商平臺，包括淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)平臺，均在向內(nèi)容化、趣味化轉(zhuǎn)型。上面提到的直播電商趨勢，成為了更大規(guī)模的內(nèi)容電商趨勢的一部分。正在推進的“平臺互聯(lián)互通”，不禁讓人遐想，淘系電商的豐富貨架能否與微信生態(tài)的巨大流量融合；不過，后者的積極性明顯不如前者。

此時此刻（2021年10月），大家對于“零售電商向何處去”這個問題，有無數(shù)種備選答案。前幾天我還在微博上看到有投資人信誓旦旦地說，淘寶這樣的“貨架式電商”終將讓位于抖音的“興趣電商”，也就是字節(jié)跳動將終結(jié)阿里對電商的統(tǒng)治；當天晚上，我又在微信朋友圈看到朋友吐槽說，直播電商的履約能力較差、售后不好，其發(fā)展早已被透支了；在我加入的所有微信群里，關(guān)于“拼多多能不能繼續(xù)顛覆淘寶”以及“京東的未來到底在哪里”這樣的問題，每個星期都會被拉出來討論幾次。

上面這些問題很重要，但屬于次要問題。關(guān)鍵在于那些戰(zhàn)略性的基本問題，只要能回答它們，那么一切其他問題皆可迎刃而解。在我看來，當前零售電商的基本問題有如下幾個：

第一，中心化VS去中心化的問題。

中國電商市場有沒有可能像發(fā)達國家那樣，讓獨立站占據(jù)半壁江山？迄今在國內(nèi)所有的“去中心化”嘗試，無論是二類電商、小程序電商還是D2C電商，均只取得了較少的戰(zhàn)果。為何中國品牌商的出海可以依托獨立站進行，在國內(nèi)則仍需要依托幾個中心化平臺？這個問題將決定零售電商產(chǎn)業(yè)鏈的整體利益分配。

第二，貨架電商VS內(nèi)容電商的問題。

隨著直播電商的興起，“萬物皆可帶貨”，內(nèi)容電商或興趣電商已經(jīng)成為市場增量的主要來源。問題在于，電商的內(nèi)容化能走多遠？真會像某些人暢想的一樣，以“種草+拔草”為核心的內(nèi)容電商將完全替代傳統(tǒng)的貨架電商嗎？如果不會，內(nèi)容電商的天花板有多高？這個問題將決定各類電商平臺的市場份額分配。

第三，消費升級VS消費降級的問題。

過去幾年，在不同人群、不同商品上，“消費升級”和“消費降級”兩股潮流幾乎是同時出現(xiàn)的。結(jié)局或許既不是升級、也不是降級，而是分化——那么，哪些人群或產(chǎn)品的升級多一些，哪些降級多一些？“新國貨”究竟可以歸類為消費升級還是降級？這個問題將決定電商市場的長期增長驅(qū)動力。

在這篇深度研究當中，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團將致力于解答上述三個基本問題，以及由此引發(fā)的一連串問題，例如哪個平臺能取勝、哪個平臺會被替代，以及哪些商品將更受歡迎。

一、中心化VS去中心化

電商出海是近年來的創(chuàng)業(yè)風口，獨立站則是風口中的風口。號稱數(shù)百億美元估值的Shein是出海獨立站中的佼佼者，最近市場上又涌現(xiàn)了一批DTC (Direct-to-Consumer)的獨立站。由此我們會發(fā)現(xiàn)中國與歐美零售電商市場的一個重要區(qū)別——后者由獨立站這樣的去中心化商家占據(jù)了半壁江山，前者則是中心化平臺的天下。為什么會有這樣的區(qū)別？這種區(qū)別會在幾年內(nèi)改變嗎？在我看來，這是電商行業(yè)最重要、最值得解答的問題。

1. 持續(xù)了十余年的疑問：為何中國沒有獨立站的土壤？

如果你對一個國內(nèi)消費者提問：“你平時習慣在哪里進行網(wǎng)購？”他多半會回答一個或幾個中心化電商平臺的名字：淘寶/天貓、京東、拼多多、唯品會……現(xiàn)在可能又加上了快手、抖音。其中，快手和抖音在一開始還具備某種“去中心化”色彩（下文將具體分析），現(xiàn)在則義無反顧地走向了中心化閉環(huán)的道路。主流消費者絕不會養(yǎng)成去品牌官網(wǎng)或官方APP購物的習慣，對“獨立站”這個概念更是一無所知。

美國的情況則完全不同：只有一個頭部電商平臺，那就是亞馬遜，其規(guī)模遠遠超過任何競爭對手。雖然亞馬遜歷史上曾經(jīng)以自營電商為主要模式，但早已走上了自營與第三方并舉的道路。根據(jù)J.P.Morgan的估算，2020年亞馬遜的第三方賣家可能貢獻了2/3的交易額，而自營僅貢獻了1/3。亞馬遜就是美國的“阿里巴巴+京東”，缺乏直接競爭對手。

排名第二到第十名的平臺基本上都是自營平臺（僅有eBay一個例外），而且大部分是傳統(tǒng)線下零售商的線上分支。2020年，蘋果官方網(wǎng)店竟然能在美國零售電商市場排名第四，可見這個市場有多么零碎。

資料來源：eMarketer

因此，我們在討論“美國零售電商市場”時，無非是在討論三類公司：亞馬遜（唯一的一線平臺）；以傳統(tǒng)零售商為主的二線平臺；以及數(shù)量龐大的獨立站。

在獨立站當中，來自中國的跨境電商賣家占據(jù)了很大的市場份額——號稱估值500億美元的Shein就是其中的代表。絕大部分中小賣家早已習慣了亞馬遜 + 獨立站的雙輪驅(qū)動。在中國，這種格局是無法想象的。

嚴格地說，中國零售電商市場存在與“獨立站”類似的賣家，那就是“二類電商”：你在微信、抖音或微博經(jīng)常看到的商品廣告，點進去之后是一個H5頁面，用戶可以在這個頁面之內(nèi)完成下單和支付流程。二類電商是重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，往往能占據(jù)整個移動廣告投放的10-15%，尤其多見于服裝、食品、日雜等品類。市場上沒有關(guān)于二類電商GMV的權(quán)威統(tǒng)計，但是從廣告投放比例看，它們占電商整體GMV的比例不會太低。我們可以認為二類電商就是中國的獨立站嗎？

資料來源：快選品

顯然不能。與歐美的獨立站相比，國內(nèi)二類電商賣家存在兩個致命的缺點，以至于幾乎無法成為一種可持續(xù)的商業(yè)模式：復購率極低、品牌認知度幾乎不存在。二類電商嚴重依賴廣告拉新，幾乎沒有拉回流的能力，也談不上什么口碑。與天貓、京東這樣的品牌電商平臺相比，二類電商的客單價明顯較低。

迄今為止，“新國貨”品牌基本上沒有從二類電商崛起的，倒是有一堆從天貓崛起的。因此，二類電商的利潤率極低。

很多“二類電商”其實是變相的中心化電商，例如基于抖音平臺的“抖店”——表面上是在抖音打廣告的H5電商，實際上在運營、履約等方面均被抖音控制。我估計，國內(nèi)二類電商交易額有一半左右是通過“抖店”完成的，其實就是抖音電商。如果你曾注意主流品牌的效果廣告，就會發(fā)現(xiàn)：它們絕大部分以淘寶/天貓旗艦店為落地頁，也有一部分以京東為落地頁，還有少數(shù)以抖店為落地頁；總而言之，都是跳轉(zhuǎn)到一個中心化平臺。

為什么它們不嘗試將用戶導向自己能完全控制的官網(wǎng)或官方APP呢？它們不是沒有嘗試過。過去十幾年，從國際大品牌到淘品牌，發(fā)起過一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，絕大部分以失敗告終。

用戶的使用習慣固然在變遷，但無非是一個中心化平臺取代另一個中心化平臺而已。過去半年，我與多位電商行業(yè)的資深從業(yè)人員討論過：為什么中國沒有獨立站（去中心化電商）的土壤？為什么任何品牌在中國都需要依賴中心化平臺？

我們都承認，這是用戶習慣導致的——用戶就是不信任、不習慣拜訪品牌官網(wǎng)或獨立APP。任何人的意志，歸根結(jié)底不能與客觀規(guī)律為敵：首先，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，各個層級、各個年齡段的用戶都習慣了以手機為互聯(lián)網(wǎng)入口，以移動APP為主要購物場景。

相比之下，發(fā)達國家的PC上網(wǎng)用戶還很多，在移動端使用瀏覽器拜訪網(wǎng)站的習慣也根深蒂固。要知道，APP的獲客成本比網(wǎng)站高得多，形成用戶黏性的難度也高得多。從下表可以看到，歐美的頭部獨立站，至今仍有約一半的流量來自PC端；我們可以推斷，它們的移動端流量也是大部分來自瀏覽器（網(wǎng)站）而非APP。

資料來源：白鯨出海

其次，在歐美，搜索引擎（也就是Google）仍然非常發(fā)達，而不像在中國（也就是百度）早已衰落或讓位于APP內(nèi)部的搜索功能。這樣，用戶只要記住了獨立站的名稱或品牌詞，就可以通過搜索實現(xiàn)主動復購。從上表可以看到，頭部獨立站往往有20-50%的流量來自自然搜索。

此外，Google的付費商品搜索也非常強大，可以不跳轉(zhuǎn)到獨立站即實現(xiàn)成交。第三，在除中國之外的大部分國家，電子郵件仍是一種常見的交互形式，用戶注冊各大網(wǎng)站也會使用郵箱（而不是手機號）。因為用戶經(jīng)常閱讀郵件，獨立站通過郵件實現(xiàn)促銷、拉回流，就變得順理成章了。

這倒是有點像中國的電商賣家通過發(fā)短信來拉回流，但是在2021年8月以后，電商賣家普遍不能直接接觸用戶的手機號，從而失去了最重要的拉回流手段。最后，用戶對商家的信任也是非常重要的，這也是當年淘寶、后來京東崛起的主要原因。不過，信任感的缺失，主要影響的是那些白牌、小品牌；我們總不能說，用戶對那些大品牌的官網(wǎng)也不夠信任。

因此，用戶對商品真?zhèn)?、質(zhì)量和履約能力的信任感，是中心化平臺在國內(nèi)一手遮天的部分原因，但不是全部原因。無論如何，我們需要面對一個事實：由于互聯(lián)網(wǎng)整體生態(tài)的差異，在中國，不可能建立以獨立站為主體的去中心化電商體系。然而，這并不意味著“去中心化”沒有前途。任何商家，尤其是品牌商家，總有經(jīng)營私域流量、直接掌控用戶的動力。

它們從來沒有放棄對“去中心化”模式的探索，最近兩年探索得尤其積極。

2. 快手、抖音、微信做的是“去中心化電商”嗎？

2017年，當快手剛剛開始直播電商的嘗試時，人們一度以為它將成為“去中心化電商體系”的代表。當時，魔筷、有贊等第三方SaaS平臺所建立的店鋪是快手電商的主流；依托高速增長的快手電商，有贊一度被稱為“中國的Shopify”，負責一大批快手商家的技術(shù)支持、運營和履約。

除此之外，從快手跳轉(zhuǎn)到淘寶等外部電商平臺成交的行為也很常見。上述情況與美國的社交電商格局非常類似：Facebook、Instagram（現(xiàn)在還要加上TikTok）等社交媒體平臺將流量導向商家的H5頁面，其實就是通過Shopify建立的獨立站，在那里完成交易。這種模式不僅適用于實體電商，也適用于餐廳、咖啡館等本地生活服務(wù)。在這個過程中，社交媒體平臺對于掌控“電商交易閉環(huán)”毫無興趣，也不會有人把Facebook視為一個電商平臺。

對于商家而言，F(xiàn)acebook是重要的流量來源（與Google一樣重要），但它并不是“Facebook生態(tài)閉環(huán)”的一部分。來自Facebook的用戶是商家自身的用戶，由商家負責運營。

在中國，情況卻發(fā)生了微妙的變化：快手年復一年地加強“電商交易閉環(huán)”，一方面減少對淘寶等外部平臺的導流，一方面也減少對魔筷、有贊的依賴。到了2021年二季度，來自快手小店（快手自建的電商平臺）的GMV已經(jīng)超過了快整體GMV的90%。這種“中心化”趨勢，對第三方SaaS服務(wù)商而言不啻于一場滅頂之災(zāi)——只要看看有贊的2021年上半年財報就知道了。

資料來源：公司財報

坦白說，2021年的快手，已經(jīng)建立了一個高度中心化的電商平臺。雖然它的中心化程度可能還不及淘寶/天貓，但不是因為它不想做，而是暫時做不到?？焓謱ι碳业恼瓶爻潭?，早晚會達到甚至超過阿里、京東的水平?？焓秩匀还膭钌碳医?jīng)營“私域流量”，可是僅限于快手內(nèi)部、基于關(guān)注關(guān)系的“私域流量”。

歸根結(jié)底，用戶的最終歸屬權(quán)仍然是快手，而非商家本身。那么，抖音的情況又如何呢？或許比快手還要激進一些。抖音沒有公布過抖店（抖音自建的電商平臺，對標快手小店）的GMV占比；不過，它曾經(jīng)公布，從2020年1月到2021年1月，抖店的GMV增長了50倍。從2020年二季度開始，抖音短視頻的購物車已經(jīng)不準跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺（盡管直播購物車仍然可以）。

與快手一樣，抖音電商負責人也在反復強調(diào)“交易閉環(huán)”。資本市場不斷傳出字節(jié)跳動要自建物流體系的說法，我覺得這種說法相當可靠。與此同時，抖音還在建立自己的電商服務(wù)商體系(DP)，以對標淘寶的TP。而且，由于抖音的內(nèi)容分發(fā)高度依賴大數(shù)據(jù)算法（而不像快手那樣依賴內(nèi)部社交關(guān)系），抖音電商最終達到的中心化程度可能遠遠超過快手。

如果你是商家，你就應(yīng)該記住：無論你選擇留在淘寶、京東，還是去抖音、快手碰碰運氣，你無非是在不同的中心化平臺之間做選擇罷了。就像古羅馬演說家西塞羅的那句名言：“朋友，無論你走到世界的哪個角落，請記住，你總是處在征服者的鐵蹄之下?！?/p>

資料來源：抖音電商生態(tài)白皮書

時至今日，能夠承載“去中心化電商”理念的場景，恐怕也就剩下微信了。事實上，微信從誕生之日起，就是商家經(jīng)營私域流量的主戰(zhàn)場——大部分人的朋友圈都有那么幾個微商，也都加過幾個商家運營群，也都被轉(zhuǎn)發(fā)過微信拼團鏈接。在微信生態(tài)內(nèi)部，商家可以選擇小程序、公眾號H5頁面或微信小店（與視頻號綁定）作為交易落地場景。與其他平臺相比，微信有幾個獨特的優(yōu)勢：

微信官方?jīng)]有任何做“電商交易閉環(huán)”的沖動，騰訊也沒有做電商運營的基因。事實上，騰訊對于任何需要做大量臟活累活的重運營生意，都是不太擅長的。對于電商這門生意，微信的心態(tài)最像Facebook，只期待從中獲得廣告和支付收入，沒有什么控制產(chǎn)業(yè)鏈的野心（就算有也不可能執(zhí)行好）。微信同時具備最強大的私域流量及公域流量。由于微信是國內(nèi)唯一真正的強社交平臺，所謂“私域流量運營”其實就是微信社群運營。在公域廣告投放方面，商家的選擇也很多，例如朋友圈基于地理位置的投放對生活服務(wù)商家非常實用。視頻號補上了微信生態(tài)最大的一塊短板：從此以后，微信廣告可以越來越多地采取視頻這種生動活潑的形式，廣告落地頁也可以選在視頻號。視頻號可以綁定公眾號、小程序和微信小店，從而打通了整個微信生態(tài)。微信支付這個基礎(chǔ)設(shè)施很強大，在下沉市場的滲透率尤其高。很多老人不一定綁定了銀行卡，卻通過微信紅包等方式有一定的資金沉淀，這也是當年拼多多崛起的重要原因。微信支付對國內(nèi)商家的意義，可能大于PayPal對美國商家的意義。

微信基于地理位置的廣告投放，對生活服務(wù)非常友好

資料來源：騰訊廣告

在快手和抖音走上中心化道路之后，商家想必已經(jīng)認識到：只有微信生態(tài)還承載著“去中心化電商”的最后希望。平臺互聯(lián)互通的推進，使得更多的商家開始暢想能否打通騰訊、阿里乃至字節(jié)跳動的流量體系，在此基礎(chǔ)之上加強對用戶的直接掌控，擺脫中心化平臺的控制。

遺憾的是，上述愿景實在過于樂觀了。微信，盡管束縛比淘寶、京東或抖音、快手要少一點，對商戶的控制程度要輕一點，對電商生態(tài)的掌控欲望要小一點，卻仍然是一個典型的中國頭部APP。沉淀在微信內(nèi)部的用戶，無論在小程序、公眾號還是視頻號，歸根結(jié)底仍然歸屬于微信，而非歸屬于商家自身。有些人會天真地認為，在平臺互聯(lián)互通之后，商家可以輕易將微信流量導出到自身官網(wǎng)或獨立APP，從而成為類似歐美“獨立站”的存在；這也是不切實際的：

微信固然不像淘寶、抖音那樣渴求流量（因為自身流量有富余），卻也不會任憑自身流量被輕易導出。從2021年5月開始，微信小程序在一般情況下已經(jīng)無法喚起APP；從2021年9月開始，在微信內(nèi)部點擊任何第三方鏈接（包括騰訊自身鏈接），均會收到“該網(wǎng)址可能不安全”的警告?？梢韵胂螅^大部分商家只能安于在微信內(nèi)部經(jīng)營流量，而不可能把流量導出微信。即便微信允許商家隨意導出流量，用戶使用習慣仍然難以更改。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶習慣于把大部分時間花在少數(shù)頭部APP上，這是不以少數(shù)人的意志為轉(zhuǎn)移的。除非上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)場景或社會生活方式發(fā)生根本性變化，國內(nèi)用戶還是會留在微信這樣的頭部APP，而非沉淀到商家的“獨立站”。

明智的商家必須接受一種動態(tài)平衡：一邊依賴于淘寶、京東、抖音、快手的中心化流量，一邊想辦法在微信經(jīng)營相對去中心化的流量。即便后者逐漸占據(jù)主流，與歐美基于Facebook或Instagram的去中心化社交電商還是有很大差距的。反壟斷和互聯(lián)互通的持續(xù)推進，也不可能改變這個格局。還是那句話：客觀規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

3. 反思平臺與品牌的關(guān)系

在中國互聯(lián)網(wǎng)過去二十多年的歷史上，有一個規(guī)律是永恒的：平臺方相對于產(chǎn)品方/內(nèi)容方總是居于絕對強勢的地位。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品方/內(nèi)容方或許具備較強的議價能力，但不改變它們整體弱勢的格局。

具體到電商行業(yè)，哪怕是優(yōu)秀的品牌方，在平臺的規(guī)則制定權(quán)與征稅權(quán)面前，也沒有多少自由發(fā)揮的空間可言。近年來崛起的“新國貨”品牌尤其如此——投資者以為它們掌握了用戶心智、具備了用戶黏性，其實用戶仍然只忠于平臺，而品牌方只能日復一日地為平臺方貢獻巨額的廣告收入。仔細研究一下任何“新國貨”品牌的發(fā)展軌跡，你就會發(fā)現(xiàn)，它們多半是從某次“雙十一”或“6.18”活動崛起，通過鉆平臺流量的空子（或者占領(lǐng)流量洼地）實現(xiàn)原始積累，然后被某個更舍得砸錢、更沒有底線的競品超越。

說白了，絕大部分國內(nèi)品牌方（尤其是“新國貨”）根本無法實現(xiàn)對流量的直接或間接控制。根據(jù)Facebook的總結(jié)，電商品牌的流量來源可以分為五個類別：社交流量、搜索流量、自然流量、引薦流量、郵件流量；其中前兩類流量由平臺控制，后三類則由品牌自身控制。在中國，郵件營銷已經(jīng)基本沒有效果了，所以我們可以忽略郵件流量。問題在于，品牌方獲得的自然流量和引薦流量長期不足，只能過度依靠平臺提供的社交流量、搜索流量，最終淪為給平臺打工的。

歐美電商品牌的流量來源

資料來源：Facebook

當然，不是所有品牌都能給用戶留下深刻印象、讓用戶產(chǎn)生自然的復購欲望。我們可以將國內(nèi)主流品牌（其實放眼國際也一樣）分為三大類：白牌、垂類品牌、大牌。區(qū)分這三類品牌的主要依據(jù)是用戶認知邏輯和消費轉(zhuǎn)化方式?；叵胍幌拢斈阆胭I一件衛(wèi)衣或T恤，登錄淘寶、京東或拼多多時，你會在搜索欄里輸入什么樣的關(guān)鍵詞？

你可能明確知道自己想買什么品牌，鍵入了“夢特嬌”“花花公子”或“阿瑪尼”。你還有可能早已收藏了它們的旗艦店，還注冊了店鋪會員，直接進店觀看新品。這些依靠品牌詞實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、早已通過廣告或口碑占領(lǐng)了用戶心智的品牌，就是大牌。你也可能不知道自己想買什么品牌，鍵入了“衛(wèi)衣”，或者“男 秋冬長款 衛(wèi)衣”，再加上一些材質(zhì)或發(fā)貨地的關(guān)鍵詞，搜到了一大批商品，它們的價格往往比上面的大牌商品低一大截。這些依靠品類詞實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、本身尚未占領(lǐng)用戶心智的品牌，就是白牌。任何事物都不是絕對的，有大量品牌介于上述二者之間，同時依賴品牌詞和品類詞實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，占據(jù)了一部分消費者的心智，但還不太鞏固。早年的“淘品牌”大多屬于這個類別，而絕大部分“新國貨”品牌也屬于這個類別。

在同一品類，大牌不但客單價和復購率比白牌高，而且自帶大促曝光屬性，所以能更多地搭上平臺的“流量便車”。很多時候，電商平臺甚至要祈求這些大牌參加活動，以便增強活動吸引力?？上攵?，大牌對平臺的議價能力比白牌、垂類品牌高得多。具體地說，大牌因為辨認度高，能獲得極高的自然流量和引薦流量，在搜索流量方面也以自然搜索而非付費搜索為主。

因為受制于平臺的程度較小、流量采購成本較低，它們天然擁有較高的利潤率。

三種品牌：白牌、垂直品牌、大牌

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

然而，在大部分消費品類，具備大牌地位的主要是國外品牌，尤其以服裝、美妝品類為甚。絕大部分“新國貨”品牌，盡管在互聯(lián)網(wǎng)流量運營方面花費了大量精力，仍然難以進入“大牌”行列。其中的根本原因在于，打造“大牌”是一個系統(tǒng)工程——通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、滿足用戶需求、推出新品、品宣、效果投放和客服，不斷加深對客戶心智的占領(lǐng)。這個過程相當漫長、難度相當高；而且，為了建立長期品牌認知，必須做出許多反直覺的努力，從而影響短期銷售。

這就是許多“新國貨”品牌能在起跑階段取得極佳的戰(zhàn)績，然后未老先衰、迅速觸頂回落的根本原因。僅僅著力于市場端，而且僅僅聚焦于市場端的一個環(huán)節(jié)（流量端），不但是“新國貨”面臨的瓶頸，也是北美近年來炙手可熱的DTC (Direct-To-Consumer)品牌的瓶頸。我們可以認為，DTC就是具備自主品牌、以互聯(lián)網(wǎng)為原生渠道的獨立站，也是獨立站發(fā)展的一個必然結(jié)果。

我們還可以進一步認為，國內(nèi)的“新國貨”就是沒有獨立站的DTC品牌，但在其他所有方面都千方百計地復刻著DTC的發(fā)展軌跡。根據(jù)IAB（互動廣告局）的定義，DTC的精髓就是打破傳統(tǒng)的“品牌-代理商-媒體-零售商-消費者”模式，由品牌直接面對消費者。在DTC模式下，渠道鏈條被大幅縮短了，品牌向消費者傳遞信息的鏈條也縮短了。

理論上，這個模式將大幅提升品牌的議價能力和用戶黏性，使它們更牢固地占領(lǐng)用戶心智。最終，DTC品牌將在零售產(chǎn)業(yè)鏈上享受更豐厚的利潤。

資料來源：IAB, 品牌星球

問題在于，現(xiàn)實中的DTC品牌面臨的局面恰恰相反：

因為競爭非常激烈，任何一條細分賽道的DTC品牌都要面臨無數(shù)個抄襲者，所以根本無法建立穩(wěn)固的市場份額，GMV天花板很容易到來。相比傳統(tǒng)品牌，大部分DTC品牌無法更高效地占領(lǐng)用戶心智，營銷費率極高、利潤率極低（如果還有利潤的話）。就算在獨立站模式下可以不受制于電商平臺，總歸也要受制于搜索、社交廣告平臺，最后還是給Google和Facebook打工。聰明的創(chuàng)業(yè)者會想到，夯實基礎(chǔ)、提高產(chǎn)品力，或許能提升DTC品牌（以及任何品牌）的生命力，但是投資人不會允許。投資者在DTC賽道砸錢，就是想看到GMV快速增長，一切降低短期增速的舉措都會導致下一輪融資失敗。

我們無意預測北美的DTC風潮是不是泡沫；我們一貫認為，中國和美國兩個最大的互聯(lián)網(wǎng)市場不能簡單地拿來對比，因為雙方的經(jīng)濟社會發(fā)展階段、人口結(jié)構(gòu)和監(jiān)管框架都完全不同。

然而，如果DTC品牌在北美面臨著瓶頸，那么“新國貨”品牌在中國面臨的局面只會更艱難——因為DTC至少還有獨立站的可控流量，而“新國貨”完全受制于平臺。擺脫平臺的約束，提高品牌議價能力，建立去中心化電商體系……這些大夢已經(jīng)做了十多年，幾乎從淘寶、京東剛剛誕生時，就有人做這樣的大夢了。

今天，零售電商市場離這些夢想的距離還是十分遙遠；或許比十幾年前確實近了一點點，但是一天達不到，就是無限遠。

二、內(nèi)容電商VS貨架電商

直播帶貨，無疑是2015年以來電商行業(yè)最重要的形式創(chuàng)新。由此引發(fā)了“萬物皆可帶貨”的風潮，雖然其中效率最高的仍然是直播。幾乎在同一時間，起源于拼多多的電商平臺小游戲也被所有競爭對手仿效。上述形式創(chuàng)新的目的是一致的，那就是強調(diào)電商的內(nèi)容型和趣味性。

內(nèi)容屬性較弱的傳統(tǒng)電商平臺，則被冠以“貨架電商”這個頭銜。

——當然，它們不會甘于原地踏步。2019年以來淘寶和京東APP的絕大多數(shù)改版，都圍繞著內(nèi)容化而進行。那么，內(nèi)容電商會不會全面取代貨架電商，就成為了一個非常值得討論的話題。

1. 內(nèi)容電商：一個從中國起源的概念？

信不信由你，2021年，美國的投資人、咨詢公司和市場調(diào)研機構(gòu)，正在饒有興趣地研究“從中國誕生并流行起來的內(nèi)容電商概念”。

他們指的主要是直播和短視頻帶貨，也有人注意到了其他形式，例如在電商平臺引入小游戲和圖文信息流。在這個領(lǐng)域，中國確實開了全世界風氣之先，盡管美國的互聯(lián)網(wǎng)平臺迄今尚未積極地響應(yīng)趨勢。如果你讀過亞馬遜的2020年度財報，就會發(fā)現(xiàn)其中幾乎沒有提到“內(nèi)容電商”。亞馬遜已經(jīng)擁有頗具規(guī)模的流媒體、數(shù)字閱讀和游戲生意，但并沒有嘗試將它們與電商平臺合而為一。

在致亞馬遜股東的信中，貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內(nèi)完成，一半的購買行為在半小時以內(nèi)完成。研究發(fā)現(xiàn)，去實體商店買東西，包括開車、停車、找商品、等待結(jié)賬、找車、開車回家，需要花費大約一小時。如果你每個星期用一次亞馬遜購物取代一次實體商店購物，每年就可以節(jié)約75小時。這很重要，因為我們生活在永遠繁忙的21世紀初?！眮嗰R遜甚至認為，給消費者節(jié)約時間是它創(chuàng)造的一項核心價值。

國內(nèi)的電商平臺，無論是淘寶這樣正在內(nèi)容化的“貨架電商”平臺，還是抖音這樣原生的“內(nèi)容電商”平臺，肯定不會贊同這樣的觀點。恰恰相反，國內(nèi)電商平臺千方百計地讓用戶多花費一些時間。

根據(jù)字節(jié)跳動旗下巨量引擎的統(tǒng)計，截止2020年底，國內(nèi)直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.88億，滲透率達到39%。即使按照最保守的估計，國內(nèi)用戶在直播電商上面消耗的時間，也將達到每年數(shù)億小時。

國內(nèi)直播電商用戶規(guī)模及滲透率

資料來源：巨量引擎

雖然直播電商已經(jīng)消耗了這么多的用戶時間，但是在平臺眼中，它還遠遠沒有發(fā)展到位。抖音提出了一個FACT矩陣模型，代表了抖音電商的長期愿景：

商家自播(Field)，即商家在自己的直播間進行的日常直播活動。此類直播也可以邀請外部達人，但主要是由商家雇傭的主播（或代運營商的主播）進行。達人矩陣(Alliance)，主要是指那些腰部、長尾和垂類網(wǎng)紅進行的種草和帶貨；雖然他們個體流量有限，但是勝在數(shù)量龐大、成本較低。營銷活動(Campaign)，即平臺舉行的購物節(jié)、限時折扣；與淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺不同之處在于，抖音的營銷活動幾乎完全圍繞直播進行。頭部大V (Top KOL)，即粉絲最多、帶貨能力最強的網(wǎng)紅，在抖音就是羅永浩、賈乃亮等人，雖然他們與淘寶直播的李佳琦、薇婭還有很大差距。

快手沒有提出類似的模型，但在實踐中與抖音差異不大：它們都希望建立一個既有店播、也有腰部網(wǎng)紅、也有頭部網(wǎng)紅的內(nèi)容電商體系。這個體系現(xiàn)在還只成立了一半：對于任何平臺來說，最難做的都是店播，最容易發(fā)展失控的則是頭部網(wǎng)紅。淘寶直播是一個反面教材：李佳琦、薇婭一手遮天，排名第十以后的主播成交量可以忽略不計，店播發(fā)展也不夠健全。我們將在后續(xù)章節(jié)詳細討論直播電商的頭部化問題。

資料來源：抖音電商白皮書

雖然中國的“內(nèi)容電商”格外發(fā)達，我們卻不能說歐美沒有“內(nèi)容電商”：明星網(wǎng)紅在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體“種草”是司空見慣的，無論是傳統(tǒng)品牌還是DTC品牌，均有相當大的一塊開支花在了社交媒體的信息流上，無論是圖文還是視頻信息流。這種社會化營銷模式，與國內(nèi)的“內(nèi)容電商”有何區(qū)別呢？我們?yōu)槭裁床荒軐⑺c“內(nèi)容電商”混為一談？

答案很明確，在Facebook等歐美社交媒體平臺發(fā)生的電商營銷行為，與在抖音、快手等國內(nèi)平臺發(fā)生的類似行為，存在如下根本性的區(qū)別：

歐美社交媒體只是一個“種草”（展示、宣傳）窗口，不負責“拔草”（交易、履約）環(huán)節(jié)。前面的章節(jié)提到過，F(xiàn)acebook對掌控電商全產(chǎn)業(yè)鏈毫無興趣，成交環(huán)節(jié)要么導向獨立站，要么導向亞馬遜旗艦店（也有一些通過Google付費搜索完成）。品牌方并不關(guān)心用戶花費了多少時間，只關(guān)心最終的成交。歐美的社會化營銷以圖文和短視頻為主，直播帶貨極不發(fā)達，幾乎沒有專業(yè)的直播電商平臺。亞馬遜旗下?lián)碛蠺witch直播平臺，但它與電商業(yè)務(wù)的互動很少。我們知道，圖文和視頻的“種草”往往是長期的、潛移默化的，而直播旨在直接促成成交。所以，國內(nèi)的“內(nèi)容電商”要直截了當?shù)枚唷Ｖ劣谛∮螒?、互動營銷，就更不用說了——無論是亞馬遜還是獨立站，其電商環(huán)節(jié)的游戲化程度都近乎于零，也不會把折扣促銷與游戲綁定。典型的歐美消費者若看到淘寶、拼多多的小游戲之多、占據(jù)流量資源之大，肯定會十分困惑。

總而言之，歐美的社會化營銷更類似于中國的小紅書，或者還沒有介入交易環(huán)節(jié)時的抖音、B站。因為“種草”與“拔草”發(fā)生在不同的地方，故而平臺和商家都不在乎電商內(nèi)容所占據(jù)的用戶時長。唯一有能力整合“種草”與“拔草”環(huán)節(jié)的亞馬遜，則完全沒有這樣的想法。

亞馬遜做內(nèi)容，也做電商，但是內(nèi)容是內(nèi)容，電商是電商；內(nèi)容板塊固然要吸引足夠的用戶時間，電商板塊卻還是耗時越少越好。

這是中美兩大電商市場之間的又一個根本性區(qū)別。我們在此無意討論這種區(qū)別的原因，已經(jīng)美國會不會向中國靠攏、接受內(nèi)容電商。我們一貫不贊成簡單地把中國和美國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做對比，但是美國的案例至少說明：要促成電商GMV，不一定需要消耗用戶時長，至少不一定要采用直播和游戲這兩種高度直接、高度耗時的形式。

即便內(nèi)容電商真的是電商的未來，各大平臺目前采取的發(fā)展方向也未必是正確的。

2. 內(nèi)容平臺的電商進化論：走向交易閉環(huán)？沒那么容易

絕大部分內(nèi)容平臺涉足電商，都是從對淘寶導流開始的。

因為淘寶是一個“流量黑洞”，長年處于流量饑渴狀態(tài)，故而十分需要從外界輸入流量；與此同時，淘寶又信奉“流量草原”戰(zhàn)略，即從多個渠道同時吸納流量，而不讓任何一個渠道變得過于重要。淘系電商內(nèi)部的賣家，可以通過阿里媽媽旗下的“淘寶聯(lián)盟”進行外部流量采購。在這個過程中，內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者能賺取傭金，內(nèi)容平臺本身往往也會與阿里簽署合作協(xié)議，從中分到一杯羹。

資料來源：淘寶聯(lián)盟

對于主流內(nèi)容平臺而言，介入電商產(chǎn)業(yè)鏈的過程，往往可以分為如下四個階段：

主要接受品牌廣告以及跳轉(zhuǎn)到電商平臺（一般是淘寶/天貓）成交的效果廣告。在這種情況下，內(nèi)容平臺自身完全不介入交易環(huán)節(jié)，與歐美的Facebook、Instagram扮演的角色類似，僅僅是電商交易的流量來源。接受購物櫥窗、圖文/視頻帶貨鏈接等廣告形式，讓交易環(huán)節(jié)在自身平臺發(fā)生，事實上后臺對接的仍然是電商平臺（主要是淘寶/天貓）的貨物。在這種情況下，內(nèi)容平臺可以自稱已經(jīng)產(chǎn)生了電商GMV，事實上仍然只是一個流量輸出者。開始搭建自己的電商貨源，包括自營商品和第三方賣家體系；但這是一個漫長的過程，在此期間還是要依靠淘寶等第三方平臺。在這種情況下，內(nèi)容平臺有兩種口徑的電商GMV——狹義的自有GMV（真實），以及廣義的第三方GMV（虛假）。自建貨源已經(jīng)非常完善，商品品類覆蓋較廣、履約能力較強。內(nèi)容平臺一邊開始加強直播帶貨等高效的電商形式，一邊開始限制對第三方電商平臺的導流。在這種情況下，內(nèi)容平臺徹底蛻變?yōu)橐粋€“內(nèi)容電商平臺”，形成了交易閉環(huán)。

此時此刻，我們可以認為：小紅書正在從第一階段向第二階段過渡；微博、知乎是典型的第二階段平臺；B站正在從第二階段向第三階段過渡；微信是典型的第三階段平臺（但它背靠的第三方不是淘寶，而是京東、拼多多）；抖音、快手則正在從第三階段向第四階段過渡。對于除了騰訊系之外的一切內(nèi)容平臺而言，達到第四階段、形成電商交易閉環(huán)，可能都是最終理想。

它們有的激進、有的保守，但總是想抓住時機建立自己的電商生態(tài)。以B站為例，對電商產(chǎn)業(yè)鏈的滲透已經(jīng)進行了四年，雖然至今尚未賺到什么錢，卻也取得了一些進展：

2017年，B站推出以ACG、泛二次元為主的會員購。雖然交易規(guī)模很小，總歸是有了一個電商業(yè)務(wù)的支點。2018年底，B站接受阿里巴巴投資，為內(nèi)容帶貨創(chuàng)造便利。2019-20年，B站不斷鼓勵UP主展示購物櫥窗、發(fā)布種草視頻，不過實際帶貨規(guī)模還是很小。這個階段可以稱為B站的“小紅書化”。2020年以后，B站轉(zhuǎn)向扶持直接帶貨，帶商品鏈接的內(nèi)容越來越多。在2021年9月的“本命好物節(jié)”上，B站第一次舉行了全站規(guī)模的大型直播帶貨活動，而且是以自營的會員購商品為主。截止2021年雙十一，B站已經(jīng)具備了比較完整的帶貨功能，而且建立了一定的自有貨源。然而，在B站發(fā)生的交易規(guī)模（無論自營交易還是第三方平臺交易）仍然很小，在龐大的電商市場上幾乎可以忽略不計。

B站2021年“會員購本命好物節(jié)”

資料來源：嗶哩嗶哩

B站的投資者肯定會期望電商業(yè)務(wù)的步伐走得快一點，而B站電商業(yè)務(wù)面臨的困境（其實已經(jīng)比微博、小紅書好多了）則反襯了電商這門生意的復雜性——到處都是坑，每一步都要付出巨大代價。

首先，電商是一門重運營的生意，要做很多臟活累活。做臟活累活是電商平臺的一項核心競爭力：當年的淘寶、后來的京東都擅長臟活累活，拼多多的異軍突起則是因為它比兩位老前輩更擅長臟活累活。對于十指不沾陽春水的內(nèi)容平臺而言，電商運營難度實在太大了。

哪怕完全依賴第三方貨源，自己只做前端運營，也有無窮的煩惱。其次，在所有內(nèi)容形式當中，直播帶貨的效率遠遠高于其他內(nèi)容；如果你真想促成交易，那必須大力投入直播。問題在于，直播帶貨是一劑猛藥，要擠占大量的流量資源，而且很容易造成老用戶的不滿，所以必須慢慢推進。B站帶貨做不好的重要原因，就是直播帶貨功能一直較弱，且沒有得到太多資源，聊勝于無。

再次，如果要做交易閉環(huán)，內(nèi)容平臺還必須冒著惹怒大金主的風險——阿里、京東、拼多多都是重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，如果自己變成了它們的競品，就很可能失去到手的廣告預算。尤其是阿里，雖然會樂意看到內(nèi)容平臺接入淘寶購物車，但肯定不會鼓勵它們自建電商貨源。因此，快手和抖音成為所有內(nèi)容平臺當中做電商最成功、最早建立電商交易閉環(huán)的平臺，可謂順理成章：

它們不怕做臟活累活。快手本來就是下沉市場起價，而字節(jié)跳動以強大的執(zhí)行效率著稱。就算初期運營能力有欠缺，它們也有足夠的財力去挖到合適的人。它們的流量基礎(chǔ)足夠大、內(nèi)容豐富度足夠高，直播帶貨在初期很容易起量，發(fā)展起來之后也不會對其他內(nèi)容構(gòu)成根本性沖擊。B站、知乎要辦一個購物節(jié)，對同一時段的非電商內(nèi)容可能形成致命的擠壓；抖音、快手則要游刃有余得多。它們并不害怕惹怒廣告主?？焓值膹V告業(yè)務(wù)一直不太發(fā)達，抖音的廣告業(yè)務(wù)則是過于強大，反正都不用太在乎電商平臺的看法。不過，在實踐中，它們還是穩(wěn)步前進，逐步以第三方成交為主過渡到自有平臺成交為主。

必須指出，即便是抖音和快手，在2021年的電商GMV（含第三方平臺成交），也只能達到1.5-2.0萬億左右，可能尚低于拼多多的水平，更不要說去挑戰(zhàn)阿里的霸主地位了。

淘系電商在漫長的發(fā)展歷程中，建立的“用戶+品牌+服務(wù)商”的三位一體生態(tài)，迄今仍是任何平臺所難以挑戰(zhàn)的。抖音和快手顯然意識到了這一點，2021年紛紛將服務(wù)商體系建設(shè)作為一項重點。就像淘寶有TP (Taobao Partners)，現(xiàn)在抖音有DP，快手有KP，它們有的是從傳統(tǒng)電商代運營商轉(zhuǎn)型而來，有的則是從MCN發(fā)展而來。

抖音正在建立的電商服務(wù)商體系

資料來源：抖音電商白皮書

這就是其他內(nèi)容平臺實現(xiàn)電商閉環(huán)的又一個難點——它們很難建立像淘寶那樣龐大而完善的服務(wù)商體系。成熟的代運營商愿意為了抖音和快手的巨大流量去賭一把，但是小紅書、B站和知乎顯然缺乏這種吸引力，而且它們的原生MCN體系也不夠發(fā)達。如果一個垂類內(nèi)容平臺足夠聰明，它就不應(yīng)該妄想建立什么“電商交易閉環(huán)”。

然而，促使內(nèi)容平臺做電商的驅(qū)動力，除了自己賺錢之外，還有取悅創(chuàng)作者、給創(chuàng)作者尋找變現(xiàn)途徑的意義。在任何內(nèi)容平臺，無論圖文還是視頻，腰部創(chuàng)作者的變現(xiàn)一直是老大難問題。B站UP主習慣了“為愛發(fā)電”，知乎創(chuàng)作者的情況更差，小紅書達人則經(jīng)常跳槽到抖音等商業(yè)化更強的平臺。

事實上，這些平臺開設(shè)帶貨鏈接、鼓勵創(chuàng)作者開購物櫥窗，不一定是為了給自己直接創(chuàng)收，而是為了讓創(chuàng)作者有一口飯吃，從而安心給自己創(chuàng)作內(nèi)容。上述策略有用嗎？在一開始，至少有某種心理效用。過去兩年，知乎答主在答案里放帶貨鏈接的比例越來越高，而B站UP主展示購物櫥窗也逐漸成為常態(tài)。但是，展示商品與實際成交之間差了十萬八千里，何況絕大部分創(chuàng)作者并不知道如何帶貨，平臺也沒有給他們足夠的訓練。

在一段時間的新奇感和試錯之后，創(chuàng)作者終將承認自己缺乏帶貨能力，平臺也無法通過虛假的帶貨愿景留住他們。

因此，我的觀點很明確：在一切內(nèi)容平臺當中，只有抖音、快手以及微信視頻號在電商方面具備實際的潛力。其他平臺，無論曾經(jīng)多么認真地嘗試交易閉環(huán)，最終只能回到Facebook和Instagram的位置，滿足于為第三方平臺輸出流量。絕大多數(shù)交易行為也將在第三方平臺的APP當中發(fā)生，而不是通過B站、知乎或微博的帶貨鏈接發(fā)生。

其實，垂類內(nèi)容平臺早就知道了這個結(jié)局，只是它們刻意不告訴投資人而已。

3. 直播電商的頭部化問題：是絕癥，還是可以避免的？

2021年10月20日，淘寶直播的雙十一預購活動日，成交數(shù)據(jù)令人瞠目結(jié)舌：李佳琦創(chuàng)造了106.5億GMV，薇婭創(chuàng)造了82.5億；第三名的雪梨只賣出了9.3億，第四名更是只有1.6億。

嚴格的說，淘寶直播只剩下李佳琦和薇婭，沒有第三。你可能會發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭的粉絲數(shù)相對其他主播沒有碾壓性的優(yōu)勢，帶貨能力卻能拉開好幾個數(shù)量級。即便在以馬太效應(yīng)著稱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，頭部KOL擁有如此巨大的優(yōu)勢也是罕見的。

有人認為，這是淘寶直播運營不善、沒有阻止頭部集中所致。然而，淘寶確實想過減緩馬太效應(yīng)（哪個平臺不想呢？），包括引入明星帶貨、扶持店播、對腰部達人進行流量傾斜，等等；可惜沒什么效果。李佳琦和薇婭不僅在淘寶是頂流，去任何一個平臺也會是頂流，只是他們極少在淘寶之外的平臺帶貨而已。

資料來源：淘寶直播

過度的頭部化，不但不利于平臺，而且不利于品牌方；整個產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分利益，將不可避免地歸于頭部主播及其MCN。

那么問題來了：這會是一種常態(tài)嗎？抖音、快手能否避免過度頭部化？至少從現(xiàn)實數(shù)據(jù)看，我們不能過度樂觀。先看快手。2021年9月，GMV排名前三的主播全部是辛巴家族的。雖然辛有志本人的排名下跌到第二，可是第一名仍是他培養(yǎng)出來的。

要知道，自從2020年以來，辛有志與快手平臺發(fā)生過多次矛盾，還曾因為假燕窩事件元氣大傷，卻仍能牢牢占據(jù)快手電商的頭部地位。有人估算，辛巴家族一度占據(jù)了快手電商GMV的40%以上，這一點已經(jīng)無從證實；我們至少能夠確認，直至今日，以辛巴為代表的頭部“家族”，還是在快手電商中占據(jù)著舉足輕重的地位。快手一直無法擺脫“家族”色彩，與它的流量分配機制有關(guān)：它一直強調(diào)以內(nèi)部社交為基礎(chǔ)的私域流量，將其視為一個核心競爭力。

既然如此，各大家族就相當于各方諸侯，除非徹底被封殺，否則很難被削弱。2019年以來，隨著快手APP的改版（抖音化），快手流量的私域性有所降低，但不可能徹底放棄私域——否則它與抖音又有什么本質(zhì)區(qū)別呢？在可見的未來，以辛巴為代表的頭部家族仍將與快手平臺分分合合，但哪一方都不會徹底取勝。

資料來源：飛瓜快數(shù)

抖音的情況似乎要好一些：雙十一前夕，排名最高的帶貨主播是賈乃亮和羅永浩，他們對前十名乃至前三十名的其他主播都沒有碾壓優(yōu)勢。作為抖音電商有史以來最成功的主播，羅永浩本人及其背后的“交個朋友”MCN，在抖音從未取得類似李佳琦在淘寶、辛巴在快手那么大的優(yōu)勢。有人認為，這是抖音電商運營水平較高、流量分配機制較好的證明。

我的看法恰恰相反——抖音電商的頭部化水平較低，可能是因為它成立時間較短，還來不及產(chǎn)生李佳琦、薇婭、辛巴那個檔次的頭部主播。如果抖音真的想做到1萬億以上的GMV，那就不能僅依靠賈乃亮或羅永浩這個檔次的主播（哪怕它能再制造10個羅永浩）。一般而言，中心化的算法推薦機制更有利于頭部KOL的形成，而不是相反?；蛟S抖音有能力決定由誰來充當頭部KOL，但它很難從根本上制止頭部化趨勢。

造成直播帶貨頭部化趨勢的原因很容易理解：達到一定規(guī)模之后，KOL比拼的其實是選品能力，也就是以最低折扣拿到尖貨的能力。一個本來就擅長帶貨話術(shù)的主播，再拿到最好的尖貨，就形成了內(nèi)容+商品的雙重降維打擊，使得其他主播完全沒有招架之力。

久而久之，頭部品牌去淘寶直播投放時，只會問：“李佳琦有沒有檔期？薇婭有沒有檔期？”其他平臺在流量增長階段可能還沒有那么頭部化，因為新人總有新的市場可搶；一旦流量增長告一段落，頭部化就將不可避免地到來，區(qū)別無非是由誰來充當頭部。

除此之外，我們還必須承認，直播帶貨的難度遠遠高于一般人的預期。

跨界帶貨很少有持續(xù)成功的案例，2020年以來大批娛樂明星的帶貨行為往往淪為笑柄（例如至今被人拉出來嘲笑的鄭爽）。直播帶貨是一種高度專業(yè)化、對KOL資源稟賦和團隊配合要求極高的行為；在半路出家?guī)ж浀腒OL里面，羅永浩已經(jīng)算是佼佼者了。如果你認為“每個人都能帶貨”，不妨去看看大部分B站及知乎創(chuàng)作者的帶貨成交量有多低——因為完全不賺錢，你甚至可以將其歸類為一種行為藝術(shù)。

要打破頭部化，最靠譜的趨勢無疑是“店播”：由商家自身或MCN組織，在商家自有的直播間進行銷售。

淘寶直播、快手、抖音均鼓勵品牌進行店播，視店播為可持續(xù)增長的最佳路徑。2020年以來，此起彼伏的“高管空降直播間”活動，就是店播的一種慣用促銷手段。在2021年的河南雨災(zāi)期間，鴻星爾克通過店播達到了極高的GMV，從而再次提高了外界對店播的期望值。

資料來源：淘寶直播

然而，我們肯定不能把鴻星爾克這種特殊案例視為店播的常態(tài)，也不能期待品牌CEO每天都空降直播間。任何有志于發(fā)展店播的品牌，還是要面臨一個難題：店播的技術(shù)含量太高、Know-how太多、成本太大。根據(jù)抖音商家自播引導課程的估計，品牌自有直播間至少需要7位全職工作人員，必要的培訓工作可能花費幾個星期。

依靠服務(wù)商(DP/MCN)能夠加快進程，但不可能從根本上削減成本。由此又牽扯出了一個新問題：哪怕品牌愿意付出時間成本和金錢成本，它們的店播相對于頭部KOL的直播，又能具備什么優(yōu)勢呢？劣勢倒是很大：

從供給端看，頭部KOL有成熟的團隊、豐富的經(jīng)驗和極高的工業(yè)標準，等于代替品牌把所有的坑都踩了一遍。在短期活動當中，品牌自播肯定比不上頭部KOL；在長線運營中，品牌自播可能后來居上，但需要很大的耐心。從需求端看，消費者當然會首選頭部KOL的直播間，那里會提供最全、最低價的尖貨；品牌直播間最多也只能提供本品牌的尖貨而已。事實證明，消費者往往會把品牌直播間當成實時客服，實際下單的積極性比較低。

歸根結(jié)底，直播電商會不會徹底頭部化，取決于一個基本問題：以直播為代表的內(nèi)容電商，究竟是一種“大型團購形式”，還是一種以種草為核心的“興趣電商形式”？

換句話說，它到底是在兌現(xiàn)你早已存在的需求，還是通過興趣內(nèi)容，創(chuàng)造了某種本來不存在的需求？如果你看過羅永浩的首場抖音直播，就會記得他的開場白：“直播帶貨，就相當于我們向多個品牌方同時開了一個大團購，從而能獲得最低的價格?！彼^團購，無非是你本來就想要的東西，等待一個最有利的價格下單而已。

然而，2021年的抖音卻提出了不同的觀點：“興趣電商”，就是你本來不知道自己想買什么，通過短視頻種草、直播帶貨，認識到了自己的真實需求，從而下單了。這樣一來，直播電商創(chuàng)造的就是純粹的增量GMV，也不一定要是大牌尖貨。在“團購理論”下，直播電商的GMV將不可避免地向頭部集中，因為只有頭部KOL能拿到最多的商品、最好的價格。

在“興趣電商理論”下，卻有可能實現(xiàn)百花齊放的“去頭部化”，因為每個人的興趣是不一樣的，增量GMV的分布可能很分散。正確的答案到底是哪一個呢？以我的見識大概還不足以解答這個問題。這個問題只能留給時間，以及千千萬萬的讀者（兼消費者）去解答。

三、消費升級VS消費降級

拼多多的崛起，是2015-19年電商行業(yè)最重要的事件，沒有之一。對于這個事件有多種解釋，坊間最流行的解釋是：阿里巴巴過度聚焦于“消費升級”，忽視了下沉市場，結(jié)果被主打“消費降級”的拼多多擊敗。然而，拼多多創(chuàng)始人黃崢并不贊成上述結(jié)論，認為拼多多也是“消費升級”——三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的消費升級。在討論任何行業(yè)、任何業(yè)務(wù)的具體問題時，我們特別需要避免“概念先行”。我們不能把實際情況套用理論，反而必須讓理論符合實際。

“消費升級”和“消費降級”確實是一對勢不兩立、頗能吸引眼球的矛盾，但這對矛盾真實存在嗎？未來5-10年的電商市場，真會由其中的某一個方向決定嗎？本章節(jié)希望給這個問題一個合理的答案。

1. 拼多多崛起的真實原因是“消費降級”嗎？

所謂“阿里聚焦于消費升級，結(jié)果被消費降級的拼多多打了個措手不及”的說法，雖然有一定的事實成分，但絕不是全部事實。

資深消費者可能還記得，2008-12年，京東才是最能代表“消費升級”的平臺，淘寶則經(jīng)常被指責商品良莠不齊、正品率低、履約能力差。從2012年起，阿里以天貓（原名淘寶商城）為依托，開始了漫長的品牌化歷程，尤其是在利潤豐厚的服裝、美妝品類壓倒了京東，從而鞏固了自身的市場支配地位。當拼多多于2015年成立時，它所能依靠的資源，除了微信生態(tài)的拼團流量之外，就只有相對公允、對中小商家有利的流量分配規(guī)則了。作為中國最大的電商平臺，淘系電商其實被分割成了兩塊：賺吆喝的淘寶，以及賺錢的天貓。無論當時還是現(xiàn)在，淘系電商的流量分配都嚴重傾向于大商家、大品牌，如下表所示：淘系電商的流量分配規(guī)律

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

可以看到，雖然淘寶C店直到2019年仍能貢獻淘系電商50%以上的GMV，但它們得到的流量扶持極少。阿里的策略就是扶持中高端品牌，即所謂“淘寶搭臺，天貓唱戲”。

而且，在品牌電商領(lǐng)域，阿里更重視旗艦店（自有品牌入駐）和專賣店（僅經(jīng)營一個品牌），從而把同時經(jīng)營多個品牌的經(jīng)銷商、代運營商置于很不利的地位；那些缺乏品牌認知度的白牌就更不用說了。在淘系電商撈不到資源的商家，曾經(jīng)嘗試過京東、微信小程序、微商等多個選擇，但它們都無法滿足需求：

京東畢竟是一個以自營為主的平臺，而且從2017年開始進入了平穩(wěn)期，增量有限；京東泡泡（面向第三方的廣告平臺）的效率始終比不上阿里媽媽。很多淘系賣家都嘗試過在京東開店，但效果不是太好。微信小程序在2017-18年吸引了很多目光，但微信生態(tài)缺乏自有的運營和履約系統(tǒng)。當時微信視頻號尚未誕生，商家很難采用視頻和直播這兩種高效率的電商廣告形式。微信官方也不太重視電商生態(tài)的搭建。至于以微信群、朋友圈為核心的微商，只適合較小規(guī)模的品牌，或品牌的私域社群運營。時至今日，微商仍然是一股不可忽視的力量，但很難成為零售電商市場的主流。

2016年前后，中小商家瘋狂地尋找著淘系電商的替代平臺，而拼多多是唯一能滿足它們?nèi)啃枨蟮钠脚_。早期的拼多多聚焦于白牌，從而不會讓中小商家居于天然劣勢地位；以單品SKU（而非店鋪）為運營中心，使白牌擁有了極強的競爭優(yōu)勢；沒有購物車，從而進一步縮短了成交鏈條；促銷規(guī)則簡單明了，讓商家和消費者都節(jié)約了不少時間。

對白牌單品友好的流量分配規(guī)則，加上微信拼團的病毒營銷，就足以制造全網(wǎng)爆款。很多人至今還以為拼多多崛起的秘訣僅僅在于掌握了微信流量，但這無法解釋為何其他基于微信的電商平臺都失敗了（例如淘集集），或者遠遠落后于拼多多（例如京喜）。

事實上，即便淘系電商的商品能夠無障礙地轉(zhuǎn)發(fā)到微信，它也很難取得像拼多多那樣的成就——后者可以把無窮無盡的流量供給一個白牌SKU，前者卻必須顧及大牌（高端品牌）諸多SKU的利益。

早期拼多多與淘系電商的對比

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

拼多多在2015-18年的強勢崛起，很難歸結(jié)為所謂“消費降級”，也不能完全歸結(jié)于對下沉市場的占領(lǐng)。我們還需要考慮供給端：為什么拼多多商家能以這么低廉的價格供貨？這應(yīng)該歸功于中國龐大而高效的制造業(yè)。

不是所有工廠都有能力培養(yǎng)自有品牌，也不是所有工廠都能給大牌代工。對于那些只擅長制造、不擅長流通環(huán)節(jié)的制造業(yè)企業(yè)來說，淘系電商曾經(jīng)是一個重要渠道，但拼多多逐漸變成了更重要的渠道。所謂“消費升級/降級”，其實是一個需求概念；制造業(yè)產(chǎn)能的過剩，則是一個供給概念——兩者結(jié)合造就了早期的拼多多。

問題在于，作為一個商業(yè)組織，拼多多早晚要面臨與阿里相同的問題：只有大牌商家具備最高的營銷預算、能為平臺提供最多的收入，這就是淘系電商“天貓化”的根本原因。

尤其是當拼多多越過了流量井噴期，進入平穩(wěn)發(fā)展期之后，它就必須考慮提高貨幣化率的問題了。因此，從2019年開始，拼多多推出了“百億補貼計劃”，旨在以絕對的低價培養(yǎng)用戶在拼多多購買大牌商品的習慣。2019年的雙十一期間的iPhone 11售價是一個絕佳范例：拼多多能提供全網(wǎng)最低的4799元售價，不但吸引了數(shù)量龐大的新用戶，還提升了在老用戶心目中的品牌認知。

資料來源：天貓、拼多多、京東

京東旗下的“京喜”，以及阿里旗下的“淘特”（原淘寶特價版），基本思路與拼多多是一致的：對接中國龐大的無品牌（或只能打造白牌）的制造業(yè)企業(yè)，向它們劃出一塊特定的流量，并簡化它們開店、運營和促銷的復雜程度。

事實上，今天的阿里、京東、拼多多，都是全民級的電商平臺，面向全體消費者做生意；所謂阿里、京東做的是“消費升級”生意、拼多多做的是“消費降級”生意，這種說法完全不具備現(xiàn)實性。那么，我們?yōu)楹芜€要討論“消費升級VS消費降級”這樣的話題呢？難道這不是一個偽命題嗎？答案很簡單：雖然“消費升級VS降級”這個命題不如本文前兩個命題（“中心化VS去中心化”，“內(nèi)容電商VS貨架電商”）那么重要，但它仍具備一定的意義，也是很多人研究電商的出發(fā)點。

舉一個最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特為主要銷售渠道的制造業(yè)企業(yè)，下一步應(yīng)該如何發(fā)展？

如果消費升級是主流，它們就應(yīng)該考慮逐步提高品牌認知度，也即提高產(chǎn)品質(zhì)量和客單價。它們中的一部分將成為未來的“大牌”，一部分將成為國產(chǎn)“大牌”的代工廠。如果消費降級是主流，它們就應(yīng)該堅持當前的白牌道路，甚至將低價做到極致，完全不去考慮差異化問題；“大牌”的市場在這種場景下是逐步萎縮的。如果消費升級和降級都不是主流，那它們面臨的局面將格外復雜。如果一線城市的投資人和行業(yè)分析師都無法判斷局勢，三線以下城市工廠的小老板就更無法判斷了。

不要急著做出結(jié)論。我們接下來還會深入探討“消費升級VS消費降級”這個話題。

2. 閾值不斷提高的消費者：天然有利于“消費升級”？

過去十幾年，整個電商行業(yè)，乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最顯著的趨勢就是：消費者的閾值不斷上升。他們被各種營銷、促銷手段刺激得太多了，越來越不好騙；在電商平臺和商家眼中，體現(xiàn)為獲客和形成交易的成本越來越高了。而且，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳統(tǒng)藝能——“模仿+抄襲”之下，各大平臺的運營越來越趨于同質(zhì)化，從而加劇了消費者閾值的提高。

以2019年雙十一為例，天貓、京東、拼多多、蘇寧的促銷活動幾乎如出一轍。滿減、優(yōu)惠券、直播活動從淘系電商起源，發(fā)紅包、百億補貼和小游戲則是從拼多多起源，然后被所有競爭對手仿效。

兩年之后，抖音、快手也深度介入了雙十一活動，你會發(fā)現(xiàn)它們采用的也是老一套。當你打開搶紅包頁面，或者在小游戲內(nèi)部簽到時，你可能無法辨認這到底是哪一個電商APP。

資料來源：星圖數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)營銷手段的窮盡（無論在平臺層面還是商家層面），使得品牌營銷的主陣地轉(zhuǎn)向了社交媒體，也就是沒那么赤裸裸、側(cè)重于個性化的“種草營銷”。2017-20年，小紅書成為了“種草”的主陣地，尤其是女裝、美妝品牌受益良多。毫不夸張地說，以完美日記為代表的“新國貨”美妝品牌，崛起的關(guān)鍵就在于吃到了“小紅書紅利”。這種以消費者個人體驗為核心的“種草”風潮，逐漸傳播到了抖音、B站、知乎，成為了“內(nèi)容電商”的主要推動力之一。

粗略看來，這股個性化、內(nèi)容化的營銷趨勢，似乎特別有利于“消費升級”，原因如下：

“個性化”的品牌，講究的肯定不是絕對低價，也不是性價比，而是功能、體驗和文化上的特殊性。我們很難想象一位小紅書名媛會對一件拼多多買來的白牌玩具寫下幾千字的種草筆記，但她很可能對天貓買來的正版潮玩這樣做。“個性化”發(fā)展的必然結(jié)果是IP化，這就要求年復一年的巨額營銷投入，因為只有在很長一段時間內(nèi)徹底占領(lǐng)用戶心智的品牌才算IP。在小紅書或抖音上給北京環(huán)球影城種草，是一件很有面子的事；給萬達主題樂園種草，卻很可能丟掉面子。因為“種草”被證明有效，所以很快實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化?，F(xiàn)在，各大內(nèi)容平臺的KOL乃至KOC“種草”一般都是要收費的；依托這種收費內(nèi)容進行營銷，往往會提高品牌的顯性和隱性成本，只有較高端的品牌最能玩得轉(zhuǎn)。

問題在于，“消費升級”不僅關(guān)乎消費者的意愿，也關(guān)乎他們的能力——在小紅書、抖音或B站上看到許多種草內(nèi)容，足以勾起一位小仙女的“升級”欲望，但她有沒有財力滿足這種欲望呢？對于大城市里的年輕人（“新國貨”希望抓住的核心人群）而言，這幾年的可支配收入仍在增長，可是增速逐漸放緩；準確地說，這一代年輕人的收入增速，遠遠無法與他們的職場前輩相比。下一代年輕人可能會更差。

（雖然公信力不如以前，但小紅書種草筆記仍是消費者的重要參考資料）

在這種情況下，年輕人不得不采取兩種手段，來彌合“消費意愿”和“消費能力”之間的鴻溝：

第一種手段是僅僅擺出消費姿態(tài)，實際并不增加消費。由此帶來了“名媛拼團群”“小紅書上曬法拉利的人高于全國法拉利銷量”“Prada菜場淪為網(wǎng)紅自拍地”等一系列滑稽現(xiàn)象。越來越多的年輕人習慣于在社交媒體展示遠高于自身實際消費水平的生活方式。

對于品牌廣告主來說，這制造了嚴重的信息不對稱，干擾了廣告投放策略。例如，2020年有大批廣告主在B站進行了植入投放，效果普遍低于預期。廣告主逐漸意識到，年輕人“擺出消費姿態(tài)”的需求往往大于消費本身。

第二種手段是消費分化，在想花錢的地方拼命花錢，在想省錢的地方拼命省錢。這就是最近五年，拼多多和天貓能同時維持增長的重要原因！

例如一位二線城市的小仙女，看上了某款大牌香水，打算在這方面多花1000元；與此同時，她必須在其他方面節(jié)約1000元。所以，她會在拼多多購買插線板、毛巾、襪子、拖鞋等她不太在乎的標品，然后在天貓下單買大牌香水。“消費升級”和“消費降級”就這樣在同一個人身上得到了體現(xiàn)，我們稱之為“消費的內(nèi)部分化”。

我們很容易理解，為何第一批崛起的“新國貨”，主要歸屬于美妝（尤其是其中的彩妝）以及快消品這兩大類了。完美日記、花西子、元氣森林、鐘薛高，這些成功的“新國貨”品牌都貼合著上述的“擺出消費姿態(tài)”和“消費內(nèi)部分化”兩條路徑。以彩妝為例：

彩妝的單品價格適中，效果立竿見影，適合發(fā)社交媒體“曬消費”。當然，吃一只鐘薛高、買一個泡泡瑪特盲盒，發(fā)朋友圈也有類似效果。女性對彩妝的質(zhì)量要求沒有對護膚品那么高。對于想在這方面“升級”的人群來說，試用幾個新品牌毫無心理壓力；對于想在這方面“降級”的人群來說，試用幾個國產(chǎn)牌子也不太可能帶來什么重大負面作用。彩妝很容易替換，用戶有追求新品的天然動力，品牌必須源源不斷地推出新品、進行營銷，而社交媒體KOL也因此拿到了源源不斷的營銷預算。

因此，單純把“新國貨”歸類為“消費升級”或“消費降級”，是不科學、不全面的。“新國貨”風潮就是消費內(nèi)部分化的必然產(chǎn)物，是對這一代年輕消費者的“消費意愿較高/消費能力不足”矛盾的一種解決方案。我相信，這種解決方案還將逐步推廣到更多的商品品類。

（目前最成功的“新國貨”大部分是美妝品牌）

對于電商平臺而言，“消費內(nèi)部分化”則是一種很棘手、很難妥善應(yīng)對的挑戰(zhàn)。坦白說，中心化的電商平臺既可以接受“消費升級”，也可以接受“消費降級”，卻對“消費分化”的前景有些力不從心。這也不難理解：如果大趨勢是“消費升級”，那么電商平臺的客單價和貨幣化率均有極大的提升空間，經(jīng)營杠桿將進一步提高。

尤其是天貓、京東這種為了“消費升級”做出了大量準備的平臺，將享受到極佳的果實。如果大趨勢是“消費降級”，雖然電商平臺的貨幣化率很難提升，卻也可以通過追求極致的性價比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，擴大自身的規(guī)模效應(yīng)。白牌廠家就算打出了爆款，相對平臺的議價能力還是很低，平臺可能拿走更大的份額。如果大趨勢是“消費內(nèi)部分化”，則意味著消費者行為更不好預測。

平臺流量分配規(guī)則將變得異常復雜，必須改進界面和算法以做到“千人千面”——可是在主管部門強調(diào)用戶隱私保護的情況下，“千人千面”談何容易！在這種情況下，平臺既不能享受貨幣化率上升帶來的收入增長，也不能享受議價能力提升帶來的成本下降，只能見招拆招，艱難地尋找平衡。

這就是我們無法對未來幾年的中心化電商平臺過于樂觀的根本原因。

2. 消費分化的結(jié)局：究竟是“微笑曲線”還是“W型”？

在本文的第一章，我們討論過品牌的分類：對用戶心智占領(lǐng)較深、依靠品牌詞實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的是“大牌”，對用戶心智占領(lǐng)較少、依靠品類詞實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的是“白牌”，介于兩者之間的是垂類品牌?？梢源致缘卣J為，天貓主要依托大牌，拼多多主要依托白牌，而近年來興起的“新國貨”主要處于中間地帶（盡管它們都想進入大牌的行列）。

那么問題又來了：在消費分化的大趨勢下，大牌、白牌和垂類品牌將形成什么樣的利益分配格局？我們至少可以提出兩個備選答案：“微笑曲線”和“W型分布”。

微笑曲線：因為消費者傾向于在自己在乎的地方拼命花錢、在自己不在乎的地方拼命省錢，前者對應(yīng)大牌，后者對應(yīng)白牌，所以形成了“微笑曲線”：大牌和白牌瓜分了絕大部分消費者預算，中間地帶幾乎不存在利潤空間。在供給端，大牌對供應(yīng)鏈有絕對的議價能力，白牌則自己掌握供應(yīng)鏈，唯獨中間品牌無所適從，形成了惡性循環(huán)。

W型分布：在絕大部分成熟經(jīng)濟體，市場上不僅有主打品牌認同的大牌和主打廉價的白牌，還存在花樣繁多的垂類品牌，例如大部分DTC品牌、設(shè)計師品牌均可歸于此類。

垂類品牌不需要在全市場層面做到“極致”，只需要抓住一小撮消費者的痛點就可以了。正如《失控》的作者凱文·凱利所說：“任何一個創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需要擁有一個個人品牌和1000名鐵桿粉絲，就能養(yǎng)活自己?！比绻囆g(shù)家都能如此，規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)化品牌就更能如此了。

有人認為，中國過于龐大而成熟的制造業(yè)，限制了垂類品牌的發(fā)展——因為降低成本太容易，跟風抄襲也太容易，所以絕大部分垂類品牌將被白牌擊敗。如果這種觀點是正確的，那么全世界都不應(yīng)該存在垂直品牌才對，因為中國制造業(yè)早已是世界工廠，亞馬遜和歐美獨立站的貨源也有一大部分來自中國，可是那里的垂直品牌沒有被消滅。顯然，我們不能僅僅從供給端思考問題；決定任何消費品牌的基本因素，在于需求端。

我們的觀點很明確：未來的中國消費品牌究竟會形成“微笑曲線”還是“W型布局”，取決于收入分配的公平性，尤其是中產(chǎn)階級群體能否擴大和鞏固。在大部分發(fā)達國家，社會階層分布都呈現(xiàn)“橄欖型”，即兩頭小、中間大，中產(chǎn)階級群體是消費的主流，頂層的大部分富豪也是近期從中產(chǎn)階級升上來的。

這種情況下，當然可以形成強勁、多元化的消費需求，垂類品牌的版圖會很寬闊。嚴格地說，如果“橄欖型”的分配格局比較鞏固，而且經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快增長，那么“消費升級”將成為主流，“消費分化”反而將是曇花一現(xiàn)——既然大部分人手里都有錢，而且對未來充滿信心，那還談得上什么內(nèi)部分化呢？

小仙女在買300元一支的口紅時，再也不用從插線板或拖鞋上面省錢了；直男在買2000元一副的電競鼠標時，也不用從襪子或毛巾上省錢了。在這種情況下，垂類品牌反而會吃掉很多白牌的空間，因為大家不那么追求極致的低價。

“橄欖型”社會的反面，則是日本管理學家大前研一于2015年提出的“M型社會”，即在經(jīng)濟增長率不足、收入分配不夠公平的情況下，中產(chǎn)階級喪失競爭力，富者更富、窮者更窮。結(jié)果，各階層人群沒有形成正態(tài)分布的鐘形曲線，而是形成向兩側(cè)分布的M型曲線；原本應(yīng)該是數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級所占據(jù)的位置，現(xiàn)在卻變成了空白地。

顯然，“M型社會”最終將導向“消費降級”，因為中產(chǎn)階級這個最堅實的消費群體消失，而富裕階層的邊際消費傾向較弱，僅能支撐少數(shù)大牌。我們的結(jié)論是，雖然在3-5年的時間內(nèi)，“消費分化”看起來是常態(tài)，但它在長期只是一個過渡形態(tài)。根據(jù)財富分配機制的不同，以及經(jīng)濟增速的變動，它要么會倒向“消費升級”，要么會倒向“消費降級”。問題在于，我們無法判斷它會倒向哪一邊。

四、硬幣的正反面：一對正在進行的問題

上面我們已經(jīng)討論了電商行業(yè)的三個基本問題。在我看來，它們是解決其他問題的鑰匙：諸如拼多多能不能繼續(xù)蠶食阿里和京東、抖音能否成為最大的電商平臺、“新國貨”品牌能否實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，這些具體而微的問題，無不取決于那三個基本問題的答案。

然而，電商行業(yè)還存在一些不太宏觀、也不太微觀的問題，它們對長期競爭格局也有一定的影響。最典型的就是“現(xiàn)在進行時”的兩個問題：平臺互聯(lián)互通，以及以社區(qū)團購為代表的近場電商。有趣的是，它們是一塊硬幣的正反面，雖然看起來沒什么關(guān)聯(lián)，其實是統(tǒng)一的。

1. 正在進行的平臺互聯(lián)互通問題

平臺互聯(lián)互通已經(jīng)推進了一段時間，現(xiàn)在的局面是：阿里巴巴、字節(jié)跳動很積極，騰訊很不積極，京東、拼多多保持沉默。

原因很簡單，所謂“互聯(lián)互通”其實就是騰訊旗下的微信單方面向競爭對手開放，而這些競爭對手無法拿出任何令騰訊滿意的對價。具體來說，如果微信全面對淘寶、抖音鏈接開放，不但會養(yǎng)肥這兩個競爭對手，還會對自家的小程序電商、微信視頻號，以及騰訊戰(zhàn)略投資的京東、拼多多構(gòu)成不良影響。而競爭對手又能開出什么樣的合作條件呢？阿里還可以提出讓旗下APP全面接入微信支付，雖然這個條件不太有誘惑力；字節(jié)跳動則缺乏能與騰訊平等交換的資源，所以拿不出什么條件。

2021年雙十一前夕，有傳聞稱“淘寶購物車鏈接將能轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈”——這顯然是胡說八道。朋友圈一直是微信極端重視的場景，就連京東、拼多多、美團的鏈接都不能無縫轉(zhuǎn)發(fā)。騰訊顯然也不會允許淘寶購物車鏈接被直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信群；它所能做出的最大讓步，就是允許淘寶鏈接跳轉(zhuǎn)，而且只能跳轉(zhuǎn)到瀏覽器（無法直接拉起APP），而且在跳轉(zhuǎn)時會受到“該鏈接可能不安全”的提示。

阿里當然也知道，平臺互聯(lián)互通不可能在短期內(nèi)取得太大的進展。直至今日，淘寶APP內(nèi)部的商品微信，仍然會默認生成淘口令；復制鏈接時，也會默認復制一段帶鏈接的淘口令。哪怕騰訊繼續(xù)做出讓步，恐怕最多也只會允許淘寶商品以H5頁面顯示，不可能像對京東、拼多多那樣全面開放API和小程序。在可見的未來，阿里想在微信生態(tài)享受流量紅利的難度很大。

（淘系電商只能依靠淘口令這種低效形式進入微信）

還是讓我們思考兩個更現(xiàn)實的問題吧：首先，2013年微信與淘寶的互相封鎖，是淘寶先下手的，那么當時淘寶為何要主動限制來自微信的流量？其次，在互聯(lián)互通的過程中，除了淘寶，阿里旗下的那些業(yè)務(wù)會受益最大？

第一個問題涉及到淘寶多年以來的根本原則，即“流量草原戰(zhàn)略”。

作為電商平臺，淘寶隨時處于流量饑渴狀態(tài)，需要從外界輸入流量，但又不希望受制于外界。因此，它只允許從許多個毛細血管（草原）輸入流量，而不允許其中任何一個成長為主動脈（森林）。淘寶主動屏蔽百度搜索爬蟲是這個原因，限制來自蘑菇街、美麗說的導流是這個原因，限制將淘寶鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信也是這個原因。在各種外部流量來源當中，微信最危險，因為它的用戶黏性最高、私域性最強，最有可能把淘系電商架空。

阿里最大的噩夢，大概就是用戶的一切瀏覽行為均發(fā)生在微信，而淘寶APP變成一個純粹的“收銀臺”（現(xiàn)在阿里對抖音也有類似的提防）。如果微信真的批準了淘寶小程序，全部取消對淘寶鏈接的限制，那么淘系商家的很大一部分廣告預算將不可避免地遷移到微信。不要忘記，從2021年5月開始，微信已經(jīng)取消了小程序喚起APP的功能（僅有少數(shù)場景例外），那么通過淘寶或淘特小程序為APP拉新也變得很困難了！

阿里當然清楚微信的危險性，但是兩害相權(quán)取其輕——在電商大盤增長見頂?shù)那闆r下，與其擔心微信架空淘系電商，還不如先拿到立竿見影的流量，然后從長計議。這就是為何淘寶急于在雙十一前夕推動互聯(lián)互通的原因。對此，騰訊也心知肚明，所以一定要至少拖過這個雙十一再說。

再看第二個問題。如果阿里能夠自由使用微信的流量，除了淘系電商之外，受益最大的無疑將是它的社區(qū)團購業(yè)務(wù)（原名“盒馬集市”“淘寶買菜”，2021年9月統(tǒng)一為“淘菜菜”）。社區(qū)團購這門生意不但重運營、重供應(yīng)鏈，而且重社交。至少在現(xiàn)階段，以“團長”為組織者、以微信群為主要溝通場景，仍然是一種較有效的社區(qū)團購模式。在社區(qū)團購的主要玩家中，阿里是唯一一個無法打入微信生態(tài)的，這導致了它的發(fā)展速度慢于預期。

我們還可以進一步說：在廣闊的下沉市場（低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村），不僅是社區(qū)團購，做任何形式的電商都很難離開微信。對一二線城市用戶而言，微信只是一種日常通信工具；對下沉市場用戶而言，微信幾乎是社交生活的全部。如果你曾為自己的長輩們在微信群里搶紅包、砍一刀、轉(zhuǎn)發(fā)各種真假難辨的段子而感到驚詫，那么請記?。号c其說這是長輩們的常態(tài)，不如說是下沉市場的常態(tài)。

事實上，在阿里的各項電商業(yè)務(wù)中，淘系電商在下沉市場的表現(xiàn)已經(jīng)算不錯了，因為它還有淘口令這種雖然低效、但還算能用的工具（背后依托著數(shù)以百萬計的淘寶客群體）；它的外賣、到店、生鮮電商、社區(qū)團購等近場電商業(yè)務(wù)，在下沉市場往往面臨著更不利的局面，只有看著美團和拼多多高歌猛進。

然而，近場電商是一場阿里不能輸?shù)舻膽?zhàn)役，也是阿里現(xiàn)任董事長逍遙子（張勇）早已明確的戰(zhàn)略重心。所以，通過互聯(lián)互通為天貓超市、淘菜菜、餓了么等近場電商業(yè)務(wù)爭取資源是非常重要的。對于近場電商的重要性問題，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是一致認可的，區(qū)別只在于究竟應(yīng)該怎么做、投入多少資源去做。

下面我們稍微詳細地分析一下這個復雜的賽道，其中包括很多新業(yè)務(wù)，也有很多不太新的業(yè)務(wù)。

2. 近場電商：規(guī)模終將遠遠超過傳統(tǒng)電商？

當投資者討論“零售電商”時，他們一般討論的是對時效性不敏感，本地化屬性較弱，客單價較高、頻率較低的電商交易，我們可以稱為“傳統(tǒng)電商”。

除此之外，還存在一個龐大的對時效性敏感、本地化屬性較強的市場；所謂“O2O”“本地生活”“身邊經(jīng)濟”“即時零售”，種種時髦的概念，都是它的一部分。我個人比較喜歡以“近場電商”一詞指代這個市場的整體。

打開美團APP首頁，我們可以看到，絕大部分功能都可歸類為近場電商：外賣、美食到店、電影票、打車、日用品、社區(qū)團購、即時買藥、跑腿，等等。以上大部分服務(wù)，對消費者而言具備較強的需求剛性，使用頻率極高，而“互聯(lián)網(wǎng)化”的比例又往往較低。如果這些近場零售交易的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，能夠達到現(xiàn)在的傳統(tǒng)電商的水平，那么無疑將形成一個幾十萬億級別的龐大市場，規(guī)模遠遠超過傳統(tǒng)電商。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對近場電商的押注并不是什么新鮮事物：早在2013-15年，O2O這個概念就非常熱門（雖然當時的大部分獨角獸皆不得善終）；2016年，“新零售”這個概念就被提出了；2017年以后，生鮮電商亦成為了一個市場熱點；2020年一夜爆紅的社區(qū)團購，也是在2018年就早已有先行者嘗試過的。

很多人都會感嘆：近場電商在概念上遠遠走在了實務(wù)的前面。對于傳統(tǒng)電商，以及一切傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而言，五年以及足夠造成天翻地覆的變化；但是，近場電商最近五年取得的成就實在太少，能夠穩(wěn)定盈利的案例就更少了。歸根結(jié)底，近場電商不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而是互聯(lián)網(wǎng)與線下零售的結(jié)合。因此：

它不具備典型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的可復制性：在某個城市的某個街道取得成功的模式，可能復制到五公里外的另一街道就失效了。它的資產(chǎn)非常重、對供應(yīng)鏈要求極高：很多人至今還不知道，生鮮電商和社區(qū)團購的供應(yīng)鏈是很難通用的。它對運營的要求比傳統(tǒng)電商還要高：如果說傳統(tǒng)電商運營是噩夢級，近場電商運營就是地獄級。它需要忍受傳統(tǒng)行業(yè)最落后的那一面：所有與線下商超合作過的互聯(lián)網(wǎng)公司員工，都會對各種各樣的潛規(guī)則和腐敗現(xiàn)象記憶猶新。

在了解到上述難處之后，投資人和互聯(lián)網(wǎng)公司決策層不得不捫心自問——值得嗎？這個市場固然很大，但是形成有效統(tǒng)治的難度太大，可能存在大量的“占領(lǐng)了還不如不占領(lǐng)”的負資產(chǎn)。對于做事的員工來說，“近場電商”與“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”這兩個時髦概念有異曲同工之妙，據(jù)說都代表了未來，都很難做，都像無底洞一樣吞噬著他們的精力。阿里巴巴對整個近場電商的各個環(huán)節(jié)均有布局，因為這是逍遙子押下重注、賭上前途的地方。阿里的這些業(yè)務(wù)，有些做得好，有些做得不好，從中可以窺見在中國近場電商市場的復雜性：

阿里巴巴的近場電商業(yè)務(wù)體系

資料來源：阿里巴巴，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

盒馬、淘鮮達、天貓超市，是做得比較好的業(yè)務(wù)。其中盒馬的規(guī)模太小，未來歸根結(jié)底還是要靠貓超，這就是貓超被升級為“同城零售事業(yè)群”的原因。餓了么、口碑做得比較差，一直被市場視為阿里戰(zhàn)略版圖中最失敗的一塊。2020年，阿里一度試圖用支付寶流量激活餓了么；2021年，又嘗試以高德地圖為核心整合本地生活服務(wù)。大潤發(fā)被收購、丹鳥即配的成立，意味著阿里再次在基礎(chǔ)設(shè)施和履約能力上加注，也意味著阿里選擇的主攻方向仍然是日用品電商（貓超）和生鮮電商（淘鮮達）。

由此可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：阿里的近場電商業(yè)務(wù)，在一二線城市做得比較好，在下沉市場做得比較差。如果中國遍地都是一線城市，那么盒馬鮮生早就成為一項規(guī)模巨大的核心業(yè)務(wù)了；如果中國遍地都是二線城市，天貓超市、淘鮮達的規(guī)模也會比現(xiàn)在大得多，而餓了么或許也不會與美團拉開這么大的差距。

這一方面是因為阿里無法獲得在下沉市場至關(guān)重要的微信流量，另一方面也是因為它的地面作戰(zhàn)能力已經(jīng)無法與生機勃勃的美團、拼多多相比。因此，它只能選擇以基礎(chǔ)設(shè)施和電商生態(tài)的整體協(xié)同性取勝。我們在此無意討論近場電商市場未來幾年還會出現(xiàn)什么新玩法，以及每一條主要賽道具體將由誰統(tǒng)治——這并非本文的主題。

我們只是想指出，近場電商的復雜性極高，最終可能形成許多個破碎的、高度分化的市場。以社區(qū)團購為例，也許每個省份甚至每個城市的贏家都不一樣；生鮮電商的集中化程度可能高一些，但全國也不會只剩下兩三個主要玩家。目前已經(jīng)基本分出勝負的近場電商賽道，例如餐飲外賣和出行服務(wù)，恰恰是最容易分出勝負的賽道。

至于其他賽道，既然在這么長時間的競爭之后尚未分出勝負，那么今后永遠分不出勝負的可能性也是存在的。對于阿里、京東、美團、拼多多這樣的綜合性平臺而言，就算大部分近場電商業(yè)務(wù)無利可圖，也仍然值得去做：它們的需求頻次極高，特別適合作為流量入口，為利潤較高的其他業(yè)務(wù)導流。但是，對于業(yè)務(wù)單一的創(chuàng)業(yè)公司而言，整個商業(yè)模式是否跑得通，在此投入巨資是否值得，答案可能是比較悲觀的。

五、對主流電商平臺，以及想做電商的平臺的點評1. 阿里巴巴

過去幾年，面對拼多多的浩大攻勢，阿里各項業(yè)務(wù)中最賺錢的天貓并未受到太大影響，主要是因為前者立足于白牌，而后者以大牌為核心?，F(xiàn)在，拼多多對大牌（尤其是服裝、美妝等高利潤品類）的進攻仍處于初期階段，淘系電商仍能扮演現(xiàn)金牛的角色。

阿里必須在這段時間內(nèi)，盡快在新零售、近場電商方面取得突破。雖然資本市場更關(guān)注淘特與拼多多的纏斗，但天貓超市、大潤發(fā)、高德地圖和淘菜菜更能決定阿里的未來。

2. 京東

時至今日，京東對自己的定位是“大型零售商”，而非包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)平臺。這決定了京東的核心競爭力，也決定了它的上限。以自營為主的模式既是京東的優(yōu)勢，也是劣勢：能夠大幅提升履約能力，但也使得京東的第三方平臺業(yè)務(wù)難以充分展開。京東未能像拼多多一樣高效利用微信流量，其根源在于自營模式與微信營銷的天然矛盾。無論如何，把京東當做一個現(xiàn)代化零售商研究就對了。

3. 拼多多

在用戶基數(shù)躍居全國第一之后，拼多多最艱難的戰(zhàn)役才開始：當年京東未能突破天貓最強大的服裝、美妝等高利潤非標品類，拼多多能做得更好嗎？即便“二選一”已經(jīng)被叫停，這條路仍然很漫長。自從成立以來，拼多多的一切勝利都是基于兩大資源：微信取之不盡的流量，以及極高的（不近人情的）組織效率?，F(xiàn)在，前者正在受到互聯(lián)互通的沖擊，后者則不可能永遠維持在最高水平。

4. 美團

單純考慮餐飲外賣及到店業(yè)務(wù)，美團對餓了么、口碑已經(jīng)取得了壓倒性勝利；若是考慮美團體系與阿里體系在近場電商方面的競爭，那還遠遠沒有分出勝負。如果美團能夠持續(xù)擋住對方的攻勢，就能以近場電商為大本營，以高頻打低頻，滲透到利潤率更高的傳統(tǒng)電商市場。其實，美團已經(jīng)在這么做了！所以，未來幾年圍繞生鮮和日用品電商的競爭將會日趨激烈，失敗者的下場會很難看。

5. 快手

最近幾個季度，快手電商GMV的環(huán)比增速不太好看。這可能是追求交易閉環(huán)（提升快手小店比例、第三方成交大幅降低）帶來的陣痛，也可能是受到抖音的影響。

與淘寶直播相比，快手對商品的掌控還遠遠不夠；與抖音相比，它的用戶基數(shù)又要小一半。快手電商的核心競爭力，仍然在于內(nèi)部社交機制所造就的私域流量，以及老鐵之間的信任感——這個優(yōu)勢夠用嗎？不好說。

6. 字節(jié)跳動

抖音很可能在2021年同時超過淘寶直播和快手，躍居全國最大的直播電商平臺?？紤]到抖音對各個層級用戶的全面覆蓋，以及強大的用戶黏性，它做到這一點絲毫不足為奇。

然而，今年又是抖音廣告業(yè)務(wù)（對其他廣告平臺也一樣）不太順利的一年：教育、游戲兩大廣告主蒙受巨大打擊，對用戶實名要求的加強也限制了許多廣告的投放場景。未來兩年，抖音的增長可能主要就靠電商了。

7. B站

B站在理論上可以做好電商交易閉環(huán)，實際上做不好，因為運營效率太差。而且，B站廣告的投放效果也差強人意，這是由算法缺陷和社區(qū)氛圍共同決定的。哪怕上面的問題都解決了，由于B站廣告庫存不足、用戶過于年輕，它也不太可能成為一個重要的電商交易場所（無論是自建體系，還是導流到第三方成交）。

8. 小紅書

小紅書的發(fā)展歷程證明：優(yōu)秀的種草平臺不一定適合做電商交易閉環(huán)，相信它的管理層也早已放棄了這個想法。前幾年，小紅書在種草方面具備壓倒性優(yōu)勢，但現(xiàn)在它的風頭已經(jīng)被各種各樣的內(nèi)容平臺分走了。為了追求更高收入，小紅書KOL流失到抖音的情況相當嚴重，這也決定了小紅書的上限可能已經(jīng)到來。

9. 騰訊

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭當中，騰訊是唯一一個對控制電商產(chǎn)業(yè)鏈的興趣不大、愿意扮演Facebook角色的平臺；其他平臺大多貪心地想同時扮演Facebook+Amazon。

微信小程序/視頻號是國內(nèi)僅有的去中心化電商體系，今后可能成為本土DTC品牌和設(shè)計師品牌的主戰(zhàn)場；所以，視頻號的發(fā)展不僅將決定騰訊能否搶回一部分用戶時長，也將決定騰訊自身的電商生態(tài)能走多遠。

作者： 怪盜團團長裴培，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團（ID：TMTphantom）

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