秦盈盈做過兩次腿部抽脂手術(shù)。在她看來，如果想要為一項整容手術(shù)做功課，網(wǎng)絡(luò)分享平臺能最快獲得真實信息。

在那里，她能快速了解：哪項技術(shù)更加合適，哪家的醫(yī)生比較好，有沒有黑料，相比在常規(guī)搜索引擎上看到冷冰冰的詞條定義，秦盈盈更愿意去看普通用戶發(fā)布的帖子，“很生動，而且很多情況和變化都會記錄下來”。

但秦盈盈也發(fā)現(xiàn)，往往真實情況和帖子描述大相徑庭。許多帖子推薦的醫(yī)美機構(gòu)，不合規(guī)或公然開展超出資質(zhì)范圍的手術(shù)。

新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多分享平臺上的種草帖是由醫(yī)美機構(gòu)通過營銷團隊雇傭?qū)懯謱懗?，看似真人日記體驗背后其實是醫(yī)美機構(gòu)一系列的虛假宣傳。

而網(wǎng)絡(luò)上密集的醫(yī)美體驗帖背后存在著一個成熟的“代寫代發(fā)”市場——由醫(yī)美機構(gòu)出價，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發(fā)，套餐明碼標價。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，醫(yī)美機構(gòu)委托中介代寫代發(fā)的商業(yè)模式是一種虛假宣傳，已違反了消費者的選擇權(quán)、知情權(quán)與公平交易權(quán)，涉嫌違法。

據(jù)國家衛(wèi)健委網(wǎng)站發(fā)布的消息，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等八部門于2021年6月-12月在全國范圍內(nèi)開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。該整治工作中提出，要嚴厲打擊虛假醫(yī)療美容類廣告、信息以及不正當(dāng)競爭行為。

在“小紅書”平臺上，記者以代發(fā)身份接下中介任務(wù)，為重慶華美發(fā)布雙眼皮手術(shù)推廣帖。賬號截圖

招募寫手

編撰手術(shù)“種草帖”，無需體驗

在多個分享平臺上，新京報記者發(fā)現(xiàn)，存在著大量醫(yī)美手術(shù)“代寫代發(fā)”的需求招募帖。發(fā)帖用戶聲稱需要“醫(yī)美整形寫手”進行合作，推廣內(nèi)容以各種醫(yī)美項目的種草測評為主。

新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些招募帖的服務(wù)對象是醫(yī)美機構(gòu)。其中一位發(fā)帖人大魚告訴記者，其招募寫手是為了幫一家名為“重慶華美”的美容醫(yī)院在小紅書上推廣醫(yī)美項目。

在她向新京報記者發(fā)來的稿件要求中，強調(diào)了文案標題一定要體現(xiàn)手術(shù)內(nèi)容、醫(yī)美機構(gòu)所在地區(qū)與機構(gòu)名稱，“文案要軟，不吹捧醫(yī)院醫(yī)生，一筆帶過，以個人變美日記為主?！?/p>

在大魚提供的示例文案中，范文前半段顯眼位置，要提及做手術(shù)的原因——“一處毀所有”、“從小被說”、“痛苦”、“心里自卑”、“羨慕漂亮姐妹”等。

且需以第一人稱講述親身體驗整容手術(shù)前后的心理和容貌變化，包含諸如“經(jīng)歷過很長時間的容貌焦慮”、“做手術(shù)后整個人都精致了很多，也不會自卑了”等心理描寫。

另一位招募寫手的發(fā)帖人小林也表示，軟文就是以真實事例來打動人，字數(shù)通常在200字左右。

他介紹，一般文案會分為三個部分，第一部分以不滿意自己某一部位的場景引入，“比如從小對自己的單眼皮不滿意，特別想要擁有雙眼皮?！敝虚g引出某家機構(gòu)的名稱，“發(fā)現(xiàn)了一個做雙眼皮的地方，有了想去做（手術(shù)）的動力?！倍陌缸詈笠o一個具體的結(jié)果：“這樣效果很好，比以前更好看。中間再穿插一下機構(gòu)的服務(wù)水平、工作人員的態(tài)度，這樣就能夠比較立體地證明機構(gòu)的水平和形象，而不是干巴巴的?！?/p>

當(dāng)記者詢問寫手是否需要真實體驗手術(shù)時，這些發(fā)帖人均表示“完全不需要”。

除了小紅書外，發(fā)帖人也提及了知乎上推廣文案的要求。一位發(fā)帖人向記者介紹，在知乎的推廣方法是自問自答，找一個賬號去提問，問哪哪部位不好看、怎么辦，再找其他的賬號回答?！鞍l(fā)一些干貨，然后再寫自己做過的項目，把醫(yī)院放進去?！?/p>

在調(diào)查過程中，發(fā)帖人稱，某些分享平臺對于醫(yī)美項目推廣文審查嚴格，如“醫(yī)美”、“醫(yī)生”、“手術(shù)”等醫(yī)美敏感詞不得出現(xiàn)在文中，否則有被封號的風(fēng)險。但他們也有規(guī)避審查風(fēng)險的方法：用拼音或同音字代替敏感詞。

一中介向記者展示雙眼皮手術(shù)文案代寫案例。受訪者供圖

醫(yī)美中介

一條龍?zhí)摷傩麄鞣?wù)

記者發(fā)現(xiàn)，這些招募寫手的發(fā)帖人背后均有團隊統(tǒng)一協(xié)調(diào)。發(fā)帖人“大魚”自稱是惠州心享文化傳媒有限公司的工作人員。她向記者介紹，因醫(yī)美機構(gòu)有推廣需求，找到了他們的團隊。為了達到推廣效果，團隊向醫(yī)美機構(gòu)提供這種名為“代寫代發(fā)”的一條龍代理中介服務(wù)。

“大魚”自稱剛剛完成重慶華美整形美容醫(yī)院的推廣訂單。“他們是大量投放，由我們代寫代發(fā)，”大魚表示，6月份，重慶華美委托其公司在小紅書上投放了幾百篇素人筆記，“差不多每天投放二三十篇?！?/p>

7月12日，新京報記者致電重慶華美整形美容醫(yī)院，該機構(gòu)客服陳鳳女士告訴記者，華美并沒有經(jīng)營小紅書賬號，也沒有指派工作人員去在小紅書平臺上發(fā)布推廣內(nèi)容。

“我們醫(yī)院今年上半年就做了3000多臺眼部整形手術(shù)，可以說是全重慶做雙眼皮做的最多的醫(yī)院，并不需要營銷。”陳鳳說，“如果我們都是營銷出來的，其他機構(gòu)做得那么少，更不會有反饋了?！钡摴ぷ魅藛T承認，帖子中所引流的“谷琪醫(yī)生”的確是機構(gòu)今年剛從深圳請來的整形醫(yī)師。

在招募代發(fā)的微信群內(nèi)，一中介在為重慶華美機構(gòu)招募代發(fā)賬號。

一家中介的工作人員向記者透露，“代寫代發(fā)”模式可為醫(yī)美機構(gòu)省下一大筆營銷支出?！叭绻麑嵈?qū)嵳埓骎、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費用將直逼200萬，”該中介表示，若改為“代寫代發(fā)”則可以節(jié)省支付給KOL的差旅費用與診療成本，還可以發(fā)布機構(gòu)滿意的文案，“以達到最大的宣傳效果?！?/p>

醫(yī)美項目的線上推廣渠道也不限于單一平臺，而中介們會根據(jù)每個平臺的調(diào)性選擇適合的推廣方案?！爸跬茝V以文字為主，要求更高的專業(yè)性?！币患抑薪楦嬖V記者，“小紅書圖片在帖子中占到最大的視覺比例，顧客第一眼看到圖片足夠吸引，才會點進去?！?/p>

新京報記者搜索發(fā)現(xiàn)，在“小紅書”APP上，“代寫代發(fā)”的市場相當(dāng)活躍。記者在豆瓣小組發(fā)布了一則帖子，稱有“醫(yī)美項目需要代寫代發(fā)”，一天之內(nèi)，先后就有26個賬號私信記者。其中一部分賬號表明為個人寫手，大多數(shù)都有過從中介接單代寫的經(jīng)歷。有的賬號則表明是專門從事“代寫代發(fā)”的團隊，在“市場”上隨時可以接單。

在這些中介中，有的是幾人組成的團隊，有的則是已成規(guī)模的傳媒或科技公司。一些規(guī)模較大的公司甚至擁有專業(yè)的網(wǎng)站。

小林則服務(wù)于前者。他告訴記者，他目前是大二在讀學(xué)生，團隊成員基本與他類似年紀。他表示，團隊擁有固定的大學(xué)生寫手，他們來自不同專業(yè)，也擅長不同的代寫領(lǐng)域。

新京報記者調(diào)查的不少中介團隊也表示，他們有“專業(yè)的代寫團隊”，一部分甚至擁有“專業(yè)編輯”。有中介稱，寫得快的寫手五分鐘就能完成一篇。

記者發(fā)現(xiàn)，在中介的下游，還有大量的兼職寫手。中介負責(zé)在各個兼職寫手群里派發(fā)任務(wù)，大部分寫手年齡在二十幾歲，女性居多。在招募寫手的文案里，中介常用的宣傳話術(shù)是“賺一杯奶茶錢”。

而“代發(fā)”的普通用戶數(shù)量指標同樣是靠中介在兼職代發(fā)群里派單完成。新京報記者隨機加入幾個代發(fā)群，群成員均超過百名。中介們會根據(jù)來自醫(yī)美機構(gòu)的訂單向代發(fā)用戶提出要求，如“以前沒發(fā)過推廣”、“百粉以上”，符合標準的用戶則拼手速接下任務(wù)。

小林也表示，其團隊擁有可以“代發(fā)”的百粉、千粉素人，“雖然沒法統(tǒng)計數(shù)量，不過都在群里，保證能完成任務(wù)。”

通過管理固定寫手團隊，或招募兼職“代寫代發(fā)”，中介們完成了醫(yī)美機構(gòu)的推廣訂單要求。

一篇“變美日記”的代發(fā)要求及收費標準。受訪者供圖

KOL博主

明碼標價，種草靠修圖

一位中介告訴記者，醫(yī)美機構(gòu)找“代發(fā)”主要存在兩種形式。一是素人賬號代發(fā)，價格低廉，適合鋪量“刷存在”；二則是KOL博主代發(fā)，收費更高，但“種草效果好”。

小林告訴記者，所謂的“素人鋪量代發(fā)”，即先用千粉以下的賬號每天發(fā)布一兩條，“先持續(xù)鋪出來曝光量，然后再和粉絲比較多的KOL合作?！?/p>

新京報記者調(diào)查了解到，在兼職“代寫代發(fā)”群中，一條150字至200字的醫(yī)美“代寫“酬勞通常在5元左右。“代發(fā)”酬勞則浮動較大，種草帖發(fā)出后統(tǒng)計標準有：最終瀏覽量、是否被收錄、評論數(shù)量、賬戶粉絲數(shù)與帖子保留時限。但總體上，“代發(fā)“的酬勞不會超過10元/條。

而派發(fā)任務(wù)的中介則抽取收入的大頭。多數(shù)中介向醫(yī)美機構(gòu)收取每篇10元起步的代寫費用，比起中介們向?qū)懯种Ц兜?元代寫費，每完成一單代寫任務(wù)，中介可從中抽取至少50%的利潤。

因團隊規(guī)模有差，中介們向醫(yī)美機構(gòu)提供的套餐也價格不一，在這些套餐中，有的代寫、代發(fā)單獨計價，有的則打包結(jié)算。在中介小林提供的報價單上，包收錄的千粉素人賬號打包價格為一篇30元，而另一家曾與5A美容醫(yī)院合作過的中介則報價60元。

在一家中介提供的KOL報價單中，萬粉級別的KOL代發(fā)價格在一篇60元至75元左右，更高級別的KOL則標明“自報價”。多位中介向新京報記者表示，KOL會按級別在不同群里接單。

北京微播易科技股份有限公司的工作人員則告訴新京報記者，KOL也只是“代發(fā)”，“至于代發(fā)圖片，KOL拿到機構(gòu)提供的案例圖后，根據(jù)自己的風(fēng)格修圖，臉和身材都可以修成她們的?！?/p>

此外，小林表示，他們還有素人賬號評論的業(yè)務(wù)，會根據(jù)瀏覽量和真人評論的時間差去安排評論，發(fā)布一些如“效果是真的好嗎？”、“我也想做呀”的評論。也有中介表示會安排代發(fā)素人在其賬號中發(fā)布和醫(yī)美無關(guān)的生活種草筆記用來“養(yǎng)號”，增加賬號的真實感。

新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中介們提供的代寫代發(fā)服務(wù)都是一口價，均不受推廣后續(xù)轉(zhuǎn)化率高低影響。小林告訴記者，中介并不會與醫(yī)美機構(gòu)分成，“因為我們本身提供的服務(wù)就是引流，交這部分錢就行?！?/p>

負責(zé)推廣重慶華美醫(yī)院項目的中介表示，具體投放數(shù)量取決于機構(gòu)的預(yù)算，“費用都是按篇計算的，機構(gòu)需要投放多少我們就投多少?！?/p>

小林向記者提供的代發(fā)套餐報價表。受訪者供圖

監(jiān)管機構(gòu)

監(jiān)管模式并非萬全，平臺需自律

針對這一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣套路，一家醫(yī)美廣告公司創(chuàng)始人李琦告訴記者，這類“代寫代發(fā)”的套路主要針對的是“醫(yī)美小白”。“面向小白的還有一種是營銷號，他們有時候會寫一些‘功課博’（即醫(yī)美科普文章），比較兩種醫(yī)美材料的好壞。但他們推薦的往往不是質(zhì)量更好的材料，而是機構(gòu)能給到更高返利的材料。還有很多功課博的內(nèi)容也都是靠互相洗稿洗出來的。”

李琦介紹，現(xiàn)在的醫(yī)美項目線上主流推廣平臺有小紅書與知乎。除了代寫代發(fā)之外，有些醫(yī)美機構(gòu)還會選擇推廣醫(yī)生的個人“IP”，安排其去抖音上建立賬號。

北京市中銀律師事務(wù)所律師張菲菲告訴新京報記者，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，在上述APP平臺出現(xiàn)的推廣帖應(yīng)當(dāng)視為互聯(lián)網(wǎng)廣告，“現(xiàn)在的APP平臺、微信公眾號以新聞或者講故事形式發(fā)布的軟文，都需標注為‘廣告’，讓消費者得以明確識別?！?/p>

而根據(jù)《廣告法》第二十八條，“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。”張菲菲認為，在該虛假宣傳過程中，中介行為已涉嫌違法，“至于醫(yī)美機構(gòu)是否涉嫌違法，得根據(jù)他們跟中介的溝通來判斷，包括他們給中介提供了多少信息?！?/p>

她表示，如果醫(yī)療機構(gòu)有違法行為，根據(jù)法律規(guī)定，情節(jié)嚴重的，除由市場監(jiān)督管理部門依照本法處罰外，衛(wèi)生行政部門可以吊銷其診療科目或者醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，這類平臺的搭建人，受益于數(shù)據(jù)流量，也應(yīng)承擔(dān)為消費者站崗放哨的責(zé)任。

7月5日，新京報記者向小紅書經(jīng)營主體行吟信息科技（上海）有限公司詢問平臺對于虛假信息的監(jiān)管問題，小紅書公關(guān)業(yè)務(wù)部員工向新京報記者表示，目前平臺主要是從準入資質(zhì)和物料標準上對醫(yī)美廣告內(nèi)容進行限制。準入資質(zhì)方面，會以國家法律為標準考察；物料標準方面，會參照廣告法及醫(yī)療廣告管理辦法。

小紅書表示，平臺堅決打擊代寫、刷量等作弊行為。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，作弊者的流量會被全部清除，嚴重者將被永久封號。目前，小紅書已經(jīng)建立了規(guī)模超千人的治理團隊。今年1至5月，平臺處理流量作弊筆記超過361萬篇，涉及賬號58萬個，攔截黑產(chǎn)刷量超過12.5億次。

但即便如此，這些虛假宣傳依舊屢禁不止。

中國整形美容協(xié)會負責(zé)人告訴記者，近幾年來，國家逐漸加大對醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的整治，醫(yī)美廣告的線上營銷市場主要由市場監(jiān)管總局及網(wǎng)信辦等部門監(jiān)管。但現(xiàn)有監(jiān)管模式并非萬全，“比如現(xiàn)在是‘全民種草’時代，醫(yī)療美容內(nèi)容鋪天蓋地，甚至是我們業(yè)內(nèi)人士也很難判斷這些種草帖里哪些是虛假信息?！?/p>

他建議，消費者選擇有醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證的正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)，不要輕信互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳，“如有非法宣傳或是非法行醫(yī)問題，可及時向相關(guān)部門舉報?！?/p>

據(jù)國家衛(wèi)健委網(wǎng)站發(fā)布的消息，6月10日，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等八部門開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作，提出要嚴肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息。其中，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，醫(yī)美機構(gòu)發(fā)布要嚴格遵守《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定。

在整治活動中，網(wǎng)信部門將依法處置相關(guān)部門認定的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容相關(guān)不良信息，查處違法違規(guī)網(wǎng)站，市場監(jiān)督管理部門也將加強醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，依法查處違法發(fā)布虛假醫(yī)療美容廣告。

新京報記者 李雨凝 周思雅 實習(xí)生 張翰文 尚倩玉 陳媛媛

編輯 陳曉舒 校對 賈寧