編輯導(dǎo)讀：渠道是面向用戶的最后一環(huán)，也是最重要的一環(huán)，運(yùn)營(yíng)人要對(duì)投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)追溯。H5作為渠道推廣最主要的方式之一，它的渠道統(tǒng)計(jì)是運(yùn)營(yíng)中必不可少的一項(xiàng)工作。本文作者將對(duì)此展開三個(gè)維度的分析，希望對(duì)你有幫助。

現(xiàn)在App推廣的渠道越來越豐富，除了Wap站點(diǎn)、第三方App之外，HTML5已經(jīng)成為渠道推廣最主要的方式，而渠道統(tǒng)計(jì)是App運(yùn)營(yíng)推廣中必不可少的一環(huán)。

也許你們都遇到過這樣的問題：App開發(fā)好了，市場(chǎng)也調(diào)研了，渠道也做了，廣告也投放了，但是帶來的用戶質(zhì)量卻十分糟糕。這時(shí)我們都會(huì)開始反推，是產(chǎn)品有問題？還是推廣渠道選得不好？或者是文案不夠吸引人？也許這些都對(duì)，但我們需要有人來回答，那就是——渠道統(tǒng)計(jì)。渠道統(tǒng)計(jì)的目的，不僅僅是用于結(jié)算，更重要的是為了提高App推廣效率和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化水平。

渠道（可以是廣告、二維碼、鏈接等）是面向用戶的最后一環(huán)，也是最最重要的一環(huán)，如果你無法做到實(shí)時(shí)追溯投放效果，那么前面的努力做得再多，也有可能在這一環(huán)節(jié)完全無知覺的白費(fèi)掉。

一、衡量流量?jī)r(jià)值，切莫粗放式推廣

對(duì)于App推廣來說，每個(gè)App首先都需要通過各種渠道獲量、買量，其次才是轉(zhuǎn)化。其中獲量環(huán)節(jié)是最重要的，別忘了，給你流量的投放渠道、中間商，他們可不負(fù)責(zé)流量質(zhì)量，如果你不幸獲取了一大批低質(zhì)流量，那么即便你再怎么用心運(yùn)營(yíng)也轉(zhuǎn)化不出留存用戶。

想要避免這種粗放式的推廣，就一定要先回答一個(gè)重要的問題：流量從哪來？

首先可以明確，粗放式推廣無法回答的實(shí)質(zhì)性問題是：

廣告平臺(tái)給我們的反饋是用戶點(diǎn)擊了廣告，但用戶點(diǎn)擊后有沒有安裝App？同時(shí)做了很多渠道的推廣，但具體每個(gè)渠道來了多少用戶？他們的下載動(dòng)因是什么？下次該投放哪一家？新用戶通過不同渠道安裝后，又分別貢獻(xiàn)了多少轉(zhuǎn)化？

這些問題即便你現(xiàn)在不問自己，老板也會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)問到你。做App推廣，不僅要講獲量，更要講質(zhì)量，不僅要做推廣，更要做評(píng)估?；ㄥX必須是花在刀刃上，花得有理有據(jù)，讓產(chǎn)品推廣有的放矢。

想要弄明白這些問題的答案，就要結(jié)合實(shí)際推廣場(chǎng)景來說明。要知道渠道統(tǒng)計(jì)是相當(dāng)復(fù)雜的，比如說，App企業(yè)找了三十個(gè)地推員，每個(gè)地推員都拿著下載二維碼去推廣，總共帶來了一萬的下載量，那么就必須知道每個(gè)人帶來了多少安裝用戶，才能做考核結(jié)算。

傳統(tǒng)地推方案需要每個(gè)地推員各自分配地推碼/注冊(cè)碼，要求用戶填寫，或者自己手動(dòng)登記用戶手機(jī)號(hào)碼上報(bào)統(tǒng)計(jì)，但是這過程中常常會(huì)出現(xiàn)效率低下、人工統(tǒng)計(jì)誤差、虛報(bào)謊報(bào)等情況。同理，邀請(qǐng)好友安裝、廣告投放都會(huì)面臨類似的問題，這就是傳統(tǒng)的粗放式統(tǒng)計(jì)，假量、漏量、信息差、不透明、人工誤差，任何一項(xiàng)都會(huì)給推廣業(yè)務(wù)的開展帶來巨大的損失。

但App使用一些平臺(tái)程序化的渠道統(tǒng)計(jì)服務(wù)，我們就能合理獲取客觀的渠道效果數(shù)據(jù)。比如告訴地推管理者，三十個(gè)地推員分布在不同地區(qū)，他們各自帶來了多少安裝用戶，還有這些用戶后續(xù)的付費(fèi)情況，活躍情況等。通過渠道統(tǒng)計(jì)方案，就能把整個(gè)推廣運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，做到更科學(xué)的判斷和回溯。

同時(shí)，我們也有了獨(dú)立判斷的依據(jù)，不必再聽廣告平臺(tái)、渠道商的一家之言。比如在抖音投放廣告，如果吸引來的新增用戶量級(jí)很大，但是付費(fèi)意愿和活躍度又很低，我們就能判斷抖音并非我們的目標(biāo)渠道，用戶獲量大，但質(zhì)量并不好，下次就可以選擇減少或者放棄投放?？勺匪莸那澜y(tǒng)計(jì)能夠?yàn)锳pp投放和運(yùn)營(yíng)提供科學(xué)優(yōu)化的強(qiáng)大依據(jù)。

二、App推廣目前最好的渠道統(tǒng)計(jì)有哪些？

鑒于App推廣渠道的復(fù)雜性，多渠道的精細(xì)整合是有難度的，目前可行的統(tǒng)計(jì)方案并不多。我講兩種常見的方案：

1. 蘋果對(duì)開發(fā)者提供的App Store Connect來源分析

登陸開發(fā)者Connect中心-App分析-來源分析，即可獲取下載來源，主要統(tǒng)計(jì)維度如下：

包含“App Store瀏覽”，“App Store搜索”，“App引薦來源”，“網(wǎng)頁引薦來源”四大塊的概覽，數(shù)量，比例以及趨勢(shì)。通過引薦來源可以得知從App中跳轉(zhuǎn)到App Store的數(shù)據(jù)?！盃I(yíng)銷活動(dòng)”鏈接統(tǒng)計(jì)?？梢宰远x參數(shù)到下載鏈接上，當(dāng)用戶點(diǎn)擊該鏈接進(jìn)入App Store下載頁面，會(huì)收集統(tǒng)計(jì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)。

但比較可惜的是，這種API同時(shí)也是粗放式的。由于蘋果官方限制，通過這種方法獲取的數(shù)據(jù)通常要延時(shí)一天以上，并且需要至少5個(gè)渠道安裝后才顯示。更重要的是，它只能追溯下載統(tǒng)計(jì)，至于用戶打開App之后的注冊(cè)、留存、購(gòu)買等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一概無法獲取。簡(jiǎn)單來說，它只做了前半段工作，并不適用于大規(guī)模推廣下的渠道質(zhì)量評(píng)估。

2. 專業(yè)的第三方渠道統(tǒng)計(jì)工具

第三方渠道統(tǒng)計(jì)工具主要通過SDK的方法獲取數(shù)據(jù)。大致邏輯是：分發(fā)攜帶不同參數(shù)的推廣頁面（H5頁面）到各個(gè)投放渠道，當(dāng)用戶打開推廣頁面時(shí)，獲取點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化等外部數(shù)據(jù)，當(dāng)用戶下載App并打開后，通過SDK采集內(nèi)部數(shù)據(jù)，最終歸因匹配具體是哪個(gè)頁面（渠道）帶來了用戶，他后續(xù)的活躍度怎么樣，付費(fèi)率如何，有沒有其他深度操作行為等。第三方渠道統(tǒng)計(jì)工具就是起到連接作用，將全渠道數(shù)據(jù)打通，獲得更準(zhǔn)確的分析數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，也不能閉著眼睛選第三方工具，App安裝是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，如果為安裝提供的服務(wù)不穩(wěn)定，那么在渠道過多，或者大規(guī)模推廣時(shí)，可能導(dǎo)致以下問題的出現(xiàn)：

最嚴(yán)重的后果，是下載App時(shí)安裝失敗，用戶直接流失；使下載環(huán)節(jié)加載速度變慢，根據(jù)Google的數(shù)據(jù)，如果移動(dòng)站點(diǎn)的加載時(shí)間超過3秒，53%的用戶會(huì)放棄訪問；統(tǒng)計(jì)精度下降，可能導(dǎo)致部分安裝統(tǒng)計(jì)不上，最終使統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)誤差、業(yè)務(wù)上出現(xiàn)結(jié)算糾紛；運(yùn)行中大量消耗服務(wù)器資源，迫使服務(wù)中斷，維護(hù)成本過高。

想象一下，如果因?yàn)橐粋€(gè)統(tǒng)計(jì)功能而導(dǎo)致安裝失敗，那對(duì)用戶體驗(yàn)絕對(duì)是一個(gè)災(zāi)難性打擊，而統(tǒng)計(jì)精度不夠?qū)嶋H上就等同于流量流失，也會(huì)讓企業(yè)預(yù)算打水漂。

如何選擇第三方渠道統(tǒng)計(jì)工具呢？首先從品質(zhì)上入手，比如先調(diào)研服務(wù)客戶有哪些（尤其是大企業(yè)應(yīng)用，很多安裝量都有上千萬），服務(wù)了多少次安裝量，再者SDK文檔、API設(shè)計(jì)是否完善，能否提供更多的增值服務(wù)等，這些都是判斷服務(wù)是否穩(wěn)定精準(zhǔn)的關(guān)鍵因素。

拿openinstall為例，SDK主打免填邀請(qǐng)碼安裝，專注渠道統(tǒng)計(jì)等核心服務(wù)，由于在這個(gè)領(lǐng)域做得比較早，目前已經(jīng)積累了一些典型客戶，產(chǎn)品線也拓展到了諸如私有化部署、廣告平臺(tái)監(jiān)測(cè)等業(yè)務(wù)。在選型渠道統(tǒng)計(jì)服務(wù)時(shí)可以以它為標(biāo)準(zhǔn)去判斷。

三、延伸：渠道參數(shù)可用于場(chǎng)景優(yōu)化

除了用于渠道質(zhì)量的判斷之外，我們還可以用渠道統(tǒng)計(jì)工具獲取新增用戶的初始動(dòng)因，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景優(yōu)化。利用好H5頁面所攜帶的自定義參數(shù)，標(biāo)識(shí)用戶從哪個(gè)渠道下載應(yīng)用，就能在打開App后實(shí)現(xiàn)參數(shù)還原（比如將參數(shù)定義為用戶id、內(nèi)容id、房間id），就可以給新用戶提供更好的體驗(yàn)或者內(nèi)容冷啟動(dòng)。

我舉以下幾個(gè)場(chǎng)景：

在邀請(qǐng)渠道下，用戶通過H5頁面安裝并打開App，首次打開后不需要填寫邀請(qǐng)碼，系統(tǒng)可以自動(dòng)獲取這個(gè)渠道參數(shù)，給用戶和邀請(qǐng)者自動(dòng)分發(fā)對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶轉(zhuǎn)化率必然更高；用戶通過一篇介紹海南的文章下載了App，在首次打開后會(huì)獲取該頁面參數(shù)并自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到這篇文章，此時(shí)在下面給他推薦海南的酒店、相關(guān)的景點(diǎn)等，用戶留存率、活躍度甚至購(gòu)買率都會(huì)有所提升。

根據(jù)多輪渠道測(cè)試后得出的結(jié)論：App經(jīng)過這些改良后，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)高于什么都不做。在各個(gè)App的不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下我們可以大開腦洞，將渠道參數(shù)拿去設(shè)計(jì)不同的功能，會(huì)發(fā)揮意想不到的效果。

四、總結(jié)

總的來說，渠道統(tǒng)計(jì)就是App推廣必備的基礎(chǔ)，在流量紅利已經(jīng)逐步消失的今天，比拼的只能是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，不去做渠道追溯，你就永遠(yuǎn)也無法知道預(yù)算都浪費(fèi)在哪了，也永遠(yuǎn)不會(huì)想到可以根據(jù)渠道參數(shù)來提高用戶轉(zhuǎn)化。

對(duì)渠道質(zhì)量做評(píng)估，本質(zhì)上也是為了提高運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化和收入增長(zhǎng)，削弱無效渠道，加強(qiáng)有效渠道，讓運(yùn)營(yíng)者在大數(shù)據(jù)的土壤上更一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦、精準(zhǔn)指導(dǎo)、精準(zhǔn)投放，全面發(fā)揮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

#專欄作家#

大城小事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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