一、概述

網(wǎng)絡(luò)廣告（英文中稱InternetAdvertisement或OnlineAdvertisement）又被稱為互聯(lián)網(wǎng)廣告、在線廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。它最早起源于美國。是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膹V告形式。

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

資料來源：智研咨詢整理

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新的廣告形式已迅速崛起為廣告市場不可忽視的力量。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告的類型和形式也得到了進(jìn)一步的豐富。按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式可以分為：文本鏈接廣告、彈出式廣告、在線互動游戲廣告、電子郵件廣告。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的活動程度可以分為：靜態(tài)廣告、動態(tài)廣告、交互式廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告分類

資料來源：智研咨詢整理

二、市場規(guī)模

2020年受新冠肺炎疫情影響，受眾戶外活動場景受限，居家和室內(nèi)活動時段變多，媒介接觸習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生改變﹔同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)廣告的玩法，進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的價值愈發(fā)凸顯，推動廣告主講更多的廣告預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜，使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長最為可觀的廣告形式。2020年中國雜志廣告收入規(guī)模為23.8億元，較2019年減少了2.2億元；報紙廣告收入規(guī)模為50.1億元，較2019年減少了16.7億元；廣播廣告收入規(guī)模為100億元，較2019年減少了21.2億元；電視廣告收入規(guī)模為689.6億元，較2019年減少了188億元；網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模為7665.9億元，較2019年增加了1201.6億元。

2016-2021年中國五大媒體廣告收入規(guī)模統(tǒng)計及預(yù)測

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場運(yùn)營格局及前景戰(zhàn)略分析報告》數(shù)據(jù)顯示：自21世紀(jì)以來,社會活動的重心不斷向信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)移,廣告活動的注意力也隨之轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)廣告也成為了網(wǎng)絡(luò)最為主要的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展改變了整個廣告業(yè)的格局,也對人們的媒介消費(fèi)理念帶來了不可忽視的影響,利用自身獨(dú)有的優(yōu)勢在廣告領(lǐng)域中獨(dú)樹一幟。在過去的十年中,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度十分驚人,在整個廣告市場的發(fā)展過程中,網(wǎng)絡(luò)廣告也比傳統(tǒng)媒體廣告表現(xiàn)得更有活力，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢不可擋,2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)7666億元，較2019年增加了1202億元，同比增長18.60%，預(yù)計2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到9343億元，未來將繼續(xù)保持增長。

2016-2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模統(tǒng)計及預(yù)測

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

分廣告形式來看，2020年中國電商廣告市場規(guī)模為3058.7億元，較2019年增加了615.3億元，預(yù)計2021年中國電商廣告市場規(guī)模將達(dá)到3746.5億元；固定文字鏈廣告市場規(guī)模為2522.1億元，較2019年增加了757.4億元，預(yù)計2021年中國固定文字鏈廣告市場規(guī)模將達(dá)到3438.2億元；搜索廣告（含聯(lián)盟）市場規(guī)模為735.9億元，較2019年減少了136.7億元，預(yù)計2021年中國搜索廣告（含聯(lián)盟）市場規(guī)模將達(dá)到756.8億元；品牌圖形廣告市場規(guī)模為444.6億元，較2019年減少了53.1億元，預(yù)計2021年中國品牌圖形廣告市場規(guī)模將達(dá)到457.8億元；信息流廣告市場規(guī)模為383.3億元，較2019年增加了21.3億元，預(yù)計2021年中國信息流廣告市場規(guī)模將達(dá)到392.4億元；富媒體廣告市場規(guī)模為184.0億元，較2019年增加了9.5億元，預(yù)計2021年中國富媒體廣告市場規(guī)模將達(dá)到214.9億元；視頻貼片廣告市場規(guī)模為161.0億元，較2019年減少了7.1億元，預(yù)計2021年中國視頻貼片廣告市場規(guī)模將達(dá)到158.8億元；分類廣告市場規(guī)模為145.7億元，較2019年減少了22.4億元，預(yù)計2021年中國分類廣告市場規(guī)模將達(dá)到158.8億元。

2016-2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分市場規(guī)模統(tǒng)計（按形式）：億元

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

2020年中國電商廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模的39.9%，較2019年增長了2.1%，占比最大；固定文字鏈廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模的32.9%，較2019年增長了5.6%；搜索廣告（含聯(lián)盟）市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模的9.6%，較2019年減少了3.9%；品牌圖形廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模的5.8%，較2019年減少了1.9%；信息流廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模的5.0%，較2019年減少了0.6%；富媒體廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模的2.4%，較2019年減少了0.3%；視頻貼片廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模的2.1%，較2019年減少了0.5%；分類廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模的1.9%，較2019年減少了0.7%。

2019年與2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模結(jié)構(gòu)對比（按形式）

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

分媒體來看，2020年中國電商廣告市場規(guī)模為3058.7億元，較2019年增加了615.3億元，預(yù)計2021年中國電商廣告市場規(guī)模將達(dá)到3746.5億元；短視頻廣告市場規(guī)模為1336.0億元，較2019年增加了536.0億元，預(yù)計2021年中國短視頻廣告市場規(guī)模將達(dá)到1970.0億元；搜索引擎廣告市場規(guī)模為1065.6億元，較2019年減少了65.6億元，預(yù)計2021年中國搜索引擎廣告市場規(guī)模將達(dá)到1149.2億元；門戶及資訊廣告市場規(guī)模為651.6億元，較2019年增加了69.9億元，預(yù)計2021年中國門戶及資訊廣告市場規(guī)模將達(dá)到738.1億元；在線視頻廣告市場規(guī)模為329.6億元，較2019年減少了38.8億元，預(yù)計2021年中國在線視頻廣告市場規(guī)模將達(dá)到345.7億元；垂直行業(yè)廣告市場規(guī)模為237.6億元，較2019年減少了33.8億元，預(yù)計2021年中國垂直行業(yè)廣告市場規(guī)模將達(dá)到252.261億元。

2016-2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分市場規(guī)模統(tǒng)計（按媒體)

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

2020年中國電商廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的39.9% ，較2019年增長了2.1%，占比最大；短視頻廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的17.4%，較2019年增長了5.1%；搜索引擎廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的13.9%，較2019年減少了3.6%；門戶及資訊廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的8.5%，較2019年減少了0.5%；在線視頻廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的4.3%，較2019年減少了1.4%；垂直行業(yè)廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的3.1%，較2019年減少了1.1%，

2019年與2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模結(jié)構(gòu)對比（按媒體)

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

三、市場格局

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的急劇擴(kuò)張，百度、淘寶、谷歌等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的廣告規(guī)模節(jié)節(jié)攀升,競爭也隨之激烈起來,合理的競爭也是優(yōu)化市場的必經(jīng)之路。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作方面也不斷涌現(xiàn)出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和投放模式可供企業(yè)選擇。2019年阿里巴巴占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的30.0%，占比最大；百度占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的13.0%；騰訊占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的12.0%；字節(jié)跳動占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的21.0%；拼多多占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的5.3%；微博占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的1.8%。

2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額

資料來源：艾媒、智研咨詢整理

四、發(fā)展前景

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體日趨專業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司不斷增多,網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)技術(shù)提供商不斷地升級技術(shù),提供網(wǎng)民訪問量監(jiān)測和競爭品牌分析的專業(yè)調(diào)研公司的迅速介入,使得整個網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展更加完整,廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷廣告活動的環(huán)境日趨改善,也為網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展提供了更多機(jī)會，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場潛力巨大。

1、網(wǎng)民數(shù)量快速增長

近年來中國網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L，截止2021年6月底中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人，較2020年12月底增加了0.22億人，未來將繼續(xù)保持增長，網(wǎng)民數(shù)量的迅速增長為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更為廣闊的市場，這意味著廣告的目標(biāo)受眾和潛在目標(biāo)受眾的大幅增長。

2014-2021年中國網(wǎng)民規(guī)模統(tǒng)計

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

2、電子商務(wù)發(fā)展壯大

網(wǎng)絡(luò)廣告的興起主要動力就來自于電子商務(wù)的發(fā)展，2020年中國電子商務(wù)交易總額達(dá)37.2萬億元，較2019年增加了2.39萬億元，同比增長6.87%，2021年一季度中國電子商務(wù)交易總額已完成9.61萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)市場營銷和商品銷售的局限，也加速了銷售與廣告尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的融合,間接推動了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2014-2021年一季度中國電子商務(wù)交易總額統(tǒng)計

資料來源：商務(wù)部、智研咨詢整理

3、視頻網(wǎng)站備受青睞

截止2021年6月底中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)94384萬人，使用率為93.4%。網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民滲透率已超過了搜索引擎成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，匯集了大量受眾,而熱門劇集和電視節(jié)目又給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來了極高的關(guān)注度及瀏覽量，這一特征很快吸引了無數(shù)廣告商的目光，使得網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的廣告價值得到了進(jìn)一步提升。在廣告主整合投放的趨勢下，越來越多廣告主開始向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告傾斜預(yù)算，視頻網(wǎng)站的崛起成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的新契機(jī)。

2018-2021年上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模及使用率

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理