文 | 鋅刻度，作者 | 星晚，編輯 | 許偉

近一段時(shí)間里，與“食”相關(guān)的板塊持續(xù)保持著上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。資本市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)于食品的關(guān)注，一直都呈現(xiàn)出居高不下的熱情。

而各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅食品品牌也頻頻弄出動(dòng)靜，當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇發(fā)展瓶頸，換個(gè)賽道、換個(gè)產(chǎn)品重新套用有過成功案例的營(yíng)銷模板，已經(jīng)成為了一條捷徑。

8月17日，良品鋪?zhàn)庸?021年半年報(bào)。報(bào)告顯示良品鋪?zhàn)釉诮衲晟习肽昊ㄙM(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用同比增長(zhǎng)64.25%，達(dá)到了18.98億元。加碼的賽道包括兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”。

8月18日，剛剛被爆出即將進(jìn)軍螺螄粉、酸辣粉行業(yè)的元?dú)馍郑瑪y手收藏玩具品牌52TOYS聯(lián)合推出“元?dú)鉂L滾來”禮盒，內(nèi)含元?dú)馍种鞔虍a(chǎn)品元?dú)馍謿馀菟?，以?2TOYS旗下“PandaRoll熊貓滾滾”IP盲盒和貼紙。

這年頭，跨界、做子品牌似乎已經(jīng)變成一件成本越來越低，收效越來越快的好買賣。但當(dāng)市場(chǎng)被養(yǎng)成了“吃快餐”的習(xí)慣，還會(huì)有人用一顆匠心做食品嗎？

十個(gè)多月以前的元?dú)馍郑瞧可韼е皻荨?、“の”等日語表述文字的“偽日系”品牌。那時(shí)貼在元?dú)馍稚砩系臉?biāo)簽是“洋品牌”、“0糖飲料”，靠著抓住Z世代喜甜卻怕胖的心理，在2019年的“雙十一”活動(dòng)中，同時(shí)打敗了可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，登上了水飲品類的冠軍寶座。

不過隨著質(zhì)疑聲與日俱增，元?dú)馍忠徊讲綇纳砩险履切┰?jīng)為它帶來光環(huán)的標(biāo)簽。元?dú)馍窒群髶Q上了全中文的名字、更改了配料表、刪除了店鋪中宣傳“0蔗糖乳茶不怕胖”的廣告詞……重塑自己，成為了元?dú)馍指念^換面的第一步。

但從某種程度上來說，有質(zhì)疑也代表著有流量，對(duì)于元?dú)馍诌@樣的“營(yíng)銷大師”來說，有流量就不愁沒轉(zhuǎn)化。

“換臉”后的元?dú)馍?，緊接著開始走向VC化。元?dú)馍秩缃耠m然仍然維持著氣泡水這一款核心產(chǎn)品，但其觸角卻已伸向了咖啡、奶茶、啤酒、方便食品等多個(gè)跨領(lǐng)域行業(yè)。不完全統(tǒng)計(jì)，元?dú)馍帜壳巴ㄟ^投資的方式100%控股北京夏日椰王電子商務(wù)有限公司、持有上海碧山啤酒有限公司25%股份、持有愛我卡飛科技有限公司51%股份、100%控股老猛了（北京）飲料有限公司、100%控股北海牧場(chǎng)（北京）乳品有限公司等多家食品企業(yè)。

隨著不斷招兵買馬，元?dú)馍殖鲂碌念l率也逐步提高，只是氣泡水的神話仍然沒能再次復(fù)制。

鋅刻度從元?dú)馍值墓俜狡炫灥臧l(fā)現(xiàn)，目前銷量排名第一的仍然是宣傳“0糖、0脂、0卡”的氣泡水系列，各個(gè)口味各個(gè)規(guī)格的氣泡水月銷總數(shù)超過10萬筆。然而緊隨其后的玉米須飲品、滿分果汁微氣泡、對(duì)策乳酸菌飲料、元?dú)庠绮投谷榈刃缕凤嬃系脑落N量卻難以過萬。

不過，這或許并不會(huì)打擊元?dú)馍殖鲂缕返男判?。早在元?dú)馍?020年經(jīng)銷商大會(huì)上，創(chuàng)始人唐彬森就透露過“2021年會(huì)是產(chǎn)品大年，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒推出?！睆哪壳翱磥?，元?dú)馍滞瞥龅男缕愤€遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到95%的程度，那么意味著，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里元?dú)馍诌€將持續(xù)出新招。

只是這樣的成績(jī)或多或少反映出了一個(gè)問題，那就是元?dú)馍衷诔鲂缕返倪^程中一再套用曾經(jīng)的營(yíng)銷手法，帶有亮點(diǎn)的包裝、持續(xù)針對(duì)“0糖0脂”的宣傳，再加上市場(chǎng)熱度本就比較高的乳茶、椰汁、乳酸菌飲料類產(chǎn)品，看似新品層出不窮，但多是換湯不換藥。

“以前愛買元?dú)馍值臍馀菟环矫媸且驗(yàn)樗鞔驘o糖，這對(duì)于愛喝碳酸飲料但又擔(dān)心長(zhǎng)胖的人來說很友好，另外一方面是這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上來說的確看起來耳目一新。但現(xiàn)在的新品大多都讓我覺得沒必要、可買可不買，甚至之前傳出虛假宣傳風(fēng)波之后，會(huì)自然產(chǎn)生一種厭惡情緒。”曾經(jīng)一箱一箱往家搬運(yùn)元?dú)馍謿馀菟?、燃茶系列飲品的一位消費(fèi)者對(duì)鋅刻度吐槽道。

而今不斷傳出元?dú)馍诌M(jìn)軍白酒業(yè)、咖啡業(yè)、螺螄粉業(yè)的消息，也讓很多人對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)生了一種疑問：這種不斷復(fù)制的包裝+營(yíng)銷方式真的可以肆無忌憚地玩轉(zhuǎn)任何一個(gè)行業(yè)嗎？

藏在元?dú)馍直澈蟮哪腥颂票蛏蛟S的確在驗(yàn)證這套方法論的盡頭在何處。被譽(yù)為“最具有消費(fèi)洞察性的投資人”唐彬森在創(chuàng)立元?dú)馍种熬蛣?chuàng)立了挑戰(zhàn)者資本，此前有媒體統(tǒng)計(jì)，挑戰(zhàn)者資本對(duì)外投資了多家企業(yè)，涵蓋了消費(fèi)、企業(yè)服務(wù)、文娛、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。

圖片來源：投資界

位列其中的，除了名聲大噪的元?dú)馍?，還有拉面說、熊貓精釀、王小鹵、王辣辣酸辣粉等多個(gè)新消費(fèi)品牌。

我們不得不承認(rèn)的是，哪怕目前消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)套路化的營(yíng)銷策略和缺乏沉淀的品牌內(nèi)涵降低信任感，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，但在唐彬森的商業(yè)版圖中，以元?dú)馍譃榇淼男缕放疲呀?jīng)逐步引導(dǎo)出了一種以營(yíng)銷為導(dǎo)向的食品發(fā)展風(fēng)向。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，從誕生之初，就被賦予了強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維與生命。一切要快，似乎成為了能生存、能出圈的立足之本。

據(jù)財(cái)經(jīng)早餐報(bào)道，唐彬森在對(duì)元?dú)馍值漠a(chǎn)品測(cè)試上，照搬了以往做游戲產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和理念，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，將整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)周期控制在3至6個(gè)月內(nèi)，有時(shí)甚至3個(gè)月內(nèi)就出產(chǎn)品。

這樣的研發(fā)周期，擺在傳統(tǒng)食品行業(yè)里，算得上是“異類”。

成立時(shí)間超過20年的立高食品在今年5月曾這樣回答過投資者對(duì)其產(chǎn)品研發(fā)周期的提問，“公司不同產(chǎn)品的研發(fā)周期不同，產(chǎn)品研發(fā)的周期包括配方研發(fā)、工藝研發(fā)、設(shè)備研發(fā)（如果涉及到國(guó)外多設(shè)備供應(yīng)商采訪，還需要進(jìn)行設(shè)備運(yùn)行的匹配）。此外，產(chǎn)品研發(fā)流程上海需要考慮與管理層面、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的匹配度。以此前研發(fā)的甜甜圈系列舉例，從研發(fā)立項(xiàng)到市場(chǎng)投運(yùn)整個(gè)周期近1.5年?！?/p>

老牌食品廠商似乎都有著這樣一套標(biāo)準(zhǔn)與默契，成立已有百年的一家法國(guó)奶酪企業(yè)可以為了研發(fā)新品耗費(fèi)大量的時(shí)間在全球范圍內(nèi)尋找合適的原材料，并在一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里反復(fù)試驗(yàn)，最終才會(huì)拿出最好的產(chǎn)品上市。

但這樣精益求精的態(tài)度在當(dāng)下的市場(chǎng)里已經(jīng)開始顯得有些格格不入，上述法國(guó)奶酪企業(yè)的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部人員告訴鋅刻度，“以當(dāng)前的市場(chǎng)情況來看，傳統(tǒng)食品廠商的這套流程受到了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌的很大沖擊，未來我們或許不得不也開始考慮細(xì)分產(chǎn)品線?！痹撊藛T認(rèn)為，另辟一條適合新消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品線是受到了市場(chǎng)氛圍影響的被動(dòng)措施。

事實(shí)上，這樣的情況早已發(fā)生。例如娃哈哈曾同時(shí)啟動(dòng)4個(gè)電商項(xiàng)目，用100億元現(xiàn)金兜底，風(fēng)風(fēng)火火地闖入線上賽道，但后來的結(jié)果可以用雷聲大雨點(diǎn)小來形容。同時(shí)，宗馥莉接連推出的圣誕綺夢(mèng)、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD鈣奶巧克力等產(chǎn)品也在娃哈哈的營(yíng)銷戰(zhàn)役中以失敗告終。

還有紅極一時(shí)的沖泡奶茶鼻祖香飄飄，先后在線上推出代餐谷物麥片“Joyko”、奶茶凍凍鍋、饞嘴奶昔等適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，但月銷100+的線上銷售成績(jī)對(duì)于如此老牌廠家來說，不可謂不算失敗的嘗試。

一炮而紅的網(wǎng)紅餐飲品牌如雨后春筍

“對(duì)于傳統(tǒng)食品廠商來說，布局線上+線下的全渠道是必經(jīng)之路，尤其是老牌廠商在線下該鋪設(shè)的渠道已經(jīng)趨于飽和，那么線上渠道就變得越發(fā)重要。即便是針對(duì)線上推出的產(chǎn)品銷量并不高，但這對(duì)于維持品牌曝光度和改變消費(fèi)者做出購(gòu)買決策有很大作用，這樣的影響也會(huì)反哺到線下渠道?！睆氖虏惋嬙瞎?yīng)的Nicole對(duì)鋅刻度說到。

但Nicole也提到，在元?dú)馍?、鐘薛高、王飽飽等互?lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷轟炸下，無論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)者都在潛移默化地發(fā)生改變，重營(yíng)銷重包裝的時(shí)代造就出了一大批“食品明星”。

只是值得深思的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌帶著傳統(tǒng)食品廠商一起打造一個(gè)以營(yíng)銷為王的“新食代”，這究竟是進(jìn)步還是倒退？

進(jìn)入“飽食時(shí)代”，人們對(duì)于食品的追求早已過了溫飽階段，到了既要美觀也還美味，更要安全的多元化需求階段。

為了適應(yīng)這樣的變化，傳統(tǒng)食品廠商加大步伐搭上新消費(fèi)的快車無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌用合理范圍內(nèi)的營(yíng)銷傳遞更健康、更科學(xué)的飲食理念同樣值得認(rèn)同。但頗有些尷尬的是，快節(jié)奏的市場(chǎng)發(fā)展，已經(jīng)演變成了一種“誰都可以做餐飲，有營(yíng)銷都能賣得動(dòng)食品”的怪象。

放眼當(dāng)下的食品行業(yè)，由于OEM模式的崛起，換個(gè)踩中Z世代喜好的包裝、取個(gè)有趣的名字，投放到時(shí)下流行的綜藝、劇集以及短視頻平臺(tái)上，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌便誕生了。

鋅刻度曾受邀參加的多個(gè)食品行業(yè)展會(huì)上，包裝廠商的占比以及重要程度都較以往有了明顯進(jìn)步。這些從事包裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)的廠商會(huì)將曾經(jīng)設(shè)計(jì)的明星產(chǎn)品擺放在最顯眼的為止，這些“名片”又陸續(xù)招攬到更多想要依靠包裝一炮而紅的廠商。

產(chǎn)品交給代工廠，包裝交給包裝設(shè)計(jì)公司，看起來每個(gè)件都交給了更專業(yè)的人去做，但怎么看，也覺得食品行業(yè)原應(yīng)該堅(jiān)守的匠心、初心走丟了。

不過從另一個(gè)角度來看，元?dú)馍肿詺馀菟笤贌o同一現(xiàn)象級(jí)的爆款，也反映了市場(chǎng)亙古不變的一個(gè)規(guī)則，那就是品牌推出新品與品牌核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)度直接決定了最終的成功率。

食品行業(yè)需要工藝也需要心意

如果說對(duì)咖啡、椰汁、豆奶、啤酒等飲料類產(chǎn)品的擴(kuò)張，即便收效甚微，但消費(fèi)者尚且能夠接受。那么對(duì)于元?dú)馍挚缃绲铰菸嚪?、酸辣粉領(lǐng)域，有不少消費(fèi)者是持又質(zhì)疑態(tài)度的。

這其中包含原因很復(fù)雜，不僅因?yàn)檫@與元?dú)馍衷镜漠a(chǎn)品類別有關(guān)，更與其營(yíng)銷手段的逐步失效有所關(guān)聯(lián)。元?dú)馍值膶I(yè)度、產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)開始受到質(zhì)疑。

正如此前中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬公開表示的那樣，“未來食品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，要適應(yīng)內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)“雙循環(huán)”的格局，企業(yè)要把產(chǎn)業(yè)鏈的完整度進(jìn)行進(jìn)一步的夯實(shí)和完善，只有這樣才能把企業(yè)的“護(hù)城河”挖的更寬、更深?！?/p>

或許元?dú)馍肿约阂查_始意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此從去年開始已經(jīng)在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰五個(gè)城市落地了自建工廠。對(duì)于多數(shù)采取OEM模式的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌來說，生產(chǎn)模式“由輕轉(zhuǎn)重”是搭建品牌護(hù)城河的一步。

如果說，元?dú)馍质腔ヂ?lián)網(wǎng)食品品牌爭(zhēng)先模仿的對(duì)象，那么在掀起過營(yíng)銷風(fēng)暴之后，消費(fèi)者也期待食品行業(yè)能在互聯(lián)網(wǎng)頭部食品品牌和傳統(tǒng)老牌廠商的共同努力下，回歸一個(gè)匠心時(shí)代。