摘要：隨著中國市場的發(fā)展，作為連鎖企業(yè)的星巴克越來越受年輕人的青睞。在今年，我有幸進入星巴克無錫商業(yè)城門店實習，接觸并學習它的企業(yè)文化與價值觀，了解其在中國的營銷方式。星巴克作為一個知名的全球性咖啡企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量與高服務的同時，還實施了顧客體驗營銷模式。本文將對無錫星巴克的體驗營銷模式進行探討研究，從SWOT分析、STP分析其營銷手段從而進一步分析企業(yè)的營銷模式，以體驗營銷模式總結(jié)出無錫商業(yè)城的經(jīng)營模式以及成功之道，并根據(jù)鎮(zhèn)江星巴克經(jīng)營現(xiàn)狀找出存在的問題，針對問題提供一些合理性的建議或營銷策略。

關鍵詞：星巴克； 營銷模式 ；策劃

一、策劃背景

1.1企業(yè)現(xiàn)狀

1971年星巴克誕生于美國西雅圖海岸邊，主要以經(jīng)營優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主，同時也會將咖啡豆磨成粉銷售給顧客，創(chuàng)始人將品牌命名為“星巴克”，其構(gòu)想是來自于梅爾維利（Melville）的古典小說，小說里講述了咖啡商人及紅海在浪漫的海上進行的冒險故事，今天的星巴克則以完全不同的方式，詮釋咖啡的浪漫。如今，在歐洲、北美、中東以及太平洋地區(qū)的總數(shù)店已超過5000家以上的星巴克。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，2005年星巴克在中國上海成立了大中華區(qū)總部，為顧客提供獨一無二的“顧客體驗”，隨之星巴克在中國開了足有1700家門店，鎮(zhèn)江也不例外，在2013鎮(zhèn)江入駐了第二家星巴克，由于強大的品牌效應，商業(yè)城星巴克飛速發(fā)展，不到半年時間就被當?shù)厝嗣衿毡樗?/p>

對一個公司來說，選址是尤為重要的，鎮(zhèn)江商業(yè)城星巴克選擇在了大市口周邊，這里人煙密集，旁邊就有大型商業(yè)城購物中心、八佰伴購物中心等，其消費者層次與星巴克的消費人群類似，并且消費水準相同。

1.2策劃目的

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，與生活密不可分的快速消費品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展，而體驗營銷則是銷售行業(yè)發(fā)展的新趨勢。體驗營銷以產(chǎn)品為載體，通過向消費者提供有品位的體驗為主旨，使顧客在消費的同時獲得心理和感情上的滿足感?？焖傧M品行業(yè)的咖啡巨頭——星巴克，因其獨特的浪漫咖啡體驗和溫暖共享的感覺，迅速在餐飲行業(yè)崛起。不但符合市場需求，同時也獲得了消費者的青睞。本文將以鎮(zhèn)江星巴克為例對星巴克這種體驗營銷模式進行探究以及提出一些建議。

二、星巴克的營銷目標和市場定位

2.1目標市場選擇的模式：

星巴克作為一個大公司，所以將自己的目標選擇在了咖啡愛好者、具有一定的消費水平、追求品味、追求時尚、已經(jīng)星巴克體驗的社會中上層階層，所以它實行的是差異性市場營銷策略。

對于咖啡愛好者，門店為此類型顧客提供了上等品質(zhì)的咖啡豆、咖啡法壓壺等，滿足了顧客對咖啡品質(zhì)的要求；對于追求時尚的消費者，門店為其提供各種各樣的星巴克、茶等，滿足追求時尚的消費者酷炫感；對于追求星巴克體驗的消費者，門店的守則是：“JUST SAY JES”對與顧客的要求是盡自己的所能去滿足，通過星巴克的環(huán)境、提供的服務去增值消費者的體驗。星巴克實行的差異性市場營銷策略滿足的來門店消費的不同目的的消費者，提高的門店的業(yè)績，培養(yǎng)了一定的忠誠顧客。

2.2第三空間

星巴克作為“第三空間”的數(shù)字化延長與伸展不僅是依靠自己的品牌，還是依靠跨越咖啡以外的無形附加價值——顧客在店內(nèi)飲用咖啡的體驗。星巴克將自己定位在“介于顧客家中和辦公室之間的休息場所，并提供讓人身心放松和優(yōu)品質(zhì)的咖啡”，是最具有特色的營銷模式之一，致力于滿足顧客的身心舒適。讓顧客體驗到店內(nèi)風格別致的設計和別具一格的貼心服務，得到了精神上的滿足。

2.3品牌定位

“卓越的企業(yè)能夠正確地認識自己，”舒爾茲說，“他們必須有開拓的勇氣，有勇氣去研究轉(zhuǎn)折性的機遇，特別是這個機遇和企業(yè)目前的核心業(yè)務并不完全一致的時候。”星巴克不僅要做咖啡行業(yè)的龍頭老大，還要做音樂界的領導。

星巴克通過進軍音樂節(jié)，營造了一種舒心的環(huán)境氛圍，開創(chuàng)了“音樂+咖啡”的新型營銷模式深入每個人的心中，加深了顧客對咖啡的“消費體驗”。

三、鎮(zhèn)江商業(yè)城星巴克的SWOT分析

為了更好的將星巴克鎮(zhèn)江店的戰(zhàn)略和內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境有機結(jié)合，對本店的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析，從而達到利用機會，改進優(yōu)勢，監(jiān)視威脅，消除劣勢的效果。

3.1優(yōu)勢（Strength）

3.1.1優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)佳的地理位置

“酒好不怕巷子深”，星巴克的咖啡以卓越的“咖啡體驗”進入消費者的心目中，每款咖啡豆都是由星巴克總機構(gòu)專門提供，企業(yè)對于濃縮咖啡的質(zhì)量時效在18~23秒之間，超過所規(guī)定時間則濃縮咖啡報廢，從而制作出高質(zhì)量的咖啡。鎮(zhèn)江商業(yè)城店的星巴克總有兩層樓，店面面積大且位于大市口周邊，人口流量大，同時以先入為主的優(yōu)勢給競爭者帶來壁壘。

3.1.2品牌效應

星巴克被越來越多的人稱作為“一家以照相為主題的咖啡館”，在短短的幾年時間內(nèi)，星巴克就成為了一種新的時尚代名詞，以強有力的品牌在該地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

3.1.3良好的環(huán)境

店內(nèi)縈繞著醇香的咖啡味，別致的座椅、精心布置的電子插座以及免費的無線網(wǎng)絡，方便顧客在這里上網(wǎng)和使用各種各樣的隨身電子設備。

3.1.4門店員工的服務佳

星巴克的服務原則是：“JUST SAY YES”只能對顧客說是，所以員工的服務態(tài)度被消費者大贊，讓顧客體驗到該店就是他的第二個家。心理研究表明，顧客對此次消費的有著高度的滿意，則有二成的幾率會再次光臨此門店，有三成的幾率會推薦其他顧客來此本店消費。

3.2劣勢（Weakness）

3.2.1價格偏高

星巴克的定價策略選擇放棄了低端的消費者，直奔對價格不是很敏感的消費者身上，然后鎮(zhèn)江人民的經(jīng)濟消費還不是很高，所以還是有大部分人沒有體驗過星巴克。

3.2.2新產(chǎn)品的不間斷推出以及下市

星巴克每月或者一定的節(jié)日會不斷的推出新的產(chǎn)品，其產(chǎn)品線不能穩(wěn)定。

3.2.3等待時間久

在消費的高峰時期，店內(nèi)只有兩臺收銀臺和咖啡機的情況下，顧客排隊等待下單以及拿去產(chǎn)品的時間越來越長，讓顧客的體驗不是很滿意。

3.3機會（Opportunity）

3.3.1星巴克入駐天貓旗艦店

星巴克作為“第三空間”的數(shù)字化延長與伸展，星巴克天貓官方旗艦店更專注于人與人的情感交流，并為顧客精心準備了創(chuàng)意十足的電子星享卡、星禮卡和濃情咖啡卷，讓顧客更好的體驗到星巴克的服務。

3.3.2微信的線上支付

星巴克推出微信點單以及支付，不僅節(jié)省了消費者的時間還可以在家就想好所需要的產(chǎn)品，也可以第一時間知道星巴克推出的新品。

3.3.3新產(chǎn)品和服務的不斷推出

星巴克每一段時間推出的新產(chǎn)品，讓顧客具有了更多的選擇，從而培養(yǎng)忠實的星巴克顧客。

3.4威脅（Threats）

3.4.1競爭對手的增加

隨著市場的不斷擴大，越來越多的競爭者加入咖啡產(chǎn)品的行列中，“MANGOSEX”以韓國明星咖啡品牌在該門店附近運作,吸引了不少韓流的顧客去消費。

3.4.2原材料產(chǎn)品成本的提高

中國的居民消費價格指數(shù)（CPI）指數(shù)不斷上升，星巴克的原材料成本也在提高。

本文用SWOT矩陣組合上面的要素，可以得到相應的市場策略，見下表

內(nèi)部因素

外部因素

優(yōu)勢 （Strength）

劣勢 （Weakness）

企業(yè)文化悠久、制度完整嚴苛

營業(yè)時間長、員工服務態(tài)度好

店內(nèi)外環(huán)境好、店面面積大

產(chǎn)品安全、餐具衛(wèi)生

產(chǎn)品口味純正、質(zhì)量嚴格把控

地理位置好、客流量大

價格偏高

等待時間久

產(chǎn)品線不穩(wěn)定

機會 （Opportunity）

利用 （SO）

改進 （WO）

新產(chǎn)品和服務的不斷推出

線上店鋪的銷售

支付寶和微信的線上支付

擴大市場占有率、提高顧客忠誠度、品牌延伸策略

創(chuàng)新支付方式、產(chǎn)品線填補

威脅 （Threats）

監(jiān)視 （ST）

消除 （WT）

競爭對手增加

政府政策規(guī)劃

原料成本上升

差異化戰(zhàn)略、適量的提價策略

產(chǎn)品線收縮策略

四、星巴克的營銷組合策略

星巴克以“體驗式營銷”組合策略的方式帶領消費者體驗其所塑造的文化。

4.1情感體驗營銷策略

所謂情感體驗，就是通過了解和掌握消費者的內(nèi)心需求，呈現(xiàn)出的一種心靈情感營銷模式。]星巴克將內(nèi)在需要以及情感體驗需要定位在消費者的追求所在。

朋友聚會時，在星巴克你可以擁有一個舒心安靜的環(huán)境。在這里，你可以伴隨著悠揚的音樂，品嘗這優(yōu)質(zhì)的咖啡和糕點與朋友談天說地，享受著“家”的溫暖。

一個人坐在星巴克時，你手拿一本書，桌子上放著一杯你喜歡的咖啡，偶爾抬頭看著窗外來來往往的人，也是一種享受。

4.2文化體驗營銷策略

星巴克的咖啡文化可謂深入人心，是星巴克文化營銷的真諦。以下用3個環(huán)節(jié)對文化進行“全方位植入”。

1.環(huán)境植入。星巴克將對咖啡的追求融入到門店的環(huán)境設計中，從聽覺、觸覺讓消費者感知到星巴克的魅力。墻壁上掛著古色古香的壁畫，桌子上擺放咖啡的知識卡，提供了各類調(diào)味包，舒緩悠揚的音樂。

2.產(chǎn)品植入。為了讓顧客體驗到純正口味的咖啡，星巴克的產(chǎn)品從兩方面全力以赴。一是對原物料的采購到調(diào)制成品全部都是標準化流程。二是對員工進行三個月以上的專業(yè)培訓，將星巴克的“個性化體驗”灌輸給每一位消費者。

3.體驗植入。星巴克的經(jīng)營秘訣，就是為顧客提供難忘的服務體驗。星巴克以自己的經(jīng)營理念：“為每一位顧客提供靈感啟發(fā)的一瞬間?！保ㄟ^員工為顧客打造制定化服務，讓顧客體驗到自己是獨一無二的。

4.3社會體驗營銷策略

星巴克所呈現(xiàn)給的是一群有理想、有雅致以及有生活情調(diào)的人群，它主張：經(jīng)營的不是咖啡，而是消費者對星巴克品牌的整體感知。星巴克通過追求自身的價值來獲得成功。消費者進入門店消費時，就可以感受到在這里品嘗咖啡是一種生活方式，是一美的享受。

五、營銷傳播及執(zhí)行

5.1注重咖啡品質(zhì)

星巴克對待咖啡品質(zhì)的要求始終是第一位，堅持質(zhì)量管理，從咖啡豆到烘培再到調(diào)至咖啡等程序必須經(jīng)過嚴格的標準，第二是服務，對待員工的培訓有著系統(tǒng)地一種方法，員工需要在培訓三個月才能正式成為星巴克的員工，對待客人的原則就是“JUST SAY YES”，所以顧客在這里可以享受到關懷。

5.2貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度以及忠誠度的重要工具，星巴克的理念是：“為顧客啟發(fā)靈感的一瞬間”。主要是說對待客人有四點：預知客需、連結(jié)彼此、獨一無二、個人但當，員工要知道可顧客的需求是什么，并根據(jù)其需求為顧客做出推薦；連結(jié)自身與顧客做出獨一無二的產(chǎn)品，做錯事時能夠具有領導勇氣解決問題，始終遵循顧客的意圖是正面的。

5.3時尚溫馨的環(huán)境

星巴克在設計上具有獨特的風格，主要以咖啡豆“成長”色系的四個過程進行設計，主要是為了滿足消費者在空間上的舒適感。因此，在注重設計質(zhì)量外，還非常注重內(nèi)部控干的規(guī)劃設計和氛圍。所以，消費者可以伴隨這輕快的音樂，沐浴這陽光，感受著特有的生活品質(zhì)。

六、營銷傳播及執(zhí)行

星巴克作為直營企業(yè)其營銷的是文化，而營銷文化的方式是情感營銷。所以星巴克促銷講究的是氛圍、將就細節(jié)。咖啡不過是載體，門店不過是給了一個舒適的環(huán)境，一切還是要依靠門店的員工和顧客的情感交流。

本文通過SWOT分析了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的上進行分析，確定星巴克的目標市場是有文化底蘊的，將星巴克的市場定位在第三空間上，其營銷的手段也是從體驗營銷出發(fā)。本文將其總結(jié)為一種感性與文化的營銷模式。正如星巴克總裁所述：“我們賣的的是咖啡，而是一種體驗。體驗營銷打開了咖啡市場的一扇窗戶，也為其他行業(yè)提供了寶貴的借鑒。

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