作者：慧啟云培

申明：以百度競價為例

一、搜索引擎付費推廣

1、什么是付費推廣：

搜索引擎付費推廣也就是我們常說的競價推廣，以百度競價為典型代表！企業(yè)向百度申請開戶，并提交相應(yīng)資質(zhì)認證。賬戶開通后，將廣告費用預(yù)充值在賬戶內(nèi)，企業(yè)廣告在搜索引擎結(jié)果頁靠前展示，當(dāng)網(wǎng)民點擊廣告時產(chǎn)生扣費！

舉例：當(dāng)潛在客戶在百度搜索引擎輸入“熱熔膠膜”查詢相應(yīng)內(nèi)容時，在搜索結(jié)果頁出現(xiàn)了惠洋熱熔膠膠膜的百度競價廣告。只有當(dāng)客戶點擊了這條廣告才會產(chǎn)生扣費，如果沒有點擊是不會扣費的！

2、競價廣告展現(xiàn)樣式：

辨識競價廣告很容易，以上圖為例，在底部看到藍色“廣告”字樣就代表此條信息是競價廣告。

3、付費推廣的投放形式：

百度競價賬戶內(nèi)現(xiàn)在提供的主要投放形式有：大搜、知識營銷、信息流、百意四種。大搜是最核心的投放形式；信息流和知識營銷可以作為輔助投放手段！【百意還未深入研究，暫不介紹】

二、百度競價賬戶的搭建

賬戶開通并不代表就可以立刻在搜索結(jié)果頁看到自己的廣告信息，開通賬戶只是第一步，距離廣告上線投放還有很多工作要做！接下來我將從六個方面展開詳細的介紹：

1、賬戶結(jié)構(gòu)：

百度競價賬戶的賬戶結(jié)構(gòu)是按照：計劃——單元——創(chuàng)意 這樣的層級構(gòu)建的，請看下圖：

一個賬戶內(nèi)可以有多個計劃；一個計劃內(nèi)可以有多個單元；單元由關(guān)鍵詞和創(chuàng)意共同構(gòu)成。同一個單元內(nèi)的關(guān)鍵詞一般要求屬性或者類型相近，以便策劃創(chuàng)意，同時對于賬戶質(zhì)量分的提升也有很大幫助。

2、賬戶結(jié)構(gòu)搭建：

在搭建賬戶結(jié)構(gòu)前我一般建議是優(yōu)先做好競價投放關(guān)鍵詞的整理和分類，因為單元的劃分、創(chuàng)意的策劃編寫都是以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)展開的。如果關(guān)鍵詞基礎(chǔ)內(nèi)容做不好，賬戶結(jié)構(gòu)必然會是混亂的。所以，這部分內(nèi)容重點圍繞關(guān)鍵詞展開。

1）、關(guān)鍵詞的收集整理：

（1）、以產(chǎn)品或者服務(wù)提煉核心關(guān)鍵詞，并且按照一定的拓展方法完成長尾關(guān)鍵詞的拓展，比如：廠家、價格、批發(fā)、地域等拓展方法；

（2）、搜索框下拉詞：把相應(yīng)關(guān)鍵詞輸入搜索框通常會有一些下拉詞出現(xiàn)，這些詞同樣是很有價值的；

（3）、相關(guān)搜索部分的內(nèi)容，也是收集整理關(guān)鍵詞的重要渠道

（4）、線下銷售團隊的直接反饋：線下銷售團隊是與需求用戶直接溝通的，他們對用戶的需求是最為了解清楚的，他們提供的信息也是非常有價值的，應(yīng)該重點挖掘！

（5）、關(guān)鍵詞拓展工具：比如關(guān)鍵詞規(guī)劃師等這一類的工具

2）、賬戶單元的劃分：

通過上述方法完成相關(guān)關(guān)鍵詞的收集整理后，需要我們對這些關(guān)鍵詞進行劃分，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對關(guān)鍵詞進行歸類，這樣便于我們劃分計劃單元。

圖中的單元結(jié)構(gòu)的劃分是依據(jù)：廠家類、價格類、地域類、應(yīng)用類等進行歸類的，關(guān)鍵詞的分類方式與其對應(yīng)。其實，單元結(jié)構(gòu)的劃分與關(guān)鍵詞的歸類是相同的。將屬性相近的關(guān)鍵詞放到一個分類下，并且這個分類作為一個單元。同時，為這個單元的關(guān)鍵詞策劃編輯與詞性匹配的創(chuàng)意。

比如廠家分類下的關(guān)鍵詞，在策劃編輯創(chuàng)意的時候，可以圍繞廠家展開，比如在創(chuàng)意中突出工廠規(guī)模、工廠實力、工廠生產(chǎn)環(huán)境等；價格分類下的關(guān)鍵詞，在策劃編輯創(chuàng)意的時候，就重點突出價格優(yōu)勢進行編輯。

備注：在此需要強調(diào)一點，單元的劃分方式不唯一，重點是要將屬性相近的詞歸類到同一個單元，創(chuàng)意也要與之匹配。

3）、賬戶搭建的演示過程：

（1）、新建計劃：賬戶開通后還沒有計劃，點擊【新建計劃】開始創(chuàng)意計劃

點擊【新建計劃】后，打開進入到下面頁面

根據(jù)需要選擇【提升網(wǎng)站訪問】、【推廣APP】、【推廣門店】中的任意一種，選擇標(biāo)準(zhǔn)搭建，填寫推廣業(yè)務(wù)與網(wǎng)址；點擊繼續(xù)就可以進入到下一步。

（2）、投放設(shè)置：點擊繼續(xù)后，打開頁面如下，在此頁面完成投放的基礎(chǔ)信息設(shè)置：

①填寫計劃名稱：可以用產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)作為計劃名稱；

②設(shè)置推廣地域：決定廣告投放在哪些地區(qū)；

③設(shè)置推廣時間：決定廣告在什么時段開始投放；

④推廣方式：默認關(guān)鍵詞投放即可；

⑤設(shè)備出價設(shè)置：如果你重點投放的是PC端，就選擇以計算機出價為基準(zhǔn)；反之亦然。

⑥預(yù)算：也就是每天的消費上限，視具體情況而定，可以以日消耗200元為參考；

⑦保存并新建單元：完成上面的基礎(chǔ)設(shè)置后，點擊保存并新建單元，就完成了計劃的創(chuàng)建，同時進入到單元新建頁面。

（3）、新建單元：

①單元名稱：按照關(guān)鍵詞的歸類方法設(shè)置即可；

②單元出價：可以設(shè)置一個比較低的統(tǒng)一出價，單元新建好以后在逐個調(diào)整出價；

③計算機出價系統(tǒng)：兩個隨便選擇，反正后期還要單獨調(diào)整；

④關(guān)鍵詞：可以借助搜索框功能找相應(yīng)關(guān)鍵詞；

⑤把我們之前已經(jīng)整理好的關(guān)鍵詞，直接復(fù)制粘貼到【數(shù)字5】部分的輸入框呢；每行只能一個關(guān)鍵詞；

⑥匹配模式：匹配模式有5種，根據(jù)具體情況選擇。可以先統(tǒng)一選擇【短語-核心包含】，以后根據(jù)流量情況調(diào)整關(guān)鍵詞的匹配方式。

完成上述的設(shè)置之后，可以選擇保存單元或者保存并新增一個單元，繼續(xù)添加單元。選擇保存單元后，接下來要做的就是為該單元編輯創(chuàng)意。

（4）、新建創(chuàng)意：

①創(chuàng)意標(biāo)題：不要超過50個字符，需要插入關(guān)鍵詞（關(guān)鍵詞寫在通配符中）

②創(chuàng)意描述第一行：不要超過80個字符，插入通配符和關(guān)鍵詞；

③創(chuàng)意描述第二行：不要超過80個字符，建議插入通配符和關(guān)鍵詞；

④移動訪問網(wǎng)址：就是移動端用戶點擊廣告后進入瀏覽的頁面；

⑤計算機訪問網(wǎng)址：就是電腦端點擊廣告后進入瀏覽的頁面；

⑥上傳圖片：給創(chuàng)意配圖，用于在搜索端展示

完成的創(chuàng)意樣式請見下圖：

創(chuàng)意編輯好后，保存。這樣一個完整的計劃、單元、創(chuàng)意就編輯好了。