談及流量，相信不光是保險，對各行各業(yè)來講都是至關(guān)重要的。但有了流量就真的能達到保險公司的預期效果嗎？目前來看，很大程度上是不能的。因為對保險銷售來說，流量有了，全鏈條層面更精細化的客戶運營還沒跟上。本文希望通過對Hubspot業(yè)務模式的介紹，為保險行業(yè)的銷售問題帶來一絲啟發(fā)。本文來自微信公眾號：保觀（ID：Insurview-2016），作者：保觀，原文標題：《研究了Hubspot模式，我們發(fā)現(xiàn)保險銷售的真正問題或許不是流量問題》，頭圖來自：視覺中國

看行業(yè)看了這么久，經(jīng)常遇到的一個問題是：還有哪些新的流量渠道嗎？流量是所有行業(yè)都面臨的問題，但保險的流量似乎更難做，做電商、做游戲的很多流量套路放到保險行業(yè)都失靈了，為什么？

只從“曝光”的角度說，市場其實是不缺流量的。騰訊、百度、抖音等等互聯(lián)網(wǎng)平臺都有數(shù)以億計的用戶，而且都開放了廣告投放渠道，投入資金都可以達到一定的曝光量，我們也看到很多大大小小的保險銷售方在這些平臺上積累了幾萬到數(shù)百萬不等的粉絲，但全鏈條上更精細化的客戶運營還沒跟上。保險銷售的真正問題或許不在于流量池的大小。

保險行業(yè)需要新的模式和集成式的工具來提高銷售效率，數(shù)字化營銷公司Hubspot或許可以供大家參考。這家主要面向中型企業(yè)的營銷與銷售技術(shù)服務商提供了包括線上推廣、內(nèi)容管理、客戶運營等功能在內(nèi)的技術(shù)工具，在2013年到2020年間，服務的企業(yè)客戶數(shù)量從10194家增加到了超過10萬家，客單價也從近7700美元增加到了近9600美元，2014年上市后市值一路水漲船高。

海量流量難變現(xiàn)，保險銷售的其他環(huán)節(jié)跟上了嗎？

無論是傳統(tǒng)線下的保險銷售還是新興線上渠道都遇到了不小的挑戰(zhàn)。線下來說，傳統(tǒng)的基于緣故的展業(yè)方式已經(jīng)沒有多少拓展空間，業(yè)務員群體也始終存在專業(yè)素質(zhì)差、管理粗放等問題。

線上渠道前幾年還有流量以及模式紅利，尤其是抖音為代表的新流量平臺崛起，先入局的保險從業(yè)者以較低成本積累了一批客戶。在看到水滴、相互寶等互聯(lián)網(wǎng)式的打法在短時間內(nèi)快速吸引了規(guī)模龐大的潛在客戶后，傳統(tǒng)保險機構(gòu)對線上渠道也越發(fā)重視。

我們在抖音、朋友圈等看到了一些投放的保險廣告，在和相關(guān)方的交流中也了解到，近兩年保險業(yè)在巨量引擎的廣告投放規(guī)模快速增長。但總體來看，線上投入的增加并沒有帶來理想的效果，所獲得的線索質(zhì)量受到不少詬病——有用戶告訴我們，某保險公司通過線上獲客，每個月只能給參與轉(zhuǎn)化的業(yè)務員分配一條有效客戶線索。

保險線上營銷所需的流量渠道、工具、資金投入雖然都已經(jīng)具備了，但無論是在認知層面還是在方法層面都還有不少問題需要解決。

問題一：“曝光”是重要的一步，但不是全部

作為流量需求方的保險機構(gòu)似乎把太多希望，有時可以說是全部希望寄托在了流量平臺上，而忽視了其他環(huán)節(jié)同樣要發(fā)揮重要作用。

銷售鏈條

在銷售鏈條里，通過流量平臺可以觸達用戶，但如果上下游環(huán)節(jié)做不好，結(jié)果一定也不會好。以內(nèi)容制作環(huán)節(jié)為例，現(xiàn)在的用戶需要的是能夠解決問題的內(nèi)容，很“硬”的廣告效果在減弱。內(nèi)容能力本來應該是營銷中的核心能力，但很遺憾，保險業(yè)目前做得并不好。

我們一直說，保險最重要的是信任，信任怎么來呢？暢銷書作家西蒙·斯涅克有一個觀點：信任不是一夕間形成的，即使共度難關(guān)也不會立刻形成信任，它來自緩慢、穩(wěn)定的持續(xù)性。保險銷售更是如此，我們需要有辦法不斷與客戶產(chǎn)生一些小互動。然而，在保險這個轉(zhuǎn)化周期相對比較長的行業(yè)里，大多數(shù)業(yè)務員在做線上業(yè)務時既缺少客戶經(jīng)營的專業(yè)能力，又缺少持續(xù)溝通的耐心。

所以說，推廣、曝光是重要的一步，但如果做不好后續(xù)的轉(zhuǎn)化，很多流量都會被浪費掉。

問題二：靜態(tài)、脫離業(yè)務場景的用戶數(shù)據(jù)不足以精準描繪用戶行為及需求

大數(shù)據(jù)時代，做好用戶畫像是各類線上活動的重要基礎(chǔ)，流量平臺、客戶管理平臺也都在做自己的用戶標簽體系。

目前大家在標簽維度方面差異不大，基本都涵蓋了客戶年齡、地址等基本信息，以及家庭信息、財務信息等。

用戶畫像示例

在這種情況下，要形成優(yōu)勢一方面在于數(shù)據(jù)量的積累，另一方面在于對實際業(yè)務場景的理解。但是目前用戶的保險相關(guān)行為數(shù)據(jù)積累比較少，大多流量平臺對保險業(yè)務認識不深入，保險行業(yè)普遍也不了解線上流量推廣。用戶畫像對于判斷用戶的保險需求、為用戶制定保險方案是有用的，但如果不能和場景結(jié)合，在激發(fā)用戶需求的第一步就失敗了。

此外，用戶畫像通常是靜態(tài)的數(shù)據(jù)，而用戶的狀況是在不斷發(fā)生變化的，包括收入、健康情況等，這些因素會影響用戶具體保險需求的有無與強烈程度，所以還是要對同一個用戶進行實時跟蹤。

問題三：缺乏可以統(tǒng)籌多個平臺數(shù)據(jù)的工具，難以全面掌握用戶需求

保險機構(gòu)已經(jīng)嘗試了很多流量渠道，也使用了一些用戶營銷和管理工具，但這導致了很多數(shù)據(jù)是割裂的，對同一個用戶的數(shù)據(jù)記錄可能是碎片化的。

例如，來自抖音渠道的客戶留下的更多是娛樂性的線索，但這些用戶的其他社交互動行為就比較缺失。企業(yè)需要一個可以對各種渠道、系統(tǒng)進行整合的工具，這樣可以對用戶進行更完整、動態(tài)的刻畫，也可以比較不同渠道的效率，進而制定更完善的營銷策略。

Hubspot：百億市值的數(shù)字化營銷公司如何解決銷售問題

我們平時關(guān)注的大多是垂直于保險科技賽道的解決方案，把范圍擴大，其實還有很多可以參考的解決方案。

Hubspot是美國的數(shù)字營銷SaaS公司，成立于2006年，2014年在紐交所上市，主要業(yè)務是幫助企業(yè)通過合適的內(nèi)容吸引潛在客戶，增加流量，并提供了一個“多合一”的平臺，可以集成來自多個應用程序的用戶及數(shù)據(jù)，進行用戶管理，幫助企業(yè)完成最終的銷售轉(zhuǎn)化。

公司名稱：Hubspot

所在地：美國馬薩諸塞州

成立時間：2006年

創(chuàng)始人：Drianesh Shah

上市時間：2014年

員工數(shù)量：4000+

最新市值：259億美元

Hubspot做的事情看上去很多國內(nèi)公司也在做，但業(yè)務邏輯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標市場等方面還是有差異的。例如，Hubspot的重點在于吸引和轉(zhuǎn)化較高客單價的客戶，這些客戶通常需要花費更多時間，進行更精細化的運營，例如金融、教育、醫(yī)療等行業(yè)的客戶。

在了解Hubspot的具體功能之前，我們要先了解兩個Hubspot提出的概念--集客營銷和飛輪理論。

集客營銷：“吸引”客戶而非“推向”客戶

“集客營銷”（Inbound Marketing）誕生的背景是消費者行為已經(jīng)發(fā)生了比較大的變化：轟炸式的硬廣已經(jīng)越來越“難得人心”，用戶更喜歡個性化、能滿足自己需求的“干貨式”推廣。集客營銷的核心是通過分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓潛在客戶主動聯(lián)系企業(yè)，本質(zhì)是一種內(nèi)容營銷。這種模式主張企業(yè)通過在搜索引擎、社交媒體、博客等渠道發(fā)布“合適的內(nèi)容”（即用戶感興趣且有價值的內(nèi)容），從而吸引客戶主動來了解產(chǎn)品，以比較低的成本獲得精準客戶線索，進而提高轉(zhuǎn)化效率。

在集客營銷下，營銷人員和業(yè)務員主要關(guān)注的是怎樣創(chuàng)造能夠幫助客戶解決問題的內(nèi)容，與客戶保持互動并滿足客戶個性化的需求。

Hubspot自己的集客營銷做得如何呢？在很長一段時間里，給Hubspot自己的網(wǎng)站引流最多的是兩篇關(guān)于excel教程的文章。Hubspot還創(chuàng)作了不少其他干貨內(nèi)容來解答客戶感興趣的問題，這些文章通過Facebook、Twitter等渠道傳播，帶來了較大的流量。

Hubspot部分引流文章

落腳到保險行業(yè)，我們在公眾號、短視頻等平臺上看到的各種保險大V其實都在做集客營銷。他們通過各種保險科普內(nèi)容篩選出真正有需求的用戶，內(nèi)容質(zhì)量高的創(chuàng)作者們往往用戶粘性也比較高，成交率和復購情況較好。

代表性的保險自媒體

飛輪理論：除了吸引客戶，“取悅”客戶同樣重要

我們常用漏斗模型來衡量營銷、轉(zhuǎn)化活動的效率，但這個模型也有一些不足：它把主要的精力放在吸引和轉(zhuǎn)化用戶，而忽略了用戶的留存和擴散，每次營銷活動都要重新從零開始。

然而，隨著流量成本走高，潛在用戶在做出消費決策前會主動做更多調(diào)查——美國的企業(yè)執(zhí)行委員會（CEB）對各行各業(yè)的1400多家企業(yè)的客戶的研究表明，典型的購買決定中有57％是在客戶甚至與供應商交談之前就已經(jīng)做出的，提高用戶留存、通過口碑進一步傳播越來越重要?；诖?，Hubspot的創(chuàng)始人提出了“飛輪理論”。這個模型將整個銷售過程分為三個階段：吸引、經(jīng)營與取悅。

吸引客戶：核心是吸引潛在客戶關(guān)注，可以通過SEO優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、社交媒體推廣等來完成。

經(jīng)營客戶：通過表單、自動化工具等收集潛在客戶信息，通過在合適的時間發(fā)送合適的內(nèi)容來不斷與用戶進行互動、教育，直到挖掘出精準客戶，并與客戶建立相對穩(wěn)定的關(guān)系。

取悅用戶：通過用戶調(diào)研、為用戶提供個性化的內(nèi)容等提高用戶滿意度，并通過現(xiàn)有用戶向其他用戶進行擴散。

這三個階段需要不同崗位人員的配合，互相協(xié)同，保持一致的動力方向，這樣才能讓飛輪能持續(xù)、快速地運轉(zhuǎn)。

Hubspot的“飛輪模型”

“飛輪理論”對保險銷售還是有比較契合的參考價值的。保險從獲客到轉(zhuǎn)化、復購的各個環(huán)節(jié)都存在較大的“摩擦”，用戶體驗還有比較大的提升空間。

以CRM平臺為中心的產(chǎn)品體系：工具與服務結(jié)合，打造一站式平臺

Hubspot的產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：從最初的營銷自動化APP，到第二階段的營銷、銷售工具，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為一個客戶管理平臺，除了工具外還能提供多種服務。

Hubspot產(chǎn)品迭代

其中，CRM平臺是核心，現(xiàn)在每周可以處理數(shù)十億個數(shù)據(jù)點，主要包括以下幾項功能：

Hubspot核心數(shù)據(jù)庫：CRM平臺集合來自不同網(wǎng)站、社交媒體、設(shè)備等的潛在客戶和客戶信息，形成一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)可以跟蹤與潛在客戶的互動情況，管理銷售活動，掌握不同渠道的銷售情況，這使得與客戶交互的個性化成為可能。

營銷中心：營銷中心Marketing Hub是一個多功能工具集，營銷人員可以通過這些工具在客戶的整個生命周期中挖掘、培育新的銷售線索以促進銷售，具體功能包括營銷自動化、管理發(fā)送電子郵件、社交媒體推廣、SEO以及報告、分析等。

銷售中心：Hubspot開發(fā)了Sales Hub以提高銷售團隊的生產(chǎn)力。企業(yè)可以使用能夠為潛在客戶提供個性化體驗的工具，包括電子郵件模板和潛在客戶反饋跟蹤功能、實時聊天、會議安排、客戶線索評分等，以此幫助業(yè)務員減少工作量，增強團隊能力。

服務中心：Service Hub是Hubspot的客戶服務軟件，旨在幫助企業(yè)管理客戶，與客戶建立聯(lián)系，功能包括與客戶實時溝通、聊天機器人、知識庫、報告工具等。

CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）：CMS將對各線上渠道的內(nèi)容管理整合到了一個集成平臺中，通過提供內(nèi)容工具幫助企業(yè)創(chuàng)建新的或編輯現(xiàn)有的網(wǎng)頁內(nèi)容，并優(yōu)化網(wǎng)站以將更多的訪問者轉(zhuǎn)化為客戶。這些功能包括網(wǎng)站頁面設(shè)計、智能內(nèi)容生成、登錄頁面和表單設(shè)計、SEO工具、文件管理器等。

集客營銷涵蓋范圍

這樣描述還有些籠統(tǒng)，我們來通過一些工具案例看看Hubspot的功能是怎么運行的。

以Hubspot的社交媒體管理軟件為例，這個工具上集合了Facebook、LinkedIn、Instagram、Twitter等社交媒體，企業(yè)可以將內(nèi)容同步多個媒體平臺，也可以獲得最佳發(fā)布時間等建議。內(nèi)容發(fā)布后，Hubspot會監(jiān)測各社交媒體上的每次瀏覽與互動，也可以設(shè)置需要重點監(jiān)測的關(guān)鍵詞，這樣有助于及時跟進重要的潛在客戶動態(tài)，排列出與客戶溝通的優(yōu)先級。

跟蹤社交媒體的用戶互動

在此基礎(chǔ)上，Hubspot可以生成社交媒體平臺營銷推廣效果的報告，方便企業(yè)比較不同營銷渠道、營銷內(nèi)容、發(fā)布時間的效果，并且可以了解潛在客戶是怎樣與企業(yè)互動的，這也幫助企業(yè)構(gòu)建了衡量投入—產(chǎn)出效果的評價體系，進而制定更加細致的內(nèi)容營銷策略。

社交媒體效果報告

Hubspot的潛在客戶管理和跟蹤軟件對于跟進客戶行為、獲得客戶動態(tài)數(shù)據(jù)也很有用。電子郵件銷售是國外常用的營銷渠道之一，Hubspot的軟件會記錄需要跟進的客戶對發(fā)出的電子郵件、電話等反饋，形成一條客戶行為的時間軸。業(yè)務員可以根據(jù)用戶的不同行為，選擇對某些銷售線索進一步激活，或者調(diào)整重點客戶。

用戶行為事件軸

除了提供工具賦能外，Hubspot還為用戶提供業(yè)務咨詢、培訓等服務，客戶既可以通過在線課程接受培訓——這些課程可以在Hubspot Academy找到，也可以通過電話、網(wǎng)絡渠道從Hubspot的顧問那里獲得一對一指導。

這些支持服務同樣也很重要。工具可以解決一部分問題，但客戶還會面臨很多理念、技巧等方面的問題，需要得到專家的指導。這些專業(yè)服務也是Hubspot付費業(yè)務的一部分，在2020年帶來了3000萬美元的收入。

Hubspot培訓課程

可以看到，Hubspot的產(chǎn)品和服務體系在吸引客戶、經(jīng)營客戶和取悅客戶三個方面都為企業(yè)提供了賦能的工具，和它的集客營銷、飛輪理論還是比較自洽的。

Hubspot的營收表現(xiàn)如何呢？2018年到2020年，它的總收入分別是5.13億美元、6.75億美元和8.83億美元，近兩年增長率分別為31.58%和30.81%。

Hubspot的收入來自兩部分：一部分是企業(yè)對各項產(chǎn)品功能的訂閱，另一部分是為配合產(chǎn)品使用而購買的專業(yè)服務等。其中，訂閱收入占大頭，2020年這部分業(yè)務的收入為8.53億美元，專業(yè)服務等產(chǎn)生收入約3000萬美元。需要注意的是，Hubspot是虧本在做專業(yè)服務，這部分業(yè)務因為需要投入高成本來進行內(nèi)容開發(fā)等，一直入不敷出。Hubspot一直也沒能實現(xiàn)盈利，去年因為加大了營銷投入，虧損也擴大了，從2019年虧損5374.6萬美元擴大到了2020年虧損8503.1萬美元。

Hubspot營收情況

Hubspot的業(yè)務分布在世界各地，從2018年到2020年，它的客戶數(shù)量從56628家企業(yè)增加到103994家。平均每位客戶的訂閱收入在2020年有所降低，減少到了9528美元，因為更多的用戶購買了低價位的產(chǎn)品。

Hubspot用戶數(shù)據(jù)

如何做保險銷售？Hubspot的啟示

Hubspot上市以來，股價一路高升，已經(jīng)上漲至大約565美元，市值近266億美元。雖然它是泛行業(yè)的數(shù)字化營銷技術(shù)服務商，但通過這家公司我們也可以反思一下，目前的保險營銷和銷售中存在的一些問題。

Hubspot股價走勢

首先，保險作為高客單價的產(chǎn)品，營銷推廣時怎么強調(diào)內(nèi)容的重要性都不為過。消費者的認知能力在提升，保險本身就復雜而且口碑不算好，像過去那樣簡單粗暴的硬廣效果越來越差，對推廣內(nèi)容的要求越來越高，內(nèi)容的創(chuàng)作一定要立足于為用戶解決實際問題。

葉云燕老師曾經(jīng)提到，她在拜訪客戶時會帶上準備好的PPT和一些法律類等書籍，方便向客戶講解，這就是一種比較“干貨”的展業(yè)方式。近年來能夠持續(xù)有較好表現(xiàn)的保險KOL，諸如我們前面提到的深藍保、保瓶兒、自保叔等，內(nèi)容都做得比較扎實。這類內(nèi)容可以更好地和用戶建立信任，不至于在獲客階段就引起用戶反感。

營銷推廣其實是一個概率問題，大流量渠道擴大了篩選的基數(shù)，但篩選不是一次完成的，需要與潛在客戶有持續(xù)的溝通。即使對長險需求比較明確的客戶，線上轉(zhuǎn)化一般也需要半個月到一個月的時間，通過短險獲客或者異業(yè)渠道來的客戶更加要精耕細作。

除了有流量渠道和管理工具外，內(nèi)容能力一定是目前保險營銷和銷售中最需要加強的能力之一。就Hubspot而言，雖然我們用了大篇幅介紹它的系統(tǒng)功能，但大家也一定要意識到其本身的內(nèi)容能力在同行里一定算比較強的。

第二，跨渠道數(shù)據(jù)整合、分析的能力越來越重要。阿里云新金融事業(yè)部總經(jīng)理劉偉光在分析保險科技行業(yè)特征時指出，目前保險科技的特征之一是從“煙囪式渠道”到“多位一體”，要實現(xiàn)各渠道的互聯(lián)互通。Hubspot在這方面做得相對比較好，整合了來自Facebook、Twitter等600多個互聯(lián)網(wǎng)應用程序，以及Salesforce等擁有大量數(shù)據(jù)的軟件服務商。

保險行業(yè)一直存在用戶數(shù)據(jù)積累不足的問題，更不用說各渠道數(shù)據(jù)的打通。我們也看到一些技術(shù)服務商在嘗試做打通的工作，但還遠沒有達到動態(tài)數(shù)據(jù)分析的程度。當然，數(shù)據(jù)也要結(jié)合行業(yè)具體的實踐情況。保險和互聯(lián)網(wǎng)、科技結(jié)合的過程中很容易出現(xiàn)的一個問題是孤立地分析數(shù)據(jù)，而沒有考慮實際保險業(yè)務場景，技術(shù)服務方也需要更了解行業(yè)。

瀏覽一下Hubspot的功能，可以看出，除了一站式集成之外，它的很重要的一個作用其實是把很多銷售環(huán)節(jié)更細致地量化、標準化了，包括一些基礎(chǔ)的內(nèi)容工作、對用戶的跟進進度等。有了這些模板、時間軸的規(guī)范，至少不至于出現(xiàn)大的失誤，而Hubspot之所以能提煉出這些“標準動作”，對行業(yè)和業(yè)務本身的理解是重要基礎(chǔ)。這也是技術(shù)公司需要學習的地方，試想，如果不了解保險銷售過程，怎么知道需要跟進哪些關(guān)鍵指標以及如何跟進呢？

除了技術(shù)層面的問題外，為保險機構(gòu)提供咨詢等支持服務的重要性也在凸顯。保險數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了解決業(yè)務問題，工具和配套服務都是為了幫助保險機構(gòu)取得成功的一部分，正如在“飛輪模型”中，“取悅用戶”是推動產(chǎn)品通過口碑傳播的重要環(huán)節(jié)。

Hubspot的模式就是完美的嗎？當然不是。

在內(nèi)容方面，雖然在它自己的銷售過程中展現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作實力，但它的內(nèi)容管理系統(tǒng)主要解決的還是相對標準化的問題，通過提供一些模板讓客戶更容易入門。但每個行業(yè)、每家企業(yè)都有個性化的問題，需要更深入的洞察，這些問題目前很難通過Hubspot解決，還需要企業(yè)自己進行更多的摸索。

Hubspot雖然是營銷技術(shù)服務商，但一直還沒有實現(xiàn)盈利，營銷與銷售費用是最主要的支出，在總收入中的占比始終在50%以上，不過從2010年以來這個比例整體在下降。這也體現(xiàn)出，做內(nèi)容是個慢功夫，需要投入的成本不是所有公司都能接受的。

回到文章開頭我們提到的問題，保險獲客還有新的流量渠道嗎？淺層次的流量池已經(jīng)很少了，一定要對現(xiàn)有流量進行深耕，尤其是轉(zhuǎn)化、服務環(huán)節(jié)一定要跟上。Hubspot的理念和工具都體現(xiàn)了對用戶的更深度經(jīng)營，國內(nèi)保險公司也開始重視這一點，有些保險公司專門成立了客戶經(jīng)營部門，意在對客戶實現(xiàn)進一步的開發(fā)。

希望能看到保險科技版的Hubspot，技術(shù)、轉(zhuǎn)化、服務等各相關(guān)環(huán)節(jié)可以形成合理，補足保險銷售中缺失、薄弱的環(huán)節(jié)，讓“飛輪”可以持續(xù)運轉(zhuǎn)。

本文來自微信公眾號：保觀（ID：Insurview-2016），作者：保觀