“歡樂開懷”的國(guó)民品牌維維豆奶也跑去開奶茶店了，還是和頤和園聯(lián)名的。

9月底，總部位于徐州的維維豆奶和北京頤和園聯(lián)名的首家線下現(xiàn)制茶飲旗艦店在南京開業(yè)，據(jù)官方介紹，“門店的整體建筑造型是一枚傳統(tǒng)的印章造型，是以乾隆皇帝的印章為設(shè)計(jì)靈感展開想象?！薄巴饬⒚嬗貌煌笮〔煌芏鹊臎_孔方式形成頤和園山水畫，將頤和園的代表建筑十七孔橋、畫廊等，用光影的形式呈現(xiàn)出來?！?/p>

看一些媒體報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)圖片，門店開業(yè)的時(shí)候還請(qǐng)了一些身著旗袍旗袍的小姐姐們手捧產(chǎn)品進(jìn)行展示，官方宣傳這是“童年的網(wǎng)紅重出江湖”。

維維豆奶想要分新茶飲蛋糕，搭上國(guó)潮崛起東風(fēng)，打起情懷牌還要努力觸網(wǎng)的樣子真是非常明顯了，對(duì)于一個(gè)馬上而立的老品牌而言，這確實(shí)是一個(gè)很需要勇氣和魄力的挑戰(zhàn)。

但確實(shí)也很難講這是一個(gè)能扶大廈于將傾的好主意。

維維豆奶成立于1992年，但據(jù)官方介紹，1989年，第一包維維豆奶粉就問世了，“維維第一次把西方的牛奶和東方的大豆完美融合在一起，開創(chuàng)了動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)均衡的豆奶行業(yè)。”同年，徐州豆奶粉廠成立。

維維豆奶是我國(guó)豆奶品類的開創(chuàng)者。維維的董事長(zhǎng)崔桂亮在銅山碾米廠呆了11年，從普通技術(shù)員歷練成了廠長(zhǎng)。難得的是，糧食專業(yè)出身的崔桂亮還有著超前又敏銳的營(yíng)銷嗅覺。

1991年，紅遍大江南北的電視劇《渴望》也登陸了徐州的電視屏幕，那時(shí)的徐州豆奶粉廠雖然做出了維維豆奶粉這個(gè)新產(chǎn)品，但仍然還只是一個(gè)只有50名職工的小企業(yè)，但崔桂亮“一意孤行”地拿著10萬元家底，買斷了《渴望》的特約播映權(quán)。

每晚電視劇開始播出前，電視上就會(huì)出現(xiàn)“維維豆奶歡樂開懷”這句經(jīng)典的廣告語（當(dāng)然那時(shí)候還不知道這句廣告語會(huì)是流傳三十年的經(jīng)典），還有口播，“本節(jié)目由維維豆奶特約播映”，維維豆奶的名字隨著《好人一生平安》一起火了起來。

1992年10月29日，江蘇維維集團(tuán)成立，1993年的公司規(guī)模已經(jīng)從50人發(fā)展到了2200人。1994年，維維豆奶銷售額達(dá)到了5億，已經(jīng)是中國(guó)最大的豆奶粉生產(chǎn)商。當(dāng)年年末，崔桂亮又一次帶著錢到了電視臺(tái)，不過這次是央視，維維豆奶也不再滿足于一個(gè)“特約播出”的名號(hào)，而是作為“中央電視臺(tái)第一個(gè)億元標(biāo)王”，拿下了央視1995年的黃金時(shí)段廣告。

有了最高級(jí)別的廣告營(yíng)銷加持，維維很快成了國(guó)民品牌，維維豆奶也迎來了高光時(shí)刻，從1996至2005年，維維豆奶穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一的位置，市占率甚至一度達(dá)到80%。

1996年的維維豆奶生產(chǎn)車間

1997年，春風(fēng)得意的維維豆奶開始籌劃進(jìn)軍資本市場(chǎng)，本來籌劃的港股上市被亞洲金融危機(jī)阻斷，轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股市場(chǎng)，并于2000年上市，當(dāng)天融資超過10億，市值達(dá)到66億，在當(dāng)時(shí)的食品行業(yè)也是少見的。

有媒體報(bào)道維維上市時(shí)說，“維維股份公司是我國(guó)最大的食品飲料企業(yè)之一”，“維維豆奶連續(xù)10年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一，是中國(guó)最暢銷的商品”。

但維維豆奶的輝煌并沒能持續(xù)到今天。

雖然在微博實(shí)時(shí)搜索“維維豆奶”，仍能看到很多網(wǎng)友真情實(shí)感的夸贊；雖然維維豆奶一度成為行業(yè)的標(biāo)桿和代名詞，甚至“主導(dǎo)了中國(guó)豆奶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定”；雖然維維豆奶是九十年代和千禧年初中國(guó)大陸最暢銷的消費(fèi)品牌之一，幾代人的美好記憶。

微搜實(shí)時(shí)搜索“維維豆奶”

但維維豆奶如今的情形卻很難堪。

2017年到2019年，維維豆奶分別虧損1.03億元、3130萬元和1878萬元，2020年短暫地盈利了一下，凈利潤(rùn)4.36億元。今年一季度，維維豆奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.74億元，凈利潤(rùn)卻僅有6417.19萬元。

總的來說，維維豆奶的盈利狀況很不穩(wěn)定，連續(xù)虧損后似乎有些轉(zhuǎn)機(jī)，但主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率較低，受市場(chǎng)影響較大且豆奶行業(yè)近幾年的發(fā)展增速確實(shí)在放緩。

而之前的行業(yè)霸主地位也早已不在，當(dāng)年的小朋友們長(zhǎng)大后很少會(huì)再像小時(shí)候那樣期待豆奶粉，而對(duì)于現(xiàn)在的小朋友們來說，維維豆奶是個(gè)陌生的名字。2018年，市占率排名前三位的豆奶品牌分別是豆本豆、維他奶、唯怡，市占率分別為20.7%、16.9%和10.4%，維維豆奶甚至連名字都沒有，被歸類在了“其他”品類里面；《2019-2025年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，維維豆奶的市場(chǎng)占有率僅有0.51%。

怎么會(huì)落得這樣尷尬的局面呢？

大體可以從兩方面來說。

一是“本職工作”方面，維維豆奶把豆奶品類打出來之后，很多廠牌都看到了這塊新鮮的美味蛋糕。

豆奶行業(yè)的準(zhǔn)入門檻比較低，不僅有露露、六個(gè)核桃、維他奶等品牌沖擊，蒙牛、伊利、南方黑芝麻等都陸續(xù)推出豆奶產(chǎn)品線，而近幾年隨著植物蛋白飲料的興起，很多會(huì)講故事也會(huì)做營(yíng)銷的新品牌涌現(xiàn)，都對(duì)維維有著不小的影響。

而維維豆奶在成為行業(yè)領(lǐng)先品牌后只看到了領(lǐng)先的市占率，忽略了緩慢增長(zhǎng)，甚至一度停滯不前的產(chǎn)值，低估了豆奶市場(chǎng)的殘酷，在前期對(duì)競(jìng)品應(yīng)對(duì)不足，反而去忙著多元化了。

這就是第二個(gè)方面了，從2000年開始就一直在多元化，但多元化一直失敗的維維。

維維豆奶都做過什么呢？

2001年，維維集團(tuán)成立維維乳業(yè)公司，戰(zhàn)略是“穩(wěn)定豆奶粉市場(chǎng)，全面進(jìn)軍乳業(yè)”。維維財(cái)大氣粗、大刀闊斧地收購(gòu)了珠三角最大牛奶公司、西北規(guī)模最大的萬頭奶牛場(chǎng)、新疆圖壁怡然乳業(yè)公司等，準(zhǔn)備在看上去和豆奶模式相似的乳液上大展身手。

然后事實(shí)證明，每個(gè)行業(yè)都是不同的，雖然豆奶和牛奶都有“奶”，但兩者卻非常不同，用豆奶粉模式管理乳業(yè)是行不通的，維維乳業(yè)不僅沒賺到錢，還頻頻有負(fù)面新聞爆出，成為集團(tuán)的拖累。

除了牛奶，維維還跑去做起了白酒。

2006年，維維用8000萬收購(gòu)了江蘇雙溝酒業(yè)38.27%股權(quán)，后又增持至41%，一年后這41%的股權(quán)被維維以3.98億賣出，倒手就是三個(gè)億，維維開心.jpg

并因此認(rèn)定酒業(yè)是個(gè)好行業(yè)，開始快樂倒騰。

2009年，維維股份以3.48億元收購(gòu)了枝江酒業(yè)51%的股份，成為其控股股東，枝江酒業(yè)也爭(zhēng)氣過，巔峰營(yíng)收是2011年的20億，隨后就開始下滑甚至虧損，到2018年就虧損了3707萬元。

上面提到，2020年維維財(cái)報(bào)顯示扭虧為盈，凈利潤(rùn)為4.36億元，同比增長(zhǎng)497.5%，是因?yàn)檫@其中就有把枝江酒業(yè)資產(chǎn)賣掉賺回來的1.32億元，“對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大，且屬于非經(jīng)常性損益事項(xiàng)?！?/p>

2012年，枝江酒業(yè)巔峰營(yíng)收20億后一年，又感受到快樂的維維再次出手，3.57億元買了貴州醇酒業(yè)51%股份，2016年又花2800萬元買了4%。結(jié)果貴州醇沒有給維維帶來過快樂，營(yíng)收從2013年的1億多逐年降至2017年的6362萬，凈利潤(rùn)則是連年虧損，從未盈利。

除了搞喝的，維維還跨大步去搞過房地產(chǎn)和煤礦。2007年，維維和中糧地產(chǎn)計(jì)劃共同出資成立中糧維維聯(lián)合置業(yè)有限公司，參與徐州市新城區(qū)的開發(fā)建設(shè)，結(jié)果出師未捷，“維維股份認(rèn)為旗下地產(chǎn)公司競(jìng)拍的一幅地塊價(jià)格過高，土地成本過高，風(fēng)險(xiǎn)較大，決定暫不與中糧合作開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目”。

2008年，維維又去搞生物，和同濟(jì)大學(xué)博導(dǎo)教授合作成立上海佑安生物技術(shù)有限公司，但一直未有成果。

2011年，維維收購(gòu)了烏海市西部煤化有限責(zé)任公司，對(duì)你沒看錯(cuò)，是煤礦，結(jié)果2012年這家公司就交了一張?zhí)潛p2137.65萬元的答卷，和收購(gòu)時(shí)預(yù)計(jì)的8039.22億元凈利真是天差地別。

2013，依然不放棄的維維開始進(jìn)軍茶業(yè)，出資7650萬元收購(gòu)湖南怡清源茶葉51%的股權(quán)，但在2014年后，維維股份的茶類收入開始持續(xù)下降，2019年財(cái)報(bào)顯示，維維股份茶類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6691.17萬元，同比減少5.69%。

而就在維維倒騰地倒騰茶的時(shí)候，競(jìng)品一個(gè)個(gè)崛起，被維維連年遞減的主業(yè)研發(fā)費(fèi)用款待，維維不僅副業(yè)沒搞成，還把主業(yè)優(yōu)勢(shì)丟掉了。

除了這些，今年上交所注意到維維股份的第二大股東維維集團(tuán)2019年曾應(yīng)急性短期違規(guī)占用公司累計(jì)金額9.44億元。而這種情況不止一次，2017至2019年期間，維維股份或其子公司通過虛假支付貨款的方式，將資金劃轉(zhuǎn)至徐州正禾食品飲料有限公司等6家中間方，后又通過中間方將資金劃轉(zhuǎn)至維維集團(tuán)，連續(xù)4年間頻繁占用維維股份資金。

這也導(dǎo)致維維喜提“ST”和跌停板。

維維豆奶，啥時(shí)候才能歡樂開懷？

為了重新歡樂開懷，痛定思痛的維維做出了改變。

7月，維維集團(tuán)和新盛集團(tuán)簽署了關(guān)于上市公司《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定新盛集團(tuán)通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式取得維維集團(tuán)持有的ST維維2.16億股股份，占上市公司總股本的12.9%。

新盛集團(tuán)是徐州市屬國(guó)有大型城建集團(tuán)，由徐州市國(guó)資委100%控制。在此之前，新盛集團(tuán)協(xié)助了維維集團(tuán)進(jìn)行銀行融資化解風(fēng)險(xiǎn)，而維維也交給了新盛一個(gè)資金占用全部歸還的攤子。

而根據(jù)最新披露的上半年財(cái)報(bào)，可以看出維維終于重新把目光聚焦在了主業(yè)上。雖然營(yíng)收經(jīng)歷雙雙下滑，但凈利潤(rùn)卻暴漲755.54%，雖然其中有“因短期借款減少導(dǎo)致利息費(fèi)用的大幅壓縮”，但具體來看，主業(yè)主業(yè)動(dòng)植物蛋白飲料的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了0.71億元。

維維這條大船，重新駛回了主業(yè)的航線。

而我們看到的維維豆奶和頤和園共同做起了奶茶店，就是對(duì)主業(yè)的新嘗試。

畢竟豆奶粉行業(yè)天花板越來越近，而現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模由2015年的422億元增長(zhǎng)至2020年的1,136億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到21.9%。

但維維可能把“開奶茶店”這一行為想得太簡(jiǎn)單了。

王老吉、娃哈哈這兩個(gè)國(guó)民老品牌的奶茶店已經(jīng)把噱頭做足了，網(wǎng)友的驚訝都給了他們，現(xiàn)在已經(jīng)快進(jìn)到加盟商維權(quán)環(huán)節(jié)了，這導(dǎo)致維維奶茶店一開業(yè)就經(jīng)受了不少質(zhì)疑。

據(jù)報(bào)道，維維集團(tuán)總經(jīng)理趙惠卿在奶茶店開業(yè)時(shí)說，“為迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，維維豆奶旗艦店將完全使用豆奶作為基料，再加上各種口味進(jìn)行調(diào)整，健康美味。”而維維奶茶店的目標(biāo)很宏偉，今年先發(fā)展300家門店，明年做到500家，最后面向全國(guó)，目標(biāo)是開設(shè)上萬家奶茶店。

目前，國(guó)內(nèi)達(dá)到這個(gè)水平的奶茶店只有下沉市場(chǎng)的王者蜜雪冰城。但維維奶茶的單價(jià)可比蜜雪冰城高多了，20多元的奶茶偏多，看上去比茶百道還貴點(diǎn)。

而維維做奶茶店，走的是純加盟模式，這就有點(diǎn)敗好感。三十年的老牌企業(yè)卻給人一種“轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)”“賺快錢”的印象，甚至?xí)屓擞X得這是在壓榨品牌的剩余價(jià)值，準(zhǔn)備“圈一波錢跑路”。

而加盟模式的特征注定了這樣擴(kuò)張需要品牌在管理上多下功夫，而正巧，維維是一個(gè)沒有做終端零售經(jīng)驗(yàn)的品牌，進(jìn)軍乳業(yè)的慘痛教訓(xùn)已經(jīng)過去了十幾年，應(yīng)該還沒忘記吧。

而回歸主業(yè)，不一定非要搞那些花里胡哨的新形勢(shì)，說到底，維維豆奶的產(chǎn)品還是能打的，產(chǎn)品力就是維維最大的優(yōu)勢(shì)，如何圍繞這點(diǎn)玩出新花樣是值得思考的。

維維好像一直都是，什么都做了，但又沒有完全做。鮮姐看他們官網(wǎng)，去年就在做“品牌年輕化”，要發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，還準(zhǔn)備了IP形象，可直到今天在微博上搜維維豆奶甚至翻幾頁都看不到官博，就離譜。

除此之外，老牌企業(yè)也該想想觸網(wǎng)的問題了，“知名品牌”和“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”是維維寶貴的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上更是難能可貴的品質(zhì)，不好好利用就太可惜了。

在已有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)，推出符合新消費(fèi)的產(chǎn)品，搭上植物蛋白飲料的東風(fēng)，再配合消費(fèi)者喜聞樂見的營(yíng)銷才是重振之道。