作者|沈浩卿

在社交電商崛起的背景下，分享式的裂變逐漸替代搜索，成為品牌觸達(dá)消費者的新方向。

品牌從前以“貨”為出發(fā)點，現(xiàn)在以“人”為出發(fā)點，從經(jīng)營“商品”到經(jīng)營“用戶價值”。

我們將推出社交電商101系列文稿，通過社交電商行業(yè)概覽、社交電商典型分類和熱點案例入手，全面了解社交電商的平臺特性，前瞻行業(yè)趨勢，融入雙11各平臺玩法，以及社交電商玩法注意點，為品牌玩轉(zhuǎn)社交電商提供一些策略性的指引和建議。

看點提示

社交電商是電子商務(wù)的一種衍生模式。借助社交媒介（比如微博、微信等）的傳播， 通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品購買。我們按照平臺自身所擁有的基因調(diào)性，將社交平臺區(qū)分為三類，電商基因類、短視頻基因類、內(nèi)容基因類。淘寶直播在阿里系的帶動下，近年來交易額猛增，在2021年有望實現(xiàn)3000億左右的市場，且男性占比攀升。拼多多活躍買家數(shù)迅猛攀升，與阿里差距縮小，有媒體大膽預(yù)測，拼多多年內(nèi)年活躍買家數(shù)或?qū)⒊^阿里?？焓蛛娚淘谒木€及以下城市滲透率高，抖音電商在一二線城市滲透率高。小紅書的種草模式，是B2K2C模式的代表；讓品牌通過用戶口碑實現(xiàn)快速積累，帶動其在全渠道的交易規(guī)模。

電商基因

淘寶直播

淘寶預(yù)計2021年將實現(xiàn)直播帶貨5000億的市場規(guī)模，在目前阿里分配規(guī)則下，未來淘寶直播在2021年有望實現(xiàn)3000億左右的市場。

從性別結(jié)構(gòu)上看，越來越多的男性開始在直播間邊看邊剁手購物，2019年淘寶直播男性消費者比例已近40% ;從城市線級上看，淘寶直播主要用戶群體，既有“十八線”小鎮(zhèn)青年，也有二三線職場精英。

從年齡分布上看，淘寶直播用戶群體集中在80、90后，其次是70后，00后已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)比重。

從城市分布上看，淘寶直播用戶群體在一線城市北上廣深人數(shù)最多。

女裝仍是淘寶直播消費者最愛買的商品。

男性用戶更偏好3C數(shù)碼、大家電、家裝、汽車、運動戶外等類目。

【案例】天貓雙11開幕直播盛典

由湖南衛(wèi)視聯(lián)合天貓打造的湖南衛(wèi)視天貓雙11開幕直播盛典于10月31日晚舉行，幾位頂級主播相關(guān)話題#薇婭直播#、#李佳琦直播#、#雪梨直播#等率先席卷熱搜榜單，熱搜屠榜全民造句引爆現(xiàn)象級事件。

創(chuàng)新點：

這場以“一起挺你”為主題的品牌盛典，全程將“挺”字深化，用萬物皆可播、時代購物等全視角解讀主題內(nèi)核，同時通過“直播”形式的融合，1塊大屏鏈接17塊小屏，將電視娛樂場景和電商消費場景有機(jī)銜接，引發(fā)了2020年雙11開幕“尾款人”的第一次狂歡。

趨勢：

此次淘寶將五位頂級主播薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝、陳潔KIKI的直播間搬上舞臺，與汪涵美好生活直播間、湖南衛(wèi)視直播間、以及其他諸多以藝人嘉賓為首的品牌直播間同臺互動，這種電視場景與電商場景的多維度互動，未來將成為電商晚會IP常態(tài)。

【案例】耐克NIKE AIR MAX DAY云發(fā)布會

2020年因大環(huán)境原因，NIKE 首次將AMD活動落地電商直播，通過淘寶直播平臺云發(fā)布AIR MAX年度新品，以品牌官方旗艦店為營銷主陣地打造了一次SNEAKER的線上狂歡。3小時直播帶來千萬級店鋪成交。

創(chuàng)新點：

主要有三個方面，“人”的方面，請品牌明星王一博為新品發(fā)聲，潮流達(dá)人亮相直播間，鞋粉匯集NIKE店鋪狂歡云派對。

“貨”的方面，AMD2090重磅發(fā)布，王一博同款。

“場”的方面，搶占直播風(fēng)口，品牌官方旗艦店。

趨勢：

NIKE的直播玩法證明了流量X明星X產(chǎn)品的巧妙組合，可以產(chǎn)生更驚人的轉(zhuǎn)化效果；

阿里的數(shù)據(jù)沉淀和回流能力，更為品牌提供了長期營銷與人群運營的可能。

拼多多

拼多多用戶男性占比不大，且了解拼多多之后在此平臺上購物的欲望也低于女性。

同樣，年輕人特別是在校學(xué)生群體，在拼多多上完成從使用到購物的轉(zhuǎn)化也相對更難。

拼多多銷量百萬以上的爆款類型以日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽為主，這些商品的特點是單價低。

報告調(diào)研顯示，一半以上拼多多用戶的購物習(xí)慣，是從首頁的含有“便宜/折扣”性質(zhì)弓|導(dǎo)詞的區(qū)域進(jìn)入購買，這一點比起傳統(tǒng)電商主打的“搜索式目的性”購物有明顯區(qū)別。

此次拼多多雙11大促的一大特色活動就是優(yōu)惠券秒殺。

雙11拼多多率先打響雙十一價格戰(zhàn)，“百億補(bǔ)貼”上線大牌美妝專區(qū)，為赫蓮娜、蘭蔻、嬌韻詩、圣羅蘭、紀(jì)梵希等知名美妝品牌提供最高優(yōu)惠60%。

【案例】66購車節(jié)秒殺五菱宏光

拼多多上線汽車業(yè)務(wù)之后，打造66購車節(jié)，上新五菱宏光，首批用戶以3.49萬元的價格成功購買了市場價5.28萬的新車。

消費者只需要打開軟件，在購車秒殺頁面支付定金（轉(zhuǎn)發(fā)朋友，一起拼單），在24小時后，只需要在離自己最近的線下店完成取車。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺上，一個小時的訂單量，幾乎相當(dāng)于傳統(tǒng)門店一個月。

創(chuàng)新點：

以“選品+拼團(tuán)+讓利”模式，系統(tǒng)性地幫助用戶控制了購物中的兩個關(guān)鍵變量：

決策選擇、討價還價。

趨勢：

該模式以社交化的用戶運營來獲客和留存，可以從部分中低消費人群開始，再開拓更廣泛的市場。

拼購電商建立了薄利多銷的“供應(yīng)-流通”體系，以此為核心，電商行業(yè)的生態(tài)格局會被大范圍改變，傳統(tǒng)電商向拼購電商轉(zhuǎn)變是必然趨勢。

短視頻基因

抖音

抖音整體人群畫像，男女較均衡，19-30歲TGI高，新一線、三線及以下城市用戶TGI高。

抖音用戶偏好的視頻類型中，演繹、生活、美食類視頻播放量較高，觀看情感、文化、影視類視頻增長較快。

男性用戶對軍事、游戲、汽車偏好度較高。

女性用戶對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。

2020年抖音發(fā)布“11.11抖音寵粉節(jié)”，其主題與去年“抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”有明顯差異，派發(fā)史上最大流量紅包，其重心由種草帶貨，更多的轉(zhuǎn)向為平臺銷售。

【案例】蘇寧電商&抖音電商8·18晚會

2020年蘇寧聯(lián)動了東方衛(wèi)視臺網(wǎng)聯(lián)動舉辦8·18晚會。

在這個模式當(dāng)中，蘇寧電商與抖音電商達(dá)成深度合作，全量商品入駐抖音小店并開放給抖音電商平臺，超額完成目標(biāo)204%。

創(chuàng)新點：

抖音與蘇寧電商進(jìn)行了三次臺網(wǎng)聯(lián)動，尤其是明星直播的聯(lián)動拉動了明顯的流量峰值，在高峰流量的時候沖擊高客單價商品，整個直播把人貨場做了一個動態(tài)的整體調(diào)整，讓直播效率大大增高，也形成了很好的銷售拉動。

趨勢：

抖音作為一大流量入口，其價值越來越被認(rèn)可，尤其是在與電商平臺在協(xié)同創(chuàng)新上，開發(fā)出更多的增長點。

雙平臺協(xié)同直播可以對人貨場做一個動態(tài)的整體調(diào)整，讓直播效率大大增高，實現(xiàn)場與貨的勝利。

【案例】全新路虎發(fā)現(xiàn)運動版云游上市發(fā)布會

這是抖音“超級大牌直播日”正式上線后的首場活動，直播時長創(chuàng)下新高達(dá)30小時。

抖音直播間觀看總?cè)藬?shù)達(dá)600萬，最高同時在線觀看人數(shù)近5萬，30小時內(nèi)共售賣了9.9元抵2999元優(yōu)惠券2300張，及21筆汽車定金。

創(chuàng)新點：

與傳統(tǒng)的線下發(fā)布會形式不同，這場“云游上市發(fā)布會”充分利用抖音直播優(yōu)勢特色，更結(jié)合大咖連麥、彈幕互動答疑等玩法，帶領(lǐng)觀眾展開“衣”、“食”、“住”、“行”發(fā)現(xiàn)之旅，為消費者帶來了“云種草”的全新體驗。

趨勢：

將線下的看車過程搬到線上，紅人影響力和公域流量結(jié)合，從直播看車（即時互動）與專業(yè)說車（短視頻專業(yè)解讀）結(jié)合，激發(fā)購買意愿，短視頻和直播的整合形成占領(lǐng)用戶心智的前鏈路，直播和電商組成形成高效轉(zhuǎn)化的后鏈路，使汽車營銷線上化的效率大大提升。

快手

2020年2月，快手的DAU通過“K3戰(zhàn)役”達(dá)到3億日活目標(biāo)。

快手抖音在性別分布上都是女性用戶偏多，以24歲以下年輕用戶為主。

抖音的年輕用戶群體占比更大。

在城際分布上，快手在四線及以下城市滲透率高于抖音，抖音在一、二線城市滲透率高過快手。

快手用戶在"關(guān)注頁"的投入要高于抖音用戶關(guān)系鏈效應(yīng)更強(qiáng)。

快手電商宣布在10月31日-11月11日期間開展的“116購物狂歡節(jié)”，投入上億現(xiàn)金和10億流量，扶持中小商家。

【案例】完美日記“品效全鏈”

在快手平臺上，完美日記構(gòu)建了內(nèi)容驅(qū)動的前鏈+創(chuàng)作者帶貨驅(qū)動的后鏈，通過運營提升私域流量的粉絲積累和長期轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)新點：

從品牌內(nèi)容和達(dá)人帶貨兩方面入手，前鏈路和后鏈路互為協(xié)同，完成品牌公域私域的經(jīng)營，包括高頻率的視頻更新，同步主賬號直播，增加粉絲粘性，打通了“內(nèi)容驅(qū)動+私域流量+創(chuàng)作者矩陣帶貨”的模式。

趨勢：

以內(nèi)容入手，主品牌帶貨、擬人化矩陣協(xié)同，視頻帶貨與直播帶貨激發(fā)，美妝品牌的 “短視頻+電商”的品銷鏈路將越來越短。

內(nèi)容基因

小紅書(美妝屬性)????????????????

小紅書在綜合社區(qū)榜單中排名第二，僅次于百度貼吧，活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)超知乎、豆瓣等，社區(qū)已成為了小紅書的堅強(qiáng)堡壘。

小紅書年齡主要集中在 18-34 歲，70%的用戶為90后。

用戶女性占比88.37%，男性占比11.61%。

使用人群地域分布占比前三為廣東省、上海市、北京市，超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市。

用戶關(guān)注焦點前三的分別為時尚9.98%、美妝9.85%、美食8.05%。

小紅書的種草模式，是B2K2C模式的代表。

小紅書對于品牌營銷的核心優(yōu)勢在于它是一個用戶通過在社區(qū)的高頻互動，發(fā)現(xiàn)好品牌和創(chuàng)造消費流行的地方，讓品牌通過用戶口碑實現(xiàn)快速積累，最終帶動其在全渠道的交易規(guī)模。

圖表來源：Questmobile

小紅書的千人千面模式，內(nèi)容權(quán)重模型有五個要素特別重要：

圖片、關(guān)鍵詞、賣點口語化、粉絲互動、在內(nèi)容與標(biāo)題植入高流量詞。

小紅書爆款內(nèi)容的核心要素就是你的內(nèi)容可以給粉絲帶來價值。

在社群運營上，用戶主動生成營銷場景，用社交氛圍帶動銷售。

包括女性“曬物”剛需形成的口碑效應(yīng)，“虛擬閨蜜圈”的內(nèi)容驅(qū)動社交，折疊負(fù)面消息，以及場景化激發(fā)用戶購買欲望。

在這一過程中，品牌可以有多種形式的植入，如明星/KOL內(nèi)容營銷、營銷/社交靶向目標(biāo)用戶、KOL直播等，實現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營銷。

小紅書雙11的活動主要有：

1、預(yù)付定金，瘋狂翻倍；

2、雙重優(yōu)惠，同價提前搶。

【案例】創(chuàng)造小紅書式潮流文化（完美日記、瑪麗黛佳等）

小紅書平臺誕生多個爆款，流行妝容、爆款品牌、流行語等在平臺上廣泛傳播。

品牌營銷推廣在追隨潮流之余，更應(yīng)抓準(zhǔn)年輕人喜好，創(chuàng)造易于在年輕人中發(fā)酵的流行文化，做流行的先鋒者。

創(chuàng)新點：

完美日記首創(chuàng)截斷式妝容，優(yōu)衣庫獨創(chuàng)的霧霾藍(lán)撞色穿搭，瑪麗黛佳請李佳琦代言口紅，分別從“品牌特質(zhì)呼應(yīng)”、“與流行文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)”、“KOL強(qiáng)勢帶貨”三個角度入手，品牌在小紅書的種草，在利用達(dá)人去撬動用戶的同時，也積極建設(shè)建設(shè)品牌自己配套的營銷陣地。

趨勢：

切中圈層文化聚焦地、年輕人群追隨、明星效應(yīng)，是大多數(shù)品牌在小紅書的玩法核心。

在小紅書種草有一個基本套路，即，關(guān)注平臺熱詞，提煉產(chǎn)品關(guān)鍵詞、目標(biāo)受眾關(guān)注點、產(chǎn)品場景、產(chǎn)品可以為用戶解決的問題。

從完美日記、優(yōu)衣庫、瑪麗黛佳等品牌身上，都得到了驗證。

【案例】好物盤點，KOL深度種草強(qiáng)說服力

其玩法主要是通過博主年度好物推薦盤點，利用博主的影響力深度種草。

創(chuàng)新點：

仙姆SamChak是美妝領(lǐng)域的超人氣達(dá)人，其創(chuàng)造的筆記#好物不過百！彩妝師的年度好物#在小紅書擁有極高人氣，也吸引了眾多品牌合作。

筆記中的推薦主打平價好物，利用博主的影響力深度種草，刺激底層購物欲望。

趨勢：

好物盤點作為一個簡單種草形式，越來越受到品牌主的青睞，一方面，粉絲是為博主的影響力和信任度買單，另一方面，全年度最值得博主推薦的物品，挖掘了底層購物需求，提升轉(zhuǎn)化效果明顯。

汽車之家（汽車屬性）

汽車之家的媒體平臺優(yōu)勢為提供優(yōu)質(zhì)購車內(nèi)容，讓各車型品牌的購車信息能更快速直達(dá)消費者；

通過線上選車導(dǎo)購、線下駕乘體驗等舉措，將平臺擁有的大量真實的欲購車人群轉(zhuǎn)化為買車人群，最后，通過線上電商平臺達(dá)成交易，以及線下交車體驗跟進(jìn)，最終形成線上線下的交易閉環(huán)。

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【典型案例】

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唯品會（奢侈品屬性）

唯品會的用戶女性居多，占比81.03%，年齡主要分布在19-55歲之間。

用戶主要分布在沿海和交通便利的地區(qū)，在應(yīng)用偏好上，則更偏向于網(wǎng)購、社交、通訊、生活、資訊等常規(guī)性內(nèi)容。

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【典型案例】

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寶寶樹（母嬰屬性）

寶寶樹孕育在25-35歲的用戶滲透率較高，占比超8成，25歲以下用戶占比最高；月收入8K以上用戶占比近7成，月收入2萬以上用戶占比5%與其他互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺拉開差距。

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【典型案例】

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更多關(guān)于社交電商玩法策略和要點，我們將在之后的系列文稿中陸續(xù)推出，敬請關(guān)注！