（報告出品方/作者刷關(guān)鍵詞排名案例宙m思放心：國金證券刷關(guān)鍵詞排名案例宙m思放心，謝麗媛）

1. 需求導向時代的消費研究新思路

我們在報告《中國的第三消費時代——重讀與解構(gòu)<第四消費時代>》與《營銷 為王時代：從營銷理論更迭看框架思維重構(gòu)和標的篩選邏輯》中分析得出：中 國已進入第三消費時代初期，而第三與第二消費時代最本質(zhì)的區(qū)別在于，從供 給導向變成需求導向。對于企業(yè)而言，這一變化促使企業(yè)做出兩個方面的改變： ①重視營銷；②以需求為導向進行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)。

1990 年，勞特朋教授提出 4C 理論取代 4P 理論。4P 理論是我們一直以來進行 消費品研究分析的基本框架，將框架從以供給為導向的 4P 理論更新為以需求 為導向的 4C 理論，將有利于我們更好地進行企業(yè)競爭要素的判斷與競爭力分 析。從這個角度，我們需要更多著力于需求端的研究，比如消費者需求趨勢， 比如產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計過程中對需求的把握，再比如營銷過程中與消費者的交互溝 通和更多的信息傳遞。

2. 為什么要研究小紅書？——從小紅書的商業(yè)模式和與產(chǎn)品交易額相關(guān)性角度分析小紅書的代表性及適用范圍

2.1 內(nèi)容平臺占領(lǐng)消費者心智，種草重構(gòu)消費決策流程

在過去，營銷只是單向的廣而告之，營銷投放與最終銷售之間很難產(chǎn)生非常直 接的關(guān)聯(lián)。但在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代，消費成為了人們?nèi)?常娛樂生活的一部分，同時滿足物質(zhì)和精神需求，消費者花大量時間觀看小紅 書等導購社區(qū)或者抖音等娛樂內(nèi)容社區(qū)，并在看到喜歡的產(chǎn)品后直接切換至購 物 app 下單購買，大幅縮短了營銷與渠道之間的時滯。因此，研究小紅書這類 導購平臺的商業(yè)模式、運營方式、與終端銷售 GMV 之間的關(guān)聯(lián)性，對消費品 研究變得至關(guān)重要。

在前述的大背景下，消費者的消費決策鏈條已發(fā)生了較大變化。UGC/KOL 通 過圖文、視頻等各種形式糅合產(chǎn)品信息，發(fā)布至內(nèi)容平臺來激發(fā)消費者購買興 趣，即進行“內(nèi)容種草”。在內(nèi)容種草的基礎(chǔ)上，同步提供購買渠道入口，減小 消費者購買行為的步驟和難度，可以更大概率的實現(xiàn)即時的銷售轉(zhuǎn)化。

2.2 小紅書：高凈值人群聚集地，高質(zhì)量活躍的內(nèi)容平臺

小紅書是中國最大的生活方式內(nèi)容平臺，2020 年 6 月月活過億，截至 2022 年 1 月達到 2 億。整體流量來看，在各平臺中，傳統(tǒng)電商平臺淘寶、視頻平臺愛 奇藝流量依然居前，根據(jù) QM 數(shù)據(jù)截至 2021 年 7 月淘寶、愛奇藝月活躍用戶 數(shù)分別為 8 億、6 億。抖音、快手等短視頻直播平臺憑借內(nèi)容形式、傳播裂變 的先天優(yōu)勢快速崛起，月活分別達到 7 億、4 億。在短視頻平臺的沖擊下，月 活躍用戶數(shù)依然能夠突破 1 億的 APP 只有三個：微博、嗶哩嗶哩、小紅書。根 據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021 年 7 月小紅書月活數(shù)已經(jīng)達到 1.5 億。值得注意的是， 在各頭部 APP 中，小紅書活躍人數(shù)增速處于明顯的領(lǐng)先地位，在 21 年 6 月電 商大促期間，小紅書作為消費者重要的參考依據(jù)，當月活躍用戶數(shù)同比增速達 到 69%。

小紅書成為高價值、高影響力、高活躍度的“三高人群”聚集地。小紅書平臺 大部分用戶綜合消費能力強，是未來消費的主導人群，市場空間潛力巨大。通 過分析用戶畫像，我們認為小紅書主要覆蓋高線城市年輕女性用戶，因此分析 小紅書數(shù)據(jù)對于以女性為主要目標用戶的品牌具有重要意義。

女性向：小紅書是女性用戶的陣地，而女性又是消費市場的絕對主力。但 同時，近年來小紅書內(nèi)容逐漸向美食、健身、汽車、體育等領(lǐng)域延伸拓展， 隨著男性明星、KOL 紛紛入駐小紅書，男性用戶比例有所增長。

年輕化：小紅書覆蓋用戶年齡層廣泛，其中以 18-30 歲的年輕用戶為主要 群體，合計占比達到 69%。

高線城市：從地區(qū)分布來看，小紅書用戶中一二線城市用戶居多，年輕高 消費群體持續(xù)為平臺賦能。截至 2021 年 3 月，小紅書一二線城市用戶合計 占比達到 90%。

按粉絲數(shù)量級劃分，小紅書平臺賬號呈金字塔結(jié)構(gòu)分布。小紅書 5w 粉以上的 達人僅 2 萬多人，人數(shù)較少，營銷投放競爭激烈；5k-5w粉的達人超 15 萬人， 達人池子較大，品牌方選擇空間大，具有一定的流量紅利。

從主打美妝到泛生活類平臺、小紅書致力于調(diào)動用戶內(nèi)容生產(chǎn)積極性。用戶在 小紅書搜索發(fā)現(xiàn)好物，創(chuàng)作分享使用體驗，平臺 UGC 內(nèi)容占比在 70%以上， 圖文+視頻是主要筆記形式。高活躍度與內(nèi)容質(zhì)量往往是兩個相悖的概念，小 紅書保證高質(zhì)量活躍的關(guān)鍵在于優(yōu)秀的運營能力。重視平臺內(nèi)容治理，嚴格控 制商業(yè)化比例不超過 20%，給予素人更多的曝光機會以保持濃厚的社區(qū)氛圍。

2.3 小紅書：內(nèi)容互動轉(zhuǎn)化效果突出

小紅書可以帶來銷售的轉(zhuǎn)化，通過天貓搜索產(chǎn)出轉(zhuǎn)化，主要由三個部分構(gòu)成： 直接搜索，品銷寶，以及通過搜索產(chǎn)生的加購轉(zhuǎn)化。小紅書內(nèi)容投放轉(zhuǎn)化效果 顯著，根據(jù)漁躍體驗咨詢的服務(wù)數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)初始投放 ROI 即為正向，并持 續(xù)提升。

2.4 小紅書：“用戶即作者”的時代

品牌通過 KOC( Key Opinion Consumer)在社區(qū)樹立口碑去影響用戶的消費行 為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)；品牌 的口碑營銷從與 KOC 共創(chuàng)逐步走向與 KOC 和消費者的眾創(chuàng)，即“用戶即作者 的時代”。

3. 從流量到交易額的營銷方法論——根據(jù)小紅書的推薦算法，倒推企業(yè)如何實現(xiàn)營銷投放效率最大化，以及如何分析不同企業(yè)的營銷效率

3.1 流量前瞻跟蹤：消費品研究新思路

在第三消費時代，營銷和渠道幾乎同時發(fā)生，且需求的細分化、多樣化，使得 更多品牌獲得機會，只要滿足消費者的需求即可。但同時，競爭也變得愈發(fā)激烈，品牌必須讓消費者認知、認可自己產(chǎn)品帶來的增量價值，才能獲得更高的 市場份額。因此，營銷投放的力度、方式、效率，成為了接下來幾十年消費品 企業(yè)需要花更多精力考慮的問題。

在最近幾年的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在需求導向、需求細分化、需求情緒化的大 背景下，很多企業(yè)的業(yè)績預(yù)測變得前所未有的困難，尤其是對于線上銷售占比 較高的企業(yè)。在過去的大眾消費時代，需求高度同質(zhì)化，我們根據(jù)收入水平或 性別等粗略劃分目標人群，基于 4 億家庭測算行業(yè)天花板，并根據(jù)渠道數(shù)量和 單店規(guī)模測算中短期收入業(yè)績。

在需求細分的第三消費時代，個性化程度大幅提升，多數(shù)品類的目標人群范圍 縮窄，我們需要根據(jù)代際、興趣愛好、婚戀狀態(tài)等詳細劃分人群進行天花板的 測算，而中短期業(yè)績測算則由于互聯(lián)網(wǎng)加速信息傳遞、打破渠道壁壘以及剛需 消費占比降低，而變得異常困難，面臨極高的不確定性。（報告來源：未來智庫）

因此，我們根據(jù)“營銷為王”的思維引入流量概念。在量價模型中，受到消費 場景變遷影響最大的是“量”的測算。在傳統(tǒng)線下消費場景中，量的測算基于 渠道與輻射人群，本質(zhì)同樣是流量的概念，但線下渠道可見、輻射范圍有限、 波動小，可根據(jù)渠道數(shù)量和單店規(guī)模進行大致測算。為了更直觀地表述線上場 景中消費行為與興趣愛好等精神層面變量的高度相關(guān)性（線下場景消費與區(qū)位、 經(jīng)濟、社區(qū)圈層等現(xiàn)實層面變量更相關(guān)），我們將線上消費場景定義為“元宇 宙場景”。在元宇宙消費場景中，流量、精準度與轉(zhuǎn)化率是影響“量”的關(guān)鍵 因素，因此，我們在未來的消費研究模型中需要引入更多對流量的分析和測算。 此外，與渠道成本相對應(yīng)，流量成本也將成為影響消費研究框架的重要變量。

3.2 大數(shù)據(jù)精準種草：顛覆 MCN

最優(yōu)的廣告模式追求流量效率最大化，從過去的品牌選擇場景增加曝光度到內(nèi) 容種草模式下，傳統(tǒng)的 MCN 機構(gòu)給出達人列表，品牌選擇符合定位的達人進 行種草流程。大數(shù)據(jù)精準種草顛覆了傳統(tǒng)的 MCN 模式，通過篩選 KOC 和布局 流量關(guān)鍵詞做到精準觸達，實現(xiàn)種草效果最大化。

從前期的關(guān)鍵詞分析、定制投放策略報告、精準選人到對投放筆記進行跟蹤、 及時反饋投放效果以調(diào)整策略，大數(shù)據(jù)精準種草全流程科學可控，且數(shù)據(jù)回測 能夠持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策略。

具體地，大數(shù)據(jù)篩選黑馬 KOC 的流程可以分為四步：

1）從 8000 萬的達人庫中篩選行業(yè)活躍達人，即在近一段時間內(nèi)發(fā)布過一定篇 數(shù)相關(guān)行業(yè)的筆記。 2）計算達人各項指標情況。 3）通過算法對達人進行去水。 4）采用半監(jiān)督的方式進行指標權(quán)重的分配，通過對種子達人進行排名校驗，優(yōu) 化指標權(quán)重，最后得到達人列表。

3.3 數(shù)據(jù)分析案例-戴森吸塵器

筆記總覽

根據(jù)漁躍體驗咨詢的案例數(shù)據(jù)，戴森吸塵器近一年共有 1.35 萬篇筆記，其中素 人筆記 8209 篇，占比 60.4%，說明戴森吸塵器自發(fā)筆記多，用戶認知度較高。 戴森吸塵器視頻筆記占比相對一般水平（10%）較高，為 16%。在近一年中， 戴森吸塵器的報備筆記總共有 68 篇，其中 5 月(9 篇)、12 月(8 篇)和 21 年 2 月 份(14 篇)三個月份的報備筆記數(shù)量較多。

爆文分析

戴森吸塵器爆文中有 27%的文章和裝修相關(guān)，并且 75%筆記以合集測評筆記為 主。從達人粉絲量級分布來看，素人共發(fā)布了 89 篇爆文，但都是科普類文章， 80%爆文筆記基本來自萬粉以上達人。從爆文的筆記類型來看，90%的筆記集 中在家居類筆記，另外 2%的筆記是寵物類筆記。

投放趨勢&效果分析

戴森吸塵器平均每個月投放 400 篇筆記，投放體量較大，其中 20 年 10 月投放 量最大，為 700 多篇，其中提到雙十一話題的筆記有近 300 條，所以 10 月主 要是品牌為雙十一活動提前做的投放；其次為 2021 年 2 月投放量最大，達到 600 多篇筆記，其中新年 7 天投放量達到每天投放 25 篇筆記。

從互動情況來看，去年 9 月互動量達到最高峰，主要是因為近一年互動量最高 （5.4 萬互動量）出現(xiàn)在 9 月，且 9 月互動量過萬的筆記有 5 篇，其他月份過 萬的筆記最高不超過 3 篇。戴森吸塵器的投放量較大，投放預(yù)算也較高，其中 2021 年 2 月投放預(yù)算最高，主要是 2 月報備筆記最多，達到 14 篇。

KOL 與 KOC 比例 1：6，高于一般行業(yè)的 1：9。對于 TOP5 的達人，都是百 萬粉以上的頭部達人。從達人互動來看，收藏量和點贊量相近，說明對于戴森 吸塵器的筆記，用戶的互動還都是自發(fā)行為。

基于漁躍體驗咨詢統(tǒng)計與分析，家用電器類達人互動效果最佳。戴森吸塵器的 KOC 投放中，護膚類達人占比最高，達到 32%，其他類達人分布較分散，分 布為裝修類、家用電器類、個人護理類。對比 KOC 投放，KOL 的投放更加分 散；更具體來看護膚類達人減少較多，增加嬰童用品和穿搭類達人，這是因為 小紅書穿搭類和母嬰類賬號粉絲量較大，并且隨著粉絲量不斷增高，護膚類達 人越來越少。從單位粉絲互動量的指標來看，家用電器類達人單位粉絲互動量 最高，護膚類達人最低，這也說明產(chǎn)品受眾消費高，垂直領(lǐng)域的種草效果更好。

家用電器類筆記互動效果最佳。戴森吸塵器筆記類型中，占主導地位的是家用電 器內(nèi)容方向，其次為家居家裝合集類筆記。獲得互動效果最好的組合：家用電 器達人-家用電器其他筆記 > 家用電器達人-裝修筆記 > 家用電器達人-生活家電 筆記。

關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率：戴森怎么樣 > 吸塵器 > 清潔 > 智能 > 家電 > 沙發(fā) > 裝修。 在筆記中植入排名靠前的關(guān)鍵詞能夠提升筆記熱度，增加曝光率。

3.4 精準種草案例

某內(nèi)衣品牌：二十余年歷史老牌內(nèi)衣品牌，小紅書營銷煥新再出發(fā)

根據(jù)漁躍體驗咨詢案例，21 世紀第一個十年，該品牌靠領(lǐng)先的面料創(chuàng)新、品牌 包裝、大牌明星的合作，獲得了不錯的市場份額。進入 21 世紀第二個十年， 內(nèi)外、焦內(nèi)、Ubras 等一眾新品牌依靠新概念以及互聯(lián)網(wǎng)新營銷短時間走紅。

該品牌的產(chǎn)品和營銷手段的停滯與落后逐漸顯現(xiàn)。品牌亟須新布局搶占年輕用 戶的心智。 針對品牌方對達人風格與圖片樣式有較為單一的要求，且要求與平臺風格相悖 問題，整理競品豐富多樣的筆記形式及優(yōu)秀的互動表現(xiàn)供品牌參考；短期少量 測試新策略筆記的實際天貓轉(zhuǎn)化效果。 針對產(chǎn)品力較弱，產(chǎn)品賣點與當下市場需求有一定差異的問題，依托火箭大數(shù) 據(jù)，挖掘用戶最關(guān)注的痛點，提供給品牌；收集匯總達人試用后的真實體驗， 整理后反饋給品牌。

營銷成果：互動數(shù) 1000 以上的爆文率 16%，互動 4000 以上爆文占比達 4%。 達人性價比高，互動產(chǎn)出高，筆記篇均互動超 600 次，CPE 低至 2.7。推廣投 放 1 個月后，帶動相關(guān)產(chǎn)品天貓搜索翻 4 倍。

某小家電品牌：從 0 到 1 小紅書種草，僅 1 個月帶來 1:5 ROI 轉(zhuǎn)化

根據(jù)漁躍體驗咨詢案例，品牌為新銳小家電品牌，在各大平臺上并未做過投放、 種草，缺少品牌背書支撐，通過小紅書種草增加品牌聲量，進一步增加天貓轉(zhuǎn) 化。 針對該品牌缺少背書，品類單價較高一定程度上具有季節(jié)性，競品品類在價格 上相對該品牌品類較低，在原理、賣點上需要進行長期的用戶教育的問題，采 取營銷措施：相對科普性質(zhì)內(nèi)容適當?shù)脑黾訄髠涔P記+投放 cpc 進行投放；選 擇達人數(shù)據(jù)維度，分析達人前 10 篇互動較好的筆記標題、圖片、內(nèi)容等，增 加適合達人互動效果好的筆記內(nèi)容。 針對因為品類的特殊，導致一些筆記因為科普被限流、判廣和掉收錄的問題， 對單篇筆記進行實時追蹤投放數(shù)據(jù)、修改筆記內(nèi)容、圖片內(nèi)容等，對筆記內(nèi)容 經(jīng)過多輪打磨和美化，盡可能減少限流情況。

實現(xiàn)營銷效果：爆文率基本維持在 22%左右，產(chǎn)生 3 篇過萬互動的大爆文，總 互動超過 2000 的爆文為 9 篇。篇均互動維持每月在 1200 以上，整體投放質(zhì)量 遠超同期小家電行業(yè)投放情況。

某清潔電器品牌：從 0 到 1 小紅書種草，品牌 GMV 品類冠軍

根據(jù)漁躍體驗咨詢案例，品牌為國貨清潔電器品牌，從 0 到 1 在小紅書進行投 放，通過小紅書種草增加品牌聲量，進一步增加天貓轉(zhuǎn)化，成為品類冠軍。

營銷推廣方案：從 2021 年 1 月開始營銷投放，共投放 800 名粉絲區(qū)間在 4k1w 的 KOC。整個營銷推廣過程包括達人選擇、品牌定位、內(nèi)容制作、圖片/視 頻拍攝、投放追蹤、賣點分析等。

營銷推廣結(jié)果超預(yù)期：KOC 總互動達 10W+，品牌 GMV 成為 618 品類冠軍， 銷量同期增長 1663%。

4. 需求反哺研發(fā)賦能——以五菱宏光為例，分析得出品牌方如何通過小紅書等需求端分析反哺研發(fā)設(shè)計

4.1 從正序研發(fā)到逆序研發(fā)的第三消費時代

第二消費時代是基礎(chǔ)消費品大規(guī)模普及的階段，企業(yè)技術(shù)從 0 到 1 實現(xiàn)了成熟 化。而第三消費時代是從 1 到 100 的過程，大部分企業(yè)的工藝水平和基礎(chǔ)技術(shù) 都已趨于成熟，幾乎重新站在了同一起跑線，消費者對產(chǎn)品提出了更高的要求， 企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)核心變成了根據(jù)消費者需求創(chuàng)造產(chǎn)品，從顏值外觀、工業(yè)設(shè)計、 用戶體驗等各方面入手，打造更完美的產(chǎn)品。因此，研發(fā)部門需要聽到更多終 端消費者的聲音。

4.2 五菱宏光案例：一躍成為小紅書最熱汽車 IP 之一

根據(jù)火箭大數(shù)據(jù)，近 1 年“五菱”品牌筆記數(shù)量為 2.2 萬多篇?！拔辶狻毕嚓P(guān)筆 記在小紅書汽車類目中的份額占比，一年時間內(nèi)從 0.3%上漲到 4.3%，增速持 續(xù)擴大。在全年維度內(nèi)，MINI EV 相關(guān)筆記占五菱品牌全部筆記的 75%，從 2020 年 4 月的 20%上漲到 2021 年 3、4 月份的 82%。

基于漁躍體驗咨詢統(tǒng)計和分析，五菱宏光比特斯拉在小紅書投放表現(xiàn)更佳。近一 年來，特斯拉相關(guān)筆記共有 2.14 萬篇，是 MINI EV 的 1.6 倍。視頻筆記占比 25.28%，與大盤持平（正常投放中視頻占比約為 10%）。KOC 的平均互動為 188，略低于一般水平（KOC 平均互動一般水平為 200），KOL 的平均互動為 619，與一般水平相差較大（KOL 平均互動一般水平為 1000），特斯拉的爆文 數(shù)共有 271 篇，爆文率為 1.26%，爆文率較低（一般投放水平為 2%），特斯拉 無主動報備筆記。

汽車行業(yè)原本以“大曝光+垂直媒體滲透”為主的傳統(tǒng)營銷模式受到挑戰(zhàn)，在瞄 準年輕用戶的宏光 MINI EV 推出之際，上汽通用五菱在小紅書深度洞察年輕用 戶需求，挖掘產(chǎn)品賣點，通過與年輕用戶的深度“共創(chuàng)”，實現(xiàn)全站熱度提升， 并最終影響消費者決策。此外，五菱宏光借助小紅書平臺開展線上、線下營銷 活動，MINI EV 筆記數(shù)量、線上曝光度及份額占比顯著提升。

5. 2022 年消費趨勢分析——從小紅書數(shù)據(jù)看 2022 年消費投資機會

5.1 整體趨勢：大盤分布——美食美妝合計占比 17%

從總量看，小紅書近一年共產(chǎn)生約 3.6 億篇筆記，其中美食、美妝、娛樂類目 筆記數(shù)量最多，分別為 3368.6 萬、2695.6 萬、2034.2 萬篇，合計占比達到 23%。充分體現(xiàn)出小紅書女性用戶占比高，自帶“種草”基因，社區(qū)氣質(zhì)濃厚 的特點。

美食類筆記在大盤中占比 9%位居首位，筆記內(nèi)容主要是美食教程、探店、美 食搭配、分享等。美妝類筆記仍然是小紅書社區(qū)的重要內(nèi)容，近一年筆記數(shù)占 比達 7%僅次于美食類，筆記主要內(nèi)容為美妝教程、好物推薦、妝容分享等。

從占比變化來看，游戲、教育、寵物近半年在大盤中權(quán)重有所上升，相比上半 年筆記數(shù)占比分別增加 0.4%、0.3%、0.2%。筆記數(shù)占比在 2%以上的一級類 目中，近半年筆記數(shù)環(huán)比增速較高的分別為游戲、寵物、教育、母嬰、家居家 裝，增速分別為 28%、22%、21%、9%、9%。

游戲類目筆記數(shù)近半年環(huán)比增長 31.9%，增速領(lǐng)跑所有類目，內(nèi)容以女性向、 情侶向、多人聯(lián)機類為主。此外，汽車、科技數(shù)碼等男性用戶更感興趣的內(nèi)容 雖然筆記數(shù)體量較小，但增速居前，環(huán)比增幅分別為 28.4%、7.2%。男性內(nèi)容 的快速增長得益于小紅書平臺男性影響力提升，根據(jù)新榜有數(shù)，21H1 男性達 人發(fā)布筆記的互動量占比整體呈上升趨勢，6 月份接近 19%。

寵物類目筆記數(shù)近半年環(huán)比增長 22.4%，主要內(nèi)容以萌寵生活分享、養(yǎng)寵攻略 為主。寵物類筆記的大幅增長反映出年輕人消費能力穩(wěn)步提升和對陪伴、感情 等精神類需求的增長，萌寵經(jīng)濟或?qū)⒊蔀槲磥硐M領(lǐng)域的新看點，同時也為家 居清潔等賽道未來發(fā)展進一步拓展想象空間。

以點贊數(shù)+評論數(shù)+收藏數(shù)合計代表互動數(shù)。從互動 ROI 來看，搞笑、影視娛樂、 彩妝、游戲、音樂類目互動率（互動數(shù)/筆記數(shù)）居前，對應(yīng)一級類目在大盤中 的互動數(shù)占比高于筆記數(shù)占比。

5.2 家裝賽道：90 后成為家裝主力軍

基于漁躍體驗咨詢對小紅書全量筆記數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，“家居家裝”行業(yè)正在成 為小紅書的新起之秀。家居家裝類目筆記數(shù)量多，近一年全部筆記量是 1127.8 萬篇（彩妝類為 600 萬篇），投放筆記量是 236.1 萬篇，投放筆記在全部筆記 中的占比為 21%（大盤一般投放筆記占比為 25%），素人筆記占比遠高于大盤， 用戶需求大，自發(fā)流量多。（報告來源：未來智庫）

家居家裝類目全部筆記整體呈現(xiàn)上升的趨勢，并且在 2021 年 4 月份達到最高 峰，4 月單月新增筆記數(shù)量是半年前單月新增筆記的兩倍。素人筆記同步增長， 說明用戶關(guān)注度不斷增高。相比之下，投放筆記增長趨勢較為穩(wěn)定，說明家居 家裝行業(yè)的品牌競爭還不是很激烈。

小紅書近一個月家居家裝類目筆記量是 96 萬篇（彩妝類為 40 萬篇），家居家 裝筆記在小紅書的大爆發(fā)表達了當代年輕人的消費需求，以及對精致、美好生 活的向往。

家居家裝類目的筆記平均每篇被收藏 13.3 次（小紅書的所有筆記平均每篇被收 藏 12.8 次），用戶主動收藏行為高于小紅書的平均值，說明年輕女性用戶對家 居家裝需求旺盛。

根據(jù)火箭大數(shù)據(jù)，“互動量”最高的三種裝修風格是北歐、法式和美式，其次是 輕奢、日式和極簡風?！盎勇省保ㄆ骄科P記的互動量）代表消費者的偏好 和藍海?！盎勇省弊罡叩氖窃撅L和法式，其次是北歐。表現(xiàn)最差的是中式， 不僅偏好值很低，互動量也低。

購買裝修材料時瓷磚是相對最為糾結(jié)的部分，種類繁雜且使用場景不同?；?小紅書的全量數(shù)據(jù)，在小紅書上互動量最高的瓷磚品牌是“東鵬瓷磚”，其次是 “諾貝爾瓷磚”和“馬可波羅瓷磚”?！皷|鵬瓷磚”的互動量遠超第二名“諾貝爾瓷 磚”，是“諾貝爾瓷磚”的 3.5 倍?！皷|鵬瓷磚”不僅互動量非常高，偏好指數(shù) 也不低，位居第三。偏好指數(shù)最高的瓷磚品牌是“伊諾瓷磚”和“LD 瓷磚”，“東 鵬瓷磚”緊接其后。

進口瓷磚無論是“互動量”還是“偏好指數(shù)”都非常低，其“偏好指數(shù)”（互動 量/筆記數(shù)）為 35，遠低于“瓷磚”筆記的平均線 156；無論是“意大利瓷磚” 還是“西班牙瓷磚”的“偏好指數(shù)”和“互動量”都很低?！八ナ焙汀榜R賽克 瓷磚”重新成為瓷磚行業(yè)的寵兒（“偏好指數(shù)”非常高）。

小紅書的家裝藍海在哪里？基于漁躍體驗咨詢統(tǒng)計和分析，地板品類在小紅書 上暫時處于藍海狀態(tài)。小紅書上有 25.3 萬篇“地板”筆記，這些筆記有 4004.7 萬互動量，平均每篇筆記的互動量為 158。地板筆記的數(shù)量和互動量很 高，說明在小紅書上該品類種草的基礎(chǔ)條件已經(jīng)成熟，用戶對該品類的認知已 經(jīng)建立，不需要進行額外的市場教育（小紅書上“口紅”筆記有 105 萬篇， “地板”筆記是“口紅”的四分之一）。

小紅書上的地板筆記中出現(xiàn)地板品牌名的筆記數(shù)量占比不到 10%，絕大多數(shù)的 地板筆記沒有提到任何的地板品牌。說明小紅書上的地板筆記主要是用戶自己 發(fā)的筆記，而非商業(yè)推廣筆記。此外，小紅書現(xiàn)有筆記中包含地板品牌名的筆 記平均偏好指數(shù)（互動量/筆記數(shù)）是 65，遠低于全部地板筆記的平均偏好指 數(shù) 158；這更加說明地板行業(yè)鮮有品牌商在小紅書上找達人（KOL）進行商業(yè) 筆記的投放。

“圣象地板”是互動量最高的地板品牌，其次是“大自然地板”和“德爾地板”另外，“地板清潔液”的偏好指數(shù)（互動量/筆記數(shù)）非常高，高達 515。僅 420 篇“地板清潔液”筆記，產(chǎn)生了 21.6 萬的互動量，可見消費者對“地板清潔液” 的喜愛程度。地板品牌商可以考慮將“地板清潔液”作為銷售地板時的贈品來 促銷，提升消費者滿意度。同時，也可以看出消費者對于地板清潔的強需求， 地板品牌商在做新產(chǎn)品研發(fā)時可以考慮加強地板的易清潔性，或是在設(shè)計營銷 文案時強調(diào)這個優(yōu)勢。

5.3 清潔電器賽道：科沃斯品牌熱度上升較快

吸塵器的普及率、消費者認知程度顯著強于掃地機、洗地機，因此戴森的圖文 筆記/視頻筆記數(shù)量明顯高于科沃斯、添可品牌。從投放效果（互動 ROI）看，戴森品牌的互動率及達人轉(zhuǎn)化率較高、科沃斯、 添可次之；互動數(shù)的各項指標中，收藏數(shù)與轉(zhuǎn)化率相關(guān)性更高，科沃斯及戴森 品牌的投放轉(zhuǎn)化率較高。熱度變化方面，科沃斯和添可品牌熱度上升較快，近 90 天筆記數(shù)占比高于戴 森。

5.4 母嬰用品賽道

母嬰類目筆記數(shù)量多，近一年全部筆記量是 899.5 萬篇（彩妝類為 600 萬篇）， 投放筆記量是 192.7 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 21%（大盤一般投 放筆記占比為 25%），素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發(fā)流量多。 排除 2 月份過年的影響，可以看到，母嬰類目全部筆記整體呈現(xiàn)上升的趨勢， 并且在 2021 年 3 月份達到最高峰，行業(yè)增長速度快。

5.5 寵物用品賽道

寵物用品類目筆記數(shù)量多，近一年全部筆記量是 798.2 萬篇（彩妝類為 600 萬 篇），投放筆記量是 105.7 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 13%（大盤 一般投放筆記占比為 25%），素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發(fā)流 量多。 寵物用品類目全部筆記整體呈現(xiàn)上升的趨勢，并且在 2021 年 5 月份達到最高 峰，近一年筆記增長兩倍多，行業(yè)增長速度快。

5.6 醫(yī)療健康賽道

醫(yī)療健康類目筆記數(shù)量多，近一年全部筆記量是 595.7 萬篇（彩妝類為 600 萬 篇），投放筆記量是 93.8 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 16%（大盤一 般投放筆記占比為 25%），素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發(fā)流量 多。 醫(yī)療健康類目全部筆記整體呈現(xiàn)上升的趨勢，并且在 2021 年 3 月份達到最高峰，近一年筆記增長兩倍，行業(yè)增長速度快。

5.7 科技數(shù)碼賽道

科技數(shù)碼類目筆記數(shù)量多，近一年全部筆記量是 423.3 萬篇（彩妝類為 600 萬 篇），投放筆記量是 48.8 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 12%（大盤一 般投放筆記占比為 25%），素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發(fā)流量 多。 科技數(shù)碼類目全部筆記整體呈現(xiàn)上升的趨勢，并且在 2021 年 2 月份達到最高 峰，行業(yè)增長速度快。

5.8 運動健身賽道

運動健身類目近一年全部筆記量是 321 萬篇（彩妝類為 600 萬篇），投放筆記 量是 62 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 20%（大盤一般投放筆記占比 為 25%），素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發(fā)流量多。 運動健身類目全部筆記整體呈現(xiàn)上升的趨勢，并且在 2021 年 4 月份達到最高峰，行業(yè)增長速度快。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。