“與內(nèi)地相比萬寧引流推廣，香港零售市場是個(gè)小池塘，品牌集中、競爭單一。而內(nèi)地就是大海，當(dāng)池塘里的大魚游向大海，面臨的競爭更激烈，體量會(huì)比較不明顯，因?yàn)閮?nèi)地的市場空間巨大而又復(fù)雜?！焙庸诒硎?。

作為香港牛奶集團(tuán)的首批管培生，過去20年，胡子冠先后在萬寧香港、萬寧澳門、香港惠康、香港7-11，以及新加坡Guardian等多個(gè)部門任職。今年初，他被任命為萬寧中國總經(jīng)理。“我們希望能夠在內(nèi)地復(fù)制香港的成功經(jīng)驗(yàn)?！比涨?，胡子冠在廣州接受南都記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，過去一年，萬寧在內(nèi)地的轉(zhuǎn)型方向已經(jīng)獲得了顧客和集團(tuán)的認(rèn)可。

【對話嘉賓】萬寧中國總經(jīng)理胡子冠

從組織架構(gòu)數(shù)字化到私域社群運(yùn)營

新冠疫情對零售業(yè)造成了巨大的沖擊，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額中餐飲業(yè)收入下滑43.1%，服裝鞋帽、針紡織類下降30.9%，化妝品類下降14.1%，包括屈臣氏、萬寧在內(nèi)的美妝個(gè)人護(hù)理店也未能幸免，呈現(xiàn)出較大雙位數(shù)下滑。

在疫情的影響下，消費(fèi)端加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為迎合顧客的需求變化，萬寧陸續(xù)在門店增設(shè)自助收銀服務(wù)?！澳壳按蟛糠址值?/4銷售來自自助購，有些門店可以達(dá)到50%以上?！焙庸谕嘎?。

為有效擴(kuò)大了服務(wù)半徑，萬寧還啟動(dòng)了全渠道戰(zhàn)略，目前已進(jìn)駐天貓、京東、唯品會(huì)、考拉等國內(nèi)電商平臺(tái)，同時(shí)也進(jìn)駐了京東海外購、天貓海外購?！鞍êＭ赓彉I(yè)務(wù)在內(nèi)，我們線上銷售的占比已經(jīng)有30%?！睋?jù)胡子冠透露，今年2-3月份，萬寧開設(shè)了云店，抖音、小紅書已列入了今年的進(jìn)駐計(jì)劃中。

組織架構(gòu)的數(shù)字化重構(gòu)也是萬寧去年底啟動(dòng)的一項(xiàng)大工程?！拔覀兇蛲似髽I(yè)微信與個(gè)人微信，微信導(dǎo)購功能可以幫助員工做精細(xì)化銷售，比如陪同顧客購物、發(fā)券、下單、發(fā)品牌背書的電子名片?！苯柚@個(gè)平臺(tái)，導(dǎo)購員既能推送精選海報(bào)、信息，也可以分享朋友圈。當(dāng)客戶點(diǎn)擊名片產(chǎn)生鏈接后，還可以進(jìn)行一對一對話、咨詢，實(shí)現(xiàn)用數(shù)字化工具管理客戶。

在業(yè)內(nèi)資深分析人士看來，消費(fèi)者比較容易通過線下的人建立感情的交流，比如線上引流來的新顧客新會(huì)員，大家線下見個(gè)面，信任度完全升一級，然后雙方再在線上交流，信任度會(huì)再升一級。朋友不可能三年都不見面，總要坐下來談一談，這樣關(guān)系才能長久?！袄镁€下服務(wù)的差異化和線上的方便性，萬寧可以做到1+1>3?！?/p>

或許基于此，去年12月，萬寧新一代形象店在深圳連城新天地落地，這是萬寧中國繼2017年南山萬象第一代旗艦店，2018年深圳金光華店第二代旗艦店，2019年壹方城店第三代旗艦店后的第四代新形象店。

在第四代門店，除了自助收銀，掃碼購等服務(wù)外，還增加離店外賣和小程序購物。同時(shí)，店員還可以在手機(jī)端借助前述企業(yè)微信開發(fā)的系統(tǒng)，通過看板中顧客的標(biāo)簽和歷史購物記錄，陪同顧客購物，及時(shí)在顧客選擇商品時(shí)作更多的咨詢解答，而在顧客離店后，也可以在線及時(shí)響應(yīng)咨詢，提供專業(yè)顧問服務(wù)。

不難看出，萬寧已從傳統(tǒng)線下零售店轉(zhuǎn)型到數(shù)字化全渠道零售商，接下來全渠道運(yùn)營不僅是他們面臨的課題，也是2021年的一項(xiàng)工作重點(diǎn)。

“消費(fèi)者獲取資訊的渠道越來越多，但權(quán)威、客觀中立的較少，尤其是母嬰喂養(yǎng)方面。某些有經(jīng)驗(yàn)的媽媽或達(dá)人可能對某單一品牌的奶粉比較了解，但對整個(gè)行業(yè)、對特殊配方的奶粉以及腸胃敏感寶寶的喂養(yǎng)，缺乏一個(gè)系統(tǒng)地、客觀的認(rèn)知?！焙庸诒硎?，他希望把萬寧打造成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，“我們有很多專業(yè)，藥師、營養(yǎng)師、護(hù)士、美容師等，她們還有定期的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，未來可以通過線下的門店、線上的云店把這些專業(yè)內(nèi)容輸送給消費(fèi)者，并以此來運(yùn)營我們會(huì)員的私域流量群。

“我們也在不斷加強(qiáng)數(shù)字化渠道運(yùn)營的培訓(xùn)，以適應(yīng)數(shù)字化管理的需要?！焙庸诒硎?，萬寧除了線下門店、線上云店，還有社群，平均每個(gè)門店600-700個(gè)VIP顧客，最厲害的門店有20多個(gè)企業(yè)微信群，總計(jì)1000多個(gè)VIP顧客。根據(jù)不同顧客的需求，將VIP客戶分成媽媽群、健康減肥群等，分群運(yùn)營。目前，社群里某些服務(wù)資訊可以統(tǒng)一回復(fù)，“但我希望未來可以針對顧客打造一對一的溝通，施行定制化推送，把線上千人千面的服務(wù)也同時(shí)復(fù)制到線下?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)很重要的趨勢——“媒體渠道化，渠道媒體化”。萬寧既是銷售渠道，也可以成為內(nèi)容傳播媒介，而通過內(nèi)容引流，對私域流量進(jìn)行管理，更具有粘性和持久性，目前已成為不少連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型方式。

復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，啟動(dòng)大健康戰(zhàn)略

“在數(shù)字化領(lǐng)域的大部分嘗試，都是去年下半年、去年底開始的。新冠疫情促使我們要快點(diǎn)轉(zhuǎn)型?！睋?jù)胡子冠透露，萬寧的另一項(xiàng)重大舉措就是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。“去年‘520’我們提出了健康路線，今年‘520’萬寧正式發(fā)布第二波深化大健康的戰(zhàn)略?！?/p>

據(jù)悉，胡子冠此前有過多年跨業(yè)態(tài)的從業(yè)經(jīng)歷，并帶領(lǐng)過相關(guān)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，“在內(nèi)地，我希望能夠借鑒過往的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

根據(jù)胡子冠透露，他們在制定未來發(fā)展方向的時(shí)候，曾研究過新零售美妝和健康美零售的發(fā)展路線，這兩種模式完全不同，無論是從門店的裝修風(fēng)格、服務(wù)，還是產(chǎn)品線等都不一樣。經(jīng)過市場調(diào)研并結(jié)合自身的資源，萬寧選擇了健康美零售路線。南都記者了解獲悉，目前，新零售美妝以the colorist（調(diào)色師）、絲芙蘭等品牌為代表，而健康美零售則以日本W(wǎng)ELCIA、鶴羽、松本清、COSMOS為代表，現(xiàn)在還沒進(jìn)入內(nèi)地開店。

胡子冠表示，去年新冠疫情對零售業(yè)的影響很大，特別是對線下美妝行業(yè)。他們發(fā)現(xiàn)，除了消殺產(chǎn)品、口罩、消毒產(chǎn)品外，保健品、母嬰品、進(jìn)口商品的銷量非常大。因應(yīng)這種變化，萬寧在去年4月對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，之后可比門店的銷售增幅開始回升，到了去年第四季度，已經(jīng)基本與上一年同期持平。

據(jù)悉，疫情發(fā)生后，消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生變化，更關(guān)注健康、安全產(chǎn)品，而新一代消費(fèi)者則更聚焦產(chǎn)品成分是否健康。去年萬寧引進(jìn)了大量保健品，SKU數(shù)量實(shí)現(xiàn)3倍增長，同時(shí)將母嬰產(chǎn)品聚焦進(jìn)口奶粉。美妝產(chǎn)品仍然是一個(gè)重要的分類，其中涉及眼部護(hù)理，敏感肌、痘痘肌護(hù)理的“健康美”產(chǎn)品恢復(fù)地很快，這部分繼續(xù)保留，而競爭激烈的“漂亮彩妝”的比例則進(jìn)行了縮減。

萬寧中國第四代形象店在布局上更明確地傳達(dá)了“大健康”概念。比如，健康保健品、敏感肌護(hù)理板塊的陳列更明顯，防疫防護(hù)商品也做了專區(qū)陳列。商品的選擇更細(xì)分，新開發(fā)了為孕婦配備了營養(yǎng)保健品，為眼鏡人士提供的防霧口罩、可以保持精致妝容的防溶妝口罩等，還有為長期防疫而開發(fā)的自有品牌消毒濕巾。據(jù)了解，2021年萬寧新開店鋪都沿用第四代門店模式，目前新店已在深圳、佛山、東莞等地復(fù)制了10家。

在胡子冠看來，香港的保健品銷售占比已經(jīng)達(dá)到40%，而內(nèi)地目前只有10%左右，所以未來有很大的成長空間。而按照他的判斷，未來健康行業(yè)會(huì)有以下幾個(gè)由疫情衍生的消費(fèi)熱點(diǎn)萬寧引流推廣：一是網(wǎng)友刷屏的時(shí)間越來越長，眼睛干澀疼痛，所以與眼睛有關(guān)的產(chǎn)品增長得非?？欤热缢{(lán)莓、眼罩、眼貼等萬寧引流推廣；二是大家久坐缺乏運(yùn)營，骨頭、肌肉酸痛，活絡(luò)油等相關(guān)產(chǎn)品銷售火爆；三是疫情期間缺乏運(yùn)動(dòng)，代餐、減肥產(chǎn)品走紅；四是母嬰產(chǎn)品。

希望填補(bǔ)內(nèi)地健康美零售空白

“在內(nèi)地，美妝變化太快，品牌、產(chǎn)品更替也快。”胡子冠感嘆，無論是the colorist調(diào)色師、完美日記這樣的新零售美妝，還是跨境電商以及直播帶貨，競爭太激烈了。

與之相比，內(nèi)地還沒有針對健康美的線下零售業(yè)態(tài)，雖然這一方面的市場需求很大，但目前卻沒有專業(yè)的線下渠道，只能通過跨境電商購買。

胡子冠表示，他希望萬寧結(jié)合自身的特長，來填補(bǔ)內(nèi)地市場的空白。既不同于傳統(tǒng)的藥店，也不同于Z世代聚集的美妝集合店，而是一個(gè)類似于日本松本清、COSMOS ，并能滿足家庭需要的健康美專業(yè)護(hù)理的業(yè)態(tài)?！斑@種模式不容易被復(fù)制，因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)建一個(gè)可信賴、值得信賴的品牌并不是短時(shí)期能做到的，要長期沉淀，還要說到做到，門檻比較高?！?/p>

“萬寧長期的品牌積累，目前在正品、可信賴方面取得了消費(fèi)者的信任，也具備了進(jìn)軍健康美零售市場的潛力和優(yōu)勢。”胡子冠表示，萬寧的目標(biāo)顧客大都已經(jīng)畢業(yè)開始考慮結(jié)婚生小孩，或者是已有小孩，這時(shí)候她們更關(guān)注產(chǎn)品對身體是否健康，對小孩是否有益，奶粉是否安全，爸爸媽媽的保健品等問題。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從關(guān)注個(gè)人外資到關(guān)注健康，從沖動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性、理性消費(fèi)。

為配合更專業(yè)的健康需求，萬寧除了對商品結(jié)構(gòu)重新配置，針對自有品的策略也開始向大健康方向調(diào)整。

南都記者了解獲悉，該公司研發(fā)的自有品牌維生素泡騰片不久前獲得了“藍(lán)帽子”標(biāo)志。藍(lán)帽產(chǎn)品是由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志，藍(lán)帽子則是我國保健食品的專用標(biāo)志，英文“Blue hat sign”，天藍(lán)色，呈帽形，業(yè)界俗稱“藍(lán)帽子?！氨M管產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)和濃度方面提高了品質(zhì)，但價(jià)格還是原來的價(jià)格，這種做法獲得了消費(fèi)者的極大認(rèn)可。”據(jù)萬寧方面透露，他們目前已有部分保健品自有品牌產(chǎn)品獲得了藍(lán)帽子批號。

獲得“藍(lán)帽子”標(biāo)志自有品牌產(chǎn)品

“以往很多企業(yè)開發(fā)自有品牌都是市場流行什么、哪一種產(chǎn)品銷路比較好，就開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，然后以更低的價(jià)格出售給消費(fèi)者?！焙庸谙蚰隙加浾弑硎?，但現(xiàn)在萬寧的策略有所調(diào)整，會(huì)配合大健康的發(fā)展思路，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣研發(fā)一些前瞻性、更加細(xì)分的產(chǎn)品。比如，根據(jù)日本配方的Kusabana玫瑰洗發(fā)水，其原材料來自日本，采用溫泉水，目前在日本洗發(fā)水銷售榜中排名第一。適用于敏感肌的Happy mask矢車菊面膜，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)爆款，擠進(jìn)了萬寧面膜總銷售的前三名。還有維生素C軟糖，他們?nèi)ツ觊_始設(shè)計(jì)生產(chǎn)低糖的系列，這個(gè)產(chǎn)品今年2月一上線，不僅被很多媽媽種草，也獲得了自己員工的認(rèn)可，推廣起來很有動(dòng)力?！敖o小孩吃低糖維生素C的產(chǎn)品沒有負(fù)擔(dān)，而且口感好、層次多，目前已經(jīng)成為萬寧的爆款。”

不難看出，萬寧的自有品牌策略已從此前的全鋪蓋路線，轉(zhuǎn)向目前的專注健康美領(lǐng)域。除了長期以來的明星產(chǎn)品、市場流行的產(chǎn)品外，他們現(xiàn)在增加了很多專業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)。

“今年一季度，萬寧可比門店的銷售已經(jīng)恢復(fù)到2019年的同期水平，這個(gè)很不容易?！焙庸诒硎?，目前彩妝消費(fèi)減少了，但保健品、母嬰品增長的非常厲害，從而帶動(dòng)整體增長，“集團(tuán)對我們的轉(zhuǎn)型思路相當(dāng)認(rèn)可，擴(kuò)張資金已經(jīng)到位，可以繼續(xù)擴(kuò)展版圖?！睋?jù)悉，萬寧目前在內(nèi)地有100多家門店，過去一個(gè)星期開了3家門店，未來2-3個(gè)星期還將有6-7個(gè)線下店陸續(xù)開業(yè)。記者粗略估計(jì)，今年底其門店數(shù)量有望接近200家。

出品：南都商業(yè)數(shù)據(jù)新聞部零售實(shí)驗(yàn)室課題組

采寫：南都記者 田愛麗 馬寧寧