來源：四川日?qǐng)?bào)-川觀新聞

川觀新聞?dòng)浾?文露敏

當(dāng)你在2009年11月11日享受直接“五折”“三折”的“薅羊毛”，一定無法預(yù)見，十三年后，“雙十一”的規(guī)則會(huì)變得如此復(fù)雜。今年，“雙十一”的戰(zhàn)線甚至前置到了10月20日，“直播”“預(yù)售”“定金”“尾款”“消費(fèi)券”“主播券”“喵糖大作戰(zhàn)”等輪番轟炸后，豆瓣平臺(tái)上，“不參與雙十一行動(dòng)”話題瀏覽量直逼100萬次。

復(fù)雜的規(guī)則和玩法背后，是越來越激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)。“戰(zhàn)報(bào)”仍節(jié)節(jié)高升：10月20日晚，頭部主播李佳琦、薇婭直播間的觀看量均破兩億，前者銷售額達(dá)到106.53億元，超60個(gè)直播間交易額破千萬郫縣推廣引流方法；僅11月1日當(dāng)天，京東139個(gè)品牌下單金額突破10億元，43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%……

“雙十一”仍然吸引了大量的消費(fèi)者，但眾多現(xiàn)象顯示，僅靠低價(jià)已不足夠。

煞費(fèi)苦心的消費(fèi)者

阮丹敘今年大四，10月31日晚上9點(diǎn)，盡管已經(jīng)在付定金時(shí)簡(jiǎn)單了解過規(guī)則，她發(fā)現(xiàn)，自己購物車?yán)锏臇|西還沒有湊夠“200減30”的滿減優(yōu)惠。正在看法碩錄播課的阮丹敘馬上拿出紙筆，把已經(jīng)付過定金的和“零點(diǎn)秒殺”的商品分類，看看如何分批購買最便宜，“盡我最大的能力薅羊毛。”為了湊夠錢，她還臨時(shí)加購了一個(gè)一塊錢的數(shù)據(jù)線保護(hù)器，“可以說，我高中上數(shù)學(xué)課都沒那么認(rèn)真?！?/p>

經(jīng)過一個(gè)多小時(shí)的排列組合，阮丹敘找到了最優(yōu)解，節(jié)省下將近200元。

與她相比，由于要購買衣柜這個(gè)“大件兒”，張辰的計(jì)算更加細(xì)致。10月31日，她在Excel表里整理出預(yù)售價(jià)、已付定金、尾款、優(yōu)惠券、是否參加每滿200減30，是否有會(huì)員券、預(yù)估價(jià)，怕理解不到位，她還作出了兩套估算方案?；ㄙM(fèi)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，張辰說：“雙十一規(guī)則更多了，感覺很暈，畢竟沒有賣錯(cuò)的，只有買錯(cuò)的?！痹谶@種情況下，她更加謹(jǐn)慎。

張辰整理的表格

與單槍匹馬計(jì)算滿減優(yōu)惠相比，另個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)更加刺激，更需花費(fèi)時(shí)間和心思——經(jīng)過了往年的“蓋樓”“養(yǎng)貓”，天貓“雙11”新的消費(fèi)者活動(dòng)“喵糖總動(dòng)員”上線，從10月21日一直延續(xù)到11月11日當(dāng)天?！斑魈恰笨梢酝ㄟ^完成瀏覽相關(guān)頁面、評(píng)價(jià)訂單等任務(wù)和邀人助力賺取，進(jìn)一步地可邀請(qǐng)朋友組隊(duì)，匹配真實(shí)對(duì)手，通過扔“喵糖”比拼點(diǎn)數(shù)占領(lǐng)格子，格子越多，紅包越大。

起先，許大陸是在朋友圈看到了組隊(duì)鏈接。“純屬娛樂，賺點(diǎn)紅包。”抱著這個(gè)想法，她聯(lián)系了朋友，組成了一支5人隊(duì)伍。每一場(chǎng)比賽前，四支隊(duì)伍都先要用自有的紅包做抵押，也就是“門票錢”。慢慢地，許大陸的想法變成了“保住門票”，晚上9點(diǎn)后的一個(gè)小時(shí)，許大陸都會(huì)和朋友打著語音商量如何布局。

許大陸遇到過“求保本”隊(duì)、“做個(gè)人”隊(duì)、“別惹我隊(duì)”，這些隊(duì)名也正是她的心路歷程。10月27日，許大陸在筆記本上寫的攻略標(biāo)題是“我們的目標(biāo)是保本”，打了三個(gè)感嘆號(hào)郫縣推廣引流方法；10月28日，標(biāo)題變成了“今日目標(biāo)：保本+干死藍(lán)隊(duì)”；10月29日，這股霸氣消失了，標(biāo)題又變成“今日目標(biāo)：隨緣，看天意”……

許大陸寫的攻略

同為“喵糖人”，余香子空閑和休息的時(shí)間也會(huì)研究策略，看怎么投擲“喵糖”，她的攻略在小紅書上得到了幾千的關(guān)注和收藏。帖子下面，不時(shí)有人尋求“互助”“組隊(duì)”。余香子說，自己會(huì)堅(jiān)持到這周活動(dòng)結(jié)束，“我也清楚，這個(gè)游戲就是平臺(tái)為了給商家引流設(shè)計(jì)的，他們得到流量，我們得到優(yōu)惠，何樂而不為呢？”

“玩法”為何越來越多？

正如余香子一樣，經(jīng)過多年“雙11”磨練，消費(fèi)者已變得越來越冷靜和精明。與之相對(duì)地，平臺(tái)和商家越發(fā)成熟。

余香子在小紅書分享的“喵糖”筆記

參與“雙十一”多年，浙江工商大學(xué)教授，杭州電子商務(wù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)趙浩興今年觀察到幾個(gè)新變化：供應(yīng)鏈效率越來越高；直播等電商玩法滲透得更加深入、全面；運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷；預(yù)售制延伸購物時(shí)段。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這是電商成熟的表現(xiàn)，“代表著商流、物流、信息流、資金流和服務(wù)流更加順暢，品牌化程度加深，對(duì)消費(fèi)者的尊重程度越來越高?！?/p>

成熟的動(dòng)力來自競(jìng)爭(zhēng)。除了傳統(tǒng)節(jié)假日，“京東618”、拼多多“五五購物節(jié)”等越來越多。有限的市場(chǎng)、不斷入局的平臺(tái)和商家造成“內(nèi)卷”。另一方面，受疫情等多重因素影響，外貿(mào)面臨壓力，內(nèi)部市場(chǎng)也相對(duì)疲軟。各種“玩法”顯然經(jīng)過深思熟慮：對(duì)平臺(tái)而言，挖掘存量、增量，吸引更多用戶參與活動(dòng)，提升平臺(tái)的用戶活躍度，讓用戶在應(yīng)用上面停留的時(shí)間更長(zhǎng)；對(duì)商家而言，由于對(duì)“雙11”存在依賴，延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，能大幅增加它們的曝光度。

穆陽經(jīng)營的天貓店鋪“云雀旗艦店”就連續(xù)參與了七、八年“雙十一”，在他看來，這確實(shí)是一個(gè)吸引買家，提高銷量的好時(shí)機(jī)，“幾乎沒有店家會(huì)錯(cuò)過?！?/p>

店鋪的策略往往對(duì)標(biāo)平臺(tái)的布局。今年，平臺(tái)在直播方面花了很大功夫。對(duì)經(jīng)營家居日用品為主的穆陽而言，客單價(jià)比較低，參與直播不太現(xiàn)實(shí)，他還是照常進(jìn)行了打折、滿減等活動(dòng)。對(duì)于10月底開始的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，穆陽看到的是好處：“對(duì)我們而言，這能使買家有更多時(shí)間接觸、了解、比價(jià)，預(yù)熱效果更好?！?/p>

他所說的“預(yù)熱”，在電商界的老生之常談。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“雙11”前10天的銷量，可能占整個(gè)“雙十一”的70%。對(duì)于電商運(yùn)營而言，不能把希望只寄托在“雙11”當(dāng)天，要做好預(yù)熱，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“蓄水”，收割強(qiáng)購買欲望的用戶。

與穆陽這樣的小店相比，“雙11"對(duì)一些大牌更具魅力，是品牌最好的展示期。“雙十一”延長(zhǎng)，能夠刺激二次消費(fèi)，也能延長(zhǎng)這一“櫥窗期”。由于利潤結(jié)構(gòu)、資本加持等因素的優(yōu)勢(shì)，他們往往能在“雙十一"吸引大批流量，而不必?fù)?dān)心投入與回報(bào)。拿美妝個(gè)護(hù)品類舉例，去年“雙十一”整體銷售額中，有72.5%就來自前期的預(yù)售階段。除此之外，兩波購物潮還給商家提供“試錯(cuò)”的機(jī)會(huì)，調(diào)整前期銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)的不足。

價(jià)格之外，回歸“品質(zhì)”之爭(zhēng)

趙浩興認(rèn)為，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線后的“雙十一”，井噴效應(yīng)明顯減弱，“這可能會(huì)削弱‘雙11’的影響力，但也意味著消費(fèi)者更能理性購物。”他進(jìn)一步分析，從某種角度上看，復(fù)雜的規(guī)則告別了簡(jiǎn)單粗暴，使得商家和消費(fèi)者都更加謹(jǐn)慎，實(shí)際上也是一種“理性的體現(xiàn)”。

如他所言，消費(fèi)者對(duì)此不是一無所知。從高二開始就參加了6年“雙十一”的阮丹敘感覺，今年的“雙11”提前了很久，月初一波，當(dāng)日一波，感覺像是“閏十一月”一樣，“這樣會(huì)刺激消費(fèi)，給商家引流，對(duì)我來說也不失為囤貨好時(shí)機(jī)?！彼呀?jīng)準(zhǔn)備11月11日當(dāng)天繼續(xù)下單，買到前幾天沒能搶上的衛(wèi)生巾。

但對(duì)消費(fèi)者而言，最后的優(yōu)惠是比過程更重要的結(jié)果。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，77%的網(wǎng)民會(huì)為了“雙11”而湊單，僅有23%不會(huì)因?yàn)椤半p11”選擇湊單；從促銷活動(dòng)的偏好來看，70.2%的網(wǎng)民認(rèn)為直接打折更好。

不是所有人都甘愿進(jìn)入“雙十一”的復(fù)雜規(guī)則之中，甚至有人因此陷入麻煩。有人想要改地址、退貨，但商品早早發(fā)貨；有人想補(bǔ)充日用品，但不得不經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待。家住郫都的王斯斯有一款一直在使用的乳液正好用完，她想要復(fù)購，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌加入了“雙十一”預(yù)售，價(jià)錢沒有便宜許多，到手時(shí)間卻延長(zhǎng)了。

王斯斯說：“我不太愿意過‘雙十一’這樣的電商節(jié)，還是想根據(jù)自己的需要隨時(shí)下單。”越來越多的人發(fā)現(xiàn)，平時(shí)看薇婭、李佳琦的直播間，也能買到同樣低價(jià)的商品。哪怕是今年全情投入的許大陸，也告訴川觀新聞?dòng)浾?，明年不再?huì)參加“喵糖大作戰(zhàn)”等類似活動(dòng)。

隨著對(duì)電商的監(jiān)管趨嚴(yán)，趙浩興相信，未來，“雙11”可能會(huì)回歸到常態(tài)化促銷，“大家不再拼價(jià)格，而是拼服務(wù)、拼品牌，消費(fèi)者不再只對(duì)價(jià)格、活動(dòng)敏感，我覺得這樣才是個(gè)好現(xiàn)象。”

改變已在發(fā)生。作為賣家，穆陽這兩年切身感受到了“雙十一”的蛻變。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、“套路”越來越了解和熟悉，“單純的營銷戰(zhàn)好像不再管用了，慢慢走向品質(zhì)之爭(zhēng)?！比绾螌ⅰ半p十一”帶來的流量轉(zhuǎn)移到自己的社群，與消費(fèi)者建立更深的連接，是穆陽們面對(duì)的新考題。

本文來自【四川日?qǐng)?bào)-川觀新聞】，僅代表作者觀點(diǎn)。全國黨媒信息公共平臺(tái)提供信息發(fā)布傳播服務(wù)。

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