關(guān)鍵詞競價(jià)排名是由搜索引擎

提供的一種有償排名服務(wù)

通過關(guān)鍵詞的設(shè)置

競價(jià)排名服務(wù)商按商業(yè)用戶

對關(guān)鍵詞所付費(fèi)用高低

排列其產(chǎn)品的展示位置及次序

本期法信干貨小哥針對

將他人商標(biāo)作為競價(jià)排名關(guān)鍵詞

而導(dǎo)致侵害商標(biāo)權(quán)的問題

整理了相關(guān)裁判規(guī)則和司法觀點(diǎn)

法信 · 裁判規(guī)則

1.將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞購買競價(jià)排名服務(wù)屬于商標(biāo)使用行為——中糧集團(tuán)有限公司訴北京寺庫商貿(mào)有限公司東城第一分公司、北京寺庫商貿(mào)有限公司侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案

本案要旨：將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞購買競價(jià)排名服務(wù)的天津刷關(guān)鍵詞排名提升，屬于《商標(biāo)法》第四十八條規(guī)定的商標(biāo)的使用。行為人在搜索結(jié)果內(nèi)容中使用他人商標(biāo)，未在其網(wǎng)站中使用他人商標(biāo)，引起相關(guān)公眾產(chǎn)生售前混淆的，屬于《商標(biāo)法》第五十七條第（一）項(xiàng)、第（二）項(xiàng)禁止的混淆情形。

案號：（2015）京知民初字第1828號

審理法院：北京知識產(chǎn)權(quán)法院

來源：2017年北京知識產(chǎn)權(quán)法院發(fā)布建院兩周年典型案例

2.將他人注冊商標(biāo)設(shè)定為搜索關(guān)鍵詞并向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商購買競價(jià)排名服務(wù)，構(gòu)成侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)——上海梅思泰克生態(tài)科技有限公司與無錫安固斯建筑科技有限公司侵犯商標(biāo)權(quán)糾紛案

本案要旨：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為企業(yè)宣傳、推銷產(chǎn)品提供搜索引擎競價(jià)排名服務(wù)，違背客觀事實(shí)和誠實(shí)信用原則，屬于非法獲利的行為。將他人公司的注冊商標(biāo)設(shè)定為本公司產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞，提供給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商并購買其競價(jià)排名服務(wù)，使相關(guān)公眾在使用他人注冊商標(biāo)進(jìn)行檢索時(shí)，顯示的搜索結(jié)果都是被告公司的產(chǎn)品。被告行為客觀上利用了原告的注冊商標(biāo)聲譽(yù)宣傳了自己的產(chǎn)品，且容易使搜索用戶產(chǎn)生混淆或誤認(rèn)，損害了商標(biāo)權(quán)人的利益，亦違反誠實(shí)信用的基本法律原則，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

案號：（2011）蘇知民終字第33號

審理法院：江蘇省無錫市中級人民法院

來源：《江蘇省高級人民法院公報(bào)》2014年第3輯（總第33輯）

3.故意將與同業(yè)競爭者商標(biāo)近似的文字設(shè)置為競價(jià)排名關(guān)鍵詞，構(gòu)成侵害商標(biāo)權(quán)——杭州盤古自動化系統(tǒng)有限公司訴杭州盟控儀表技術(shù)有限公司、北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵犯商標(biāo)專用權(quán)糾紛案

本案要旨：故意將與同業(yè)競爭者商標(biāo)相近似的文字設(shè)置為競價(jià)排名關(guān)鍵詞，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶注意力，導(dǎo)致公眾認(rèn)為其與被侵權(quán)人存在特定關(guān)聯(lián)，構(gòu)成商標(biāo)法規(guī)定的對他人注冊商標(biāo)造成其他損害的行為。涉案注冊商標(biāo)的知名度還不足以導(dǎo)致搜索引擎公司在合理謹(jǐn)慎的情況下知道或應(yīng)當(dāng)知道侵權(quán)人設(shè)置的關(guān)鍵詞因與被侵權(quán)人的商標(biāo)近似而涉嫌侵權(quán)；同時(shí)搜索引擎公司與客戶簽訂的網(wǎng)上協(xié)議中明確要求對方設(shè)置的關(guān)鍵詞不能侵犯他人相關(guān)權(quán)利，搜索引擎公司在起訴前也未收到被侵權(quán)人的通知或投訴的，認(rèn)定搜索引擎公司在主觀上沒有過錯，不構(gòu)成侵權(quán)。

案號：（2011）杭濱知初字第11號

審理法院：浙江省杭州市濱江區(qū)人民法院

來源：2011年浙江省知識產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)十大案件

4.未經(jīng)許可將他人的注冊商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，并使用競價(jià)排名服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，構(gòu)成侵犯他人商標(biāo)權(quán)——上海梅思泰克生態(tài)科技有限公司訴無錫安固斯建筑科技有限公司侵犯商標(biāo)專用權(quán)糾紛案

本案要旨：競價(jià)排名是搜索引擎網(wǎng)站以網(wǎng)頁為媒介，為客戶提供收費(fèi)的宣傳和推廣服務(wù)。當(dāng)事人未經(jīng)許可將他人的注冊商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，并向搜索引擎網(wǎng)站購買、使用競價(jià)排名服務(wù)，將能夠鏈接至其自身企業(yè)網(wǎng)站的捜索條目在搜索結(jié)果頁面上置頂，上述行為雖未直接使用他人注冊商標(biāo)進(jìn)行宣傳，但客觀上已利用該注冊商標(biāo)進(jìn)行了同類產(chǎn)品的廣告宣傳，攀附了他人注冊商標(biāo)的商譽(yù)，構(gòu)成侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)。

案號：（2009）錫知民初字第71號

審理法院：江蘇省無錫市中級人民法院

來源：《人民法院案例選》2005年第3輯（總第53輯）

法信 · 司法觀點(diǎn)

將商標(biāo)作為競價(jià)排名關(guān)鍵詞使用屬于“商標(biāo)的使用”

網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價(jià)排名服務(wù)（以下簡稱“競價(jià)排名”）作為新興的商業(yè)推廣模式，其含義是指：搜索引擎服務(wù)商（以下簡稱“服務(wù)商”）向投放廣告者提供的以網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)，對購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站鏈接，在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中進(jìn)行先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

根據(jù)商標(biāo)法相關(guān)規(guī)定，商標(biāo)的使用是商標(biāo)侵權(quán)的構(gòu)成要件之一，是認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的前提條件。判定是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，首先必須判定是否屬于“商標(biāo)的使用”?！吧虡?biāo)的使用”通常包含兩層含義：一是商業(yè)性使用；二是商標(biāo)法意義上的使用。商業(yè)性使用指基于商業(yè)目的，為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而對商標(biāo)進(jìn)行使用。商標(biāo)法意義上的使用指對商標(biāo)的使用是為了表明商品或服務(wù)的來源，實(shí)現(xiàn)區(qū)分商品或服務(wù)來源的目的。

我國2013年修訂的《商標(biāo)法》第48條對商標(biāo)使用的概念予以明確：“本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為?！痹撘?guī)定源于修訂前的《商標(biāo)法實(shí)施條例》第3條，此次修訂不僅提高了立法層次，還增加了“用于識別商品來源的行為”。這一改動不僅使“商標(biāo)的使用”容納的行為方式范圍更廣，還明確了“商標(biāo)的使用”的本質(zhì)內(nèi)涵，即用于表明商品或服務(wù)來源的使用。

當(dāng)某商標(biāo)在特定行業(yè)存在較高市場知名度的情況下，同業(yè)競爭者將該商標(biāo)作為競價(jià)排名關(guān)鍵詞并鏈接到己方的推廣網(wǎng)頁，隨著這種關(guān)聯(lián)信息在網(wǎng)絡(luò)上的固定、重復(fù)、長期使用，實(shí)際上起到了指示商品或服務(wù)來源的作用。在原告成都新津湯姆叔叔鞋藝有限公司（簡稱湯姆叔叔公司）訴被告重慶芬尼斯皮革護(hù)理有限公司（簡稱芬尼斯公司）及被告百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司（簡稱百度公司）一案中，被告芬尼斯公司將包含原告“湯姆叔叔”商標(biāo)的“湯姆叔叔修鞋”作為競價(jià)排名關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)站宣傳推廣使用，使搜索引擎檢索到并鏈接指向被告自身網(wǎng)站。這導(dǎo)致在百度搜索引擎輸入關(guān)鍵詞“湯姆叔叔”的網(wǎng)民產(chǎn)生混淆，誤以為是原告湯姆叔叔公司的網(wǎng)站，從而促成交易或者進(jìn)入網(wǎng)站之后并未產(chǎn)生混淆，但經(jīng)過了解、關(guān)注被告企業(yè)之后促成交易，因此，被告達(dá)到盈利的商業(yè)目的。這種關(guān)鍵詞的使用具有商業(yè)性，而在長期、反復(fù)使用他人注冊商標(biāo)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)站宣傳、推廣能起到識別商品或服務(wù)來源的功能，誤導(dǎo)公眾，造成混淆，損害了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)識別功能，因而這種對關(guān)鍵詞的使用是商標(biāo)法意義上的使用，滿足《商標(biāo)法》第四十八條規(guī)定的“商標(biāo)的使用”這一概念所包含的商業(yè)性和商標(biāo)法意義上的使用這兩層含義。因此，競價(jià)排名關(guān)鍵詞推廣屬于《商標(biāo)法》規(guī)定的“商標(biāo)的使用”。

（摘自：馮曉青主編：《中國知識產(chǎn)權(quán)審判實(shí)務(wù)與案例評析》，人民法院出版社2017年版，第155~156頁）

法信 · 法律依據(jù)

1.《中華人民共和國商標(biāo)法》（2013修正）

第四十八條 本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為。

2.《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》

第三條　本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：

（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；

（三）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；

（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；

（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

3.《北京市高級人民法院關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》

38、認(rèn)定被告購買、使用競價(jià)排名服務(wù)的行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為時(shí)，可以綜合考慮以下因素：

（1）是否未經(jīng)許可使用了原告或者其利害關(guān)系人的能夠標(biāo)示商品或者服務(wù)品質(zhì)、來源的商業(yè)標(biāo)識，作為競價(jià)排名關(guān)鍵詞；

（2）使用他人商業(yè)標(biāo)識作為競價(jià)排名關(guān)鍵詞是否具有正當(dāng)理由；

（3）在搜索結(jié)果列表中所顯示的標(biāo)題、網(wǎng)頁內(nèi)容介紹中是否包含該關(guān)鍵詞；

（4）通過搜索結(jié)果進(jìn)入的被告網(wǎng)頁是否包含該關(guān)鍵詞；

（5）是否足以導(dǎo)致歸屬于原告的交易機(jī)會或者競爭優(yōu)勢變化，致使原告合法權(quán)益受到損害。