疫情之下，眾多商場(chǎng)在糾結(jié)中趕鴨子上架試水“直播”。區(qū)別于電商直播，商場(chǎng)選擇直播難逃如下問題湖州引流推廣方法：通過何種平臺(tái)來直播湖州引流推廣方法？是利用大平臺(tái)的公域流量，還是挖掘自身的私域流量？商場(chǎng)如何帶動(dòng)商戶？導(dǎo)流與轉(zhuǎn)化如何順利實(shí)現(xiàn)？等等。漢博商業(yè)運(yùn)營管理項(xiàng)目湖州愛山廣場(chǎng)近來的實(shí)踐或許能給業(yè)內(nèi)帶來一些啟發(fā)。

當(dāng)?shù)厥讉€(gè)網(wǎng)紅直播授牌基地

日前，湖州市“網(wǎng)紅直播基地”啟動(dòng)儀式在湖州愛山廣場(chǎng)舉行?，F(xiàn)場(chǎng)舉行“網(wǎng)紅直播基地”授牌儀式，標(biāo)志著愛山商圈成為湖州全市首個(gè)商圈“網(wǎng)紅直播基地”。愛山廣場(chǎng)將以網(wǎng)紅直播基地為帶動(dòng)，積極探索培育新零售業(yè)態(tài)、鼓勵(lì)推動(dòng)商戶上云上線，開展系列直播活動(dòng)，力爭(zhēng)打造成為具有影響力的網(wǎng)紅直播基地，讓消費(fèi)者感受數(shù)字生活新體驗(yàn)。

圖：授牌儀式

愛山廣場(chǎng)成為首個(gè)獲湖州市商務(wù)局授牌直播基地，除了坐擁城市核心商圈地利之便以外，也與其面對(duì)疫情在直播領(lǐng)域的實(shí)踐有關(guān)。

疫情之后，相較于當(dāng)?shù)仄渌虉?chǎng)，愛山廣場(chǎng)在4月較早地展開了多輪直播活動(dòng)，且取得了不錯(cuò)的直播戰(zhàn)況：4月試水的四場(chǎng)直播活動(dòng)參與商戶僅有拼客、小龍坎、熊本與彩和之美四家，四場(chǎng)直播下來，銷售券總額達(dá)800張，總使用占比率達(dá)97%湖州引流推廣方法；五一小長假，五天累計(jì)舉辦了11場(chǎng)直播活動(dòng)，累計(jì)觀看總?cè)藬?shù)6.2萬人，總評(píng)論量超24000條，總點(diǎn)贊量近500000；12位達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)帶貨，1500張現(xiàn)金券搶購一空，單場(chǎng)平均5秒售罄；直播餐飲單品售出68.9%，單品最高點(diǎn)擊量達(dá)74204人，活動(dòng)總參與人數(shù)超80000人；而在520節(jié)點(diǎn)之前舉辦的517“愛要早一點(diǎn)”專場(chǎng)直播，累計(jì)在線觀看人次1.3萬，累計(jì)直播評(píng)論數(shù)3161條，累計(jì)商品點(diǎn)擊量超過6萬，秒殺券當(dāng)場(chǎng)全部售罄。

據(jù)了解，湖州本土平臺(tái)的直播一般一場(chǎng)的觀看量最多在2000到2500左右。四月份，愛山廣場(chǎng)單場(chǎng)直播量，觀看量在5000左右，已是耀眼的成績；到了五月，單場(chǎng)直播觀看量最高觀看人數(shù)為1.4萬人次，而這是很多湖州當(dāng)?shù)囟兑艟W(wǎng)紅都很難達(dá)到的數(shù)據(jù)。

這些直播數(shù)據(jù)，是愛山廣場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)做出的從0到1的實(shí)踐。從目前商戶的反饋來看，這一項(xiàng)目給商戶的客流和銷量都帶來很大的提升，很多商戶都在積極參與全新的線上活動(dòng)中。其中，包括DQ，KFC等知名品牌，雖然無法使用廣場(chǎng)通用消費(fèi)券，但還是希望通過直播的形式形成有效曝光，同時(shí)，也愿意為直播助力提供相應(yīng)的福利手段。

從初涉直播到快速落地

愛山廣場(chǎng)項(xiàng)目的業(yè)主為湖州市城投建設(shè)投資集團(tuán)，漢博商業(yè)團(tuán)隊(duì)提供運(yùn)管服務(wù)。雖然受疫情波及較小，項(xiàng)目很早恢復(fù)正常營業(yè)，但是人流沒有恢復(fù)到以往水平，通過何種方式幫助商戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，成為城投集團(tuán)與商管團(tuán)隊(duì)在三四月份的當(dāng)務(wù)之急。

在線下活動(dòng)不能展開，響應(yīng)政府“宅經(jīng)濟(jì)”、“云逛街”的號(hào)召的背景下，“直播”這種線上方式自然走入視野，但怎么來做卻是一個(gè)需要仔細(xì)考慮的問題。與眾多初涉直播的商場(chǎng)一樣，愛山廣場(chǎng)需要考慮眾多掣肘因素：尋找哪種流量平臺(tái)？導(dǎo)流轉(zhuǎn)化問題怎么解決？如何避免成為“自嗨”行為？如何選擇直播品類？歸結(jié)而言，主要有如下兩大思考維度：

首先，平臺(tái)選擇與流量轉(zhuǎn)化。抖音、淘寶、一直播等全國性平臺(tái)雖然知名度高、流量大，但對(duì)于新涉直播沒有自身抖音店或者淘寶店的商場(chǎng)而言，無異于沒有導(dǎo)購櫥窗，消費(fèi)者從觀看直播到交易完成不能一步到位，只能通過后期加入直播微信群或者添加導(dǎo)購的微信進(jìn)行下單購買，顧客的購買體驗(yàn)較差；況且，雖愛山廣場(chǎng)的抖音賬號(hào)開設(shè)有一段時(shí)間，但是粉絲數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不足以支撐直播。

由此，團(tuán)隊(duì)將目光投向了本土的成熟平臺(tái)。這類平臺(tái)需要有兩個(gè)條件：一是可為消費(fèi)者提供完整且良好的直播種草購物體驗(yàn)，二是接本土地氣，平臺(tái)團(tuán)隊(duì)可與商管團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)密集溝通。在多方選擇后，選擇了本土美食團(tuán)購平臺(tái)——湖州優(yōu)店。

圖：愛山廣場(chǎng)直播間

第二，商戶與品類選擇。與電商或者KOL直播不同的是，商場(chǎng)直播選商戶選品是個(gè)技術(shù)活。相對(duì)于電商直播直接由廣告主選擇好了直播單品，商場(chǎng)來做直播的邏輯更為漫長，它需要先找到商戶，再與商戶協(xié)商選擇什么商品來進(jìn)行銷售，并且要確定以何種形式來呈現(xiàn)。

因此，選品就需要具體分析，一場(chǎng)一策。“對(duì)于愛山廣場(chǎng)而言，由于處于城市核心商圈，且成熟店鋪不少，因此，城市客群穩(wěn)定，對(duì)于品牌認(rèn)知度強(qiáng)。”愛山廣場(chǎng)商管團(tuán)隊(duì)運(yùn)營中心推廣部負(fù)責(zé)人劉志暉回顧，“因此，直播要做的就是通過直播這種形式激活老顧客，同時(shí)，通過湖州優(yōu)店這類平臺(tái)以超值折扣等方式拓展新客群。物美價(jià)廉的爆款兌換券以及折扣沖抵消費(fèi)券，因可以讓顧客有種超值的感覺，同時(shí)，還能大量吸引新的客群轉(zhuǎn)化為會(huì)員，就成為首選方式?！?/p>

綜合上述考慮，愛山廣場(chǎng)選擇了湖州本土的美食平臺(tái)湖州優(yōu)店作為合作流量平臺(tái)，選擇品類則主攻項(xiàng)目餐飲品牌兌換券。

圖：湖州本地網(wǎng)紅正在直播間展示美食

當(dāng)然，這中間也存在著試錯(cuò)的過程。比如，湖州唯一一家小龍坎在四月直播時(shí)曾推出一元秒殺紅糖糍粑的秒殺券。因團(tuán)隊(duì)錯(cuò)誤預(yù)估了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，把老顧客的必點(diǎn)單品當(dāng)做了直播間潛在消費(fèi)群體的必選單品，當(dāng)時(shí)下單率并不理想。但在五月的時(shí)候，項(xiàng)目就將直播品類調(diào)整為折扣沖抵消費(fèi)券，則獲得了立刻被秒光的效果。

“直播帶貨并非易事，這需要考慮導(dǎo)購話術(shù)、前期傳播、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、主播風(fēng)格、引流與轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品賣點(diǎn)等多方面綜合因素?！眲⒅緯熍e例。“比如，我們每場(chǎng)直播分批次放出九塊九秒殺50元優(yōu)惠券，分批次是一個(gè)技巧，即通過不定時(shí)分批次放出秒殺券，刺激不同時(shí)間點(diǎn)的觀看量，保證了整場(chǎng)直播的節(jié)奏感與效果?！?/p>

持續(xù)挖掘直播渠道“金礦”

疫情的突襲，讓包括愛山廣場(chǎng)在內(nèi)的全國商場(chǎng)項(xiàng)目體會(huì)了一把如何借助自身及商戶私域流量激活線上消費(fèi)?？梢哉f，直播已經(jīng)不可避免地成為了商場(chǎng)在自身會(huì)員、社群等自有私域流量之外積累和擴(kuò)大流量池的有效方式之一。

那么，疫情過后，直播這種線上推廣渠道是否還會(huì)繼續(xù)？愛山廣場(chǎng)常務(wù)副總經(jīng)理丁學(xué)良表示，“最近兩個(gè)月愛山廣場(chǎng)項(xiàng)目的嘗試，背后離不開項(xiàng)目業(yè)主湖州城投的大力支持：不僅對(duì)商戶提供的沖抵券80%的補(bǔ)貼，還提供了共十余萬的優(yōu)惠券放送活動(dòng)?！彼赋?，恢復(fù)正常之后，直播的形式雖然是固定的，但是其作用會(huì)隨著市場(chǎng)狀況會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。在未來，直播的重點(diǎn)將會(huì)在商戶的推廣和曝光、配合新店新品發(fā)布、SP活動(dòng)展示推廣、線上服務(wù)延伸等等。除了滿足商戶的需求之外，這也是結(jié)合湖州當(dāng)?shù)卮蛟熘腔鄢鞘?，響?yīng)商務(wù)局“云享湖州”（湖州商務(wù)局“湖州數(shù)字生活新服務(wù)專項(xiàng)行動(dòng)”）倡議，創(chuàng)造新型商業(yè)推廣模式的舉動(dòng)。

圖：517愛山廣場(chǎng)愛要早一點(diǎn)專場(chǎng)直播

“雖然目前我們選擇的是本土平臺(tái)，但也不會(huì)排除未來會(huì)與全國性的大平臺(tái)合作的可能?！眲⒅緯熝a(bǔ)充，“關(guān)鍵看我們要通過直播達(dá)到何種目的。比如，愛山廣場(chǎng)有很多帶有愛山商圈標(biāo)簽的保留活動(dòng)，比如音樂節(jié)、城市公益，直播則可以為這些活動(dòng)提供一個(gè)展示和互動(dòng)的出口?！?/p>

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