作者|郭吉安

闊別一年的迷霧劇場(chǎng)重磅回歸吉安天貓引流推廣，新綜藝《一年一度喜劇大賽》好評(píng)如潮吉安天貓引流推廣，最近的熱鬧屬于愛奇藝。

不久前在上海舉辦的2021愛奇藝iJOY悅享會(huì)更是直接在業(yè)內(nèi)刷了屏。會(huì)上新發(fā)布的260部內(nèi)容片單中，全新升級(jí)的《中國新說唱2022》、涉獵新賽道的《元宇宙唱將》、初露真容的“小逗劇場(chǎng)”……內(nèi)容的豐富性和先進(jìn)性讓人眼前一亮。

毋庸置疑，大眾對(duì)于“長內(nèi)容”依然保持著持續(xù)關(guān)注和強(qiáng)興趣。憑借廣泛的市場(chǎng)影響力，長內(nèi)容呈現(xiàn)出了高穿透性商業(yè)價(jià)值，IP也被越來越多廣告主視為“聚能環(huán)”。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)在區(qū)域品牌領(lǐng)域。過去一段時(shí)間，愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)頻頻引發(fā)關(guān)注。尤其是《風(fēng)起洛陽》IP與洛邑古城的深度文旅合作，具備高創(chuàng)新性、前瞻性。

就在本次2021愛奇藝iJOY悅享會(huì)效果營銷專場(chǎng)上，愛奇藝奇麟提出了“先賦能、再推廣、促交易”的全新營銷鏈路，其中也從IP賦能的資源項(xiàng)目，IP賦能行業(yè)增長兩個(gè)方面向外界展示了針對(duì)區(qū)域品牌的打法和策略。

在將近一年的實(shí)踐中，愛奇藝奇麟打造了一套更完整、更系統(tǒng)化的IP賦能方法論，并通過越來越多的落地案例，呈現(xiàn)在大眾面前。

據(jù)愛奇藝廣告運(yùn)營部總監(jiān)楊大亮介紹，經(jīng)過一個(gè)階段的探索，愛奇藝奇麟在文旅景區(qū)、商業(yè)街區(qū)和本地消費(fèi)品三個(gè)領(lǐng)域?qū)ひ挼搅溯^成熟的解決方案。

綜合來看，這也是當(dāng)前區(qū)域品牌最關(guān)注，也暴露出最多痛點(diǎn)的三大領(lǐng)域。他們與IP契合度高，在用戶消費(fèi)習(xí)慣和營銷渠道高速變化的當(dāng)下，迫切需要借助IP講述更多“新故事”。

首先看文旅景區(qū)。愛奇藝奇麟將文旅景區(qū)分為三大娛樂景區(qū)、人文景區(qū)和城市文旅三大類目，他們問題也各不相同。

娛樂景區(qū)存在旅游設(shè)施陳舊、基礎(chǔ)服務(wù)欠缺等問題，且大多缺乏深層體驗(yàn)感和互動(dòng)性，吸引力日益下降；人文景區(qū)則面臨宣教意味過重，趣味性不足，缺乏傳播點(diǎn)的問題，且缺乏典型盈利項(xiàng)；城市文旅則苦于找不到核心吸引力，無法真正完成話題打造和區(qū)域品牌輸出。

“我們會(huì)針對(duì)每一種景區(qū)的特質(zhì)提供對(duì)應(yīng)的解決方案。比如利用沉浸式劇本殺等新IP項(xiàng)目為娛樂景區(qū)改造業(yè)態(tài)。提供不同圈層定制化活動(dòng)，為城市文旅打造旅游名片?！睏畲罅粮嬖V娛子醬。

愛奇藝廣告運(yùn)營部總監(jiān)楊大亮

第二大塊商業(yè)街區(qū)，則面臨同質(zhì)化程度高、持續(xù)獲客能力弱、單體消費(fèi)力低等問題。往往會(huì)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、損失吸引力商鋪的惡性循環(huán)。

在楊大亮看來，商業(yè)街區(qū)當(dāng)前正處于從地產(chǎn)商業(yè)變?yōu)閵蕵坊虡I(yè)的轉(zhuǎn)型中。在這一過程，從引流、留存到消費(fèi)，IP都能通過自身的影響力發(fā)揮強(qiáng)價(jià)值，助力商業(yè)街區(qū)度過陣痛期，迎來更健康的業(yè)態(tài)和用戶結(jié)構(gòu)。

而第三塊本地消費(fèi)品領(lǐng)域，大多面臨品牌概念老化、無法占據(jù)年輕用戶消費(fèi)心智等問題。尤其當(dāng)前用戶消費(fèi)習(xí)慣和購買鏈路發(fā)生劇變，許多本地消費(fèi)品在這一過程中?？嘤谡也坏脚c目標(biāo)客群的正確對(duì)話形式。

在這一點(diǎn)，用匹配用戶群體的潮流IP作為鏈接便成了好方法?！癐P的影響力可以實(shí)現(xiàn)自上而下的迅速破圈，我們線上線下的傳播也會(huì)讓消費(fèi)品的營銷渠道更豐滿，并通過IP讓品牌價(jià)值大幅度提升?！睏畲罅琳f。

明確了IP賦能的三大板塊后，以什么形式和IP玩到一起就成為了接下來的課題。

愛奇藝區(qū)域品牌項(xiàng)目經(jīng)理劉飛表示，當(dāng)前愛奇藝IP合作主要分為三種：IP娛樂項(xiàng)目聯(lián)合開發(fā)、IP授權(quán)和IP活動(dòng)。

愛奇藝區(qū)域品牌項(xiàng)目經(jīng)理劉飛

其中，IP娛樂項(xiàng)目是將IP與當(dāng)前頗受用戶喜愛的體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目結(jié)合并落地。包括VR項(xiàng)目、兒童樂園、劇本殺、舞臺(tái)劇等多種形式。

以VR項(xiàng)目為例，愛奇藝旗下的裂境工作室能為品牌提供VR作品、全感設(shè)計(jì)、運(yùn)營技術(shù)等支持，助力商區(qū)構(gòu)建全感娛樂線下體驗(yàn)店。同時(shí)，愛奇藝獨(dú)家VR內(nèi)容涵蓋了科幻、盜墓、古風(fēng)、兒童等一眾IP，還可以通過VR技術(shù)進(jìn)行實(shí)景構(gòu)建，疊加游戲、戲劇等娛樂業(yè)態(tài)。

這樣的新型消費(fèi)項(xiàng)目，不僅可以解決文旅景區(qū)、商區(qū)業(yè)態(tài)老舊、缺乏核心項(xiàng)目的困境，還能極大提升用戶ARPU值。

典型如同VR線下體驗(yàn)店，店鋪人均消費(fèi)基本都在150元以上，但不少用戶都認(rèn)為“很值”，甚至不乏專程慕名而來的玩家?？梢姡瑥?qiáng)吸引力的線下沉浸式娛樂項(xiàng)目不僅能夠帶動(dòng)消費(fèi)，也能夠幫助品牌方建立“護(hù)城河”。

第二大類合作為IP授權(quán)，既包括和消費(fèi)品打造聯(lián)名款、主題店鋪落地，又涵蓋了商業(yè)街區(qū)主題授權(quán)和文旅景區(qū)主題授權(quán)。

“聯(lián)名款這一類玩法比較常規(guī)，但愛奇藝的潮流IP具備高用戶基數(shù)，在帶貨力和潮流化上效果突出。而愛奇藝IP和空間、景區(qū)的授權(quán)合作更深度，形式也更新穎。我們目標(biāo)是在吃住游購各個(gè)鏈路上實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全覆蓋，打造完整的沉浸式體驗(yàn)?！眲w向娛子醬介紹。

例如，今年6月愛奇藝戀戀劇場(chǎng)熱播時(shí)，北京三里屯的戶外空間便搭建了一座快閃戀戀博物館，粉色的主色調(diào)吸引了大量路人駐足。顯然，這種空間授權(quán)合作可以為街區(qū)注入新活力。吸引人群的同時(shí)，也提升了用戶的留存時(shí)長和消費(fèi)意愿。

第三類合作方式為IP活動(dòng)，即根據(jù)不同城市訴求，借助不同圈層IP，以落地活動(dòng)的形式打造城市熱點(diǎn)營銷事件。目前，愛奇藝的動(dòng)漫游戲嘉年華、奇巴布樂園、隨刻精彩大會(huì)和QI樂之城，均已實(shí)現(xiàn)了在全國多個(gè)地區(qū)的落地。

“這類城市文旅活動(dòng)政府往往非常重視，但此前不少活動(dòng)在落實(shí)的時(shí)候變形了，沒有達(dá)到預(yù)期。但我們到任何一個(gè)地方做活動(dòng)時(shí)，都會(huì)先一步鉆研本土文化和城市氛圍，挖掘出和項(xiàng)目的共通點(diǎn)再去操作。即使是同一個(gè)IP，我們?cè)诓煌鞘凶龅幕顒?dòng)也有很大區(qū)別。這一切都在于愛奇藝有一顆做內(nèi)容的初心?！眲w說。

當(dāng)然，方法論形成后，還需要具備切實(shí)的落地操作方案，才能實(shí)現(xiàn)從IP到流量，從流量到消費(fèi)、傳播、業(yè)態(tài)升級(jí)的轉(zhuǎn)化。

不妨從洛邑古城與愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》IP的深度合作感受IP對(duì)區(qū)域區(qū)域品牌的強(qiáng)加成作用。

洛邑古城是典型的文旅景區(qū)，又具備商業(yè)街區(qū)和強(qiáng)城市品牌打造目的，類型十分綜合。而它與《風(fēng)起洛陽》的整個(gè)合作包含了IP娛樂項(xiàng)目開發(fā)、IP授權(quán)等多元的合作類型。

據(jù)楊大亮介紹，洛邑古城與《風(fēng)起洛陽》的合作內(nèi)容包括《風(fēng)起洛陽》主題酒店，《風(fēng)起洛陽》大型沉浸式劇本殺以及《風(fēng)起洛陽》VR全感電影。

其中，大型沉浸式劇本殺對(duì)年輕用戶吸引力極高，且能夠激活古城的互動(dòng)性。主題酒店則可以與《風(fēng)起洛陽》IP進(jìn)一步打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有助于帶動(dòng)景區(qū)內(nèi)用戶的停留時(shí)長和聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。而VR合作采用國內(nèi)首創(chuàng)領(lǐng)先性技術(shù)和通過虛擬現(xiàn)實(shí)還原洛陽風(fēng)貌的獨(dú)家內(nèi)容，對(duì)文旅用戶具備新鮮感和強(qiáng)吸引力。

在具體操作過程中，愛奇藝奇麟也展現(xiàn)了多層次的流量轉(zhuǎn)化、滲透思路。首先，劇集播出期間和相關(guān)活動(dòng)落成后，愛奇藝將提供大量的線上宣推資源，吸引對(duì)IP核心內(nèi)容具備強(qiáng)喜愛度的高消費(fèi)力用戶。

接下來，愛奇藝將聯(lián)合洛邑古城一起完成口碑發(fā)酵和事件傳播，覆蓋對(duì)新型互動(dòng)沉浸式旅行感興趣的劇集外圍受眾。

二層觸達(dá)完成后便是將古城自身IP化。據(jù)悉，愛奇藝計(jì)劃推動(dòng)其他與《風(fēng)起洛陽》進(jìn)行IP合作的貴金屬配飾、古裝服飾、潮玩等品牌入駐洛邑古城內(nèi)，達(dá)成一站式覆蓋，豐富其業(yè)態(tài)，促進(jìn)其成為網(wǎng)紅景點(diǎn)和必去潮流打卡點(diǎn)，吸引第三層的泛文旅用戶。

洛邑古城與《風(fēng)起洛陽》的合作，正體現(xiàn)著愛奇藝奇麟“先賦能”的營銷思維。即發(fā)揮IP優(yōu)勢(shì)，在全鏈路營銷的過程中，通過高品質(zhì)內(nèi)容，以IP賦能的方式將營銷價(jià)值前置，重塑了品牌的核心亮點(diǎn)，推動(dòng)屬于“長尾市場(chǎng)”的區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)煥新。

“綜合來看，我們的IP授權(quán)是希望讓合作伙伴深度參與共創(chuàng)，尋覓到合適的IP，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的作用。借助線上線下的結(jié)合，讓IP的力量、圈層的文化打透打深，最終為品牌價(jià)值賦能?！眲w道。

顯然，優(yōu)秀的IP協(xié)同合作，可以助力區(qū)域品牌完成從獲客到留存再到消費(fèi)的全過程，甚至直接改善景區(qū)的商業(yè)結(jié)構(gòu)，提升商圈其知名度，助力城市打造文旅名片，進(jìn)一步帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)的長尾發(fā)展。

未來，借助IP培育獨(dú)具特色的城市消費(fèi)品牌、文化名片和文旅景觀，也將成為新的流行詞。屆時(shí)，無數(shù)用戶將在不用類型、不同區(qū)域的場(chǎng)景內(nèi)體會(huì)豐富的IP娛樂消費(fèi)方式，推動(dòng)一個(gè)個(gè)“新網(wǎng)紅”品牌誕生。

對(duì)廣大區(qū)域品牌而言，誰能先搭乘合適的IP快車，以最佳的合作方式完成產(chǎn)品升級(jí)和用戶心智獲取，誰就會(huì)在劇變中獲得先機(jī)。