原標題：搜索網(wǎng)站“競價排名”醫(yī)療廣告仍大量存在搜狗關(guān)鍵詞竟價排名，明確規(guī)定為何被無視？

大家一定都有這樣的體驗——打開搜索引擎網(wǎng)站搜狗關(guān)鍵詞竟價排名，只要搜索醫(yī)療關(guān)鍵詞，就會跳出大量“掛羊頭賣狗肉”的虛假廣告以及不算廣告、勝似廣告的醫(yī)療軟文，搜狗、360、神馬搜索等“二線品牌”仍然存在不少違規(guī)醫(yī)療廣告問題。

如今，魏則西事件已經(jīng)過去了2年多的時間。我國此前針對該問題出臺的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》要求，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的競價排名，要按照《廣告法》來進行管理，搜索信息中，廣告頁面比例上限，不得超過30%。那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，是否經(jīng)過徹底的治理？它的可信度到底有多高呢？

“智能推薦”、軟文，搜索引擎醫(yī)療廣告仍大量存在

你對搜索引擎的結(jié)果有多信任？患病之后會不會去搜索一下病癥？在一份隨機街頭采訪中，大部分受訪者都表示，會先去搜索一下，再研究下一步該怎么辦：

受訪者：哪有毛病啊就是一搜，搜出來了，比如說推薦的一些醫(yī)院啊什么的，我還相信。

受訪者：我感覺他還可以吧都是?，F(xiàn)在我媳婦懷孕，就比如說或有什么征兆啊什么，會在網(wǎng)上搜一下，會聽他們的一些建議什么的。

但這些搜索結(jié)果，都是真的嗎？在南都互聯(lián)網(wǎng)廣告合規(guī)研究中心公布的一份調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，搜狗、360、神馬搜索等“二線互聯(lián)網(wǎng)搜索”在醫(yī)療廣告上，仍存在不少問題。其中國家規(guī)定的頁面廣告不得超過30%，被搜狗搜索打破。

各平臺廣告詞數(shù)及頁面廣告超標詞數(shù)對比，可以看出百度PC廣告詞最多，搜狗PC頁面廣告超標最嚴重

在該平臺以“腦萎縮”為關(guān)鍵詞搜索，30條結(jié)果中，廣告13條，占比43%。為什么會這么多？

因為搜狗搜索頁面右側(cè)出現(xiàn)“猜您關(guān)注-廣告”的灰色小字標題，有多張方形圖片及名詞，乍一看，以為是搜索引擎智能推薦的其他搜索結(jié)果，但點開后都是廣告鏈接，這種做法變相增加頁面廣告位，且未對內(nèi)容逐條標注“廣告”的行為，已違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》。

搜狗PC在搜索部分關(guān)鍵詞時，會在頁面右側(cè)設(shè)“猜您關(guān)注”板塊(紅框標記處)，實為推送廣告，但未對廣告進行逐條標注

而在手機版360搜索中，即使是查詢西安“交大一附院”這樣的專有名詞，其搜索結(jié)果首位為“交大一附院網(wǎng)上預(yù)約”，但實則是與該院并無關(guān)系的民營醫(yī)院廣告。

在神馬搜索“交大一附院”和“南方醫(yī)院”，均出現(xiàn)多家民營醫(yī)院“傍名牌”廣告在神馬搜索“交大一附院”和“南方醫(yī)院”，均出現(xiàn)多家民營醫(yī)院“傍名牌”廣告

此外，為了規(guī)避法規(guī)，很多搜索結(jié)果是以“軟文”形式出現(xiàn)的，這些軟文多以患者名義現(xiàn)身說法，介紹患某疾病多年，隨后從病友等處遇到“某老師”，隨后疾病改善、恢復(fù)，最后介紹添加“某老師”微信號，導(dǎo)流至微信販賣藥品、醫(yī)療器械和保健品。

在神馬搜索“豐胸”，出現(xiàn)的廣告軟文完全照搬騰訊新聞欄目“今日話題·用常識解讀新聞”，不僅有期號、“導(dǎo)語”、評論數(shù)，文末還保留了“新聞立場”板塊，對豐胸效果投票在神馬搜索“豐胸”，出現(xiàn)的廣告軟文完全照搬騰訊新聞欄目“今日話題·用常識解讀新聞”，不僅有期號、“導(dǎo)語”、評論數(shù)，文末還保留了“新聞立場”板塊，對豐胸效果投票

競價排名：“廣告位”費用每月至少十幾萬，還可以辦“儲值卡”

大量廣告的背后，是搜索引擎的“競價排名”規(guī)則，民營醫(yī)院為招攬病患而不擇手段。一家網(wǎng)站的經(jīng)營人員李先生表示，一般情況下，私立醫(yī)院想在網(wǎng)上有好的排名，一個月的費用至少十幾萬。

一家網(wǎng)站的經(jīng)營人員李先生：私立醫(yī)院都需要打廣告，把名氣打出去。否則沒人來看病，就那個莆田系(的)私立醫(yī)院，類似于這種醫(yī)院是我們的大客戶。每年交好多錢，因為要把它的排名置頂，一個月至少幾十萬。

而針對大客戶，搜索引擎的營銷人員會給他們辦一張儲值卡，按照網(wǎng)絡(luò)點擊次數(shù)來消費，是另一種形式的廣告投放，只有網(wǎng)頁被點擊才會付費。

一家網(wǎng)站的經(jīng)營人員李先生：大客戶相當于給他辦了一張儲值卡，比如100萬，我定下排名，排多少名，一天點多少次，一個月點多少次，同一IP、不同IP,算完這個價錢，把這個錢消耗了，這錢一消耗完就會有客服通知它，它繼續(xù)充錢。

不停地充錢換來的是商家優(yōu)越的廣告位，而對患者而言，就是搜索關(guān)鍵詞后，總會第一時間映入眼簾的位置。

于是為了留住患者，冒充三甲醫(yī)院的、偷換醫(yī)院標準的、用假醫(yī)生做宣傳的，直到今天，依舊大量存在。

北京華科中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院(衛(wèi)健委備案為一級)廣告宣稱“國家三級標準特色專科”

對于問題，被點名的搜狗、360、神馬搜索，面對記者采訪，都沒有進行回應(yīng)。

各平臺廣告類型對比，可看出在百度和搜狗推送的付費廣告中，醫(yī)院廣告占絕大多數(shù)

利益驅(qū)動下，違法成本太低

難道沒人來管嗎？其實早在2016年，國家就出臺了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對搜索引擎競價排名所產(chǎn)生的內(nèi)容有了明確規(guī)定，北京岳成律師事務(wù)所律師鄭偉表示，按照《廣告法》的規(guī)定，完全可以查處這些違規(guī)商家：

北京岳成律師事務(wù)所律師鄭偉：當時就把這種競價服務(wù)進行一種互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型叫付費搜索廣告，這種商業(yè)模式國家是認可的，只是說在這種商業(yè)模式下，廣告平臺它附有的審查義務(wù)就要納入到廣告法的規(guī)范里面，去發(fā)現(xiàn)一些虛假廣告類似的違法行為的時候，去界定它是否應(yīng)該承擔未經(jīng)審查義務(wù)的相應(yīng)的法律責任。

當時就把這種競價服務(wù)進行一種互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型叫付費搜索廣告，這種商業(yè)模式國家是認可的，只是說在這種商業(yè)模式下，廣告平臺它附有的審查義務(wù)就要納入到廣告法的規(guī)范里面，去發(fā)現(xiàn)一些虛假廣告類似的違法行為的時候，去界定它是否應(yīng)該承擔未經(jīng)審查義務(wù)的相應(yīng)的法律責任。

可為什么違規(guī)搜索引擎醫(yī)療廣告依舊屢禁不止？

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認為，利益，是永遠的驅(qū)動者。醫(yī)療廣告作為搜索引擎的一大“金主”，哪家企業(yè)也不會放棄：

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮：核心的詞：利益。還是為了賺錢，因為醫(yī)療廣告主最舍得花錢，在搜索引擎的廣告業(yè)務(wù)中，搜索引擎占了比較大的比例，這是一個大的“金主集團”，所以說不管是誰，要考量KPI、考量任務(wù)指標，那么這塊業(yè)務(wù)是不能夠丟棄的。核心還是兩個字：利益。

各個渠道出現(xiàn)無批準文號的藥品、醫(yī)療器械廣告的數(shù)量對比

劉興亮告訴記者，在國外標榜“不作惡”的谷歌，2011年曾經(jīng)也因為非法醫(yī)療廣告事件，被美國監(jiān)管當局罰款5億美元，相當于當年利潤的20分之一，有足夠的“威懾力”。

而細數(shù)近期我國違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告罰款金額，大多都在20-30萬之間，這對于搜狗、360如此體量的企業(yè)，如同九牛一毛，違法成本太低，于是魏則西事件后，電腦端的違規(guī)醫(yī)療廣告消失，今年又在移動端大量出現(xiàn)，曝光后，違規(guī)廣告又轉(zhuǎn)移到了二三線搜索引擎，廣告的形式也發(fā)生了“進化”。只要不讓違規(guī)企業(yè)趕到“疼痛”，違規(guī)醫(yī)療廣告就會不斷出現(xiàn)。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮：你永遠是上有政策下有對策，變著法的打游擊，違反了廣告法為什么還能繼續(xù)生存下去？因為按照目前條例，你可能違法一次，違法成本就是幾十萬，這種懲罰力度對他們來說，九牛一毛。有什么辦法呢？罰一次，讓他傾家蕩產(chǎn)，傷筋動骨，罰它個上億，它才會找到教訓。