編輯導語：在當下的市場格局中，品牌營銷局勢變得復雜且激烈。本篇文章通過分享零食類目爆品打造案例，來講解如何進行產(chǎn)品微創(chuàng)新、概念化賣點、差異化視覺、突圍競爭環(huán)境，找到自身核心定位來鞏固市場份額，讓我們一起來學習一下。

這是去年中的一個項目，這款零食產(chǎn)品拿到手的時候還是很困惑的，因為我平時不怎么吃零食。女生了解多一些，很多女生在看劇、刷電影、公司下午茶的時候，都喜歡吃這樣一些小零食。

但是像這款零食產(chǎn)品，不是品牌，又沒什么特點，不免就面臨著大多數(shù)商家老板都面臨著的幾個問題。

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)嚴重、刷單嚴重、競爭環(huán)境十分激烈。

想要賺錢就必須非常辛苦的賺，老板也累員工也累，整天都刷單、搞促銷、打價格戰(zhàn)。

想要改變這個競爭環(huán)境，我們需要先了解在消費者整個購物路徑上，是從哪里先了解到商品的，而在選擇商品的過程中，又是哪些點消費者決定消費者的購物決策？

從源頭開始布局打擊，所謂兵馬未動糧草先行，在爆品打造領(lǐng)域也是一樣的道理。

2. 策略先行，流量隨后。

對一個產(chǎn)品從引流端（消費者怎么看）到轉(zhuǎn)化端（消費者怎么買）有完整的營銷布局，才能運籌帷幄，決勝千里。

一、消費者的購前行為

拿到零食禮盒時我思考，消費者在買零食前，會是怎么樣的消費路徑和消費行為。有哪些因素是會影響他們購物決策的？

剛好那段時間是公歷的情人節(jié)，剛好我也要送禮物，就開始覺察自己的消費行為。

當時我對于送給自己女朋友什么禮物是非常的苦惱，完全不知道送什么合適。這里我作為消費者已經(jīng)有了購物需求。

既然我是做營銷的，肯定發(fā)揮營銷人的基本素養(yǎng)。打開小紅書開始查閱，情人節(jié)禮物、送女朋友的禮物、女朋友感動哭了的禮物等關(guān)鍵詞（這里就開始在尋找最有優(yōu)勢或者最能打動我的內(nèi)容文章）。

通過這一系列的搜索行為，選定了一個“照片打印機”這個品類，這里開始鎖定品類激發(fā)第二個需求，我要買一款什么品牌的“照片打印機”。

這時候我好像就變成了一個研究生，在小紅書和淘寶中反復橫跳，對比各個品牌的評價和參數(shù)上的區(qū)別。最后才選擇一款進行下單，這里就開始在品類品牌上進行對比，并從中選擇功能點最符合自己需求的產(chǎn)品下單。

類比一下是不是能看出消費者的購物鏈路，先通過一些種草內(nèi)容了解到自己的目標品類，又因為選擇的商品有決策成本，要加強自身對商品的信任度。

前期就會在淘寶和小紅書通過大量的搜索查閱行為來了解和對比商品，從中挑選最匹配的商品。

這個例子想要表達，消費者選擇一款產(chǎn)品往往是因為這款產(chǎn)品除了能夠出現(xiàn)在他面前，更多的是因為這款產(chǎn)品在整個競爭環(huán)境之中，是有對比優(yōu)勢的。并且這個優(yōu)勢是自身目標消費者所在意的價值優(yōu)勢。

這個優(yōu)勢，就是能夠被消費者所記住的產(chǎn)品的“超級賣點”。

在現(xiàn)在全域營銷的環(huán)境下，自身產(chǎn)品的種草內(nèi)容曝光給消費者，如果消費者記不住產(chǎn)品有哪些核心標簽，這樣的曝光幾乎是無效曝光。

在當下零食禮盒的競爭環(huán)境中，想要讓種草內(nèi)容發(fā)揮最大的作用，那么就需要提煉這款零食產(chǎn)品在競爭環(huán)境中，最具有銷售力的超級賣點，并且可以讓這個超級賣點，像下面幾個品牌一樣。

“ulike的藍寶石無痛脫毛儀”“boss直聘，直接跟老板談”“黑白調(diào)，壞習慣 一調(diào)就好”“蕉內(nèi)，重新定義基本款”“鉑爵旅拍，想去哪兒拍去哪兒拍”

讓它在“引流端”有更好的傳播能力，在“轉(zhuǎn)化段”有更好的承接能力。

這款零食禮盒的競爭優(yōu)勢有哪些？

二、競爭優(yōu)勢是什么

競爭就是對比，如果處于行業(yè)壟斷，基本就沒有競爭可言，可以為所欲為。只有和多個產(chǎn)品在消費者選擇中進行對比，才是競爭。那什么是優(yōu)勢呢？

這里的優(yōu)勢最容易在老板認知里面產(chǎn)生偏差，很多商家都會認為自己的產(chǎn)品在整個市場上是有優(yōu)勢的。但往往消費者在意的點，和商家所突出的產(chǎn)品優(yōu)勢匹配不上。

像我們之前一位賣香水禮盒的客戶，這個客戶強調(diào)他們產(chǎn)品的核心優(yōu)勢是產(chǎn)品用料和產(chǎn)品工藝對比同行更好。但我們認為購買禮盒裝香水的消費者，會更在意這個產(chǎn)品的故事、更在意產(chǎn)品外包裝的顏值。這些維度可以幫助消費者在送禮時可以講更多的故事。

后來經(jīng)過直通車的測試和消費調(diào)研，證明消費者確實是看顏值而不是看成分。所以什么是競爭優(yōu)勢呢？

消費者需要，競品不夠滿足，而自身又擁有的賣點。我們把他叫競爭優(yōu)勢。

這里就會產(chǎn)生出兩個問題，一個是“用戶需求”也就是消費者最需要的功能特性是什么？另一個是“競爭優(yōu)勢”相較于競爭對手，自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢有哪些？

想要產(chǎn)品有高轉(zhuǎn)化，就必須讓自己產(chǎn)品帶來的價值能夠滿足用戶需求的前提下，大于競品所能帶給消費者的價值，這樣才會被消費者選擇。

在商業(yè)競爭中，多數(shù)時候的操作往往不是自己決定的，而是由對手決定的。

就像我們參加培訓最大的驅(qū)動力往往是因為競爭對手也參加了培訓。

1. 同級別競爭對手

這個層級的競爭對手通常是，自身產(chǎn)品流失最大的，產(chǎn)品相似度最高的競品。他們有哪些維度上做的更優(yōu)秀更值得學習的？

2. 頭部競爭對手

可以通過分析頭部的競爭對手了解自己當下在哪些維度上做布局動作是可以讓品牌的未來更有競爭力的。通過時間差的概念讓品牌更有抗風險能力。

三、競爭分析的五個維度

圍繞著零食禮盒，從市場中找到這兩類競爭對手，開始從不同的維度上將產(chǎn)品價值和對手進行比對，從中找出自身產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。而產(chǎn)品價值的競爭維度，就有以下幾種。

1. 利益價值

利益價值是大部分商品中消費者最關(guān)心的價值維度。這其中有產(chǎn)品的價格、贈品、保障、服務等，能夠帶給用戶直接利益的價值維度。

就好像這款零食禮盒，一家賣40元，一家賣20元；一家試吃10袋，一家試吃30袋；一家沒有贈品，一家還送個相冊。

消費者選購產(chǎn)品前期對利益價值并不敏感，但當消費者已經(jīng)有了兩三個購物車產(chǎn)品的時候，利益價值就是加速產(chǎn)品購買決策的關(guān)鍵因素。

2. 產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值主要有兩個方面，一個是產(chǎn)品的外觀維度，在零食禮盒里面就已經(jīng)出現(xiàn)了各式各樣的卡通ip加持，明星形象加持的產(chǎn)品外包裝，而這類高顏值新穎的包裝對于現(xiàn)在Z時代的主流消費人群，可以更好俘獲她們的好感度。

另一個是產(chǎn)品功能維度，在零食類目的產(chǎn)品功能通常是指產(chǎn)品口味上的多樣化。我們自身的產(chǎn)品主打的是麻辣口味和香脆口味。

消費者選擇產(chǎn)品的前提是在自己的預算范圍內(nèi)，選擇功能系數(shù)最高的產(chǎn)品。產(chǎn)品價值本身也是解決消費者對產(chǎn)品使用需求的問題。

3. 背書價值

品牌實力、產(chǎn)品銷量、明星代言、專利證書等維度就屬于背書價值。消費者在多個產(chǎn)品之間搖擺不定時，背書價值可以讓消費者更信任自身的產(chǎn)品。

就像我說自己是在4a廣告公司待過，在世界五百強甲方公司待過，也和美的、卡士、十月結(jié)晶這些大品牌合作過，并且是炬鼎力的營銷講師時，你們是不是對我的信任感更強！這就是背書的作用。

4. 內(nèi)容價值

內(nèi)容價值并不只是種草的內(nèi)容。產(chǎn)品和消費者的所有接觸點，產(chǎn)品包裝、短視頻、直播、線下門面、種草圖文、詳情頁等都是內(nèi)容部分。而價值的高低就取決于，內(nèi)容本身所傳遞出來的信息，和消費者本身的興趣、調(diào)性、風格契合度的高低。

了解購買零食禮盒的人群，才能更好的深挖，她們喜歡的風格、文案、場景、打扮。

就像前文所講，產(chǎn)品所傳遞的內(nèi)容，首先需要讓消費者產(chǎn)生興趣去閱讀，而后需要讓消費者記住產(chǎn)品=某個關(guān)鍵屬性，這樣這個內(nèi)容才能有效曝光。

5. 流量價值

流量價值也就是消費者的觸達渠道。小紅書、知乎、抖音、垂直類app（類似家居的“好好住”、餐飲的“下廚房“）當下消費者已經(jīng)從不再拘泥于一個平臺購物或者瀏覽信息，誰能在更多平臺上透出自身產(chǎn)品，誰就更具有競爭優(yōu)勢。

在分析流量價值維度時也發(fā)現(xiàn)，消費者在購買零食時會通過親友介紹、關(guān)鍵詞搜索、小紅書種草等，多渠道尋找符合自己口味需求的零食產(chǎn)品。而這些渠道也會在后期布局觸達。

上圖是分析零食產(chǎn)品在五個競爭維度中，和同層級競爭對手和頭部競爭對手使用的表格。表格的目的是為了讓總結(jié)出產(chǎn)品自身的SWOT（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。

利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，尋找自身的優(yōu)勢條件尋找機會突破，并明確以后的發(fā)展方向。

當找到產(chǎn)品在競爭環(huán)境中的優(yōu)勢點，就需要匹配消費者所在意的需求價值點上。

洞察人群消費需求，看競爭環(huán)境中哪些優(yōu)勢，可以更好滿足消費者需求。從而得出產(chǎn)品的超級賣點。

但消費者在購買不同的商品時，所匹配的產(chǎn)品價值需求也是不一樣。

就像一根床頭用的數(shù)據(jù)線，只要價格合適，銷量靠前，大多數(shù)消費者就可以下單購買。在這次購買行為里，這根數(shù)據(jù)線是什么品牌，是否有明星代言，有多少權(quán)威的專利認證，內(nèi)容做得怎么樣，這些都不是最重要的。我就只關(guān)心他的價格和銷量。

但是如果是給親人朋友送禮物的購買行為，消費者就不會太在意價格，反而是在意，這個產(chǎn)品是包裝怎么樣，檔次怎么樣，在送出手時有哪些產(chǎn)品故事可講，是否有品牌或是明星背書。

消費者需求不同，對商品來說，競爭維度的價值排序也會隨之改變。

產(chǎn)品就需要在消費者在意的競爭維度中，傳達更優(yōu)于競品的價值，來能產(chǎn)生更高的選擇優(yōu)勢。

所以消費者是誰？如何找到她們？如何了解他們？請看下一篇《爆品營銷丨囧老師案例分享（中）》

本文由@阿囧聊營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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