作者：李晴雨

編輯：賀婧

風(fēng)品：沈禾 車一

來源：首財(cái)——首條研究院

又是一年315，大數(shù)據(jù)殺熟再成權(quán)益關(guān)鍵詞。

3月1日，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問調(diào)結(jié)果：86.91%受訪者有過被“殺熟”經(jīng)歷。

同日，國家網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式施行。直指大數(shù)據(jù)最隱秘角落，監(jiān)管進(jìn)入新篇章。

粗放運(yùn)營的“好日子”畫上句號(hào)，曾受翻車之痛的飛豬、餓了么、攜程將何去從？

1

內(nèi)外煩惱、重任在肩 殺熟能解？

以本次調(diào)查為例，北京市消協(xié)選擇了16個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，32個(gè)模擬消費(fèi)體驗(yàn)樣本中，14個(gè)樣本新老賬戶價(jià)格不一致。其中，飛豬新老用戶同時(shí)購買相同商品（服務(wù)）標(biāo)價(jià)不同，涉嫌侵權(quán)。

大數(shù)據(jù)殺熟早不是新詞了。

2018年，其就當(dāng)選年度社會(huì)生活類十大流行語。

2018年10月7日，作家王小山微博發(fā)文，飛豬上買機(jī)票時(shí)遇到“殺熟”，機(jī)票價(jià)高于其他訂票平臺(tái)，“別人賣2500，飛豬賣我3211”。

2018年10月8日，飛豬官微回應(yīng)，“飛豬敢于承諾：從來沒有，也永遠(yuǎn)不會(huì)利用大數(shù)據(jù)損害消費(fèi)者利益”。

話說的很有底氣，只是看實(shí)操又能硬氣多少？

2019年2月，中國民航局發(fā)布的2018年航空運(yùn)輸消費(fèi)者投訴顯示，投訴數(shù)量最多的航空銷售代理人為飛豬網(wǎng)。11月，亞洲航空在致中國區(qū)亞航機(jī)票代理人郵件中表示，12月1日將與飛豬全面停止業(yè)務(wù)關(guān)系。

2020年10月，浙江省消保委發(fā)布第三季投訴情況，“點(diǎn)名”飛豬等在線訂房平臺(tái)存在退訂難、大數(shù)據(jù)“殺熟”、實(shí)際情況與宣傳不符等問題。

2021年9月，飛豬“北京環(huán)球影城優(yōu)速通票被自動(dòng)退票”遭網(wǎng)友吐槽。

……

黑貓投訴平臺(tái)搜索飛豬，截至2022年3月9日午13時(shí)，累計(jì)投訴量39012條，服務(wù)評(píng)價(jià)只有三星。除了退票難、虛假宣傳、價(jià)格欺詐，大數(shù)據(jù)殺熟質(zhì)疑聲依然不鮮見。

比如2022年2月10日，用戶zhangchen201610投訴稱：“在飛豬平臺(tái)購買北京飛揭陽往返機(jī)票，兩張總價(jià)1350.付款后同一時(shí)間在攜程查看，同一時(shí)間、相同航班往返總價(jià)890.飛豬平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟，希望退差價(jià)。”

如2021年12月29日，用戶“河岸邊是什么”投訴稱：“我是飛豬會(huì)員，在飛豬平臺(tái)訂酒店（1.7-1.9兩晚），會(huì)員價(jià)總金額466元，男朋友也在飛豬平臺(tái)選擇同一酒店同一房型同一時(shí)間，顯示會(huì)員價(jià)格392元，非會(huì)員價(jià)434元，我認(rèn)為飛豬在大數(shù)據(jù)殺熟，針對(duì)會(huì)員反而給出更高的價(jià)格，請(qǐng)飛豬平臺(tái)作出回應(yīng)?！辈⒏街貓D。

上述投訴均經(jīng)過平臺(tái)審核。

面對(duì)種種點(diǎn)名、投訴，飛豬風(fēng)控力如何？改善效果如何？

發(fā)問并非苛求。欲戴王冠必承其重。自誕生之初，飛豬就被寄予巨大戰(zhàn)略期待。

2014年，淘寶旅行更名“阿里旅行·去啊”，并被設(shè)為阿里集團(tuán)旗下事業(yè)群。2016年，阿里旅行品牌升級(jí)，飛豬誕生。

2019年，飛豬新旅行商家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇表示，阿里形成了面向消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)飛輪，旅游消費(fèi)是大消費(fèi)領(lǐng)域非常重要的一部分，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)未來會(huì)繼續(xù)得到高速發(fā)展。

2022年2月24日，阿里巴巴發(fā)布2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。餓了么、高德、飛豬首次以同一矩陣入列集團(tuán)財(cái)報(bào)。

目標(biāo)愿景也再有升級(jí)：以“到家+到目的地”為框架，通過客戶端矩陣來提供數(shù)字化的本地生活服務(wù)，同時(shí)增強(qiáng)板塊內(nèi)的資源融合和協(xié)同。

足夠星辰大海，只是能擔(dān)起這份期待嗎？

外部競(jìng)爭看，在龐大攜程系面前，飛豬差距不算小。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2019年在線旅游市場(chǎng)上，攜程與去哪兒占據(jù)了在線旅游69.47%的市場(chǎng)份額，飛豬僅6.87%。同時(shí)美團(tuán)、哈啰出行等新生力量在本地生活領(lǐng)域的嘗試，也讓飛豬面臨擠壓。

阿里巴巴最新2022財(cái)年第三季報(bào)顯示，本地生活服務(wù)營收121.41億元，收入增長27%，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損9200萬。位列其中的飛豬貢獻(xiàn)多少？

自身成長看，除殺熟等責(zé)難，內(nèi)控漏洞也值警惕。2021年3月，裁判文書網(wǎng)披露了一起非法出售發(fā)票大案：飛豬員工羅某 4 年間前后打印 1600 多萬張機(jī)票行程單，共非法獲利千萬元，涉及票面金額 66 億元。

內(nèi)外憂患中，飛豬可謂負(fù)重前行。想如愿“飛”起，要補(bǔ)的短板有多少？

行業(yè)分析師李晨表示，市場(chǎng)是最聰明的，尤其在線旅游重體驗(yàn)、強(qiáng)口碑。大數(shù)據(jù)殺熟等行為或能帶來一時(shí)短益短利，但不能解平臺(tái)發(fā)展瓶頸，更為長期健康生長埋下隱憂。百丈高樓平地起，基礎(chǔ)不牢會(huì)地動(dòng)山搖。

2

再被點(diǎn)名 距離兩個(gè)“先進(jìn)”多遠(yuǎn)？

同被重點(diǎn)點(diǎn)名的餓了么，也應(yīng)有類似思考。

還以本次北京消協(xié)檢查為例，體驗(yàn)人員分別通過新老用戶兩賬號(hào)，同時(shí)在餓了么平臺(tái)訂購了同一飯店的同樣飯菜，老用戶賬號(hào)不僅比新用戶賬號(hào)少了7元“雙重補(bǔ)貼”紅包，且配送費(fèi)也比新用戶少優(yōu)惠0.4元。

拉長維度，餓了么亦有點(diǎn)名“?？汀睙?。

2021年12月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《50款A(yù)PP賬號(hào)注銷及自動(dòng)化推薦退訂測(cè)評(píng)報(bào)告》，餓了么榜上有名。

2021年5月，天津消協(xié)發(fā)布2021年4號(hào)(總9號(hào))消費(fèi)警示——“餓了么”：單方取消訂單應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。

2021年4月，三門峽市消協(xié)對(duì)“餓了么”公開勸喻，希望其履行電商平臺(tái)義務(wù)、落實(shí)廣告主體責(zé)任、落實(shí)價(jià)格主體責(zé)任、不得泄露消費(fèi)者個(gè)人信息。

……

與同一戰(zhàn)壕的飛豬相似，粗放背后餓了么也或有無奈與迫切。

2021年四季度，阿里本地生活服務(wù)的經(jīng)營虧損76.44億元，較去年同期虧損擴(kuò)大5.6%。經(jīng)調(diào)整EBITA虧損49.87億元，去年同期虧損43.27億元。

阿里表示，除了數(shù)字媒體及娛樂分部相關(guān)的商譽(yù)減值，主要由于對(duì)淘特、餓了么、Lazada等增長業(yè)務(wù)的投入增加、為用戶增長而增加的費(fèi)用及激勵(lì)商家舉措。

顯然，肩負(fù)本地生活使命的餓了么同樣步伐不輕松。

據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)，2018年起，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額超過餓了么，之后差距逐漸加大，目前前者份額約60%，后者約30%。

客觀而言，餓了么不缺努力身影。

除了奮力追擊，其還不斷開發(fā)潛在市場(chǎng)，通過“高頻帶低頻”，拓展服務(wù)內(nèi)容、粘合平臺(tái)用戶。

比如，餓了么將觸手伸到醫(yī)藥O2O行業(yè)，2021年推出“小藍(lán)燈”計(jì)劃。攜手全國百余城市萬家藥店，提供24小時(shí)送藥、專業(yè)醫(yī)師在線問診服務(wù)。

2021年12月，新任掌門俞永福給餓了么定下從“單一業(yè)務(wù)能力和單一的業(yè)務(wù)組織”向“先進(jìn)的規(guī)模業(yè)務(wù)能力和先進(jìn)的規(guī)模組織能力”的成長愿景。

兩個(gè)先進(jìn)，可謂寄予厚望。只是距離還有多遠(yuǎn)？

截止2022年3月9日13時(shí)，黑貓投訴上餓了么相關(guān)累計(jì)投訴49993條，餐品質(zhì)量、配送超時(shí)、服務(wù)糾紛、騎手權(quán)益保障等是質(zhì)疑焦點(diǎn)。

2022年2月18號(hào)，一則政策通知引起市場(chǎng)震動(dòng)：“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。”

不少輿論認(rèn)為，上述政策或會(huì)影響?zhàn)I了么、美團(tuán)的盈利命脈：傭金費(fèi)率的自主定價(jià)權(quán)。

3月2日，餓了么宣布首批投入2000萬現(xiàn)金，對(duì)今年1-2月所有被列疫情中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)的全國87個(gè)區(qū)縣的所有商家減免傭金，并承諾相關(guān)舉措3月后還將延續(xù)。

責(zé)任、擔(dān)當(dāng)值得點(diǎn)贊肯定。

不過，往期看，早在2021年全國兩會(huì)，全國工商聯(lián)就提交提案建議：外賣平臺(tái)切實(shí)降低傭金費(fèi)率，10%~ 15%的傭金抽成區(qū)間才是餐企可接受的。

半個(gè)月后，國家發(fā)改委等部門印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，要求引導(dǎo)外賣等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶和個(gè)人利用平臺(tái)經(jīng)營的抽成、傭金等費(fèi)用。

發(fā)改委再次發(fā)話，傭金下調(diào)也是避無可避。

行業(yè)分析師郝瑞表示，商家服務(wù)費(fèi)率、單個(gè)商家收入、總商家數(shù)量是平臺(tái)傭金三部分組成。上述政策引導(dǎo)降低的是商家服務(wù)費(fèi)率，短期餓了么、美團(tuán)業(yè)績必受到影響。但這種普惠讓利會(huì)讓廣大商家經(jīng)營受益、進(jìn)而存活發(fā)展，還吸引更多商家加入，最終形成良性循環(huán)、反哺平臺(tái)。

換言之，餓了么會(huì)經(jīng)歷短期陣痛，卻利好長期發(fā)展。如能多些這樣的可貴長期視角，或許就能杜絕點(diǎn)名煩惱、殺熟亂象吧。

3

“大數(shù)據(jù)殺熟第一案” 王者警鐘

攜程也是不容忽視的主角。

2020年7月18日，胡女士在攜程App預(yù)定了舟山希爾頓酒店一間豪華湖景大床房，支付價(jià)2889元，次日卻發(fā)現(xiàn)酒店該房型的實(shí)際掛牌價(jià)加稅金、服務(wù)費(fèi)僅1377.63元。

2021年7月7日，浙江紹興市柯橋區(qū)法院審理了胡女士訴訟上海攜程商務(wù)有限公司侵權(quán)糾紛一案，原告方認(rèn)為存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的侵權(quán)行為，法庭一審判其勝訴。攜程被賠付差價(jià)及三倍支付賠償金，共計(jì)4777.48元。

然攜程集團(tuán)隨后發(fā)布說明函，稱“如實(shí)展示產(chǎn)品售賣價(jià)及其相關(guān)信息”，在整單服務(wù)中“不存在虛假宣傳及欺詐行為”，攜程將保留上訴權(quán)利。

法庭認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”很難確證，因此建議不在本案中進(jìn)行確證；而本案存在損害事實(shí)，原告可以追責(zé)。被告有違平臺(tái)的監(jiān)管義務(wù)，作為獲益者和運(yùn)營方來擔(dān)責(zé)，符合公平和效率原則，故作出上述一審判決。

正如其所言，殺熟很難確證，因此判決象征意義更顯深遠(yuǎn)，該案甚至被一些輿論譽(yù)為“大數(shù)據(jù)殺熟第一案”。尤其發(fā)生在攜程身上，可謂王者警鐘。

聚焦攜程，稱得上王者級(jí)存在。依靠價(jià)格戰(zhàn)等優(yōu)勢(shì)不斷蠶食競(jìng)品，成功將藝龍、同程、去哪兒等收歸旗下，形成了龐大的OTA平臺(tái)。

規(guī)模越大、本應(yīng)責(zé)任越大。然擁有絕對(duì)聲量后，一些責(zé)難卻遺憾出現(xiàn)。從捆綁銷售、高價(jià)退改簽，到大數(shù)據(jù)殺熟、二選一壟斷，甚至作家蔣方舟、演員韓雪等亦有吐槽聲。

2021年2月，抖音百萬粉絲博主村一長爆料，作為金鉆會(huì)員其發(fā)現(xiàn)自己比普通會(huì)員訂購賓館要貴400-600不等。

之后，攜程投訴部門主管表示，是技術(shù)故障、已經(jīng)解決問題。

2021年國慶長假第一天，周末酒店舉報(bào)攜程“二選一”登上熱搜。9月30日，前者在全國12315平臺(tái)實(shí)名舉報(bào)攜程涉嫌壟斷競(jìng)爭。

截止2022年3月9日13時(shí)，黑貓投訴上攜程累計(jì)投訴量25661條，質(zhì)疑涉及霸王條款、退改簽費(fèi)糾紛、大數(shù)據(jù)殺熟等等。

上述投訴均已經(jīng)過平臺(tái)審核。

不用小看這些小波瀾，積累多了就是大風(fēng)浪。

聲聲警鐘下，攜程需要改變多少？

4

從規(guī)模到質(zhì)量 可持續(xù)發(fā)展拼什么？

不可否認(rèn)，我們已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)賦能，讓在線旅游平臺(tái)“千人千面”、“千變?nèi)f化”，更透徹的分析用戶、服務(wù)用戶，繼而名利雙收。

但所謂君子愛財(cái)取之有道。如何拿捏分析尺度、合規(guī)邊界，也是一道嚴(yán)肅考題。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院研究員楊彥鋒認(rèn)為，這種數(shù)據(jù)能力其實(shí)是中性的，關(guān)鍵看企業(yè)使用大數(shù)據(jù)的動(dòng)機(jī)和用途是什么樣的，給不同客群以不同價(jià)格展示，這種行為有時(shí)是價(jià)格歧視，有時(shí)是為客戶提供更個(gè)性化服務(wù)。

行業(yè)分析師林永指出，往期看，OTA行業(yè)對(duì)此有固定口徑，平臺(tái)拉新、促活與召回等手段讓價(jià)格變得模糊不清，從而產(chǎn)生種種亂象。

種種跡象看，上述好日子正在走到盡頭。

以攜程上述的“退一賠三”判決為例，其實(shí)已屬輕量級(jí)。2021年7月，《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例（征求意見稿）》明確提出對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟給予重罰，情節(jié)嚴(yán)重的，可處5000萬元以下或上一年度營業(yè)額5%以下罰款。

2020年10月1日實(shí)施的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》中指出，在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益。

2021年8月27日，網(wǎng)信辦就《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》公開征求意見，明確了算法推薦服務(wù)提供者不得根據(jù)消費(fèi)者的偏好、交易習(xí)慣等特征，利用算法在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇等違法行為。

2021年11月1日，《個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施，對(duì)處理人臉信息等敏感個(gè)人信息進(jìn)行了規(guī)范，強(qiáng)調(diào)不得過度收集個(gè)人信息，禁止商家通過自動(dòng)化決策“大數(shù)據(jù)殺熟”。

2021年11月18日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)算法應(yīng)用指引（試行）》，針對(duì)算法殺熟地方性指引，劃定七類場(chǎng)景紅線。

……

更廣泛視角看，阿里、美團(tuán)的反壟斷大罰單更是“敲山震虎”。鼓勵(lì)有序發(fā)展、打擊野蠻擴(kuò)張，重塑透明、健康、共榮、可持續(xù)的新生態(tài)，不止是在線旅游平臺(tái)更是整體互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一道嚴(yán)肅考題。

大力監(jiān)督、約束，也有良苦用心。

行業(yè)分析師于盛梅表示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須守好消費(fèi)者合法權(quán)益。算法算力的監(jiān)管籬笆要扎牢扎密。大數(shù)據(jù)殺熟等亂象是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營商環(huán)境的挑戰(zhàn)，只有良幣驅(qū)逐劣幣，讓行業(yè)風(fēng)清氣正，才能從根本上獲得消費(fèi)者口碑、夯實(shí)價(jià)值本源，讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)走的更遠(yuǎn)、更優(yōu)、更穩(wěn)。

簡言之，下半場(chǎng)的深刻變革已吹響號(hào)角。同一起跑線，機(jī)遇挑戰(zhàn)對(duì)每個(gè)從業(yè)者都是公平的，關(guān)鍵在于能否先知先覺。

不變也不行了。

無論飛豬、餓了么還是攜程，早期發(fā)展邏輯即利用較低的邊際成本，通過跑馬圈地、馬太效應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終掌握較強(qiáng)定價(jià)權(quán)、奠定市場(chǎng)影響力。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到一個(gè)天花板極限，增量開拓就變成存量深耕，企業(yè)增長邏輯便由規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量，用戶口碑體驗(yàn)顯得更為關(guān)鍵。

截至2021 年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例已達(dá)99.6%。

規(guī)模天花板肉眼可見，要想持續(xù)發(fā)展，精細(xì)化、專業(yè)化、生態(tài)化運(yùn)營便走向前臺(tái)。這更突顯了大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)營價(jià)值，然如何運(yùn)用，可謂成敗皆蕭何，具有強(qiáng)雙刃劍效應(yīng)。唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)是用戶利益為中心，長遠(yuǎn)質(zhì)量發(fā)展為中心，天天都是3.15。

得用戶者得天下，得長遠(yuǎn)者，得大自在。

飛豬、餓了么、攜程還差多少？

本文為首財(cái)原創(chuàng)