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文 | 聞旅，作者 | 朱月靜，編輯 | 郭鴻云

近日，金花股份披露公告稱，為優(yōu)化公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資源配置，剝離非核心業(yè)務(wù)，公司擬將通過(guò)公開(kāi)拍賣方式轉(zhuǎn)讓金花國(guó)際大酒店有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金花國(guó)際大酒店”）100%股權(quán)。

聞旅通過(guò)中國(guó)產(chǎn)權(quán)交易所搜索“酒店”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月內(nèi)在該網(wǎng)站上掛著“青城山‘悠人雅舍’酒店整體轉(zhuǎn)讓”、“內(nèi)蒙古自治區(qū)額濟(jì)納旗胡楊古林酒店轉(zhuǎn)讓”、“云南酒店轉(zhuǎn)讓”等26條信息。此外，近期一些知名酒店如寧波東港喜來(lái)登酒店、上海中谷小南國(guó)花園酒店、上海外灘茂悅酒店等都掛在網(wǎng)上出售。

中國(guó)產(chǎn)權(quán)交易所

疫情之下，裁員、倒閉、破產(chǎn)……似乎成為旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞。對(duì)于酒店領(lǐng)域而言，艱難與希望并存已經(jīng)成為一種共識(shí)的常態(tài)。另一方面，地產(chǎn)企業(yè)自“三道紅線”后紛紛開(kāi)始加速剝離不良資產(chǎn)，酒店作為曾經(jīng)配套產(chǎn)業(yè)之一，成為了被“甩賣”的熱門標(biāo)的，讓原本就邁入“存量時(shí)代”的酒店市場(chǎng)充斥著更多待接手的品牌酒店。當(dāng)疫情離我們遠(yuǎn)去的那一天，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)將會(huì)重構(gòu)怎樣的新格局？包括地產(chǎn)集團(tuán)在內(nèi)誰(shuí)又能在這輪攻守戰(zhàn)中奪得一席之位？

01 2022酒店物業(yè) “甩賣” 一波又一波

近日，幾家知名酒店甩賣的消息相繼傳出，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。有分析認(rèn)為，酒店行業(yè)前期資金投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)，而持續(xù)兩年的疫情更是加劇了酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)困局。在此情況下，出售酒店可以回籠資金、盤活資產(chǎn)，從重投入轉(zhuǎn)向輕運(yùn)營(yíng)，減緩企業(yè)負(fù)擔(dān)。

3月11日，金花股份公告稱，鑒于金花國(guó)際大酒店連年虧損，非公司核心業(yè)務(wù)，為有效提升公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，集中資源聚焦醫(yī)藥工業(yè)，更好地維護(hù)公司及全體股東的利益，公司擬通過(guò)公開(kāi)拍賣方式轉(zhuǎn)讓全資子公司金花國(guó)際大酒店股權(quán)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，金花國(guó)際大酒店分別凈虧損2963.83萬(wàn)元、2728.17萬(wàn)元，兩年虧損近5700萬(wàn)元。

除金花國(guó)際大酒店外，據(jù)阿里拍賣平臺(tái)顯示，3月8日，中國(guó)光大銀行股份有限公司寧波分行不良金融債權(quán)資產(chǎn)包被掛牌拍賣。標(biāo)的物位于浙江省寧波市鄞州區(qū)百丈街道寧波東港喜來(lái)登酒店，債權(quán)本金約為7.87億元，未償利息約為1.05億元，本息合計(jì)8.91億元，基準(zhǔn)日為2019年5月20日。拍賣將于4月1日開(kāi)始。

阿里拍賣平臺(tái)

其實(shí)，這已經(jīng)是這家知名酒店的房產(chǎn)第二次被拍賣了。去年10月下旬，“寧波東港波特曼大酒店有限公司等3戶債權(quán)資產(chǎn)包”就曾拍賣過(guò)一次，當(dāng)時(shí)起拍價(jià)4億元，但最終無(wú)人出價(jià)而告流拍。

此外，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，近期上海的另一家五星級(jí)酒店——上海中谷小南國(guó)花園酒店（位于上海市楊浦區(qū)佳木斯路777號(hào)），因債權(quán)糾紛被法院查封，最終拍賣成交價(jià)僅為原始報(bào)價(jià)的一半，且中途大約流拍過(guò)兩三次。

然而，在這之中最值得關(guān)注的是，今年2月中旬，有消息稱世茂集團(tuán)報(bào)價(jià)22.5億元銷售上海世茂深坑酒店。對(duì)此，世茂集團(tuán)作出回應(yīng)表示，會(huì)進(jìn)一步平衡資產(chǎn)持有量，部分持有資產(chǎn)有處置計(jì)劃，但網(wǎng)傳世茂集團(tuán)委托中介銷售上海世茂深坑酒店以及掛牌售價(jià)22.5億的信息不實(shí)。后續(xù)若有交易將對(duì)外公告。

事實(shí)上，自去年12月以來(lái)，世茂集團(tuán)已公開(kāi)披露多宗資產(chǎn)處置公告。諸如20.86億港元出售香港物業(yè)，10.6億元出售上海黃浦路地塊，以及18.445億元出售所持廣州亞運(yùn)城項(xiàng)目股權(quán)，45億元出售上海外灘茂悅大酒店等。

對(duì)于大批高星級(jí)酒店出售的原因，景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐在接受聞旅采訪時(shí)表示，目前中國(guó)酒店資產(chǎn)的業(yè)主大多是地產(chǎn)公司，疫情下酒店業(yè)務(wù)持續(xù)虧損以及2020年“三道紅線”壓力，出售資產(chǎn)可以降低負(fù)債，迅速回流資金。特別是民營(yíng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，一方面是資金流，另一方面是地產(chǎn)行業(yè)整體處于下行，經(jīng)營(yíng)壓力較大，只能通過(guò)變賣資產(chǎn)來(lái)緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

除此之外，目前國(guó)內(nèi)很多中高端酒店企業(yè)，自己屬于業(yè)主，受疫情影響部分酒店企業(yè)無(wú)法維持正常的運(yùn)營(yíng)，基本沒(méi)有客流，經(jīng)濟(jì)效益不高，業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，再加上作為業(yè)主，除了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用還有其他的費(fèi)用，長(zhǎng)此以往只會(huì)加重虧損情況，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，只能是賣掉資產(chǎn)，減少虧損。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，由于疫情原因，2020年國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店總收入較上年下跌35.97%，平均房?jī)r(jià)、RevPAR、入住率等方面均處于下降狀態(tài)，接近于全行業(yè)虧損狀態(tài)。2021年Q1-Q3國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店總收入997.55億元，恢復(fù)依然乏力，在第三季度收入甚至不如2020年同期。此外，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，酒店行業(yè)上市公司2020年業(yè)績(jī)整體處于下降。種種因素之下，甩賣虧損資產(chǎn)似乎成為一條止虧求生之道。

02 虧損是地產(chǎn)商加速離場(chǎng)的根本原因？

實(shí)際上，酒店甩賣潮并不是這兩年開(kāi)始的，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2015年至2017年是酒店出售最多的時(shí)候。結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，由于疫情的原因，近期高星級(jí)酒店甩賣的數(shù)量在逐漸增加。聞旅通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，可以從以下幾方面來(lái)尋找原因。

首先，受疫情影響，酒店業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。以金花股份為例，近兩年，金花國(guó)際大酒店由于疫情的原因持續(xù)虧損。子公司持續(xù)虧損，金花股份的經(jīng)營(yíng)狀況也不容樂(lè)觀。根據(jù)金花股份發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)公司2021年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比，將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的虧損為2806萬(wàn)元到2036萬(wàn)元。

其次，公司破產(chǎn)，債權(quán)人無(wú)力還債。以上海嘉定喜來(lái)登酒店為例，3月1日，阿里拍賣平臺(tái)上掛出了上海冠轅投資管理有限公司所屬喜來(lái)登香倫酒店的拍賣信息，拍品為上海市嘉定區(qū)嘉唐公路66號(hào)全幢房產(chǎn)、裝修工程、機(jī)器設(shè)備及酒店運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，即上海嘉定喜來(lái)登酒店整棟物業(yè)，拍賣價(jià)格約10.63億元。阿里拍賣平臺(tái)的信息顯示，截至拍賣結(jié)束，該場(chǎng)拍賣僅164人設(shè)置提醒，共有12189次圍觀，但無(wú)人報(bào)名參與。

阿里拍賣平臺(tái)

據(jù)了解，上海嘉定喜來(lái)登酒店的債權(quán)人上海冠轅投資公司，早已陷入債務(wù)糾紛，酒店曾被法院多次查封。而且這不是上海嘉定喜來(lái)登酒店第一次登上拍賣臺(tái)。早在去年6月18日，上海嘉定喜來(lái)登酒店曾以上海冠轅投資的單戶債權(quán)的形式，在阿里平臺(tái)上以5.9億元的價(jià)格拍賣，但最終也是流拍。

第三，“三道紅線”壓力下，出售資產(chǎn)是企業(yè)降負(fù)債、降杠桿的手段。目前很多酒店企業(yè)背后是房地產(chǎn)公司，這類公司大都面臨高負(fù)債的困境。而且酒店經(jīng)營(yíng)并不能帶來(lái)盈利，但出售資產(chǎn)卻能夠帶來(lái)資金。比如自2021年12月以來(lái)，世茂集團(tuán)公開(kāi)披露多宗資產(chǎn)處置，以期減輕負(fù)債壓力。再有富力地產(chǎn)2020年酒店運(yùn)營(yíng)的營(yíng)業(yè)額是45.63億元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的5.2%，同時(shí)酒店業(yè)務(wù)給集團(tuán)帶來(lái)年度虧損14.27億元。

第四，酒店行業(yè)由增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。據(jù)《CIHB中國(guó)酒店品牌洞察2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)酒店行業(yè)步調(diào)放緩，本土酒店從下半年開(kāi)始步入業(yè)務(wù)復(fù)蘇快車道，存量市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。尤其是，近年來(lái)中端酒店大舉擴(kuò)張，一些頭部品牌密集開(kāi)店，國(guó)際酒店集團(tuán)也開(kāi)始推廣特許經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)需要在存量市場(chǎng)尋找“增量”。

隨著酒店行業(yè)開(kāi)始減輕“負(fù)重”，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸多元化。華美顧問(wèn)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱在接受媒體采訪時(shí)稱，有的酒店集團(tuán)是為了實(shí)行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，出讓資產(chǎn)加強(qiáng)管理，也有的是為了在酒店上市公司財(cái)報(bào)出來(lái)以前，調(diào)整資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)。但是更多的原因，還是銀行在房地產(chǎn)企業(yè)融資方面出臺(tái)的三道紅線所引導(dǎo)的合理的結(jié)果。這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)也是一種良性、健康、長(zhǎng)期發(fā)展的好的引導(dǎo)。

他還指出，隨著多個(gè)國(guó)家開(kāi)放邊境以及疫情防控的向好，商旅人群將會(huì)逐漸增多，所以國(guó)際酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)應(yīng)該會(huì)持續(xù)恢復(fù)。在疫情拐點(diǎn)出現(xiàn)后，中國(guó)酒店市場(chǎng)業(yè)績(jī)將會(huì)大幅度提升，所以國(guó)際酒店集團(tuán)依然看好中國(guó)住宿市場(chǎng)的發(fā)展前景，相繼來(lái)此擴(kuò)大酒店業(yè)務(wù)。

03 酒店運(yùn)營(yíng)管理邏輯變“輕”，未來(lái)之路該如何走？

據(jù)《2021-2022亞洲（中國(guó)）酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，由于新冠疫情的全球影響，全球酒店和度假村市場(chǎng)規(guī)模跌幅146.9%。在2016-2021五年的變化里，市場(chǎng)規(guī)模平均下降了4.4%。對(duì)于2022年酒店業(yè)的發(fā)展，報(bào)告稱亞太投資市場(chǎng)主要還是集中在中高端酒店，其中中端酒店還有更多上漲空間，根據(jù)比例，2022年，中端酒店占到總投資比例預(yù)計(jì)達(dá)到30%、中高端酒店緊隨其后29%，奢華酒店23%，此外還有18%存量物業(yè)改造。

預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)酒店市場(chǎng)規(guī)模有望從2020年的576.2億美元增至1311.5億美元。不過(guò)中國(guó)所在的亞太投資市場(chǎng)也將面臨三大困境，分別是不斷上升的建設(shè)成本86%、旅游限制 74%、新冠疫情的不確定性 74%。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，隨著本土確診病例的增加，旅游、酒店等行業(yè)受到的影響依然較大。對(duì)于自己是業(yè)主的酒店企業(yè)來(lái)講，依然面對(duì)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，它們也在不斷尋找新的合作模式來(lái)減緩壓力。

自去年恒大爆發(fā)債務(wù)危機(jī)，就已經(jīng)給眾多房企敲響了警鐘，很多地產(chǎn)酒店就開(kāi)始出售資產(chǎn)。對(duì)于酒店的處置，一個(gè)是通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)拆分的形式脫離母公司，一個(gè)是與酒店品牌合作成立酒店管理公司，讓有經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)做管理，這樣可以降低運(yùn)營(yíng)成本。相比較以上兩種方式，最簡(jiǎn)單的方式就是直接賣掉，來(lái)緩解債務(wù)危機(jī)。

無(wú)論是選擇哪種方式，房企都是想要通過(guò)“減重”的方式來(lái)走“輕資產(chǎn)”之路，但這樣的方式并不能夠持久，最重要的還是懂得運(yùn)營(yíng)。而對(duì)于當(dāng)下高星級(jí)酒店如何更好地運(yùn)營(yíng)減少業(yè)績(jī)壓力，周鳴岐表示可以從以下幾方面入手：

一是以優(yōu)惠促銷抓住一些優(yōu)質(zhì)的客戶。比如目前市場(chǎng)上有很多高星級(jí)酒店會(huì)推出非常優(yōu)惠的自助餐產(chǎn)品，從社會(huì)餐飲那里搶客源，或者是在特殊日期推出酒店節(jié)日套餐、備考套餐等優(yōu)惠打包產(chǎn)品，雖然不會(huì)有大的盈利，但是薄利多銷，最起碼可以保證正常經(jīng)營(yíng)。同時(shí)如果營(yíng)銷策略契合目標(biāo)客群的話，還可以吸引一些優(yōu)質(zhì)的商旅客源，成為經(jīng)常在此消費(fèi)的常客。

二是針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的碎片化閱讀時(shí)間更多，大家更傾向于短視頻投放，比如現(xiàn)在爆火的抖音、小紅書等，這可以是吸引流量的一種方式，并不能夠做長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)閷?duì)于高星級(jí)酒店而言，最終留住用戶的還是要靠高質(zhì)量的服務(wù)。

三是較有實(shí)力的大型酒店企業(yè)可以探索研發(fā)一些適合于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的新品牌、新產(chǎn)品，例如開(kāi)元森泊、三亞·亞特蘭蒂斯等業(yè)內(nèi)知名度假酒店，即使在疫情期間依然獲得了較好的經(jīng)營(yíng)效益。當(dāng)前疫情防控常態(tài)化下，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，酒店的經(jīng)營(yíng)邏輯與商業(yè)模式都在發(fā)生改變，和過(guò)去酒店圍繞地產(chǎn)配套和土地開(kāi)發(fā)溢價(jià)的模式已經(jīng)完全不同了，未來(lái)必須要在本身的盈利基礎(chǔ)上去策劃定位和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

參考資料：

【1】《高星酒店頻頻出售，為什么難賣掉？》來(lái)源：界面新聞【2】《上海嘉定喜來(lái)登破產(chǎn)流拍背后，牽出莞商往事》來(lái)源：野馬財(cái)經(jīng)【3】《上?！吧羁泳频辍睊炫瞥鍪郏抗净貞?yīng)！另一五星酒店流拍價(jià)腰斬》來(lái)源：和訊網(wǎng)【4】《金花股份公開(kāi)甩賣虧損酒店業(yè)務(wù) 階段性疫情不改酒店業(yè)長(zhǎng)期恢復(fù)趨勢(shì)》來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)