出品｜虎嗅商業(yè)、消費與機動組

作者｜苗正卿

題圖｜IC Photo

在北京西大望路的合生匯，國際化妝品大牌們正在上演圍繞年輕人的“無硝煙競爭”。在一層之中，遍布蘭蔻、Chanel、迪奧、嬌蘭、GIVENCHY、嬌韻詩、ANNA SUI、Mac……從2021年開始這些品牌們?yōu)榱宋贻p女孩，絞盡腦汁：蘭蔻門店裝配了當場可以測膚的設備，并更頻繁地推出小樣機活動；Chanel在推出了贈送史努比聯(lián)名紅包的活動，并針對到店年輕用戶增加了配送小樣；MAC把BLACKPINK成員Lisa聯(lián)名款產(chǎn)品放到顯眼位置，并給一些年輕女孩贈送Lisa照片……

作為北京東四環(huán)南部客流量最大的商業(yè)中心之一，這里在疫情后成為了聚集95后、00后消費者的關鍵點位。從入駐的品牌不難看出這里的“年輕味道”：泡泡瑪特、墨茉點心局、DLY Lounge清吧、夸特二次元、沉浸世界VR游戲廳、海馬體照相館、KKV潮流集合店……這些圍繞年輕人的新消費項目迅速入駐于此，并構(gòu)筑出了年輕人消費生態(tài)。

被聚集的年輕人，進一步點燃了國際化妝品大牌們的“熱情”，而大牌也因年輕人“改變”。迪奧門店BA告訴虎嗅，2021年95后消費者到店占比明顯增高，而基層BA被要求格外注意與年輕消費者的溝通?！俺嗣缞y護膚知識，95后消費者甚至會跟你討論潮玩、動漫、王者榮耀?！边@位BA甚至指出“門店顏值”的悄然之變：為了吸引年輕女孩，門店開始增設更多年輕帥氣的男BA。MAC的店員則表示，當Lisa聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)在門店后，95后女生到店客流激增，為了和這些年輕人“形成共鳴”，店員連夜聽了BLACKPINK專輯，并看了相關團綜。

在合生匯發(fā)生的事情并非孤例，疫情后化妝品世界正在發(fā)生一場由中國年輕人引起的“關鍵革命”，世界化妝品巨頭們意識到，市場規(guī)則已經(jīng)進入“中國時刻”：得中國市場者得天下，而中國年輕人正在成為決定性力量。

2022年第一季度，隨著資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際巨頭陸續(xù)公布2021年財報，中國市場已經(jīng)成為疫情影響下最穩(wěn)定、最具增長潛力的“兵家必爭之地”。中國市場給排名前十的巨頭們貢獻了過去一年最多的銷售增量，也成為了這些巨頭增速最快的核心市場。來自韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國市場依然是韓國化妝品最大的出口市場，中國市場貢獻的銷量幾乎相當于美國、日本、歐盟市場的總和。法國美容企業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計顯示，2021年中國已經(jīng)連續(xù)第二年成為法國美妝最大出口市場，以口紅為例，中國市場幾乎消化了法國出口口紅的三分之一。

不可忽視的是中國市場中的年輕人。綜合艾瑞咨詢、天貓、京東的研究數(shù)據(jù)，2020~2021年中國化妝品市場中，18~29歲用戶占比已經(jīng)超過50%，其中以Z世代為代表的的95后消費者增速最快。年輕一代展現(xiàn)出的化妝品消費熱也超過以往，2021年Z世代護膚品與化妝品的單品購買頻次高達12次/年，在2021雙十一有接近42%的Z世代電商用戶購買了美妝護膚品。（Z世代：泛指1995年~2009年出生的群體，而最早的一波Z世代于2022年已經(jīng)年滿27歲。在消費圈1995~2000年出生的“早期”Z世代被視為當下最具消費力的群體之一）

眾多國際大牌已經(jīng)洞察到了中國年輕人蘊藏的市場機遇，比如歐萊雅。

在剛剛過去的2021年，憑借中國市場的高增速和Z世代年輕人旺盛的消費力，歐萊雅交出了一份被描述為“歷史性一年”的成績單：自1998年以來，歐萊雅實現(xiàn)了最快的增速，并于2021年成為世界十大化妝品集團收入榜之首。2021年歐萊雅北亞市場營收同比增長18.6%，其中中國市場增速亮眼——第四季度歐萊雅中國較疫情前的2019年同比增長超50%。在2022年2月公布的歐萊雅集團財報中，“雙十一”第一次寫入了報告——在雙十一期間，歐萊雅線上銷售額超過百億元。（歐萊雅北亞市場：涵蓋中國、日本、韓國三大國家市場，在歐萊雅內(nèi)部被稱為“美妝黃金三角洲”）

“歐萊雅堅信年輕人是我們的未來?！睔W萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞告訴虎嗅，中國對于歐萊雅不僅僅是一個持續(xù)增長的市場，歐萊雅在中國Z世代年輕人身上看到了較為明顯的個性特征，消費偏好與生活方式的變化。

95后來了

歐萊雅中國，上?？偛俊?/p>

2022年初，在這家有115年歷史的化妝品“百年老號”的中國總部中，關于元宇宙的討論并不罕見。甚至你會在這里聽到很多“時髦”話題：潮玩、NFT、國風二次元、電競、只此青綠……

你還會在這里見到00后，截至2022年3月，多位00后實習生已經(jīng)在這里工作數(shù)月。在中國市場的國際大牌團隊中，歐萊雅是較早成批量“起用”00后的公司。

在歐萊雅中國，為了方便工作，人們習慣用“5年為期”劃分消費群體，比如90后、95后、00后。在向國際總部匯報時，則會采用“Z世代”這個被國際消費研究者視為“中國年輕人關鍵符號”的名詞。

入華25年，歐萊雅發(fā)現(xiàn)自己需要學習新的“和年輕人打交道方式”。費博瑞告訴虎嗅，歐萊雅中國團隊，試圖通過Z世代年輕人所接受的方式、方法去建立新的共鳴，“我們希望和Z世代靠得更近。”

關注潮流話題和啟用年輕人才，是洞察中國年輕人的方法之一。歐萊雅北亞消費者中心項目總監(jiān)藍挺元是公司內(nèi)較早與00后實習生合作的管理者，她告訴虎嗅其所在團隊以90后年輕人為主，在2021年團隊引入了00后實習生，以求豐富對“年輕群體認知”。“她們的看法和我不太一樣，我們會討論很多事，聊一些熱點事件或者營銷方案，00后總能帶來不同的想法。”

藍挺元是眼下歐萊雅中國的縮影。在歐萊雅效力十余年間，她經(jīng)歷了“多代”年輕人，而眼下以95后為代表的Z世代消費者，正在讓她和歐萊雅中國感到與眾不同。

“20年前，是千人一面，當時年輕人追求同一種美；10年前，是千人千面，年輕人開始追求個性化；今天是一人千面，每個年輕人都有多種人設、想多元化表達。”藍挺元坦承，這代年輕人的“多樣、多變”不僅增加了洞察其需求時的難度，也增加了營銷、供應鏈、研發(fā)每個環(huán)節(jié)的難度。

這種挑戰(zhàn)被擺在了每一個發(fā)力中國市場的品牌面前。有熟悉日本資生堂的人士告訴虎嗅，2017年開始中國已經(jīng)是資生堂最大的市場，而幾乎從這一年開始，資生堂發(fā)現(xiàn)中國市場變得“更為復雜”——一批“購買力更強”卻“需求更分散”的年輕人開始崛起，而她們甚至在顛覆既有的渠道模式：相比于線下世界，這代年輕人不僅更容易被線上內(nèi)容影響心智，也更愿意通過線上完成消費。而本土品牌完美日記也出現(xiàn)了相同的思考，完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華直言“這代年輕消費者越來越難伺候了，她們的決策路徑更短?！?/p>

藍挺元的職責，讓她對95后格外關注——她需要提前洞察市場變化，并及時給公司提供關鍵策略，如果不能與年輕人同頻，后果不可想象。大約5年前，藍挺元所在的團隊已經(jīng)開始研究95后消費者，那是疫情前，最早一批95后剛剛大學畢業(yè)。當時歐萊雅中國給藍挺元團隊提出的任務是對未來5~10年市場趨勢做出洞察和預判。

在歐萊雅中國，有多個團隊進行消費者研究或趨勢洞察，有的負責宏觀經(jīng)濟研究，有的負責具體城市研究，有的專門研究抖音、B站、小紅書上的新趨勢。這背后的核心邏輯是，歐萊雅不想也不敢讓自己被潮流淘汰。一個關鍵細節(jié)是，歐萊雅中國所有全職員工都可以打開公司提供的智能軟件，并隨時搜索到任何一種成分、品類、化妝或護膚需求24小時內(nèi)的最熱關鍵詞。

“市場瞬息萬變，速度至關重要?！彼{挺元舉了一個有趣的例子，在歐萊雅全球范圍內(nèi)，中國區(qū)的“信息化”水平位居前列，“實際上我們中國區(qū)的數(shù)據(jù)分析、信息化技術(shù)手段、市場洞察策略，反向影響了集團，并被集團作為新方案推向全球市場。”

從另一個角度而言，這也是圍繞年輕人的“激烈競爭市場”倒逼出的一種轉(zhuǎn)型進化。一位歐萊雅中國的管理層人士告訴虎嗅，正常情況下，從發(fā)現(xiàn)需求到研發(fā)到最終把產(chǎn)品投向市場，歐萊雅中國需要1年到2年的時間，這個速度雖然比部分國際化妝品集團的中國團隊要快，卻慢于本土新品牌?！耙驗轶w量龐大，我們有著更復雜的流程體系，而本土小團隊可以更快度地反應?！?/p>

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，在2016~2018年，部分本土護膚、美妝品牌“爆炸式”崛起，其背后的核心原因是，相比于國際巨頭，這些新品牌有更快的“轉(zhuǎn)身速度”、對新渠道媒介品類更寬容的接受度?！拔覀兛梢钥吹降墓餐F(xiàn)象是，本土品牌最早地擁抱電商渠道、擁抱新流量投放、擁抱直播間、擁抱新品類，而國際巨頭因為較慢的反應速度和決策模式錯失了2年左右的時間?！?/p>

年輕人對護膚美妝行業(yè)帶來的影響甚至是質(zhì)的。

一位曾在寶潔供職，并經(jīng)歷了韓妝黃金時代，后來自己創(chuàng)業(yè)的美妝新品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，年輕人對行業(yè)的“重塑”主要體現(xiàn)在渠道、品類、消費力、群體變化四大方面?！皬那郎?，電商成為了品牌不可或缺的端口；品類上，一些新品類和風口迅速崛起，比如彩妝、遮瑕膏、男士護理；消費力上，年輕人尤其是Z世代的消費頻次、購買力均大幅度提高；群體上，年輕男士開始成為關鍵力量?！鄙踔聊贻p人在倒逼美妝護膚行業(yè)加速“科技化”，歐萊雅全球創(chuàng)新科技孵化負責人Guive Balooch告訴虎嗅，千禧一代和Z世代在做出購買決定時，會特別關注和考慮科技成分。

對歐萊雅而言，這種需求側(cè)的“質(zhì)變”，意味著供給側(cè)的調(diào)整，甚至是“骨架”層的進化。

有在歐萊雅供職超過10年的知情人士向虎嗅透露，2016~2020年歐萊雅中國區(qū)的收入在集團占比持續(xù)增長，這強化了集團層對中國市場的重視度?！爸袊鴧^(qū)的業(yè)績在過去5年非常樂觀，但集團對中國市場的依賴度在加深，這意味著中國區(qū)需要貢獻更多、并在更快的時間內(nèi)分擔更多的增長任務?！鄙鲜鋈耸勘硎?，2020年前后歐萊雅集團對全球各區(qū)域都下達了發(fā)力“電商化”發(fā)力“數(shù)字化”的指示，而在中國市場對于新興群體的“挖掘”也是核心戰(zhàn)略，“嚴格來說，其實不止于年輕女孩，還包括了男士，老人、以及更多細分場景下的具體需求?！?/p>

該人士指出了一個關鍵細節(jié)。早在2015~2016年歐萊雅已經(jīng)率先開始嘗試直播帶貨，甚至部分之后聲名鵲起的超級主播都源自歐萊雅BA體系，但礙于當時的決策機制，歐萊雅中國雖然看到的“市場趨勢”卻無法快速轉(zhuǎn)型，最終在直播帶貨崛起的最初幾年“晚嘗”紅利。

“大象”提速

2021年，歐萊雅中國完成了人事架構(gòu)的大調(diào)整：中國、韓國、日本市場統(tǒng)一歸入北亞區(qū)，而中國區(qū)CEO兼任北亞總裁。

“權(quán)力大幅度下放到中國區(qū)，中國區(qū)的需求、洞察可以迅速反映到總部，中國區(qū)獲得了更大的彈性?！彼{挺元對比了二十余年前的歐萊雅中國，當時中國區(qū)只能亦步亦趨地跟隨全球總部——從產(chǎn)品到營銷，幾乎是總部規(guī)定一切。到了2000年前后，歐萊雅中國開始獲得了部分“本地化權(quán)力”，中國區(qū)成立了自己的研發(fā)創(chuàng)新中心，開始被允許研發(fā)一些本地化產(chǎn)品。此后，歐萊雅中國的“自由騰挪”空間逐漸變大，蘭蔻、巴黎歐萊雅等旗下核心品牌也開始把核心部門向中國區(qū)轉(zhuǎn)移。

但這依然是被“束縛”的起舞者，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是營銷方案，中國區(qū)都需要向總部一一匯報并根據(jù)指示工作，一些針對中國市場特有的需求，就算被及時反映到總部，也需要漫長的審核評估流程才能形成方案——這導致歐萊雅中國錯失部分良機。

兩個因素讓這種“束縛”的負面作用被放大，2018年之后，中國化妝護膚的線上市場爆炸式發(fā)展，而在當時的歐美市場別說直播帶貨，就算國內(nèi)常見的電商模式+數(shù)字支付都尚未完全普及。此外，以95后為代表的Z世代消費者迅速崛起，他們有著更本地化、個性化的需求，對國貨國風有著天然的興趣，而圍繞他們的又是一群急于擴張的本土品牌。

疫情讓一切提速，隨著線上逐漸成為關鍵渠道、新流量世界開始成為關鍵“心智域”，歐萊雅中國急需變得更高效、更快速。2020年之后，歐萊雅中國的權(quán)限被逐漸擴大，直到2021年架構(gòu)調(diào)整為止，歐萊雅中國已經(jīng)成為集團旗下“最為自由”的核心市場之一。

據(jù)悉，目前歐萊雅中國不僅可以針對中國市場單獨設計產(chǎn)品，還可以單獨規(guī)劃營銷方案，甚至可以向集團“下單”，由集團提供針對中國市場的定制化內(nèi)容。比如在2022年春節(jié)，歐萊雅集團根據(jù)中國區(qū)需求讓國際超模米蘭達可兒拍攝了拜年廣告。藍挺元舉了一個例子，來講述中國市場的“特殊性”，在歐萊雅的調(diào)研中，中國消費者是最喜歡在節(jié)日進行化妝品消費的群體，“中國消費者愿意過的節(jié)很多，而在每個節(jié)慶中，都樂于消費，這在全球范圍內(nèi)是少見的?！?/p>

藍挺元對比發(fā)現(xiàn)，2021年至今歐萊雅中國對于市場的反應速度已經(jīng)明顯快于2018年前后?！皺?quán)限變得自由，可以讓我們進一步根據(jù)本土市場進行本地化創(chuàng)新?！?/p>

95后消費者的崛起，讓這種“快反模式”從可選項逐漸變?yōu)楸卮痤}。天貓美妝新品牌負責人肖蘭告訴虎嗅今天Z世代消費者已經(jīng)成為電商平臺最重要的消費力來源，而他們需要更快速的更新迭代、更及時的需求滿足，“如果發(fā)現(xiàn)需求不能被快速滿足，他們會迅速轉(zhuǎn)向其他品牌，培養(yǎng)Z世代的品牌忠誠度并不容易?！?/p>

一個細節(jié)可以看出歐萊雅的提速。據(jù)知情人士透露，2021年雙十一之前，歐萊雅中國改良了物流和供應鏈體系，以確保在雙十一期間用戶可以在下單24小時內(nèi)收到貨物。據(jù)悉，歐萊雅中國為了實現(xiàn)提速，大幅度“升級了”配送設備，通過減少人力、增加智能機器來提高效率。

提速也出現(xiàn)在歐萊雅中國門店。2021年幾乎在所有門店中，你都能看到“肌膚診斷試裝”，通過這種產(chǎn)品，用戶可以在最快時間內(nèi)完成膚質(zhì)檢測，并基于此得到BA的推薦。歐萊雅北亞及中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明告訴虎嗅，今天中國年輕的消費者更看重效率，而技術(shù)是提高效率的重要手段。

不過，面對更為個性化的95后消費者，僅有速度也是不夠的。藍挺元透露了歐萊雅中國的戰(zhàn)略關鍵：通過多樣的洞察手段，去了解年輕人的需求。比如疫情后，歐萊雅中國加大了線上拜訪的頻率——在疫情前，歐萊雅中國會定期制定研究主題并找到相應消費者入戶走訪，疫情后這一形式改為線上。而與之同時存在的，是歐萊雅的“社交聆聽”系統(tǒng)和線上圖書館，據(jù)悉在歐萊雅中國，根據(jù)不同員工級別會匹配不同的權(quán)限，而這些權(quán)限對應著“圖書館”中不同的研究報告，這些報告涉及的范圍甚至遠超出化妝品本身，包含了經(jīng)濟、文化、城市發(fā)展乃至年輕心理的各個方面。

以及，歐萊雅中國試圖讓自己從“形式上”也變得更年輕。以巴黎歐萊雅的代言人為例，多年以來該品牌一直以鞏俐為代言人，為了增加年輕、自由、奔放的調(diào)性，歐萊雅中國增加了00后藝人歐亞娜娜為代言人。而在旗下植村秀品牌上，歐萊雅中國特意請到了流量偶像王一博為品牌大使。

眼下，歐萊雅正考慮如何在2022年講出新的年輕故事，他們最新的動作是在廣州單獨成立了圍繞抖音、B站的團隊，并且擴大了直播陣容。值得注意的細節(jié)是，無論是直播主播，還是B站“UP主”歐萊雅都采用了第一方模式——直接簽約并以公司員工模式合作，據(jù)悉該團隊中95后員工占比較高。

而技術(shù)也正在成為歐萊雅中國發(fā)力年輕化的一種選擇。據(jù)馬斯明介紹，歐萊雅在第四屆進博會（2021年11月）期間推出了口紅打印機（YSL ROUGE SUR MUSURE 圣羅蘭美妝智能調(diào)色儀）而這款產(chǎn)品的核心目標正是為了解決個性化的訴求——智能化解決上千種唇色。而在今年CES展上，歐萊雅推出了一款名為Coloright的產(chǎn)品——一款搭載人工智能染發(fā)系統(tǒng)的設備。

不過，歐萊雅中國也并未到了可以躺贏的時刻。在2月財報公開后，歐萊雅集團高管曾對中國市場能否持續(xù)保持“超高增速”表達了謹慎樂觀：“2021年下半年北亞尤其是中國市場的強勁需求有所放緩。與2019年相比，中國的增長仍然非常強勁，中期前景非常樂觀。”這就像是歐萊雅中國在2022年的發(fā)展注腳：歐萊雅需要在不確定性中，盡量找到更多確定性——比如牢牢把握95后年輕人。

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