撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

陸正耀新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“趣巴渝”又傳出了關(guān)店的消息。

目前，在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，趣巴渝的所有北京門店都已經(jīng)是“暫停營(yíng)業(yè)”狀態(tài)。有媒體報(bào)道稱，趣巴渝在北京、重慶、杭州等地的門店都在陸續(xù)關(guān)閉。在此之前，《財(cái)經(jīng)天下》周刊已發(fā)現(xiàn)，去年8月陸正耀開出的北京“趣小面”首店已經(jīng)關(guān)閉。當(dāng)初趣小面項(xiàng)目落地三個(gè)月后，就因經(jīng)營(yíng)不善更名趣巴渝，但現(xiàn)在，趣巴渝也開始縮減布局。

2月底，新茶飲品牌樂樂茶關(guān)閉了廣州領(lǐng)展店。這是它在廣州、也是華南市場(chǎng)的最后一家門店。在去年10月，它還撤出了西安市場(chǎng)。

樂樂茶上一次進(jìn)入大眾視野還是在去年年中。當(dāng)時(shí)，新茶飲頭部品牌喜茶創(chuàng)始人聶云宸表示公司“放棄收購(gòu)”樂樂茶，為此兩家品牌還展開了一場(chǎng)口水戰(zhàn)。但現(xiàn)在，喜茶也同樣“流年不利”，在2月初曾曝出“裁員30%”的消息。盡管喜茶對(duì)此表示否認(rèn)，但一度也讓市場(chǎng)上議論紛紛。

今年年初起，除了喜茶和樂樂茶之外，包括餐飲網(wǎng)紅品牌文和友、烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局等，也相繼傳出裁員消息。早在去年12月，同樣位于長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色，也因虧損、降薪引發(fā)了員工和創(chuàng)始人之間的爭(zhēng)論。

新消費(fèi)曾在去年成為新的投資風(fēng)口，包括新茶飲、面食、烘焙，甚至烤串、麻辣燙等，都有品牌獲得大筆融資，包括高瓴、紅杉資本、美團(tuán)龍珠、騰訊等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。

據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-12月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)）826起，涉及交易總額高達(dá)831億元，幾乎是2020年同期的兩倍。

但從2021年底起，原本快速發(fā)展的新消費(fèi)投資就按下了暫停鍵。原本高估值的線下新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌們，也紛紛跌落“神壇”。

“收縮”成為年度關(guān)鍵詞？

樂樂茶在廣州最后一家門店關(guān)閉的前一天，劉蕓冒雨橫跨了大半個(gè)城市，從天河區(qū)趕到荔灣區(qū)，只為能在店里喝上最后一杯茶，和它作最后的“道別”。

劉蕓是在社交平臺(tái)上看到樂樂茶廣州領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)店將于2月24日正式閉店的消息的。此前，樂樂茶在廣州的樂峰廣場(chǎng)店和花城匯店，已相繼在2021年4月和8月關(guān)店歇業(yè)。

（圖/視覺中國(guó)）

“當(dāng)天溫度只有6℃，還是個(gè)風(fēng)雨天，但這些都沒能阻擋大家的熱情?！眲⑹|說(shuō)，當(dāng)天門店前可謂人山人海，“人均排隊(duì)時(shí)間達(dá)到兩個(gè)半小時(shí)以上，有人是特意從佛山趕過(guò)來(lái)的。隊(duì)伍中還有不少黃牛黨。店里的面包基本一出爐就售罄，門店只能邊接受預(yù)訂邊做。”

在廣州的門店全部關(guān)閉，也意味著樂樂茶全面撤出了華南市場(chǎng)。在去年下半年，樂樂茶已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了其在重慶、西安等地的門店。對(duì)此，樂樂茶回應(yīng)稱，未來(lái)一年將主要把精力聚焦在華東地區(qū)的一、二線城市市場(chǎng)，接下來(lái)，樂樂茶在杭州、南京、蘇州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等地還有多家新門店即將開業(yè)。“對(duì)目前關(guān)閉的市場(chǎng)，公司亦有重返計(jì)劃，尤其是廣州區(qū)域，我們會(huì)在一年內(nèi)重返?！?/p>

但盡管如此，業(yè)界仍舊擔(dān)憂，樂樂茶是否已經(jīng)陷入了經(jīng)營(yíng)的困境。畢竟，在去年7月喜茶創(chuàng)始人聶云宸就曾在微信朋友圈公開指出其存在經(jīng)營(yíng)問題，“（喜茶收購(gòu)樂樂茶）消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/p>

樂樂茶于2016年在上海起家，主打“奶茶+軟歐包”產(chǎn)品模式，在2017年憑借“臟臟包”和“臟臟茶”兩大網(wǎng)紅單品出圈。因?yàn)槠洳扇〖冎睜I(yíng)模式和高達(dá)45元的高客單價(jià)模式，使得市場(chǎng)經(jīng)常拿它與喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌相比較。

但是，樂樂茶的品牌效應(yīng)卻還遠(yuǎn)遜色于其他頭部品牌。在2019年10月，它還曾因產(chǎn)品“抄襲茶顏悅色”事件被推上微博熱搜。當(dāng)時(shí)，一位茶顏悅色相關(guān)投資人士在朋友圈直接表示：“從喜茶、奈雪到茶顏悅色，樂樂茶幾乎將茶飲行業(yè)抄了個(gè)遍。”

一位茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者則向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露稱，“大概在去年，就聽說(shuō)很多供應(yīng)商不愿意跟樂樂茶合作了，因?yàn)樗业呢浛詈茈y結(jié)?！?/p>

而讓市場(chǎng)擔(dān)憂的是，樂樂茶的遭遇并非個(gè)例。新式茶飲界的“頂流”喜茶在年初傳出裁員30%的消息時(shí)，盡管喜茶對(duì)外公開回應(yīng)稱該消息不實(shí)，但當(dāng)時(shí)仍有喜茶前員工透露稱，喜茶早已在公司內(nèi)部發(fā)出過(guò)相關(guān)通知。

網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色在去年年底因員工對(duì)薪酬不滿爆發(fā)“內(nèi)訌”時(shí)，其創(chuàng)始人呂良也坦白稱，公司一個(gè)月曾虧損2000多萬(wàn)元。公司造血能力不足，但在2020年8月之后又沒有引入過(guò)新的資金，以至于只能關(guān)店、給員工降薪來(lái)止損。在去年，茶顏悅色已經(jīng)發(fā)生過(guò)三次集中臨時(shí)閉店。

“收縮”似乎正在成為新消費(fèi)品牌們的年度關(guān)鍵詞。涉及其中的，也不僅僅是新茶飲賽道。

和茶顏悅色同樣在長(zhǎng)沙誕生的文和友以及墨茉點(diǎn)心局，都是一度引人矚目的新消費(fèi)品牌。文和友成立于2015年，短時(shí)間內(nèi)就憑借8家門店創(chuàng)造了年?duì)I收過(guò)億元的業(yè)績(jī)，毛利潤(rùn)達(dá)到4000多萬(wàn)元。此后，文和友開始集團(tuán)化運(yùn)作，旗下各餐飲品牌由集團(tuán)統(tǒng)一管理，并向文化產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，提出要打造一家“餐飲界的迪士尼”。

2018年，文和友大手筆拿下了長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)近5000平米的超大空間，在7層樓的“超級(jí)文和友”美食大廈內(nèi)部，裝修主打復(fù)古、懷舊風(fēng)格，還原老長(zhǎng)沙的文化與情懷，并引入了各地的特色美食，迅速成為長(zhǎng)沙新消費(fèi)的“超級(jí)地標(biāo)”。此后3年中，“超級(jí)文和友”一度傳出排隊(duì)5萬(wàn)桌、顧客等三天才能進(jìn)場(chǎng)的業(yè)界神話，并相繼在廣州、深圳落地開花。

但虎年春節(jié)剛過(guò)不久，文和友被曝出在年前就開始了一輪大面積裁員，有些部門的被裁比例超過(guò)60%；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。對(duì)此，文和友回應(yīng)稱，這是正常的人員變動(dòng)。

但這也讓業(yè)界認(rèn)為，這是文和友擴(kuò)張失利的信號(hào)之一。之前，文和友在深圳、廣州門店就出現(xiàn)了“水土不服”的跡象。一位用戶表示，在文和友裁員消息傳出后，其曾去廣州文和友實(shí)地探店，當(dāng)時(shí)是晚上八點(diǎn)左右，但二樓就餐區(qū)有一部分卻已早早熄燈，三樓則有三分之一的地方也是空著的；他發(fā)現(xiàn)，和2020年7月門店剛開業(yè)時(shí)相比，入駐商家也更換了好幾輪，如風(fēng)筒輝燒烤、豬扒一哥酸辣米線等一眾商家已相繼離場(chǎng)。

“太難了?！庇猩碳以蛎襟w公開表示，“營(yíng)業(yè)額下滑嚴(yán)重，成本又高，壓力很大?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，中式烘焙的頭部品牌墨茉點(diǎn)心局在去年年底剛剛“進(jìn)京”，就在今年年初被媒體爆料稱，其在虎年春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤掉了40%的品牌員工。對(duì)此，當(dāng)時(shí)墨茉點(diǎn)心局回應(yīng)媒體稱，公司后臺(tái)部門調(diào)整占員工數(shù)不到2%，且北京、武漢、長(zhǎng)沙三地已開啟同步招聘，人員缺口超過(guò)200人。

盡管大多數(shù)品牌都否認(rèn)了近期的裁員傳聞，但是，它們的門店數(shù)量和店面客流量，早已不是最初的“火爆”景象。

（圖/視覺中國(guó)）

資本按下“暫停鍵”

新消費(fèi)品牌“遇冷”，資本已經(jīng)先一步敏銳地感受到了。

菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，整個(gè)大消費(fèi)投資“從2021年下半年就開始迅速收緊”。在去年8月之后，新消費(fèi)領(lǐng)域的融資數(shù)量和融資金額均呈明顯下降趨勢(shì)。

2020年曾被外界稱為“新消費(fèi)崛起元年”，而這個(gè)賽道迅速崛起，并在去年變得炙手可熱，也是和資本的推動(dòng)分不開的。從2021年上半年開始，從面食、咖啡、烘焙，再到火鍋、烤串、麻辣燙，無(wú)一不成了資本眼中的“香餑餑”，不少品牌迅速拿到了多輪融資，融資金融動(dòng)輒上億元；無(wú)數(shù)街頭巷尾的“小吃”餐飲品牌的估值，也跟著水漲船高。

墨茉點(diǎn)心局成立一年后，在號(hào)稱“風(fēng)投女王”徐新的加持下，到了去年年中，憑借當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)沙線下14家門店，估值已超過(guò)10億元；照此估算，它的一家門店估值就接近了1億元。對(duì)比之下，成立9年的喜茶，以800余家門店規(guī)模獲D輪融資時(shí)，估值達(dá)到600億元，單店估值也不過(guò)7000萬(wàn)元。

點(diǎn)心品牌鮑師傅在去年7月時(shí)還透露，它曾收到過(guò)“100億元投資意向書”。在2021年熱鬧非凡的小面賽道中，截至2021年5月8日，拉面品牌張拉拉開業(yè)的門店數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)，但仍輕松拿下了順為資本、金沙江創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的共計(jì)4輪融資，估值達(dá)到上億元。

疫情的影響，讓創(chuàng)投界巨大的資金流向了新消費(fèi)市場(chǎng)。一位投資界人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，資本在面臨巨大的不確定時(shí)，往往會(huì)先找最大的確定性，“而日常的吃喝便是國(guó)內(nèi)剛需中的確定性消費(fèi)”。同時(shí)，他認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的錢依然很多，各家機(jī)構(gòu)手中彈藥充足，之前大熱的TMT投資已觸頂天花板，新的機(jī)會(huì)和模式又屈指可數(shù)，因此機(jī)構(gòu)們紛紛瞄準(zhǔn)了最簡(jiǎn)單易懂的新消費(fèi)賽道?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士透露，在過(guò)往，機(jī)構(gòu)投資消費(fèi)行業(yè)時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、門店規(guī)模、產(chǎn)品特色等，皆是它們重要的參考指標(biāo)；但后來(lái)，有不少品牌僅憑著自己的單店流水?dāng)?shù)據(jù)便可輕松拿到上億元融資，甚至還有所謂的“單家門店添加估值”的說(shuō)法。這讓不少人紛紛表示，對(duì)現(xiàn)在的新消費(fèi)投資，自己已經(jīng)“看不懂”了。

“資本給的預(yù)期太高了?！备鹳t通說(shuō)，前幾年，同等規(guī)模的消費(fèi)項(xiàng)目估值還差不多在千萬(wàn)元級(jí)，近兩年直接就變成了“億元起步”?！昂芏嗤顿Y人還是帶著之前投互聯(lián)網(wǎng)的思維在看消費(fèi)項(xiàng)目。還有人是受到了喜茶去年估值600億元消息的刺激，盲目跟風(fēng)?？傊?，真正懂餐飲的人還是少。”他說(shuō)。

在去年新消費(fèi)投資火熱時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，這輪投資的邏輯仍然是市場(chǎng)所熟悉的那一套互聯(lián)網(wǎng)打法，“融資、營(yíng)銷、擴(kuò)張；再融資、再營(yíng)銷、再擴(kuò)張；最終上市或出售套現(xiàn)?！?/p>

于是，在資本的加持下，開新店擴(kuò)張成為大多數(shù)新消費(fèi)品牌的首要任務(wù)。和府撈面在去年拿下E輪8億元融資后，2021年新開門店數(shù)量也直接同比翻番；新銳咖啡品牌Manner、M stand等也紛紛喊出在年內(nèi)新開200家門店的口號(hào)。連墨茉點(diǎn)心局，都曾提出過(guò)“萬(wàn)店”的目標(biāo)。

但是，前述投資人士也表示：“線下餐飲本身就具有強(qiáng)地域性的限制，受各地消費(fèi)者口味習(xí)慣等影響較大，因此單店?duì)I收能力很難保證能100%成功復(fù)制?！?/p>

“瘋狂快跑”的開店模式，給不少品牌帶來(lái)了虧損危機(jī)。文和友在深圳、廣州的門店，很快就淪落到了“門庭冷落”的局面。茶顏悅色密集開店的高峰期，有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，其在長(zhǎng)沙五一公園附近的0.64平方公里內(nèi)，開了41家門店。而到了2021年11月，茶顏悅色就在官方微博宣布，已在一年內(nèi)三次集中關(guān)店，第三次就臨時(shí)關(guān)閉了87家門店。

“我們不否認(rèn)，資本看中的這些新消費(fèi)品牌確實(shí)有很多創(chuàng)新，許多產(chǎn)品我們也用過(guò)、嘗過(guò)，消費(fèi)者也認(rèn)可。”葛賢通說(shuō)，“但關(guān)鍵問題是，你不能一上來(lái)就把它的預(yù)期調(diào)得那么高。很多品牌明明一年做100家店是很健康的模式，你非讓它開500家門店，那肯定就撐不住。”

資本也開始趨于冷靜。業(yè)內(nèi)有傳聞稱，楊國(guó)福麻辣燙在2021年底籌備IPO之前，一度曾喊出200億元的估值，但卻沒有人敢輕易接盤。

日前，有消息傳出，咖啡品牌TIMS中國(guó)宣布再獲得1.945億美元融資，并在公告中表示，公司的“合并前估值從16.88億美元調(diào)整至14億美元”，公開降低了估值。

“網(wǎng)紅”效應(yīng)消退

普通用戶也開始陷入對(duì)網(wǎng)紅品牌們的“消費(fèi)疲勞”。

2021年12月，墨茉點(diǎn)心局北京西單大悅城店開業(yè)時(shí)，還沒有引入拿號(hào)排隊(duì)機(jī)制，聞名而來(lái)的消費(fèi)者們要購(gòu)物，至少要排上兩三個(gè)小時(shí)的隊(duì)?，F(xiàn)在，墨茉點(diǎn)心局門店的熱度也有所下降，《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，即使周末的消費(fèi)高峰時(shí)段，排隊(duì)也差不多只需要15分鐘左右，且消費(fèi)者中主要是以首次到店消費(fèi)的人群為主。

“消費(fèi)體驗(yàn)不算太好。”一位排隊(duì)的消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊抱怨，“我在下午兩點(diǎn)，辛辛苦苦排了十幾分鐘的隊(duì)，點(diǎn)單時(shí)卻被告知，雙拼一口泡芙、空氣芝士燒，以及北京限定的糖葫蘆麻薯等爆款產(chǎn)品都沒有了?！币晃还ぷ魅藛T向其推薦了爆漿麻薯、超級(jí)芝士脆和迷你脆脆蛋撻，但是，這位消費(fèi)者在品嘗之后表示，“爆漿麻薯和盒馬門店賣的口味差不多，價(jià)格也相差不大，盒馬還不需要排隊(duì)；而迷你脆脆蛋撻并不像我之前看到網(wǎng)紅博主試吃的那樣，是酥脆表皮。”

（圖/視覺中國(guó)）

更何況，成為資本關(guān)注的“網(wǎng)紅”后，不少餐飲品牌在品牌營(yíng)銷做得風(fēng)生水起的同時(shí)，也早已不是當(dāng)年作為街頭小吃時(shí)的價(jià)格了。一碗三四十元的小面、一份四十五元的麻辣燙，當(dāng)下也不再稀奇?！霸絹?lái)越吃不起了?！币晃挥脩敉虏壅f(shuō)。

“說(shuō)到底，新消費(fèi)尤其是餐飲始終是慢生意，不能期望它向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣有爆發(fā)力，即使前期依靠資本催熟，后續(xù)依然要回歸本質(zhì)，能否持久才是關(guān)鍵?！倍嗄暄芯肯M(fèi)行業(yè)的投資人士劉峰說(shuō)。他舉例稱，像喜茶的最新一輪降價(jià)措施，就是“新消費(fèi)熱”逐步回歸理性的一個(gè)標(biāo)志。

前不久，喜茶公開宣布，在2022年內(nèi)不再推出29元以上的新飲品。有內(nèi)部人士透露稱，喜茶全線產(chǎn)品將告別30元以上價(jià)格帶，并在今年內(nèi)不再漲價(jià)。

成立于2012年的喜茶，曾是新消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”，并開創(chuàng)了一個(gè)高端網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷的新時(shí)代。“但消費(fèi)品牌的本質(zhì)絕不是所謂的‘逼格’。”劉峰表示，“品牌如果想要資本化，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；B鎖是其核心，那么，品牌發(fā)展的本質(zhì)就應(yīng)該在于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并承諾產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定?！?/p>

劉峰記得，在2019年時(shí)，他曾拿著某加盟模式奶茶品牌在市場(chǎng)上尋求投資，“那個(gè)時(shí)候我得到的回復(fù)基本都是‘只看直營(yíng)模式’。在很多機(jī)構(gòu)眼中，品牌直營(yíng)是真正‘高大上’的代表?！币虼?，包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌一直堅(jiān)持的都是以直營(yíng)模式為主。

現(xiàn)在，餐飲行業(yè)中的加盟模式又開始重新廣泛被資本關(guān)注?！昂芏嗳送蝗话l(fā)現(xiàn)，原來(lái)直營(yíng)模式的抗擊打能力這么差。”劉峰說(shuō)。同時(shí)他也表示，“當(dāng)投資人開始真正深入了解之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，在前幾年經(jīng)過(guò)一波餐飲SaaS項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)潮后，整個(gè)餐飲行業(yè)的數(shù)字化水平都得到了一定提升，現(xiàn)在加盟店的流水、供應(yīng)鏈等都能得到更有效的管理了。”

同時(shí)，在劉峰看來(lái)，新餐飲品牌的“網(wǎng)紅”效應(yīng)已經(jīng)漸漸減弱。像喜茶，早期吃到了不少“網(wǎng)紅”紅利，“但現(xiàn)在不會(huì)再有人喝個(gè)喜茶還要發(fā)條朋友圈了”。

之前，隨著消費(fèi)渠道日趨多元化和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的多樣化，品牌們致力于打造“網(wǎng)紅”效應(yīng)，在資本的助推下，打出“高顏值”、“高端化”的旗號(hào)，重視品牌營(yíng)銷。但現(xiàn)在，單純的線上流量數(shù)據(jù)，已不是新消費(fèi)品牌能夠輕松敲開資本大門的法寶；過(guò)去動(dòng)輒投放幾十萬(wàn)條“小紅書+抖音”等新媒體全渠道的“萬(wàn)能網(wǎng)紅打造方案”，也隨著消費(fèi)者的審美疲勞而逐漸失去效力。

“消費(fèi)就是個(gè)接地氣的生意，最終還是要回歸產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)?！眲⒎逭f(shuō)，“未來(lái)各個(gè)細(xì)分的消費(fèi)賽道都能跑出新的上市公司，但它們卻不一定是‘網(wǎng)紅’?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，劉峰為化名）