圖片來源：視覺中國

在個(gè)人隱私無處遁形的社交媒體時(shí)代，一個(gè)正在事業(yè)上升期的年輕明星藝人，該如何處理婚訊？

許魏洲是這樣做的。他先是在個(gè)人認(rèn)證的賬號 @許魏洲ZZ 上，發(fā)布了一則非常簡短的結(jié)婚消息，配圖是兩張結(jié)婚證，再也沒有任何多余的表達(dá)。

顯示在個(gè)人首頁的婚訊

然后，在“許魏洲超話”的社區(qū)內(nèi)，這個(gè)賬號發(fā)布了一篇長內(nèi)容，向粉絲們耐心解釋和安撫，為何要在此時(shí)公布婚訊，以及選擇了結(jié)婚的理由。

婚訊在“超話”中的內(nèi)容呈現(xiàn)

不僅是內(nèi)容不同，在這兩條信息底下，粉絲們的評論反饋呈現(xiàn)，也差別極大。個(gè)人賬號底下的評論，表示支持的內(nèi)容點(diǎn)贊上了評論區(qū)前列；而在超話底下，排名靠前的討論，則是粉絲們的不解和罵聲。

而微博產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)，使得兩條信息的呈現(xiàn)有了區(qū)隔。如以上這條，個(gè)人賬號的公布的內(nèi)容，可以在其賬號首頁顯示，而發(fā)布在超話社區(qū)的內(nèi)容，個(gè)人首頁就無法看到，必須點(diǎn)開“超話”社區(qū)才能發(fā)現(xiàn)。

微博，正在把它的下一個(gè)故事，押注在了“超話”這個(gè)產(chǎn)品上。

微博最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.73億，同比增長10%，日活躍用戶達(dá)到2.49億，同比增長11%。

財(cái)報(bào)表示，這一切得益于四季度，微博強(qiáng)化熱點(diǎn)和社交等核心功能的產(chǎn)品競爭力，著力提升用戶活躍度，因此收獲了流量增長的新高峰。

在當(dāng)前所有的社交產(chǎn)品將用戶以視頻流的形式提高黏性之外，微博提出了一個(gè)新的主張是，“加強(qiáng)對渠道用戶興趣和特征的精準(zhǔn)識別，結(jié)合產(chǎn)品策略，逐步引導(dǎo)用戶向超話社區(qū)轉(zhuǎn)化，增加用戶的主動(dòng)訪問意愿”。

從官方的表達(dá)中，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，社區(qū)業(yè)務(wù)在微博生態(tài)中的重要性越來越高。

“超話”一開始設(shè)計(jì)的初衷是，為了加強(qiáng)明星與粉絲之間的溝通。作為明星偶像們與粉絲溝通的重要渠道，微博是粉絲們?yōu)榕枷裥麄鞯闹匾嚨亍?/p>

超級話題不同于普通的微博話題，普通話題用戶在搜索之后就可以發(fā)布動(dòng)態(tài)、表達(dá)觀點(diǎn)等。但是超級話題有著嚴(yán)格的規(guī)則，它擁有一套篩選機(jī)制，將不是真正熱愛某一事物或者明星的人給排除掉，以此來保證這個(gè)社交圈子的調(diào)性。

比如說，在超級話題中維持秩序的人“超級話題主持人”，申請人必須經(jīng)過嚴(yán)格的考核，才可以獲得超級話題主持人稱號。一個(gè)基本條件是，想要申請超級話題主持人的用戶，需要連續(xù)一個(gè)月在超級話題中簽到，缺少一天都不行。

在娛樂行業(yè)和“飯圈”整頓大潮之下，超話的定位也受到?jīng)_擊，因此正在做出調(diào)整。從財(cái)報(bào)的表述看到，超話正在轉(zhuǎn)向?yàn)椤芭d趣社區(qū)”，甚至涉及到了底層架構(gòu)的變化。

2021年，微博大幅豐富了超話社區(qū)品類，并對超話底層架構(gòu)做出升級和調(diào)整。目前，超話日均用戶發(fā)博量占全平臺(tái)的比例接近20%。

去年12月，體育、游戲和校園的社區(qū)用戶規(guī)模同比顯著提升。未來，微博還將對超話社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品升級，大幅擴(kuò)展微博興趣社區(qū)的類型覆蓋和用戶參與，讓用戶在微博社交黏性和活躍度的進(jìn)一步提升。

在投入的方向上，今年微博也將繼續(xù)加強(qiáng)熱點(diǎn)和社區(qū)的產(chǎn)品運(yùn)營投入，與媒體、文娛、游戲和體育等各方戰(zhàn)略合作，保障微博基于熱點(diǎn)及IP的討論供給。

“超話”定位的變化，體現(xiàn)了微博在運(yùn)營策略上的調(diào)整。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭最為激烈的社交媒體方向上，微博能夠鞏固江湖地位至今，很重要一個(gè)原因就是憑借“熱點(diǎn)”運(yùn)營的競爭優(yōu)勢。

而超話的關(guān)鍵詞是“興趣”。興趣和社區(qū)的結(jié)合，是近些年在社交媒體上被看好的趨勢。比如說，此前抖音在探索商業(yè)化之路之時(shí)，就主攻“興趣電商”的理念。而B站更是以“二次元”興趣社區(qū)，逐步“破圈”，擴(kuò)大影響力，成為了一個(gè)持續(xù)在增長的，綜合的且容納長短視頻的社區(qū)平臺(tái)。

對于一家社交媒體來說，增長似乎永遠(yuǎn)是核心的主題，之于微博亦是如此。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，微博CEO王高飛向分析師解釋了過往一年微博是如何實(shí)現(xiàn)用戶增長的，以及接下來的增長策略是什么。

他稱，在疫情剛爆發(fā)的2020年的上半年，微博的用戶增長，在一季度達(dá)到了一個(gè)峰值。以往一些“熱點(diǎn)型”的消費(fèi)用戶，在熱點(diǎn)過去之后，會(huì)繼續(xù)留存下來，然后對娛樂內(nèi)容或者其他垂直內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。

但是，因?yàn)?021年疫情的影響，以及下半年娛樂方向上的內(nèi)容受到了比較嚴(yán)格的管控等因素，這部分新增用戶的留存率，相比往年有所下降。這也是微博在去年第二季度和第三季度的用戶規(guī)模出現(xiàn)下降的原因。

因此，在四季度，微博在用戶獲取以及用戶留存所方面做出調(diào)整，所以用戶數(shù)量也出現(xiàn)轉(zhuǎn)好。

這種調(diào)整體現(xiàn)在，相比此前以用戶規(guī)模MAU為重心，當(dāng)前，微博的管理層更關(guān)注的是用戶在微博上消費(fèi)內(nèi)容的頻次指標(biāo)。在數(shù)據(jù)體現(xiàn)上是，微博更關(guān)注日活躍用戶，以及用戶在微博上停留的時(shí)間和消費(fèi)的頻次，一方面可以提升微博的競爭力，另一方面也會(huì)提升商業(yè)化的庫存的消化。

以興趣為特征的精準(zhǔn)推薦，是提升社交平臺(tái)用戶黏性被驗(yàn)證過的途徑。改進(jìn)和提升超話的目的也正在與此。

而提升用戶的消費(fèi)頻次等用戶黏性的目標(biāo)，最終是要消耗廣告庫存，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)上更好的轉(zhuǎn)化。

財(cái)報(bào)顯示，隨著微博在重點(diǎn)行業(yè)營銷能力的加強(qiáng)，微博的流量變現(xiàn)效率得到提升，微博的收入仍保持了同比和環(huán)比的穩(wěn)健增長。四季度廣告收入達(dá)5.5億美元，同比增長21%，2021年全年廣告營收達(dá)19.8億美元，同比增長33%。

雖然廣告營收得到了提升，但之于微博來說，依舊挑戰(zhàn)不小。微博方面預(yù)期今年利潤率同比會(huì)有所下降。原因是因?yàn)榧ち业母偁幁h(huán)境，微博正在廣告和研發(fā)部門增加人員數(shù)量和提升員工薪資。而從財(cái)報(bào)中，鈦媒體APP也發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴作為微博最重要的廣告主，其在微博上的廣告營銷投入也正在逐年削減之中。

微博正在逐漸降低對于阿里系廣告投入的依賴

在廣告營銷上，微博需要更多的新故事面對廣告主?；谂d趣為導(dǎo)向的“超話”社區(qū)，會(huì)在熱點(diǎn)和娛樂內(nèi)容之外，給微博帶來新的生意嗎？以及在競爭白熱化的興趣推薦社區(qū)的方向上，微博會(huì)給市場探索出新的增量嗎？又或者這只是又“講”一個(gè)新故事而已？

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）