素質(zhì)教育類品牌入駐購物中心的趨勢，正向著全品類、高端化的階段發(fā)展。

文章首發(fā)|微信公眾號：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019)

作者|哲頡

編輯|楊絢然

制圖|岳苗苗

頭圖來源|視覺中國

“雙減”后近70萬家學科類教培機構(gòu)的倒閉關店，讓主要為滿足消費者餐飲、娛樂、教育需求的購物中心，持續(xù)被教育行業(yè)的動蕩所影響。

在疫情“停課不停學”階段，購物中心內(nèi)的教育機構(gòu)退租率就已達15%-20%。自“雙減”落地后，購物中心內(nèi)學科類教育品牌的退租率急速走低。

而在同一時段里，購物中心迎來了新一批素質(zhì)類教育機構(gòu)品牌的入駐潮。各家素質(zhì)類教育品牌種類豐富，不僅涉及美術、舞蹈、音樂等常見類賽道，也新增了如滑雪、馬術、STEAM等新興賽道。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國入駐購物中心的素質(zhì)類教育品牌達到2258個。

對比被強制撤場的學科類教育機構(gòu)，新一批入駐的素質(zhì)類教育機構(gòu)品牌能否成為購物中心的下一張流量王牌？

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預估市場規(guī)模近4000億,素質(zhì)類教育品牌涌向購物中心

“雙減”政策落地后，素質(zhì)類教育品牌入駐購物中心的趨勢，已然從數(shù)量多、增速快的第一階段，發(fā)展向了高端化、品類全的第二階段。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如今全國入駐購物中心的素質(zhì)類教育品牌達到2258個，其中定位在中高檔類別的素質(zhì)類教育品牌有436個，中高檔類別與總量的占比已達到19.3%。

縱觀行業(yè)，素質(zhì)類教育品牌增幅明顯。在去年“雙減”政策落地后僅兩個月的時間，據(jù)央視財經(jīng)披露的數(shù)據(jù)顯示：我國目前有37萬家藝術類培訓相關企業(yè)，66萬家體育運動類培訓相關企業(yè)，雙減政策發(fā)布后，以上兩類培訓相關企業(yè)新增3.3萬余家，較去年同期相比上漲99%。

圖片來源：央視財經(jīng)

顯著的品牌增幅，帶來備受矚目的市場規(guī)模增長。據(jù)多鯨教育研究院發(fā)布的《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報告》中的數(shù)據(jù)顯示，隨著“雙減”政策落實和素質(zhì)教育的全面發(fā)展，從2021年起素質(zhì)教育行業(yè)迎來較大市場規(guī)模增長，預計在2023年國內(nèi)素質(zhì)教育潛在市場規(guī)模能突破 4,787億元。

圖片來源：多鯨教育研究院《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報告》

另一邊，用戶群體的需求度也開始呈現(xiàn)出變化。據(jù)多鯨數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，“雙減”后有52%的家庭對孩子素質(zhì)類教育培訓投入的金額保持不變，更有33%的家庭對此的投入金額上漲。

此外，家庭對于素質(zhì)類教育培訓的類型需求大幅增多，除最受歡迎的運動、美術、舞蹈、音樂、書法以外，編程計算機、思維、棋類、口才、表演等類型的需求量也在上調(diào)。

圖片來源：多鯨教育研究院《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報告》

暴增的素質(zhì)類教育品牌，為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來了諸多新走向。以往多囿于小型零售業(yè)態(tài)或多以街邊獨立門店形式運營的素質(zhì)類教育品牌，如今越來越多的出現(xiàn)在大型購物中心內(nèi)，且隨著學生需求的不斷進化，亦逐步出現(xiàn)了表演、滑雪、馬術等新興需求。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在24個城市5萬平米及以上的購物中心開店情況里，現(xiàn)下素質(zhì)類教育品牌開店數(shù)量在150家以上的有6個品牌，開店數(shù)量在100~150家有7個品牌，開店數(shù)量少于100家的有1503個品牌。

以位于上海瑞虹路的瑞虹天地·太陽宮為例，此購物中心的6層及7層進駐了近15家素質(zhì)教育相關的機構(gòu)品牌。其中不僅涉及舞蹈、音樂等常見素質(zhì)教育品類，還進駐了室內(nèi)滑雪、室內(nèi)馬術等高端新穎的素質(zhì)教育培訓品牌。

這些素質(zhì)類教育品牌的場館裝修時尚前衛(wèi)且占地面積龐大，偌大的落地全透明玻璃窗里展示出的內(nèi)在設施構(gòu)造，與服飾、美食等其他購物中心業(yè)態(tài)的內(nèi)部陳設區(qū)別鮮明。

圖片來源：騎樂馬術官方微信服務號

圖片來源：SNOW51官方微信公眾號

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素質(zhì)教育品牌，與購物中心雙贏

受制于相對較高的租金，目前進駐購物中心的素質(zhì)類教育品牌頭部效應明顯，新入駐品牌繁多。

這和近幾年素質(zhì)教育的投資熱潮也不無關系。2021年，乘上風口的素質(zhì)教育成為引領教育行業(yè)投融資的重要動力。

據(jù)《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年素質(zhì)教育總體融資次數(shù)達到教育行業(yè)整體融資比例的近 41%。根據(jù)多鯨教育研究院整理的市場公開數(shù)據(jù)，雖然一級市場教育行業(yè)投融資事件數(shù)量連續(xù)四年下降，但素質(zhì)教育賽道投融資數(shù)量一直穩(wěn)居前列。

這些素質(zhì)教育機構(gòu)從過去的街邊店，選址入駐進購物中心的因素主要有三大方面。

其一，購物中心的客流量龐大且人群消費能力強，可以在很大程度上縮減品牌宣傳成本；

其二，能夠進駐購物中心的素質(zhì)類教育品牌多為中高端品牌，更易獲得用戶客群的認可；

其三，購物中心所帶來的交通便利、業(yè)態(tài)豐富等優(yōu)勢條件，也構(gòu)成客戶群體選擇消費的關鍵因素。

Otto2藝術美學創(chuàng)始人詹秀葳女士對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，對于將機構(gòu)選址進駐購物中心，最看重的因素之一便是購物中心所帶來的客流量，購物中心的客流量及觸達率是獨立門店難以比擬的，對于提升坪效有著強大的推動作用。

一家定位中高端的少兒舞蹈培訓品牌前不久在上海某購物中心正式開業(yè)，相關負責人向記者透露，在品牌本身沒有做任何品宣推廣的情況下，開業(yè)后一個月內(nèi)，僅上門咨詢和預約體驗課的人數(shù)就已經(jīng)達到上千人次。

該負責人進一步表示道，如今年輕一代的父母，在注重孩子教育培養(yǎng)的同時，也會在意自己的休閑時間是否能得到最大利用，購物中心的業(yè)態(tài)多元化剛好可以一站式解決這個問題。將孩子安置在購物中心內(nèi)的教育機構(gòu)進行學習，家長們便可以利用孩子上課的時間去逛街、購物、觀影等，滿足休閑需求。

圖片來源：視覺中國

事實上，教育品牌入駐潮可謂是素質(zhì)類教育品牌與購物中心的“雙贏”。

荔勝廣百廣場物業(yè)部經(jīng)理尹立在接受媒體記者采訪時表示：“目前購物中心的業(yè)態(tài)向多元化發(fā)展,引入教育培訓業(yè)態(tài),是豐富購物中心體驗元素的重要舉措?！?/p>

如今的購物中心數(shù)量巨大，各家之間競爭的激烈程度與日俱增，如何打造出差異化特色成為各家購物中心的關鍵痛點。而體驗型業(yè)態(tài)、健康娛樂型業(yè)態(tài)則是在發(fā)展過程中被印證的未來前景大好趨勢。

世邦魏理仕廣州顧問及交易服務商業(yè)部主管鐘廉軍對媒體表示，在商場開發(fā)商需求方面,社區(qū)型購物中心的定位本身就是以家庭消費為主。而教育培訓機構(gòu)可以吸引定期前來參加培訓課程的家長和兒童,在為購物中心帶來人流量的同時,也增加對餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)的需求。

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素質(zhì)教育能否成為購物中心下一張引流王牌？

在去年7月“雙減”政策下發(fā)后，看著一眾學科類教育培訓機構(gòu)從各大購物中心里撤出，無數(shù)人感嘆道：“購物中心的最大引流消費被BAN了?！比缃衩鎸χ徫镏行年懤m(xù)入駐的新一批素質(zhì)類教育品牌，人們對于曾經(jīng)“最大引流消費”的命題，卻很難再有絕對的確信。

此前，世邦魏理仕廣州顧問及交易服務商業(yè)部主管鐘廉軍曾對媒體分析過，教育業(yè)態(tài)是“目的性消費業(yè)態(tài)”，在樓層、展示面、可達性等要求的層面上于其他業(yè)態(tài)來說相對較低。因此更多培訓業(yè)態(tài)落位在購物中心的高層或者端頭位置。

然而，這一說法顯然更適用于之前的學科類教育機構(gòu)。如今對于每個家庭來說，當撤除了曾經(jīng)“剛需性消費”的學科類培訓需求后，“非剛需性消費”的素質(zhì)類教育需求顯然具有非常多不固定的選擇因素，這直接導致了如今購物中心里素質(zhì)類教育品牌的“目的性消費業(yè)態(tài)”比重明顯降低。

“雙減”實行至今，家長們和學生們的教育焦慮是否真實降低是個有待討論的問題。創(chuàng)意科技兒童品牌小熊尼奧CEO熊劍明此前對媒體表示，“雙減”政策落地后，素質(zhì)教育成為許多教育企業(yè)所關注的賽道。但是目前素質(zhì)教育從剛需性角度來說遠不如學科培訓的市場需求規(guī)模。

“在升學壓力較小的低年齡段孩子家庭，素質(zhì)教育會有較大市場，而K12階段的家庭因為要面對應試教育的大環(huán)境，其實很難去花大量時間在非升學必要的課程上。素質(zhì)教育市場不會那么好做。”

3月3日，教育部、國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局正式發(fā)布關于規(guī)范非學科類校外培訓的公告。公告中，對于非學科類校外培訓機構(gòu)的資質(zhì)條件、場地設施消防、收費項目標準、預收費等方面都做出了監(jiān)管規(guī)范指導。后續(xù)，各地有關進一步規(guī)范非學科類校外培訓機構(gòu)的細則將會陸續(xù)出臺。

圖片來源：教育部官網(wǎng)

Otto2藝術美學創(chuàng)始人詹秀葳女士對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，素質(zhì)類教育品牌必須嚴格遵守國家的相關政策制度，才能得到長遠的發(fā)展。同時，國家出臺明確的規(guī)范文件后，在這一批素質(zhì)類教育品牌暴漲的熱潮里，將不可避免發(fā)生新一輪洗牌。

因此，購物中心或難以再將“引流消費”的王牌給予素質(zhì)類教育品牌。

一位業(yè)內(nèi)購物中心相關負責人向品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，在沒有剛性教育需求的情況下，素質(zhì)類教育機構(gòu)的確很難再達到曾經(jīng)學科類教育機構(gòu)對于購物中心的強大引流消費影響。

“但是隨著人們觀念的不斷迭代，購物中心為追求差異化，提升體驗型、健康娛樂型業(yè)態(tài)，依舊會對素質(zhì)類教育品牌保持期待?！?/p>

參考資料：

1、教育部、國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局關于規(guī)范非學科類校外培訓的公告

2、多鯨教育研究院：2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報告

3、楚天都市報：培訓機構(gòu)紛紛進駐大型購物中心

4、南方都市報：家庭消費成主力，兒童培訓機構(gòu)在商場遍地開花

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