中國(guó)基金報(bào)記者 方麗 張燕北

近日一則小公告，或正顯露出行業(yè)一個(gè)大變化。

中國(guó)基金報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，日前方正富邦基金公司宣布，將于3月10日起暫停提供APP手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)，恢復(fù)時(shí)間另行通知。而此前有德邦基金公司宣布終止提供APP手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)。

這背后體現(xiàn)的不少中小基金公司運(yùn)營(yíng)APP成本過高而被迫暫停的無奈。從記者從行業(yè)了解到，APP每年運(yùn)營(yíng)推廣、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用、人力成本等較高，若基金保有規(guī)模及客戶數(shù)很少，投產(chǎn)比很難平衡，未來可能有更多基金公司選擇“暫停”。

不過，也有一些大中型基金公司加大力氣投入APP，做好多層次客戶服務(wù)，一些特色化、差異化的APP正在涌現(xiàn)。

部分公司暫停APP運(yùn)營(yíng)

在2013年之后一度欣欣向榮的APP遭遇“挫折”，部分基金公司宣布暫停公司旗下APP運(yùn)營(yíng)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

3月5日，方正富邦基金公司宣布，將于2022年3月10日起暫停提供方正富邦基金APP手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)。投資者可使用同一賬戶信息通過本公司官方網(wǎng)站進(jìn)行賬戶及交易類的相關(guān)業(yè)務(wù)操作?；謴?fù)時(shí)間另行通知。

實(shí)際上，這并非行業(yè)孤例。早在2020年，德邦基金就宣布，自11月30日起終止提供德邦基金APP手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)。投資者可使用同一賬戶信息通過本公司官方網(wǎng)站辦理申購(gòu)、贖回等交易類業(yè)務(wù)及賬戶業(yè)務(wù)等。

而記者從行業(yè)獲悉發(fā)現(xiàn)，日前不少中小型基金公司也是在勉強(qiáng)支持APP的運(yùn)營(yíng)，不少基金公司甚至一直沒有公司APP。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于中小型基金公司來說，直銷APP存量客戶并不多，且還會(huì)花費(fèi)一定的人力物力持續(xù)運(yùn)營(yíng)，一般情況下，直銷APP需要1至2名IT人員和至少一名的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)，投入產(chǎn)出比相對(duì)較低，所以會(huì)有基金公司陸續(xù)關(guān)停直銷APP的情形出現(xiàn)。

“因?yàn)锳PP客戶數(shù)量非常少，我們對(duì)APP運(yùn)營(yíng)維護(hù)比較少，后續(xù)可能中小型基金公司都會(huì)逐漸放棄APP，因?yàn)楦鶕?jù)政策進(jìn)行改造的費(fèi)用動(dòng)輒就是百萬級(jí)別，還是很吃力的?！睋?jù)一家基金公司人士表示。

上述人士表示，目前三方代銷實(shí)力越來越強(qiáng)，同時(shí)基金公司直銷APP的運(yùn)維、改造、迭代的費(fèi)用支出比較大，且獲客難度比較大，所以中小型基金公司后續(xù)會(huì)越來越多放棄直銷APP，而大中型基金公司可能會(huì)堅(jiān)守，并且持續(xù)投入。

天弘基金移動(dòng)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人豐曉菲回應(yīng)道，不僅是近期，其實(shí)前兩年也有一些基金公司宣布暫停運(yùn)營(yíng)旗下APP，以及網(wǎng)上交易等服務(wù)。

她表示，要做好直銷APP并非易事，不僅要搭建起申贖基金的基礎(chǔ)平臺(tái)，而且還要提供相較于其他基金購(gòu)買平臺(tái)的差異化功能和服務(wù)，滿足投資者的多樣化的投資需求。這的確不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，需要人員、資金、時(shí)間的大量投入，同時(shí)費(fèi)心力、費(fèi)腦力。

“APP運(yùn)營(yíng)面臨獲客難、下載難、月活難的多樣化問題，對(duì)于部分中小型基金公司的發(fā)展來說，階段性暫停并不是一件不合理的事。” 滬上一家基金公司人士也表示。

直銷APP分化的開始

擺在不少中小型基金公司面前的是，APP投入產(chǎn)出比不高的現(xiàn)實(shí)問題；與此同時(shí)，也有不少大型基金公司加大對(duì)APP投入，行業(yè)的分化已然開始。

據(jù)一位中型基金公司人士表示，直銷業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本包含了前后端系統(tǒng)的建設(shè)成本和支付渠道的支付成本，APP作為直銷業(yè)務(wù)的移動(dòng)端布局，相對(duì)官網(wǎng)和微信公眾號(hào)，技術(shù)投入的成本要更高一些，而且近幾年監(jiān)管對(duì)APP的隱私及信息安全要求逐步提高，涉及到的合規(guī)改造較多，也進(jìn)一步提高了整體的建設(shè)成本。

他表示，APP的技術(shù)建設(shè)業(yè)內(nèi)通常有三種模式：自建團(tuán)隊(duì)開發(fā)（頭部公司）、內(nèi)外部合作開發(fā)、純外包開發(fā)（中小公司），三種模式的投入成本差別較大。頭部公司自建團(tuán)隊(duì)開發(fā)主要是人力成本，中小公司一般購(gòu)買外部供應(yīng)商開發(fā)及運(yùn)維服務(wù)，平均每年也要有百萬級(jí)別的費(fèi)用投入。

“近年以來，基金公司直銷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)面臨獲客成本高和三方支付通道受限的痛點(diǎn)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，公域流量的采買價(jià)格越來越高，ROI卻越來越低；另一方面是三方支付機(jī)構(gòu)代扣業(yè)務(wù)逐漸萎縮，支付額度大幅降低，而銀行直連手續(xù)費(fèi)成本大幅提高。在直銷平臺(tái)建設(shè)上基礎(chǔ)薄弱的中小公司，面臨較大的投入產(chǎn)出不確定性?！鄙鲜鋈耸勘硎?，這加劇了中小型基金公司運(yùn)營(yíng)APP的壓力。

除了成本壓力之外，公司戰(zhàn)略的變化也是影響因素之一。滬上一家基金公司人士也表示，從公司戰(zhàn)略角度，更多中小型基金公司選擇將有限的資源投入到頭部的三方基金代銷機(jī)構(gòu)，如螞蟻財(cái)富，天天基金等，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，提升銷售規(guī)模，這是當(dāng)下電商領(lǐng)域最直接、最常見的發(fā)展路徑。

豐曉菲也表示，雖然有一部分公司暫停了旗下APP的運(yùn)營(yíng)，但我們同時(shí)也要看到這其中的分化。

她表示，首先，就大環(huán)境來說，確實(shí)市場(chǎng)震蕩、發(fā)行市場(chǎng)整體遇冷、客戶收益體驗(yàn)不佳，或可能存在需要更合理評(píng)估業(yè)務(wù)投產(chǎn)的情況；其次，單論直銷業(yè)務(wù)來看，據(jù)我們的了解，實(shí)際上業(yè)內(nèi)還有一些同業(yè)在不斷加大直銷業(yè)務(wù)的投入，進(jìn)行逆市布局。

APP走差異化道路

“APP是直銷的重要組成部分，暫停APP運(yùn)營(yíng)，這一塊的人力和軟件投入成本降低，預(yù)計(jì)未來公司對(duì)直銷業(yè)務(wù)的投入可能降低。但是與之形成鮮明對(duì)比的是，近年來，行業(yè)的很多中大型基金公司紛紛選擇加大直銷投入，甚至自研APP等直銷平臺(tái)。”另一位業(yè)內(nèi)人士更是揭開目前行業(yè)的戰(zhàn)略差異。

他表示，加大投入一方面直銷平臺(tái)可以傳達(dá)公司的價(jià)值觀及品牌，如果只依靠代銷平臺(tái)，基金公司的自主決定權(quán)會(huì)越來越??；另外一方面，直銷平臺(tái)能夠更好地了解客戶，過往基金公司直銷平臺(tái)在交易體驗(yàn)上與大型互聯(lián)網(wǎng)代銷公司差異很大，通過自研平臺(tái)能夠極大提升APP的交易體驗(yàn)，結(jié)合基金公司的特色產(chǎn)品，為客戶做好投顧服務(wù)，提升客戶盈利體驗(yàn)，做成一個(gè)小而美的平臺(tái)，與代銷形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在直銷上積累的服務(wù)客戶經(jīng)驗(yàn)，也能反哺到代銷平臺(tái)。

不少基金公司都在差異化上做嘗試。如天弘基金，豐曉菲表示，長(zhǎng)期以來公司一直將自有渠道運(yùn)營(yíng)定位于公司戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新試驗(yàn)田之一。天弘基金APP自2015年誕生以來，極度重視用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持立足專業(yè)投資內(nèi)核，外延、深耕和創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，倡導(dǎo)“先配置 再投資”，致力于為用戶貫穿全流程的投顧式陪伴。

豐曉菲透露，今年正在進(jìn)行天弘基金APP6.0大版本的研發(fā)，希望投資者除了在銀行、券商和三方平臺(tái)上購(gòu)買天弘旗下的基金以外，也能多一個(gè)選擇，可以嘗試到直營(yíng)店、官方店體驗(yàn)不一樣的差異化服務(wù)。

此外，融通基金的APP也進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了公募基金行業(yè)首個(gè)以定投為主題的理財(cái)APP“融通定投寶”，其主要特色是智能買入和策略止盈，并獨(dú)創(chuàng)“定投生命周期管理”系統(tǒng)，創(chuàng)新視覺化“定投系數(shù)表盤”、“定投收益進(jìn)度條” ，用戶開通定投寶后，對(duì)定投計(jì)劃一目了然，便于查詢管理；同時(shí)在不同生命周期，均加入了“陪伴建議”，讓用戶在迷茫時(shí)找到參考依據(jù)，體驗(yàn)融通定投服務(wù)。

博時(shí)基金相關(guān)人士也表示，基金公司APP的價(jià)值定位是多元化的，戰(zhàn)略層面上是客戶線上化經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，企業(yè)金融科技化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，也是品牌文化傳揚(yáng)的重要窗口，官方直銷渠道的核心載體。

“作為基金公司的官方APP，一方面要借助公募基金行業(yè)的紅利期和自身多年積累的客戶基數(shù)，深耕線上化客戶的經(jīng)營(yíng)和陪伴，另一方面要積極靈活利用官方直銷的特色打出與第三方互金平臺(tái)差異化的服務(wù)體系、產(chǎn)品矩陣。尤其投顧牌照的加持讓各家基金公司APP從原有的自家產(chǎn)品體系中突破覆蓋全市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略，極大的提升了APP的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，是很好的彎道超車的機(jī)會(huì)。”上述人士表示，新的空間已打開，強(qiáng)者能否恒強(qiáng)的局面尚未落定，未來中型以上基金公司APP的發(fā)展前景仍然可期。

不過，也有人士表示，目前在APP直銷渠道，頭部基金公司的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但同樣面臨直銷規(guī)模增長(zhǎng)乏力，下載量、保有量并不理想的瓶頸。未來公募基金直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要及時(shí)轉(zhuǎn)型，充分擁抱新媒體時(shí)代。

直銷實(shí)現(xiàn)多元化運(yùn)營(yíng)

App、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)一直以來是基金公司進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直銷的重要平臺(tái)。而不少人士認(rèn)為，未來直銷將是多元化運(yùn)作模式，視頻號(hào)、小程序、直播等“一個(gè)都不能少”。

創(chuàng)金合信基金相關(guān)人士表示，基金直銷業(yè)務(wù)早已不再是強(qiáng)依賴APP運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。微信生態(tài)對(duì)公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、直播能力等的持續(xù)建設(shè)，給了基金公司在新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)代一個(gè)更好的陣地，讓客戶更便捷地與基金公司的服務(wù)形成連接。未來在微信域會(huì)加強(qiáng)直銷渠道的建設(shè)，打造更多場(chǎng)景化服務(wù)，與客戶形成多觸點(diǎn)的連接，充分擁抱新媒體時(shí)代的來臨。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，基金公司在直銷的投入只會(huì)更聚焦，從早期簡(jiǎn)單粗暴的投放式引流，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻襞惆槭降耐额櫧?jīng)營(yíng)模式?！鄙鲜鋈耸勘硎荆变N業(yè)務(wù)有助于提升公司品牌，為我們的客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)與客戶粘性。

博時(shí)人士表示，App、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)是基金公司直達(dá)客戶、開展經(jīng)營(yíng)的重要平臺(tái)。傳統(tǒng)基金銷售側(cè)重于渠道端的“銷”，而直銷更關(guān)注客戶端的“營(yíng)”——包括一是流量運(yùn)營(yíng)助力獲客，二是客戶經(jīng)營(yíng)聚焦客戶全生命周期的投資服務(wù)和客戶陪伴，三是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)依托投顧牌照實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)投顧策略，依托基金通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外全場(chǎng)交易，四是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)聚焦打造高質(zhì)量高活躍的社區(qū)社群，精選有價(jià)值有態(tài)度的資訊陪伴，持續(xù)提供高頻高觸點(diǎn)互動(dòng)助力提升黏性。

“四者聯(lián)動(dòng)形成從廣度上提供全市場(chǎng)投資標(biāo)的，從深度上提供個(gè)性化投資服務(wù)，滿足不同客群、不同生命周期的客戶投資需求?！辈r(shí)基金相關(guān)人士表示。

融通基金也表示，直銷平臺(tái)是基金公司與用戶直接連接的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，相較其他平臺(tái)客戶黏性更強(qiáng)、忠誠(chéng)度更高，隨著投顧牌照的發(fā)放，越來越多的公司將直銷平臺(tái)向投顧平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從賣方思維向買方思維轉(zhuǎn)換，是很好的投資者教育和投顧展業(yè)的窗口平臺(tái)。

當(dāng)然，直銷平臺(tái)或投顧平臺(tái)對(duì)基金公司自身的客戶服務(wù)能力和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力要求也更高。頭部公司擁有非常明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、客戶偏好的不斷變化，中小公司自有渠道的建設(shè)需要立足于基金公司自身的資源稟賦，基于公司戰(zhàn)略框架下進(jìn)行平臺(tái)定位，才能明確發(fā)展目標(biāo)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到發(fā)展路徑。

豐曉菲認(rèn)為，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，投資者認(rèn)知不斷提升，會(huì)對(duì)專業(yè)向、及時(shí)性、個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)有更強(qiáng)烈且持續(xù)的需求，這也給更加聚焦于自家基金的直銷平臺(tái)提供了可行性的發(fā)展路徑。

“這不僅是自有渠道APP的單一維度競(jìng)爭(zhēng)，更是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，有先進(jìn)管理模式、科學(xué)投研體系、長(zhǎng)期盈利產(chǎn)品和良好服務(wù)體驗(yàn)的公司有望維持強(qiáng)者格局，但相信也會(huì)有許多具有用戶洞察和創(chuàng)新能力的平臺(tái)脫穎而出?！?豐曉菲表示。

編輯：小茉