2021年全球疫情二輪爆發(fā)，地球上大多數(shù)企業(yè)的日子都不好過，但中國(guó)茶業(yè)在逆境中前行且發(fā)展快速，茶葉產(chǎn)量銷量?jī)r(jià)格都持續(xù)上升。在此，觀茶島特意為大家總結(jié)了2021年茶業(yè)的八大關(guān)鍵詞，為業(yè)界同仁做參考。

中國(guó)茶產(chǎn)地物種多樣，環(huán)境復(fù)雜，工藝流派繁多，亞文化群落豐富，喝茶方式多元，這是培育個(gè)性品牌的沃土。

不管是茶樹品種的個(gè)性，茶葉產(chǎn)區(qū)的個(gè)性，或是制作工藝的個(gè)性等，都是打造品牌的極佳元素。

2018年，第十四屆中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)首次公布了中國(guó)茶業(yè)品牌調(diào)查與評(píng)價(jià)體系，并根據(jù)品牌價(jià)值數(shù)據(jù)頒發(fā)了“2018中國(guó)茶業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)企業(yè)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，“2018中國(guó)茶業(yè)品牌發(fā)展高峰論壇”也受到行業(yè)同仁的高度重視。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示：2021年第一季度茶企注冊(cè)數(shù)量同比增長(zhǎng)17.3%，新增茶企六萬多家，新增茶企排名前三的省份分別是廣東、福建、云南，而且各有品牌特色。

廣東茶葉把玩家與收藏做到極致，福建茶葉把品種與工藝做到極致，云南茶葉把山頭與亞文化做到極致。

圖片來源于頭豹研究院

隨著產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)，經(jīng)過多年市場(chǎng)進(jìn)化，2021年傳統(tǒng)原葉茶一方面頭部品牌突出，另一方面小微茶企數(shù)量增加，背后是中國(guó)傳統(tǒng)原葉茶消費(fèi)者的演變邏輯。

如果把茶當(dāng)做消費(fèi)品，在疫情這個(gè)加速器和放大器的推動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)逐漸傾向于“大品牌”的專業(yè)化能力，簡(jiǎn)化決策過程，導(dǎo)致茶葉品類、茶賽道、茶產(chǎn)業(yè)鏈的頭部效應(yīng)積累，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)。

大樹底下不長(zhǎng)草，頭部集群的形成都是小企業(yè)的墓志銘寫成的。

品牌化建設(shè)是我國(guó)茶行業(yè)未來發(fā)展的必然之路，想要改變“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱”的市場(chǎng)形勢(shì)，微小茶企就要在茶業(yè)品牌化建設(shè)和模式創(chuàng)新上尋求新道路，這是重中之重。

圖片來源于頭豹研究院

近幾年來，各行各業(yè)都越來越強(qiáng)烈地意識(shí)到一個(gè)現(xiàn)象：一二線城市的的流量紅利接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈已至白熱化，未來經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)動(dòng)力和發(fā)展機(jī)會(huì)，逐漸下沉到三四五線城市，其中以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商平臺(tái)更為明顯。

隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的提升，居民健康消費(fèi)觀念改觀，加之低線城市居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，茶產(chǎn)業(yè)在低線城市增速明顯高于高線城市，很多茶品牌想通過打入下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

其中，紅茶行業(yè)由于高端品牌單價(jià)過高，用戶群體受限，轉(zhuǎn)型思路格外急切。很多紅茶品牌著力于推出中低端品牌，快速占領(lǐng)低線城市市場(chǎng)。

圖片來自艾媒數(shù)據(jù)中心

根據(jù)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)顯示，杭州、武漢、成都、西安這樣的新一線及三四五線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)速度，正在趕超“北上廣深”等一線城市，茶行業(yè)的渠道下沉發(fā)展較一線城市更有活力。

下沉市場(chǎng)，指的是以三線及以下城市，以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者為主體的市場(chǎng)：包括銀發(fā)群體、小鎮(zhèn)青年、隱形新中產(chǎn)等。

來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人，是一二線城市青年的3倍以上；他們?cè)缕骄С?150元，與一二線城市差距不大。

快手發(fā)布的《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示：30%的小鎮(zhèn)青年，得益于低生活成本和住房成本，再加上父母的支持，一定程度上實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。

他們有錢有閑有時(shí)間，在吃喝玩樂方面的可支配資金更為寬裕，消費(fèi)能力不容小覷。

茶企面對(duì)這樣體量巨大的市場(chǎng)，需要知己知彼，針對(duì)性營(yíng)銷。

下沉市場(chǎng)的受眾群體更加重視熟人圈子關(guān)系，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注超過價(jià)格，擅長(zhǎng)貨比三家精打細(xì)算，高性價(jià)比是他們消費(fèi)的第一要求。

茶企應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度，用“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”取代“低質(zhì)低價(jià)”去贏得消費(fèi)者的支持。

另外，親友好物分享模式對(duì)他們十分有用，有助于降低決策成本與消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。茶企在深耕這類市場(chǎng)的同時(shí)，線下門店可以強(qiáng)化主題、熟人推薦、團(tuán)購(gòu)打折、特賣營(yíng)銷，線上側(cè)重于拼多多砍價(jià)類似“互幫互助”模式。

根據(jù)2021年中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告指出，隨著物質(zhì)生活水平的大幅度提高，我國(guó)人均油、鹽、糖等攝入量普遍過高，飲食結(jié)果不科學(xué)，導(dǎo)致肥胖、三高、心血管疾病發(fā)病率增高，并且逐漸呈現(xiàn)出年輕化和低齡化。

圖片來自2021年中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告

2017年的《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》在“吃動(dòng)平衡行動(dòng)”中提出廣泛開展“三減三健”專項(xiàng)行動(dòng)，減鹽、減油，減糖。

2020年提出的《十四五規(guī)劃建議》明確提出減鹽、減油、健康體重等方案。

2021年的《中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告》精準(zhǔn)化營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)關(guān)鍵措施，明確進(jìn)一步控制油、鹽，糖的攝入。

伴隨中國(guó)居民健康消費(fèi)觀念的不斷提升，年輕消費(fèi)群體“抗老”“朋克養(yǎng)生”“健康瘦身”等理念逐漸興起，對(duì)茶飲品質(zhì)的要求也不斷提高，健康化成為主流趨勢(shì)。品牌除了積極應(yīng)對(duì)，還需不斷打造茶葉差異化，呈現(xiàn)健康理念。

圖片來源于2021益普索定量調(diào)研

2016年11月，農(nóng)業(yè)部制定下發(fā)《抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》，提出以發(fā)展新理念為統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，加快建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉生產(chǎn)基地，培育一批國(guó)際化的茶葉集團(tuán)，創(chuàng)響一批有全球競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌……

2018年8月31日我國(guó)正式出臺(tái)新《電子商務(wù)法》，并于2019年1月1日起實(shí)施。

新《電子商務(wù)法》的頒布實(shí)施有利于我國(guó)電商市場(chǎng)的規(guī)范化，有利于促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，在一定程度上有效地保障了我國(guó)茶行業(yè)的健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

圖片來自艾媒咨詢

2016-2019年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)部及國(guó)務(wù)院等先后頒布了一系列政策，如《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》《農(nóng)業(yè)部關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》《中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)"十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等，持續(xù)扶持、規(guī)范茶葉等行業(yè)發(fā)展，為中國(guó)紅茶行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。

從2018年起，有20余項(xiàng)茶葉推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)實(shí)施，對(duì)現(xiàn)行有關(guān)茶葉標(biāo)準(zhǔn)中不合理的內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整和完善及相關(guān)空白標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)充。從2019年開始，我國(guó)茶葉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將更加規(guī)范，不斷完善。

《紅茶第1部分：紅碎茶》《紅茶第2部分：工夫紅茶》《綠茶第1部分：基本要求》《茶葉感官審評(píng)術(shù)語》《固態(tài)速溶茶第1部分：取樣》《白茶》《茉莉花茶》《茶葉中茶氨酸的測(cè)定高效液相色譜法》《烏龍茶第7部分：佛手》《抹茶》《茉莉花茶加工技術(shù)規(guī)范》《農(nóng)產(chǎn)品追溯要求茶葉》等在內(nèi)的20多項(xiàng)新制定或修訂的標(biāo)準(zhǔn)，主要從產(chǎn)品的術(shù)語和定義、產(chǎn)品分類、要求、包裝、運(yùn)輸和貯存，試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則等方面進(jìn)行了規(guī)定。

圖片來自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

全面接入國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，理化指標(biāo)進(jìn)一步完善。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，規(guī)定了產(chǎn)品定義、產(chǎn)品的分類以及不同理化指標(biāo)要求，明確貯存要求和保質(zhì)期，檢測(cè)方法標(biāo)準(zhǔn)逐步完善。

對(duì)我國(guó)茶葉生茶、茶葉加工、茶葉檢測(cè)、茶葉審評(píng)等方面都做出了強(qiáng)有力規(guī)范，保證茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中有標(biāo)可依，每個(gè)老百姓都能喝上放心好茶。

新茶商是相對(duì)于傳統(tǒng)茶商而言，擁有新思路、采用新模式發(fā)展的新興茶商，可分為三種類型：一是跨界融合、渠道運(yùn)營(yíng)商,二是擁有新思維的專業(yè)茶商，三是茶業(yè)品牌綜合運(yùn)營(yíng)商。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量紅利消失，眾媒興起。

2018年舉辦的“中國(guó)新茶商大會(huì)”圍繞“新茶商”這個(gè)概念進(jìn)行了深入探討,受到行業(yè)人士的廣泛關(guān)注。

2019年之后，受新冠肺炎疫情影響，線下渠道銷售受挫，茶葉行業(yè)在線上加強(qiáng)發(fā)力，眾多中小茶企、茶葉市場(chǎng)等涌入電子商務(wù)領(lǐng)域。

艾媒咨詢研究表明：2021年中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的三大渠道分別是電商平臺(tái)、茶葉專賣店和線下商超。

不僅如此，茶企在“直播熱”的助力下不斷加碼線上渠道多元化建設(shè)，短視頻直播帶貨也成為茶企常態(tài)化的銷售通路，渠道立體化已成為中國(guó)茶企的常規(guī)戰(zhàn)法。

圖片來源于平安證券研究所

茶企的渠道立體化建設(shè)在2021年表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。線上渠道方面，平臺(tái)電商已基本普及,各行業(yè)、各系統(tǒng)的垂直平臺(tái)電商也在深度開發(fā)；社交電商如拼多多，參與者也眾多；短視頻和直播賣茶也在全面發(fā)力。

通過內(nèi)容智造，通過分發(fā)與再創(chuàng)造，從公域流量、它域流量引流到自己私域，形成品牌閉環(huán)，鎖定用戶終身。茶私域流量物種多元，亞文化豐富，還自帶人設(shè)，前景光明。

茶產(chǎn)業(yè)一直在實(shí)踐自流量，不少茶企在2021年基本完成了直播+社群+小程序+雙微一抖的流量池體系，形成獨(dú)具茶產(chǎn)業(yè)特色的“購(gòu)物助手+話題專家+私人伙伴“的私域流量閉環(huán)模型。體系初成，假以時(shí)日，自流量池一定為中國(guó)茶裝上騰飛的翅膀。

傳統(tǒng)原葉茶，從泡茶器具、水質(zhì)水溫、沖泡技術(shù)與流程，到喝茶的環(huán)境與心情，具體品飲方式都非常講究。

這套繁瑣復(fù)雜的“喝法”雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)事，但增加了喝茶的儀式感，也能最大程度地保證茶的品質(zhì)，包括香氣激發(fā)、湯色呈現(xiàn)和滋味浸出等。

但成也蕭何敗也蕭何，喝茶變成了高技術(shù)含量的藝術(shù)活兒，受到時(shí)間、場(chǎng)地和器具的三重限制，擋住了茶界小白級(jí)消費(fèi)者，不適應(yīng)現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，嚴(yán)重制約了原葉茶的消費(fèi)量。

如何保留茶文化的同時(shí)又讓喝茶便捷化，人人都能輕松泡出一杯好茶，是個(gè)亟待解決的問題。

中國(guó)有兩個(gè)文化厚重的原生產(chǎn)業(yè)，其中一個(gè)就是茶。中國(guó)一半的社交文化，都泡在茶里。無論是布局源頭，還是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，資本助力對(duì)于茶企而言都是剛需。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國(guó)上百萬家茶企多為中小企業(yè)，小作坊自做自賣。實(shí)力較強(qiáng)的茶企，市場(chǎng)營(yíng)收也很尷尬：2020上半年，16家掛牌茶企累計(jì)營(yíng)收13.14億元，有10家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

茶企在資本市場(chǎng)姥姥不疼，舅舅不愛，相對(duì)于新茶飲動(dòng)輒數(shù)億元的融資，一比三分低。

原因很多：其一是茶產(chǎn)業(yè)流程難以規(guī)范化；其二是茶產(chǎn)品商品化程度低；其三是商業(yè)模式定位不清晰。茶企在資本市場(chǎng)的空白，也從另一個(gè)角度說明，茶業(yè)發(fā)展還有巨大的空間。

大產(chǎn)業(yè)小企業(yè)，大品類小品牌是中國(guó)茶的現(xiàn)狀。其實(shí)懷揣夢(mèng)想與情懷，想把中國(guó)茶業(yè)做強(qiáng)做大的人大有人在。

但中國(guó)名優(yōu)茶的地域性限制了垂直品牌的規(guī)模天花板，碎片化的供應(yīng)鏈又造成了茶企規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；整合供應(yīng)鏈和教育消費(fèi)者都需要時(shí)間。

消費(fèi)者迭代，環(huán)境變遷，技術(shù)進(jìn)步，永遠(yuǎn)不會(huì)停止。商業(yè)需要激情和勇氣，也需要智慧和理性。不少茶企已經(jīng)嘗試打破邊界，走多元化經(jīng)營(yíng)之路。

掌握了2021年中國(guó)茶業(yè)的八大關(guān)鍵詞，就可以朝著全品類布局，用新技術(shù)工藝開創(chuàng)新物種，更好地滿足消費(fèi)者需求，跨品牌融合營(yíng)銷，不斷走向品牌化、規(guī)模化，規(guī)范化，使中國(guó)真正地從采茶大國(guó)、消費(fèi)大國(guó)變?yōu)槠放茝?qiáng)國(guó)。

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