編輯導(dǎo)語：全域增長是品牌的必經(jīng)之路，上文梳理了針對線上各大主流平臺的作戰(zhàn)手冊，本文將重點聚焦在品牌基建打造階段的內(nèi)容種草模塊，針對小紅書平臺，從發(fā)展現(xiàn)狀與未來重點、人群畫像與行為洞察、種草邏輯與割草模型三大部分輸出一份品牌小紅書種草割草指南。

每部分會進(jìn)行不同程度的解讀和建議，滿足大家通過圖文獲取最大的信息量，只做有重點的聚焦，試分述之。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

小紅書于2013年6月在上海成立，2013年12月推出海外購物分享社區(qū)，2017年6月成為蘋果商店購物類APP下載排行第1名，用戶首次突破5000萬，2018年6月完成超3億美元新一輪融資，估值超過30億美元，2020年6月月活用戶已經(jīng)過億。熱衷發(fā)現(xiàn)美好、分享美好的基因沿襲至今，造就了現(xiàn)在的小紅書。

最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶數(shù)已1.38億+，分享者數(shù)4300萬+，品牌數(shù)8000+，海內(nèi)外企業(yè)商戶10000+。品牌商戶數(shù)的背后是商業(yè)化，根據(jù)QuestMobile 廣告洞察數(shù)據(jù)庫顯示，精準(zhǔn)定位年輕人群，使得小紅書成為面向該人群的典型互聯(lián)網(wǎng)廣告主廣告投放中遙遙領(lǐng)先的APP，以2021年8月為例，小紅書廣告創(chuàng)意組數(shù)為6500+，緊隨其后的是B站和得物，分別2200+和1800+。

經(jīng)過多年的發(fā)展，小紅書用戶的興趣點，已從美妝獨大變?yōu)闈B透生活領(lǐng)域的各個方面，目前活躍用戶規(guī)模TOP5分別是：時尚、美食、生活記錄、美妝和出行，用戶也在小紅書養(yǎng)成了四大行為習(xí)慣，分別是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)作、分享和搜索。每個行為的主要表現(xiàn)如下：

發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)好口碑，發(fā)現(xiàn)好生活。創(chuàng)作：各式測評，比如新品牌新產(chǎn)品新店鋪，各式攻略教程，比如妝容、穿搭、菜譜等，各式DIY，大開腦洞的新鮮用法吃法玩法。分享：購買經(jīng)驗使用經(jīng)驗使用方法，品牌故事產(chǎn)品故事以及生活方式。搜索：圍繞購物場景的購前買什么、購中怎么買和購后怎么用，圍繞出行場景的去哪里以及遇到各種問題的怎么辦。

32.1%的用戶把小紅書當(dāng)搜索引擎用，44.5%的用戶通過小紅書獲取知識或?qū)W習(xí)技能，69.8%的用戶通過小紅書獲取熱門產(chǎn)品知識。用戶在小紅書行為習(xí)慣的養(yǎng)成，不斷促進(jìn)小紅書內(nèi)容生態(tài)的繁榮，形成正向循環(huán)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給充足，也不斷覆蓋多元的生活場景。以時尚為首的各品類內(nèi)容飛速增長，截至2021年11月，內(nèi)容同比增長+160%，KOL數(shù)同比增長+222%，KOL們真誠分享、精致生活，且創(chuàng)作能力極高。

種草成為了小紅書用戶公認(rèn)的平臺標(biāo)簽，81%的用戶曾在APP上瀏覽產(chǎn)品/服務(wù)后產(chǎn)生購買欲望，被種草品牌/產(chǎn)品，被種草新奇特，被種草改變了印象，被種草一種生活方式，所以小紅書被稱為年輕的“種草機”絕對不為過。小紅書用戶的TOP5使用場景也多圍繞著種草展開，是一部濃縮的種草進(jìn)化史，從熟人到陌生人，從線下到線上，從實體到虛擬，再到全方位的滲透融合。甚至有的用戶從無意被種草，到主動求種草，到渴望被種草。

小紅書成為年輕人“種草機”的原因是什么呢？這與小紅書從始至終所堅持的“真實”和“美好”有關(guān)，真實鮮活個體的個性成分表達(dá)代表真實的“人”，真實體驗分享和友好表達(dá)互助代表真實的“內(nèi)容”，真實的“人”和“內(nèi)容”營造了真誠且美好的“社區(qū)氛圍”，社區(qū)內(nèi)圍繞需求場景的真實反饋則會幫助用戶做出感性或理性的“消費決策”。

在當(dāng)下這個時代，社交關(guān)系中最重要的F-Factors —— Family、 Friends and Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點和選擇。小紅書就是在構(gòu)建除了家人和朋友之外的第三類重要社交生態(tài)。

去年小紅書誕生了十大流行趨勢關(guān)鍵詞：國潮澎湃、冰雪熱潮、治愈式旅行、回血式獨居、酒變甜、無性別穿搭、無糖主義、在家健身、回家做飯、外出露營。

接下來讓我們看看品牌在小紅書今年的發(fā)展重點方向。

線下場景，把年輕人帶到線下，加深與商業(yè)地產(chǎn)的合作。后疫情時代年輕人對線下活動的熱情回暖。TA們渴望有趣、出片、潮流、稀缺感，把年輕人帶到線下去，為TA們打造社交貨幣，是品牌探索未來商業(yè)的必經(jīng)之路。虛擬博主，虛擬偶像集結(jié)，開啟潮流數(shù)字時代，小紅書發(fā)起了“潮流數(shù)字時代”企劃，站內(nèi)虛擬人博主將完成 GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首發(fā)上身合作。數(shù)字藏品，小紅書成立「熱中子工作室」 正式進(jìn)軍NFT，小紅書聯(lián)合奇點計劃開發(fā)的數(shù)字藝術(shù)平臺 R-SPACE 正式上線。在站內(nèi)獨家發(fā)售限量款潮玩、版畫、限量產(chǎn)品，吸引大批潮玩愛好者。男性內(nèi)容，大力發(fā)展多元內(nèi)容解“男”題，小紅書通過邀請男明星入駐分享穿法技巧、與國家地理共創(chuàng)國慶出行短片、贊助體育賽事、邀請運動員入駐、打造 經(jīng)典電競游戲話題活動等方式，為站內(nèi)男性用戶創(chuàng)造更有價值、更豐富的內(nèi)容。營銷閉環(huán)，小紅書小程序完善站內(nèi)營銷鏈路，應(yīng)用至小紅書APP的賬號、筆記、直播間、商業(yè)化投放等多種原生場景中。

今年小紅書十大流行趨勢關(guān)鍵詞：回巢式創(chuàng)業(yè)、空氣炸鍋炸萬物、城市漫游、沉浸式體驗、清醒型買買買、冰雪正當(dāng)潮、興趣副業(yè)、隨手環(huán)保、新中式穿搭、山系生活。

最后放一下品牌今年可參與的小紅書營銷IP，總共分五大類型。

垂類IP：不同品類各有特點，如美食垂類IP：今天吃什么。生活I(lǐng)P：春日櫻花漫游、加油吧打工人、我就要這樣生活等。明星IP：星想事成計劃、全明星探秘記等。產(chǎn)品IP：許愿池、驚喜特派員等。創(chuàng)意IP：REDay、REDeign等。

這五大類型IP構(gòu)成了小紅書五大營銷主題，希望品牌通過小紅書進(jìn)行品牌大事件營銷，聯(lián)動明星，滲透到用戶生活的全場景，再結(jié)合時令節(jié)日，最后實現(xiàn)互動轉(zhuǎn)化。

由此也可以看出，小紅書自身也在努力與品牌加深關(guān)系，不再只是一個品牌可以發(fā)聲的內(nèi)容平臺，更想成為和品牌一起共創(chuàng)內(nèi)容的參與者，畢竟用戶的喜好已經(jīng)被小紅書拿捏住了，反向定制品牌內(nèi)容既可以更好的滿足用戶，也可以幫品牌少走彎路精準(zhǔn)營銷。上面提到了內(nèi)容生態(tài)繁榮的正向循環(huán)，那品牌與用戶的雙向互利將會帶動小紅書商業(yè)生態(tài)繁榮的正向循環(huán)。當(dāng)然這一切都不能違背“真實”二字，這也是為什么眾多品牌違規(guī)營銷被小紅書封禁的原因，這是根。

二、人群畫像

小紅書聚攏了中國當(dāng)代高價值年輕用戶——一群愛生活懂生活具有消費力的人群，TA們獨立、個性、熱愛生活、興趣至上、熱衷分享。

月活的2億+用戶里，女性占比70%，90后用戶占比72%，一二線城市用戶占比50%。簡單可以概括為追求精致生活和自我愉悅的新中產(chǎn)群體。

小紅書用戶四大特點：

愛嘗鮮，月均20W+新品筆記，含“新品”素材更受歡迎，51%的用戶愿嘗試購買新品牌的商品。高消費力，高凈值人群聚集地個人月均消費支出4.1K，63%的用戶追求時尚、愿購買潮流商品。熱愛生活，3億條關(guān)于生活的筆記，61%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費。熱愛分享，4300W+小紅書分享者，年輕人分享測評、攻略首選陣地。

接下來針對小紅書占比最高的女性用戶群體，進(jìn)行重點剖析。

總體共性特征：

精神層面，她們追求健康舒適的品質(zhì)生活，期望增加體驗層次和豐富性。物質(zhì)層面，高線城市的她們收入高消費力強；低線新興市場的她們消費欲和消費力也正迎頭趕上。價值觀層面，她們肯定自我價值，追求自主的人生，相信自己有能力營造幸福感和安全感。消費觀層面，她們追求品質(zhì)生活，期望增加生活體驗的層次和豐富性。除了注重服裝、美容等外在形象，也注重生活方方面面的品質(zhì)感，例如飲食更健康，居住環(huán)境更舒適等。

在選擇產(chǎn)品時，她們看重體驗感，例如他人實際體驗評測、實用性等。其次是科技感，精細(xì)化的數(shù)據(jù)參數(shù)和功能也會提升她們心中產(chǎn)品的品質(zhì)感。然后是顏值和品牌力，產(chǎn)品設(shè)計要跟進(jìn)時代熱點，符合潮流的審美水平才能贏得她們的青睞，網(wǎng)紅帶貨和明星代言對品質(zhì)感也會有正向幫助。

在購買產(chǎn)品時，她們不想在決策中花費更多時間，而是希望用金錢換取更多時間享受更多樂趣，另外很多購買源自跟風(fēng)式消費，樂于緊跟潮流節(jié)奏，常對產(chǎn)品主動淘汰換新，同時易被種草，沖動型消費較為普遍。

任何市場中的用戶在購買欲望、購買態(tài)度、購買行為和自身資源等方面，都存在很大的差別，且影響用戶行為的因素非常復(fù)雜，包含文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。所以需要精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶。用戶定位有兩種大的方式，按照地理位置、年齡、性別、受教育程度、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、住房等人口統(tǒng)計因素可以將用戶進(jìn)行不同的生命階段細(xì)分人群劃分。按照生活方式即行為活動（工作、運動、社交等）、興趣愛好（食物、服裝、娛樂等）和主張看法（關(guān)于自我、社會、產(chǎn)品等）可以將用戶進(jìn)行不同圈層的細(xì)分人群劃分。總之要精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶才可以更好地尋找、理解和吸引他們。

1）行為洞察

為了幫助品牌更加有的放矢地觸達(dá)目標(biāo)用戶，根據(jù)不同行為特征的洞察，對小紅書女性群體進(jìn)行更深層次的挖掘和分類。主要分為四類女性用戶，潮酷女孩、新銳白領(lǐng)、職場女王和精致媽媽。

2）潮酷女孩

追求體驗追逐潮流的Z世代。潮酷女孩大多還在讀書或者剛剛畢業(yè)，喜歡與天南地北的同好社交，喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲也會學(xué)習(xí)打卡，對競技體育也非常感興趣，敏銳的時尚嗅覺讓她們能時刻走在潮酷一線。好奇心帶領(lǐng)她們不斷嘗試新鮮事物并追求新奇體驗。在年齡結(jié)構(gòu)上，她們大多分布在25歲以下。

在城市結(jié)構(gòu)上，她們在各級別城市都有分布，因為網(wǎng)絡(luò)讓她們可以突破地理位置的限制。在消費觀上，她們愿意為興趣和體驗買單，買錯就換，但不能不買。

3）新銳白領(lǐng)

追求悅己生活的上進(jìn)族。新銳白領(lǐng)擁有體面的工作，認(rèn)真工作，不斷進(jìn)取，期望實現(xiàn)階層的躍升。注重外表和裝扮，尤其在意他人眼光，因此她們愿意為服飾增加消費，且在美容個護(hù)、個人護(hù)理等品類上有較高的消費傾向。

在年齡結(jié)構(gòu)上，她們在25-30歲這一年齡段分布最多，整體年齡層相對年輕。在城市結(jié)構(gòu)上，主要生活在一線和新一線城市，二三線城市也有分布?！白屪约洪_心最重要”是她們共通的心態(tài)，因此在家居和其他品類上也有較高消費傾向。在消費觀上，她們注重實用性和自我愉悅，能讓她們開心就剁手。

4）職場女王

全方位精致的圈子達(dá)人。職場女王追求從里到外全方位的精致生活。在年齡結(jié)構(gòu)上，她們在30-35歲這一年齡段分布最多。在城市結(jié)構(gòu)上，主要生活在一線和新一線城市。值得注意的是，她們中企業(yè)管理者的比例高， 平均月收入相應(yīng)較高。在消費觀念上，她們喜歡就買，為愉悅自己而消費，并且對價格因素不敏感。她們不僅關(guān)注整體，更追求細(xì)節(jié)完美，并愿意為此付出高價。

5）精致媽媽

追求悅己與家人幸福的平衡。精致媽媽大多是工作帶娃兩不誤的多面手。無論在家庭和事業(yè)上，她們都不斷自我修煉，磨煉各種新技能。生活和工作的高效無誤是她們的終極追求。在興趣愛好上，她們動靜皆宜，既喜歡瑜伽、閱讀和畫畫，也熱衷于沖浪和滑雪等，總之喜歡發(fā)展有自己獨處時間，讓自己沉浸其中的興趣愛好。

在年齡結(jié)構(gòu)上，她們在35-38歲這一階段較其他細(xì)分群體更多，城市結(jié)構(gòu)上，她們在各級別城市都有分布。在消費觀上，她們關(guān)注實際需求，此外對性價比和口碑也有所考量。

這四類女性用戶并不相互獨立，只是將眾多行為聚類為用戶標(biāo)簽，一種有趣的可能性是一位潮酷女孩進(jìn)入社會后變成新銳白領(lǐng)，通過認(rèn)真工作不斷進(jìn)取變成職場女王，接著步入婚姻變成精致媽媽。另一種有趣的可能性是這四個標(biāo)簽可能同時存在于一位女性用戶。針對不同標(biāo)簽對應(yīng)的不同用戶，品牌可以采取不同的方式進(jìn)行觸達(dá)和營銷，主動做到千人千面。

這也是為什么要單獨把用戶畫像和行為洞察作為本文重要的一部分進(jìn)行分析的原因，因為這和品牌種草密不可分，在《萬字解析品牌全域增長模型》一文中曾提到，企業(yè)在第一階段品牌戰(zhàn)略定位中非常重要的就是人群洞察，所以當(dāng)品牌已經(jīng)有了明確的定位，目標(biāo)用戶畫像應(yīng)該是非常清晰的，如果品牌目標(biāo)用戶和小紅書的用戶高度匹配，談品牌在小紅書種草才有意義，否則將是竹籃打水一場空。

值得注意的是，Z時代、新銳白領(lǐng)和精致媽媽這三類人群正是當(dāng)下新消費的中堅力量，是消費遷移的最核心人群。

通過以上兩部分的闡述和分析我們可以得出一個結(jié)論，小紅書是新消費天然的商業(yè)土壤。

三、種草邏輯

首先來看一下種草的定義，種草指分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的行為。

被種草即是自己根據(jù)外界信息，對某事物產(chǎn)生體驗或擁有的欲望的過程。與種草相關(guān)聯(lián)的還包括長草、拔草等一系列詞語。

在一次購買決策中，用戶的大部分努力都耗費在從那些可獲得的備選品牌中作選擇這一階段。我們把用戶知道的備選品牌集合稱作需求喚醒集，把用戶實際上會考慮的備選品牌集合稱作最終考慮集（因為出于價格、負(fù)面體驗等原因，用戶并不會認(rèn)真考慮喚醒集中的所有品牌）。數(shù)據(jù)表明用戶的喚醒集中包含的備選品牌通常少的驚人，所以如果品牌不在目標(biāo)用戶的喚醒集之中，就非常尷尬。并且如果用戶曾考慮并否定過一種產(chǎn)品，那么它大概率不會再進(jìn)入喚醒集，此時也正是新品牌進(jìn)入用戶喚醒集的機會。

內(nèi)容種草主要目的就是構(gòu)建消費場景將產(chǎn)品植入進(jìn)而將品牌加入用戶喚醒集。

種草看似一個簡單的行為但其實其內(nèi)在本質(zhì)隱藏了四個底層邏輯，分別是社交邏輯、傳播邏輯、信任邏輯和勸服邏輯。

1. 社交邏輯

人是社會性動物。我們都從屬于群體，試圖取悅他人，并通過觀察周圍的人的行為來獲取應(yīng)如何行動的提示。事實上，對某些人來說，成為或融入自己所向往的個人或群體，正是他們進(jìn)行購買或行動的主要動機。

社會身份理論認(rèn)為，每一個人都有多個自我與群體相聯(lián)系。這些聯(lián)系非常重要，以至于這些個體認(rèn)為自己不是單個的“我”，而是群體的“我們”。此外，我們對具有相同社會身份的人更有親切感，哪怕這種身份僅僅是虛擬的，或者是沒有任何實際意義的。在大量采用最簡群體范式的實驗中，研究者發(fā)現(xiàn)即使他們?nèi)我鈱嶒瀸ο蠓值侥硞€小組，人們也總是對那些趣味相投的人感到親切。種草和拔草其實就是一場社交，找到同好并通過品牌或產(chǎn)品彰顯社交身份的過程。

2. 傳播邏輯

透過某些介質(zhì)(通常為某些產(chǎn)品)承載來自外界或他人的或有意或無意的觀點、價值與主張，是一種基于人際互動的更親密、更高效的信息傳播模式，更是人與人之間的傳播關(guān)系。簡單來說就是口碑傳播，在個體之間傳遞產(chǎn)品信息，由于是從非廣告渠道獲取的信息，口碑傳播往往比正規(guī)營銷渠道獲取的信息更可靠的和可信。

雖然非個人來源的信息樹立品牌意識很重要，但是用戶還是非常關(guān)注口碑，很簡單就可以理解，用戶從朋友處獲得的產(chǎn)品信息越積極，他們就越可能購買這種產(chǎn)品。當(dāng)用戶對產(chǎn)品種類不熟悉時，口碑傳播的作用尤其大。而且相比正面評論，用戶更看重負(fù)面口碑，“避坑”心理顯著，這也是品牌需要尤其需要注意的。

3. 信任邏輯

當(dāng)用戶對某種產(chǎn)品感興趣時，可能會搜尋更多的信息。用戶會從以下幾種渠道獲取信息：個人渠道（家庭、朋友、同事等）、商業(yè)渠道（廣告、銷售人員、網(wǎng)站、包裝和展覽等）、公共渠道（大眾傳媒、評審組織、網(wǎng)絡(luò)搜索等），以及經(jīng)驗渠道（對產(chǎn)品的操作、檢查和使用）。一般情況下，用戶得到的大多產(chǎn)品信息來自商業(yè)渠道，但最有效的信息渠道其實是個人渠道。

商業(yè)渠道一般起告知作用，但個人渠道具有判斷或評價產(chǎn)品的作用。尤其是來源于與自身類似的實際購買者或使用者會讓用戶更容易產(chǎn)生信任感。種草的信任邏輯就是如此，通過內(nèi)容讓用戶彷佛從身邊朋友（個人渠道）口中得知某個產(chǎn)品的評價和判斷進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生信任感。

4. 勸服邏輯

我們身處某個組織，這不一定會決定我們的言語和行為，只有參照群體才能真正產(chǎn)生影響。參照群體是對個人的評價、追求或行為有明顯影響的真實的或虛構(gòu)的個人或群體。參照群體分為三種類型，成員型參照群體，是由用戶相識的人組成的。渴望型參照群體，是由用戶不認(rèn)識但欽佩的人組成的，這些人可能是商界人士、運動員、演員、歌手等等。回避型參照群體，是由用戶想要設(shè)法保持距離的人組成的。

勸服邏輯就是指用戶渴望型參照群體中的意見領(lǐng)袖，那些相對大多數(shù)人而言在勸說和建議用戶方面更有影響力的人，他們有更強的溝通網(wǎng)絡(luò)，使得他們更有能力直接或間接地影響他人的消費決定。

種草對人真正的影響，在于把產(chǎn)品和用戶所期待實現(xiàn)的自我價值（例如小紅書平臺上用戶追求的小眾、潮流、個性等特質(zhì)）聯(lián)系在一起，為用戶創(chuàng)造一種積極的心理體驗。久而久之，用戶就會把從這些體驗中獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到被種草的產(chǎn)品上，在行為上表現(xiàn)為為產(chǎn)品買單（拔草），在情感上表現(xiàn)為自我價值的實現(xiàn)(拔草帶來的體驗)。

通過小紅書TOP5使用場景可以發(fā)現(xiàn)，用戶確實對種草的態(tài)度很積極，40%的用戶主動搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題。37%的用戶對某種物品產(chǎn)生興趣后，會查看網(wǎng)友的評價。36%的人通過小紅書了解潮流趨勢。33%的人通過小紅書尋找靈感，等待被種草。30%的用戶因他人分享了小紅書筆記進(jìn)入小紅書瀏覽。

5. 割草模型

講完種草底層邏輯，進(jìn)入本文的最后也是品牌最關(guān)心的一個部分——小紅書種草割草模型。

首先通過第一個模型NPS MODEL判斷方向：

三個關(guān)鍵要素：洞察需求Need 產(chǎn)品定位Position 挖掘場景Scene

最重要的仍然是用戶，所以第一步是洞察目標(biāo)用戶需求，那到底什么是需求呢？

首先來講一下用戶從“需要”到“欲望”再到“需求”的過程

“需要”是一種人自身感到缺乏的狀態(tài)，包括對溫飽安全的基本生理需要，對歸屬情感的社會需要，以及對知識和自我表達(dá)的個人需要。這些需要并不是由誰創(chuàng)造的，它們是天生存在的?！坝笔恰靶枰钡谋憩F(xiàn)形式，但受到文化和個性的影響，“欲望”由一個人的社會背景所決定，在得到購買能力和資源的支持時，“欲望”就轉(zhuǎn)化為“需求”。

所以需求作為消費的根基，最重要就講究兩個字——真實，需求洞察也一定要從最根本的需要出發(fā)，追本溯源。找到目標(biāo)用戶目前有什么痛點或者未滿足的需求，作為種草的首要突破口。用戶的需求也就是市場的需求。用戶的需求除了現(xiàn)實需求之外，還應(yīng)當(dāng)包括心理需求或潛在需求。潛在需求在未來的某一時刻，有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求；心理需求有可能是現(xiàn)實需求的內(nèi)在驅(qū)動力，也可能是形成現(xiàn)實需求之前的種種心理因子。另外千萬不要幻想可以創(chuàng)造需求，能被創(chuàng)造的需求都是偽需求，全都是泡沫。

用戶需求洞察之后進(jìn)入第二步，產(chǎn)品定位，和品牌定位一樣，產(chǎn)品也需要定位。產(chǎn)品定位就是品牌用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)用戶的需求。對產(chǎn)品進(jìn)行需求定位，可以從滿足用戶的現(xiàn)實需求或心理需求、潛在需求入手，去尋找產(chǎn)品的市場位置，去刺激消費者的購買欲望。針對目標(biāo)用戶某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造產(chǎn)品鮮明個性或特色，樹立產(chǎn)品在目標(biāo)用戶心中一定的形象。

產(chǎn)品特色，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如外觀、成分、功能等等；有的可以從用戶心理上反映出來，如時尚、有趣、奢華等；有的體現(xiàn)在價格上；有的體現(xiàn)在質(zhì)量上等等。品牌在進(jìn)行產(chǎn)品定位時一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，即競爭者在市場上的位置；另一方面要研究用戶對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，然后分析確定自己的產(chǎn)品特色和形象。

產(chǎn)品定位之后進(jìn)入第三步，也是非常重要的一步，挖掘場景。

用戶購買的決策過程，大體可以分為認(rèn)知型決策、習(xí)慣型決策和集體型決策，其中前兩種類型主要針對個人用戶。認(rèn)知型決策過程分為五個階段：確認(rèn)需要、搜索信息、評估備選方案、做出購買決策以及購后行為。

購買過程從用戶確認(rèn)某一個問題或者某一種需要開始。需要可能是內(nèi)部刺激引起，當(dāng)一個人的基礎(chǔ)需要比如饑餓強烈到某種程度時，就變成了一種驅(qū)動力。需要也可能由外部刺激引起，這也正是品牌應(yīng)該重點進(jìn)行研究的，要找出用戶問題、需要以及產(chǎn)生的原因，以及如何引導(dǎo)用戶關(guān)注自身的品牌產(chǎn)品。重點在于外部刺激需要從恰當(dāng)?shù)膱鼍扒腥氩拍芨玫募ぐl(fā)需求，場景會讓用戶更有代入感。

另外人們做出的很多決策都是協(xié)作性的，集體型決策通常包括兩個或以上的人參加，這些人對結(jié)果有不同程度的貢獻(xiàn)。集體型決策中包含以下幾種身份：發(fā)起者是提出購買需求的人，影響者是能夠?qū)ψ罱K購買產(chǎn)生影響的人，決策者是能夠控制決策結(jié)果的人，購買者是實際購買的人，使用者是真正消費產(chǎn)品或服務(wù)的人。從場景切入也是最容易將所有決策參與者都代入的方式。

所以挖掘出用戶真實的產(chǎn)品使用場景非常重要，因為場景既是產(chǎn)品開發(fā)的前提，也是產(chǎn)品營銷的內(nèi)核。可以說沒有場景的產(chǎn)品是沒有靈魂的。所以場景到底是什么呢？其實簡單來說就是一段敘事，描述了一件事情的前因后果，重點要抓住典型的事和典型的人，并表現(xiàn)出參與人的所處環(huán)境與內(nèi)心活動。好的場景能讓人感覺生動，有身臨其境的畫面感。

接著通過第二個模型CPT MODEL 制定方案：

三個關(guān)鍵要素：種草內(nèi)容Content 傳播者PowerUsers 放大工具Tool。

制定方案的第一步是種草內(nèi)容，首先要搭建品牌素材庫框架，品牌根據(jù)目標(biāo)人群的生活方式，確定種草“主關(guān)鍵詞”，“主關(guān)鍵詞”越精煉越好。通過搜索“主關(guān)鍵詞”可獲得小紅書官方推薦的“關(guān)聯(lián)搜索詞”，由此可以獲得“主關(guān)鍵詞”X“關(guān)聯(lián)搜索詞”的品牌素材庫框架。接著填充品牌素材庫內(nèi)容，根據(jù)“主關(guān)鍵詞”X“關(guān)聯(lián)搜索詞”搜索后官方推薦的“細(xì)分分類詞”，可以確認(rèn)最小顆粒度的品牌內(nèi)容方向，并且可以根據(jù)推薦排序優(yōu)化素材內(nèi)容的標(biāo)題和圖片等細(xì)節(jié)。

種草內(nèi)容確認(rèn)后，第二步是尋找傳播者，傳播者分為三大類型。

第一種類型是品牌自己，這也是很多品牌會忽略的關(guān)鍵部分，品牌自己才是講故事的最佳角色，通過企業(yè)賬號品牌可以輸出品牌主張，同時輸出具有用戶價值的內(nèi)容，另外也可以直接與用戶進(jìn)行互動，同時還可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)搜索。

第二種類型是KOL，也就是網(wǎng)紅達(dá)人等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們自帶創(chuàng)作力和影響力，通過自身氣質(zhì)與種草內(nèi)容的結(jié)合可以表達(dá)品牌調(diào)性和差異化，這個時候考驗的就是品牌選人的能力了，可以通過KOL的歷史內(nèi)容和人設(shè)進(jìn)行識別匹配，也可以直接借助一些工具看其背后的粉絲數(shù)據(jù)。

第三個類型是KOC，也就是口碑創(chuàng)作者，KOC不是低成本鋪量的工具，而是影響消費決策的最后一步。

尋找傳播者進(jìn)行種草內(nèi)容傳播后，來到第三步借助流量工具放大。小紅書的流量工具有很多種產(chǎn)品，講兩個跟種草相關(guān)性較大的。

第一個工具產(chǎn)品，信息流，可以放大品牌內(nèi)容傳播，實現(xiàn)高效觸達(dá)，相當(dāng)于把種草內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶，相當(dāng)于內(nèi)容測試后的放量工具，大促前的內(nèi)容蓄水加速器，需要經(jīng)驗豐富的投手操盤。

第二個工具產(chǎn)品，好物體驗，小紅書平臺面向廣大品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的口碑營銷工具。品牌方提供新品試用，由達(dá)人自主報名，平臺依據(jù)達(dá)人標(biāo)簽、粉絲量、內(nèi)容質(zhì)量，為品牌精準(zhǔn)匹配優(yōu)質(zhì)達(dá)人。通過達(dá)人生產(chǎn)出的真實試用筆記，為品牌沉淀粉絲、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、數(shù)據(jù)報告，幫助品牌優(yōu)化決策，加速實現(xiàn)商品的口碑傳播。

最后通過第三個模型 IPSP MODEL評估效果：

四個關(guān)鍵要素：互動Interactive 人群畫像Portrait 搜索Search 購買Purchase。

第一個評估指標(biāo)是用戶互動，這里面主要包含兩方面用戶，第一方面是興趣用戶，對于種草內(nèi)容的點贊、收藏和評論數(shù)，區(qū)別于傳統(tǒng)無效的鋪量型種草，有效的內(nèi)容種草會吸引目標(biāo)用戶來參與互動。第二方面是行動用戶，直接采取行動如分享、加粉、私信、留資等。

第二個評估指標(biāo)是人群畫像，種草內(nèi)容觸達(dá)的人群畫像也非常重要，用于驗證內(nèi)容是否真的如預(yù)期一樣被想要觸達(dá)的用戶看到，最簡單可以從三個方面判斷，性別是否女性為主，城市是否是一線和新一線城市為主以及年齡是否符合預(yù)期。人群畫像的復(fù)盤也可以反向幫助品牌調(diào)整內(nèi)容方向。

第三個評估指標(biāo)是用戶主動搜索，搜索至關(guān)重要。因為只有當(dāng)種草內(nèi)容真的讓目標(biāo)用戶長草并且想拔草的時候，品牌才有機會割草，搜索可以是品牌詞也可以是特定的關(guān)鍵字，如果是品牌新品上新的時候可以用品牌名加產(chǎn)品昵稱的組合作為關(guān)鍵字。通過對特定搜索詞的監(jiān)控，可以非常直觀的評估種草效果和管理割草預(yù)期。

第四個評估指標(biāo)是購買成交，實打?qū)嵉母畈萁Y(jié)果，主要包含成交金額、加購增量和收藏增量，實時的成交是最直接的，值得注意的是還要監(jiān)測加購和收藏的增量，因為種草是有長尾效應(yīng)的，割草不能操之過急。

通過NPS MODEL判斷內(nèi)容種草方向，再通過CPT MODEL制定內(nèi)容種草方案，最后通過IPSP MODEL來評估種草割草效果，品牌完整的小紅書種草割草模型就構(gòu)建成功了。

作者：布蘭德老白；公眾號：布蘭德老白

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