同一時(shí)間、同一家店的套餐、同樣的送達(dá)地點(diǎn)，身為會(huì)員的你卻比其他人莫名其妙貴了幾元；蘋果手機(jī)與非蘋果手機(jī)使用同款打車軟件到距離相同的地方，蘋果手機(jī)用戶的預(yù)估價(jià)卻更貴；一個(gè)OTA平臺(tái)鉆石貴賓客戶，通過APP訂購的近三千元客房，離開酒店時(shí)，才發(fā)現(xiàn)酒店的實(shí)際掛牌價(jià)僅1377元，連APP上一半價(jià)格都不到……這種“差異定價(jià)”潛藏在每一個(gè)我們熟知的APP中，彷佛早成了某種“算法黑箱”，專門吞噬熟客。

當(dāng)數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚集后新的壟斷形式層出不窮，監(jiān)管也開始轉(zhuǎn)變重心?！安坏美脭?shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)’殺熟’，損害消費(fèi)者合法權(quán)益”，這是在2020年12月22日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開的行政指導(dǎo)會(huì)上點(diǎn)明的“九不得”之一，彼時(shí)參會(huì)的阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴六家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)均表示“立刻整改”。當(dāng)反壟斷靴子落下近一年后，個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)加深之際，用戶的體驗(yàn)有變得更好嗎？

不變的殺熟套路

今年1月28日，中央網(wǎng)信辦會(huì)同國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局召開促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展工作座談會(huì)，幾乎所有叫得上名字的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在場。同月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，自2022年3月1日起施行，對(duì)算法歧視、“大數(shù)據(jù)殺熟”等算法不合理應(yīng)用予以禁止。

阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇會(huì)后重申“阿里巴巴將堅(jiān)定消費(fèi)戰(zhàn)略，用更有效的供給更好地服務(wù)平臺(tái)用戶”。然而就在3月1日，阿里巴巴旗下本地生活版塊重要一環(huán)，餓了么，就被北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名“殺熟”用戶。在測(cè)試餓了么平臺(tái)時(shí)，北京消協(xié)訂購?fù)伙埖甑奶撞?，老用戶賬號(hào)不僅比新用戶賬號(hào)少了7元“雙重補(bǔ)貼”紅包，而且配送費(fèi)也比新用戶多了0.4元。

電腦報(bào)也通過對(duì)多位餓了么新老用戶的采訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，餓了么的殺熟套路絕不盡于此，最常見的可以分成三種類型。

殺熟第一招，也是最常見的招數(shù)，便是對(duì)使用頻率更高的會(huì)員用戶下手。

在廣州天河區(qū)工作三年多的何容，幾乎每天中午都要點(diǎn)外賣解決，各大外賣平臺(tái)的會(huì)員自然都是必備項(xiàng)。每個(gè)月初，何榮的支付寶都會(huì)自動(dòng)扣除10元充值餓了么超級(jí)吃貨卡，也就是會(huì)員服務(wù)。

充值過超級(jí)吃貨卡的用戶應(yīng)該都知道，用完了每月超級(jí)吃貨卡隨贈(zèng)的4張5元面額的無門檻優(yōu)惠券后，會(huì)員用戶可以額外半價(jià)購買數(shù)量不等的“會(huì)員加量包”，這種加量包也是5元面值，一般都可以在店鋪內(nèi)兌換成面額更大的6元～10元“店鋪紅包”。

作為超級(jí)吃貨卡會(huì)員，何榮平均一個(gè)月在餓了么支出近800元，幾乎每個(gè)工作日都會(huì)消費(fèi)。不過去年11月，何榮發(fā)現(xiàn)“會(huì)員加量包”的價(jià)格在會(huì)員自動(dòng)扣費(fèi)后突然上調(diào)，“原本5折購買的加量包突然變成了7折，并沒有任何漲價(jià)通知”。而另一位不常用餓了么的同事購買超級(jí)吃貨卡后的加量包價(jià)格依然是正常的5折，這讓何榮很不解：“客服說是活動(dòng)更新和城市政策不同的原因，但我們都在一個(gè)單位能有什么不同？”

老會(huì)員（左）加量包漲價(jià)明顯

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“餓了么加量包漲價(jià)”或“餓了么殺熟”等關(guān)鍵詞，可以得到342條結(jié)果，關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的質(zhì)問，客服幾乎都是同一話術(shù)，只說“以頁面價(jià)格為準(zhǔn)”。而在小紅書、微博等社交平臺(tái)，同樣可以看到忠實(shí)會(huì)員們習(xí)慣性購買后的失望，“客服的理由都一樣，不過就是看人行事，態(tài)度不夠強(qiáng)烈就只能被‘殺’”、“向客服反饋后已經(jīng)補(bǔ)充了材料，要求加量包恢復(fù)5折，恢復(fù)賬號(hào)，補(bǔ)償優(yōu)惠券。至今沒有處理”。

質(zhì)問客服只得到敷衍回應(yīng)

為什么購買會(huì)員后價(jià)格不降反升？在中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授聶輝華看來，這就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一種特殊的營銷手段，“頻繁點(diǎn)外賣且購買了’會(huì)員加量包’的用戶，很可能被餓了么的算法判定為’高忠誠度成熟期用戶’，平臺(tái)有自信就算漲價(jià)你也會(huì)使用。”聶輝華認(rèn)為這類用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在平臺(tái)上消費(fèi)的習(xí)慣，有一定黏性，累計(jì)消費(fèi)金額也比較高，在數(shù)據(jù)庫中的用戶畫像已經(jīng)固定。

除了加量包價(jià)格跳漲外，其他屬于會(huì)員的優(yōu)惠也在悄悄縮水。當(dāng)4張會(huì)員贈(zèng)券用完后，除了購買加量包，用戶還可以選擇用完成訂單后，或做任務(wù)、刷視頻得到的吃貨豆換取5元面值的無門檻紅包以及其他福利。而這些任務(wù)往往并不固定，“會(huì)員每天可以在6個(gè)選項(xiàng)中領(lǐng)一個(gè)美食外賣任務(wù)，和一個(gè)商超任務(wù)，但是當(dāng)我連著近一周每天點(diǎn)2～3單后，美食任務(wù)就只剩下了一個(gè)選擇?！痹谥貞c渝中區(qū)工作的王明在多次點(diǎn)單后發(fā)現(xiàn)自己的吃貨豆任務(wù)金額要求越來越高，但獎(jiǎng)勵(lì)卻還不如自己另一個(gè)號(hào)碼注冊(cè)的新會(huì)員。

剛開始的任務(wù)（左）完成后，餓了么的吃貨豆任務(wù)變化明顯（右）

此外，這些隨著點(diǎn)單、做任務(wù)得到的吃貨豆，不僅需要像螞蟻森林一樣手動(dòng)收集，還有3天內(nèi)沒有領(lǐng)取就自動(dòng)消失、6個(gè)月沒有使用就過期清零、每天固定時(shí)間才可以搶兌紅包等諸多類似限制，怎么看都像是淘寶“淘金幣”的翻版，目的無非是想吸引用戶在APP內(nèi)停留更多時(shí)間，帶來更多的轉(zhuǎn)化可能，但卻增加了用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)的成本，引致用戶不滿。

第二招，則是根據(jù)消費(fèi)記錄殺熟，也可以稱之為把用戶養(yǎng)肥了再“殺”。

春節(jié)過后，在廣州上課的美術(shù)生亮亮準(zhǔn)備請(qǐng)全班同學(xué)吃快餐聯(lián)絡(luò)感情，卻沒想到立刻成了算法的“肥羊”。為了省錢，他本打算在周邊3公里范圍內(nèi)的9家華萊士各點(diǎn)一份優(yōu)惠套餐，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)，哪怕在不同的店鋪點(diǎn)餐，但在第6單后所有的優(yōu)惠都消失了，“我必須用60多元的原價(jià)購買優(yōu)惠后19.8元的套餐，而同時(shí)使用別人的賬號(hào)（沒點(diǎn)過這家外賣）點(diǎn)餐，還是原本的優(yōu)惠價(jià)。”同樣，如果在一家店一直點(diǎn)無折扣商品，平臺(tái)也可能會(huì)通過給老用戶設(shè)置更貴的配送費(fèi)來“殺熟”。

在不同的店鋪點(diǎn)單6次后，亮亮進(jìn)入一家新店支付頁面后發(fā)現(xiàn)必須用原價(jià)購買

第三招，則是用戶廣為流傳的“蘋果稅”，即根據(jù)蘋果手機(jī)用戶和非蘋果手機(jī)用戶來分別定價(jià)。小紅書用戶“寵愛生活”在百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的訂單，自己用購買了會(huì)員的蘋果手機(jī)得到的補(bǔ)貼，要比親屬在安卓手機(jī)上得到的幾乎少一半。

不過這可能也是APP轉(zhuǎn)嫁“蘋果稅”的措施之一。眾所周知，App Store的應(yīng)用價(jià)格和應(yīng)用內(nèi)購價(jià)格將先扣除中國地區(qū)的交易稅后，再跟開發(fā)者進(jìn)行三七分成，稅率是2%。

通俗地說，就是消費(fèi)者在App Store內(nèi)下載的應(yīng)用所花費(fèi)或者充值的金額，第三方開發(fā)者都必須讓蘋果公司提成三成，這種分成模式被行業(yè)俗稱為“蘋果稅”。對(duì)于某些開發(fā)者（例如中小企業(yè)），這個(gè)稅率一般會(huì)有所減免，但通常最終稅率也不會(huì)低于15%。

當(dāng)APP開發(fā)者不愿意額外承擔(dān)用戶由于使用APP Store而多產(chǎn)生的扣稅以及分成成本時(shí)，就會(huì)選擇將蘋果的抽成成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上去。也就會(huì)出現(xiàn)蘋果用戶買視頻會(huì)員、開通App訂閱服務(wù)，甚至打車價(jià)格都比安卓貴，這是否會(huì)在系統(tǒng)內(nèi)留下蘋果用戶對(duì)價(jià)格更不敏感的印象，我們不得而知。

學(xué)淘寶難解決流量焦慮

其實(shí)平臺(tái)利用自身的市場占有率和用戶信息數(shù)據(jù)，對(duì)不同群體進(jìn)行差別定價(jià)，實(shí)行“價(jià)格歧視”，對(duì)于經(jīng)常使用軟件的用戶來說并不陌生，甚至有用戶在微博直言“老用戶不如狗”。需要說明的是，盡管以上判斷基于實(shí)測(cè)結(jié)果，但并不代表平臺(tái)真實(shí)采用了這一策略對(duì)用戶進(jìn)行某種篩選和操縱，甚至可能與平臺(tái)真實(shí)的算法及策略存在一定的偏差，但在用戶感知上，餓了么確實(shí)越來越像“另一個(gè)淘寶”。

自2018年餓了么正式被阿里收購后，以算法掌控定價(jià)權(quán)，剝奪雙方議價(jià)的權(quán)利，做到價(jià)格“千人千面”，都是正?！鞍⒗锘钡囊徊糠?。畢竟阿里一直自稱“本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司”，也的確通過在制造、零售、物流乃至金融交易實(shí)現(xiàn)交易和數(shù)據(jù)閉環(huán)，達(dá)到了“對(duì)一個(gè)人的了解遠(yuǎn)超其本人”的目標(biāo)。這也為其吸引廣告投放和撮合交易提供了源源不斷的數(shù)據(jù)資料。

作為阿里國內(nèi)業(yè)務(wù)的基本盤，淘系電商利用算法控制推薦內(nèi)容、匹配用戶畫像早已不是秘密，利用這種“個(gè)性化推薦”平臺(tái)還創(chuàng)造了一系列商家導(dǎo)流運(yùn)營工具，根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，僅淘寶天貓商家廣告費(fèi)和傭金就貢獻(xiàn)了集團(tuán)64%的收入，是絕對(duì)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。而餓了么濫用優(yōu)勢(shì)地位，利用協(xié)同過濾算法實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下千人千面的定價(jià)，是不是很像在復(fù)制了淘寶的打法？

但在暗中操作“大數(shù)據(jù)殺熟”之時(shí)，作為阿里的本地生活重要一環(huán)的餓了么卻并沒有占據(jù)上風(fēng)，反而仍被友商死死壓制。

2018年7月，餓了么被阿里收購三個(gè)月后，時(shí)任餓了么CEO的王磊提出一年內(nèi)“餓了么至少要占到50%的份額”。但在一年過后，王磊卻改口稱：“份額已經(jīng)越來越不是餓了么關(guān)注的核心，更多要看整個(gè)市場的增長率?！?/p>

阿里以餓了么為主的本地生活版塊增長緩慢

此話一出，餓了么的市場份額開始接連下降，原本與本地生活龍頭美團(tuán)一直保持2:1的動(dòng)態(tài)平衡也被打破。2019年，美團(tuán)外賣收入一度達(dá)到阿里本地生活的2.3倍。盡管2020年兩個(gè)平臺(tái)均受新冠疫情與春節(jié)外賣淡季影響，但疫情防護(hù)常態(tài)化后，兩者差距再度拉大。去年，美團(tuán)外賣收入已經(jīng)是阿里本地生活收入的3倍有余。

值得注意的是，這還是在阿里傾支付寶、淘寶、天貓、高德等業(yè)務(wù)線之力導(dǎo)流，并由阿里巴巴CEO張勇親自將本地生活提到集團(tuán)“一號(hào)工程”的情況下發(fā)生的。餓了么內(nèi)部此前透露，支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，餓了么口碑商家每天可以迎來超過1億的訪問用戶。

尋找新增量

隨著平臺(tái)反壟斷進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，撮合交易的電商平臺(tái)要求商戶“二選一”的做法被監(jiān)管列為重中之重，這也給了餓了么新的機(jī)會(huì)，讓其商家供給端有了進(jìn)一步增長的可能。

但另一方面，“超范圍收集用戶個(gè)人數(shù)據(jù)”也成為平臺(tái)反壟斷的重點(diǎn)之一，這意味著餓了么等平臺(tái)依靠數(shù)據(jù)壟斷實(shí)現(xiàn)高收益的做法不僅會(huì)引起用戶反感，甚至可能面臨違法。如此一來，想要以大流量換高傭金抽成的路子已經(jīng)難以持續(xù)，餓了么能否迎來新的增量變得十分關(guān)鍵。

但依靠飛豬和高德，就能帶來新的增量嗎？去年7月，張勇宣布將餓了么、高德、飛豬組成“飛高了”生活板塊，作出調(diào)整，正是為了將多業(yè)務(wù)模塊力量整合共同應(yīng)對(duì)同城電商之戰(zhàn)。但最新一季財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度阿里的利潤也繼續(xù)下滑，主要是包括淘寶特價(jià)版、社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)淘菜菜、餓了么在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍在投入期，即餓了么仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。

此外，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，張勇還透露，目前集團(tuán)內(nèi)多個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)不再用集團(tuán)事業(yè)部編制，而是公司制獨(dú)立運(yùn)營，未來集團(tuán)將推進(jìn)更多能夠?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)的業(yè)務(wù)進(jìn)行公司化運(yùn)營。而公司制獨(dú)立運(yùn)營的核心要求是財(cái)務(wù)核算獨(dú)立，在這一背景下，如果沒了來自集團(tuán)和本地生活板塊技術(shù)、資源扶持，餓了么又該如何提升競爭核心？

無論“飛高了”能不能互相導(dǎo)流，形成生態(tài)閉環(huán)，已經(jīng)成立14年的餓了么總該走出自己的路子，而不是復(fù)制淘寶的發(fā)展路徑。適當(dāng)做減法，把精力放在用戶真正關(guān)心的優(yōu)惠和體驗(yàn)上才是餓了么想要?jiǎng)?chuàng)造長期價(jià)值的應(yīng)有之義。