樂酒客近日發(fā)現(xiàn)，有酒水供應鏈服務商已經收到抖音電商平臺邀請，在接洽平臺直供服務，這個勢如破竹的“興趣電商”很可能將在未來推出自營業(yè)務，涉及酒水。我們也采訪了多家抖音的酒類專營商家，深入了解目前平臺的酒水業(yè)態(tài)。

去年，抖音&快手電商直播場次超7500萬場，同比增長100%；2021年最火爆時期，每天新開的酒水類直播號多達上千家。占主要GMV成交額的品類中，服飾鞋包、母嬰圖書首當其沖，3C數(shù)碼、酒水滋補緊隨其后。

而當下，抖音要做獨立電商，PK當下淘寶京東拼多多“三足鼎立”局勢，力爭“四大天王”的討論不絕于耳，早期入局的酒水經營商們已經跟著平臺發(fā)展享受紅利，有的銷量甚至已經趕超之前其他電商平臺的積累，成為電商銷量的主戰(zhàn)場。

2020年10月，抖音宣布切斷第三方平臺來源的商品購物車；

2021年8月，抖音購物板塊“抖音小店”迭代升級為“抖音商城”；

2021年12月，字節(jié)跳動上線抖音獨立潮流電商APP——“抖音盒子”；

就在本月，上線“抖音來客”APP，為本地生活商家服務的經營平臺；

……

不難看出，抖音目前正在加速強化自身的電商屬性，以“興趣電商”的定位強勢殺入三分天下的局面，加速搭建閉環(huán)電商體系。

是誰在“興趣電商”上賣酒？

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在大會上講抖音定位成“興趣電商” —— 強調對用戶潛在的需求進行發(fā)掘，通過算法推薦技術，高效匹配供需雙方，從而達成交易。這也是抖音對目前消費趨勢變化的開辟的“新賽道”：

以前物資緊張，是“需要什么才買什么”；而如今早已經跨越到新的階段，“消費者不知道自己還缺什么，重點在激發(fā)他新的需求點和興趣點?！?/p>

比如，一個從來不喝葡萄酒的抖音用戶，在傳統(tǒng)渠道很難被轉化，因為他沒有“想到過”這方面的需求，不會主動走到商超酒水專區(qū)或者線下專營門店買酒，除非是硬性商務或者宴請剛性需求；但是通過刷短視頻就可能被激發(fā)“一個人周末也可以來杯微醺”、“閨蜜聚會必備小甜水”等潛在需求場景，從而被轉化。

相比之下，淘寶、京東實現(xiàn)萬億GMV目標之路，分別用了10年、13年。

據(jù)相關調研顯示，商家入駐抖音電商之后，85%以上是新客戶，可見“興趣電商”的發(fā)展空間。當下抖音直播主要有三類酒水直播商：

一類是頭部大V、KOL&明星主播帶貨，比如前幾天曝光的潘長江帶貨事件，這類綜合KOL不限于酒水，而是基于賬號人設綜合直播全品類，通常出貨量大，選品能力參差不齊，尤其是酒水這類更加垂直的類目。茅臺、五糧液等“高國民度”的白酒&葡萄酒品牌以及低度酒休閑酒往往是這類明星KOL的首選，拼的是性價比跑量或者品牌背書雙贏優(yōu)勢，選擇相對低教育成本產品入手，本身賬號也不做專業(yè)性人設，更多是日常生活場景需求匹配；而酒水品牌也可以借助頭部合作達到曝光。

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還有就是“達人矩陣”，專業(yè)酒類運營商多數(shù)在此類別，他們更多擁有專業(yè)性葡萄酒教育者&專家&科普定位，專注在酒水品類板塊。通常背后有專業(yè)酒類運營公司&服務商支持，主營授權代理產品、合作品牌產品或者自有產品。如“醉鵝娘小酒館”、“老宋的微醺23點”、“酒仙網(wǎng)拉飛哥”、“少莊主今天醒酒”等等，根據(jù)不同的KOL人設定位來選品，內容上有更多專業(yè)酒類測評、科普等占領不同用戶心智的細分賽道——休閑酒、流通名莊、特定產區(qū)、走量性價比等等。酒水品牌供應商可以借助此類賬號滲透到更多細分人群，擴大銷量。

再者就是商家自播，主要就是品牌自營官方店，如張裕官方葡萄酒旗艦店等，這樣能實現(xiàn)日播的基本盤——配合平臺大促營銷，同時承載了很多功能，直接建立與終端用戶長效聯(lián)系，用戶對產品的信任度也大大提升；同時商家對于產品的了解、價格把控上也更有控制力。

興趣電商酒水生意

做得怎么樣了？

據(jù)多家媒體報道，電商業(yè)務已經成為抖音2021年三大頭號孵化項目之一，2021目標GMV（成交額）破萬億；目前看來進展十分順利，2021年有860個商家年度GMV破億，虎嗅媒體預測2022年抖音將超1.3萬億，十分看好其前景。

樂酒客也采訪了幾家不同體量與發(fā)展階段的酒水直播商，一探究竟。

目前快速成長的酒水新消費品牌醉鵝娘，旗下抖音號“醉鵝娘小酒館”目前已擁有超過360萬粉絲。自從抖音2020年推出自有商品鏈接開始布局以來，不到兩年醉鵝娘在抖音渠道的GMV占比已經超過其他電商平臺，增長勢頭迅猛。據(jù)醉鵝娘抖音渠道運營負責人李沛琛介紹，抖音對于人群的行為興趣的推薦算法能夠讓商家更加靈活地抓取和篩選用戶，2021年業(yè)績同比去年增長270%。

同時，日播模式除了基本盤日銷，也能夠更好地實現(xiàn)與用戶的長效聯(lián)系，提升粘性，同時承擔售后服務、及時解決客戶答疑的功能。

2021年新入駐的葡萄酒類KOL達人賬號“愛喝酒的老郭”在幾個月內，憑借葡萄酒內容創(chuàng)意在抖音迅速積累了近30萬粉絲，正在向酒水直播商轉化，增長十分迅速。“目前我們主要是短視頻掛櫥窗的方式，不過很明顯抖音的流量池是向藍V企業(yè)賬號和開設抖音小店的商家傾斜，因此在商城開店是政策引導下的必然走向?！?/p>

人找貨VS貨找人

酒水商做好新賽程準備了嗎？

百觀科技《2022年1月線上消費數(shù)據(jù)洞察》報告顯示，2022年1月，抖音電商GMV(成交額)占天貓京東的23%，同比增長166%，其中服裝GMV已經超越天貓京東。抖音推出分離的100%新電商APP，也不難理解其入局野心。在其他傳統(tǒng)交易電商平臺的流量趨于飽和的背景下，這看上去像是一個新的機會爭奪賽道。

盡管目前“抖音盒子”APP的定位是一潮流時尚電商，以服飾潮玩為主，但許多行業(yè)人士認為它終究會擴展到和京東、淘寶一樣的全品類定位電商。樂酒客之前了解到的抖音與酒水供應鏈服務商的接洽，很可能就是在為自營酒水板塊，或者完善供應鏈做準備。

作為頭部酒水品牌，醉鵝娘目前已經受邀入駐抖音盒子，負責團隊也表示十分看好目前新APP的潮流定位，能夠更多吸引年輕用戶，通過好的內容實現(xiàn)貨找人，“目前這個APP剛剛上線不久，還在內部調整測試階段。未來也有可能會做全品類電商”。樂酒客發(fā)現(xiàn)，抖音APP與抖音盒子APP目前同一賬號的直播間和小店是同步的，無需額外打理，平臺粉絲量很少，應該還未正式推向市場。

酒水方面，“人找貨”模式的交易電商巨頭們的成績耀眼。據(jù)《京東酒業(yè)11.11戰(zhàn)報》，京東雙十一酒類開場1分鐘即破億，低度酒同比增長了22倍，中高端葡萄酒“龍諭”成為第一個破百萬的單品；而天貓雙十戰(zhàn)報披露，酒類會員超2000萬，葡萄酒增速超50%，1919官方旗艦店銷量破2億。各類國家官方產區(qū)旗艦店、品牌自營店、平臺自營板塊都在京東&天貓平臺上開花。

與此同時，還沒有完全將內容與電商分割的抖音，目前也正在往獨立電商進軍，利用大數(shù)據(jù)算法、優(yōu)質內容的用戶體驗轉化成“貨找人”的最終交易方式，平臺依靠算法向用戶推薦直播間進而拉動消費，而非給用戶提供主動消費的入口。

抖音全新獨立電商APP—抖音盒子下載頁面，以及目前平臺上的葡萄酒品類

“傳統(tǒng)交易電商的流量已經相對穩(wěn)定，抖音的推薦算法更利于我們去找到精準的潛在興趣用戶，從而去不斷開發(fā)新的消費潛力?！弊睐Z娘小酒館2021年在抖音的電商GMV交易額已經破億，對2022年也更為看好。

樂酒觀察：

擁抱酒水消費新空間

1、內容為王，葡萄酒新消費機遇

淘寶&京東的流量來源于搜索，因此酒水商們可以通過投放和強大的運營團隊來占領市場份額，提高ROI；相比之下，“興趣電商”抖音的玩法則不同——推薦算法會限制頭部玩家的流量攫取，進而根據(jù)商品和視頻內容的受喜愛程度用算法來分發(fā)自然流量。

內容為王時代，在“興趣電商”上體現(xiàn)得尤為重要。從這一點看，擁有專業(yè)知識的葡萄酒大達人KOL，以及承載多功能的官方自營店有更多的挖掘空間，將葡萄酒這一相對“更需要教育和引導”的消費品類在內容與銷售上做更有效的結合與轉化。

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許多傳統(tǒng)經銷商貿易模式，線下店模式更多是通過人脈、公司團購，加上產品的對口性與穩(wěn)定供應來實現(xiàn)拓客，更傾向于葡萄酒的“商務或者宴請社交”功能屬性；對于葡萄酒本身精神文化層面的興趣點消費，則很難有這個教育場景去實現(xiàn)，需要通過舉辦品鑒會、培訓的形式來點式維護，多為“錦上添花”之舉。

而興趣電商正是在于利用文化內容去觸達潛在興趣用戶，葡萄酒的多場景和文化屬性可以深度開發(fā)，被達人們用各種感同身受的場景舉例而吸引，從而轉化。中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬就表示這就是抖音電商的最大優(yōu)勢，通過“‘前臺’的優(yōu)秀視覺化內容創(chuàng)作和‘中臺’的精準數(shù)據(jù)科技，”把原本一些處在‘后臺’的沉默消費力量喚醒了,是給消費帶來了新空間。”

2、直播新趨勢：專業(yè)化&品質化

新入局的KOL賬號“愛喝酒的老郭”告訴樂酒客，如今酒水類商家要想在抖音新品池中分得流量已經不容易，抖音官方收緊了此類抖音小店開設的準入許可。由此也不難看出，酒水類目商家在平臺創(chuàng)造的GMV已經達到抖音官方基本預期，因此平臺對于新的同類直播商的篩選更有選擇空間。

抖音小店開設酒類經營項目所需的部分品牌資質

數(shù)量趨于飽和，競爭勢必轉向“內卷”，如今在白酒、葡萄酒的直播電商中，除了一定的價格優(yōu)勢，更多是往專業(yè)化精準推薦、比拼供應鏈上。比如茅臺、洋河等電商已經要求一級授權，不斷提高門檻，攔下中小商家。而葡萄酒細分領域，專門賣如今瘋漲的高品質稀有勃艮第酒的也逐漸增多，拼的就是對KOL的專業(yè)認可度，以及供應鏈優(yōu)勢。

自營直播號分流越來越難，而葡萄酒達人KOL&頭部賬號越來越成熟，葡萄酒品牌們選擇做好供應鏈與平臺KOL合作，或者多管齊下是值得考慮的。

3、電商“沖擊”傳統(tǒng)貿易是必然？更需要共贏

與其說是電商渠道對傳統(tǒng)貿易渠道的“沖擊”，不如說是消費者們自己的新選擇。這并不是葡萄酒行業(yè)的特殊現(xiàn)狀，服裝、3C產品、零食等等都是一樣的局面，是整個大環(huán)境的趨勢，始終對電商勢力保持反感是不明智的。

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電商的無序低價、假冒偽劣等現(xiàn)象層出不窮，是存在的現(xiàn)實問題；但另一個角度講，這只不過是將原本傳統(tǒng)渠道中的疑難雜癥在更透明化&信息化的電商里被放大，更容易被拎出來“審判”。如今電商的運營成本也越來越高，靠價格戰(zhàn)拼量的野路子只會越來越少。

葡萄酒進口商&品牌們入局電商，更加理智地做好線上&線下不同產品的策略、穩(wěn)定價格體系，把勢如破竹的電商作為業(yè)務補充或者是新賽道，也許是一個更正確的心態(tài)。（END）