作者｜香雪蘭

傳統(tǒng)廣播電視在推進媒體融合轉型的進程中，始終被與第三方新媒體平臺的關系困擾。

如果傳統(tǒng)媒體將大量優(yōu)質內(nèi)容在第三方新媒體平臺釋放，的確有助于擴大自身影響力，但同時也將受眾引流到第三方平臺，進一步助推第三方平臺的崛起。

然而，徹底斷絕與第三方平臺的合作關系，也是萬萬不能的，因為輿論的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉移至互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體不能缺席。

所以，傳統(tǒng)媒體看待第三方新媒體平臺總是有些糾結在其中，但微信「外衣之下」的視頻號似乎是個例外。2022年央視春晚在視頻號豎屏直播，總臺《新聞聯(lián)播》與多個地方臺新聞聯(lián)播節(jié)目陸續(xù)開始在視頻號同步直播……

在傳統(tǒng)媒體的融合轉型進程中，同樣是第三方新媒體平臺，視頻號似乎格外受到青睞，這到底是什么原因呢？

圖片來源：官方微博

抖音、快手等短視頻平臺逐漸進入成熟期，新賬號的冷啟動需要具有更獨特的定位，付出更多的努力。

但在微信視頻號生態(tài)里，傳統(tǒng)媒體所期望的陣地是「現(xiàn)成」的。在融合轉型過程中，傳統(tǒng)廣電媒體普遍已經(jīng)構建起了包括微博、微信公眾號、短視頻以及B站等在內(nèi)的第三方新媒體平臺賬號矩陣。隨著視頻號的迅速發(fā)展，打造視頻號成了傳統(tǒng)廣電媒體融合轉型過程中的又一個「必選動作」。

在這種情況下，高速發(fā)展的視頻號被寄予厚望，每個新賬號都希望借助視頻號的規(guī)模紅利實現(xiàn)自身「粉絲池」的迅速搭建和規(guī)模提升。

目前，已經(jīng)越來越多的傳統(tǒng)媒體開設了官方視頻號，對重點內(nèi)容進行直播，來分一杯流量紅利「羹」。如：超過1.2億人在微信視頻號「豎屏看春晚」；央視新聞直播慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年點贊數(shù)1.2億；看看新聞Knews推出《永遠跟黨走》黃浦江主題光影秀視頻播放量突破了8300萬。

而且，隨著視頻號逐漸實現(xiàn)了與微信內(nèi)其他功能互聯(lián)互通，傳統(tǒng)媒體依托已經(jīng)打造成熟、粉絲量已成規(guī)模的公眾號的影響力來打造視頻號可以說是「事半功倍」。

圖片來源：微信頁面截圖

以「新聞聯(lián)播」為例，在微信搜索框中輸入「新聞聯(lián)播」后，就可以看到整個「新聞聯(lián)播」官方賬號矩陣，包括：公眾號、視頻號、小程序等。其中，公眾號以圖文形式為主，文中也可以插入視頻；視頻號以直播和短視頻內(nèi)容為主；小程序功能更為全面，包括聽聯(lián)播、看聯(lián)播、往期聯(lián)播回顧以及關鍵詞搜索等功能。

三種類型的官方賬號，主打內(nèi)容和形態(tài)互相補充，構建起了「新聞聯(lián)播」與用戶溝通的完整體系。

微信張小龍在2021年微信公開課上提到視頻號時就表示，「視頻號的意義，視頻還是其次，更重要意義是有一個號在這里……它會承擔一個機構很多的服務性內(nèi)容，而且它并不局限于這些內(nèi)容，大家可以想象將來視頻號下面可以掛很多東西，這個機構小程序，公眾號，甚至你的一些會員服務，優(yōu)惠券等等?！?/p>

視頻號不同于其他的視頻平臺，作為微信當下最重要的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，視頻號主要作用是反哺和深化微信社交關系鏈，而不是獨立成一個全新的內(nèi)容消費平臺。

也就是說，視頻號不是孤立存在的，而是整個微信體系中不可或缺的一個組成部分。傳統(tǒng)媒體打造視頻號，不是「另起爐灶」，更不是白白助力打造出另外一個內(nèi)容平臺，而更像是在完善微信官方賬號體系的功能。這也是傳統(tǒng)媒體在打造視頻號的過程中幾乎沒有「心理障礙」的原因之一。

《廣電視頻化轉型新戰(zhàn)場！主流輿論生態(tài)場在視頻號逐漸形成》一文采訪深圳廣電工作人員時表示，「在我們看來，視頻號上，一些時政類、嚴肅、莊重的內(nèi)容更合適展現(xiàn)，深圳衛(wèi)視深視新聞的時政新聞屬性與之更為契合。更為重要的是，視頻號與微信深度綁定，大家每天刷微信的習慣、人際傳播的特點，讓視頻號優(yōu)勢明顯，這也是我們愿意在視頻號上深耕的原因」。

的確，傳統(tǒng)媒體與視頻號的內(nèi)容適配性以及視頻號的社交傳播力、影響力是視頻號備受青睞的兩大優(yōu)勢。

克勞銳指數(shù)研究院《2021微信視頻號生態(tài)洞察報告》也顯示，視頻號的眾多內(nèi)容垂類中，3%的資訊類創(chuàng)作者貢獻了13%的內(nèi)容，傳統(tǒng)廣電媒體的民生時政類內(nèi)容找到了高效傳播的新陣地，形成了時事政務信號站和民眾生活輿論廣場兩大場景。

如果說抖音、快手等平臺更傾向于「覬覦」傳統(tǒng)廣電的綜藝娛樂與生活服務類內(nèi)容資源的話，那么可以說，視頻號有效盤活了傳統(tǒng)廣電媒體手中掌握著的大量新聞資訊類內(nèi)容資源。

東方證券《微信視頻號系列報告之二》認為，從視頻號平臺的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量來看，直接關切到大眾生活的民生新聞，時事政務類內(nèi)容發(fā)布數(shù)量最多，每月平均有接近25%的新發(fā)布內(nèi)容屬于民生和時事政務，這意味著越來越多的中央級和地方級新聞媒體，以及各地政務服務組織開始入駐視頻號。

圖片來源：東方證券《微信視頻號系列報告之二》

新聞資訊類內(nèi)容用戶關注度高，屬于有用、正能量的信息，非常適合通過朋友圈、微信群等熟人社交邏輯進行傳播。而且，不用另外下載全新的APP，所見即所得，方便用戶更加及時快捷的了解相關新聞事件，提升內(nèi)容傳播效率。

微信已經(jīng)深深的植根在了大家的日常生活和工作學習中，熟人推薦機制下，用戶對于優(yōu)質內(nèi)容和官方賬號更容易建立信任感。

微博等平臺的廣場影響力是傳統(tǒng)媒體融合轉型過程中必然追求的，而微信視頻號的朋友圈社交影響力同樣也是傳統(tǒng)媒體影響力的重要組成部分，而且是近在身邊的，能過迅速感知到的影響力。

熟人關系引發(fā)的關注效應，反過來也對傳統(tǒng)媒體人產(chǎn)生了職業(yè)榮譽感與滿足感的激勵作用。

在這方面，不少傳統(tǒng)媒體人可謂深有感觸：自己做的很多期電視節(jié)目不見得能夠引起關注，但通過視頻號轉發(fā)到朋友圈的一條內(nèi)容則可能引發(fā)親朋好友的熱議。

存在感與價值觀，可謂相互成全。

視頻號商業(yè)化的基礎設施正在不斷完善中，但不可否認的是其商業(yè)化能力與其他短視頻平臺相比，依然具有一定差距。

對于傳統(tǒng)廣電媒體而言，在第三方新媒體平臺的影響力變現(xiàn)問題一直沒有得到徹底的解決。短視頻平臺目前主流的直播帶貨等變現(xiàn)方式又在一定程度上不太符合「媒體」身份。

因此，傳統(tǒng)媒體著力打造視頻號的初衷顯然不完全是為了「商業(yè)變現(xiàn)」。但如果能在獲取所需的傳播力和影響力的同時，也能夠擁有較強的商業(yè)變現(xiàn)能力，那就是最理想的結果了。

目前，視頻號正在逐步上線各項商業(yè)化工具，包括：直播帶貨、直播打賞、內(nèi)容付費推廣、創(chuàng)作者廣告主互選平臺，幫助創(chuàng)作者在視頻號完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。其中，內(nèi)容付費、直播打賞等方式是比較適合傳統(tǒng)媒體關注和實踐的商業(yè)變現(xiàn)方式。

1月25日，微信視頻號上線首個付費直播間，該直播間為騰訊NBA，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。進入直播間后，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續(xù)觀看。

傳統(tǒng)廣電媒體的視頻號有沒有可能通過這種付費觀看的方式制作播出獨家內(nèi)容，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)呢？比如：制作付費知識類內(nèi)容，進行自有版權的賽事直播等。這種依托自身內(nèi)容資源和優(yōu)勢的變現(xiàn)方式，更容易被傳統(tǒng)廣電媒體接納。當然，這一過程還有很長的路需要走。

另外，傳統(tǒng)廣電媒體之于視頻號的價值顯然還沒有受到視頻號足夠的重視，開發(fā)程度還處于初級水平，雙方聯(lián)系的緊密程度依然一般，視頻號在這方面的運營與組織能力還有待加強。

圖片來源：微博頁面截圖

傳統(tǒng)媒體融合轉型的過程就是一個打造第三方新媒體平臺賬號矩陣的過程。

視頻號正在以其獨特的熟人社交影響力備受傳統(tǒng)媒體青睞，不管將來變現(xiàn)能力如何，確保自身在微信這一國民級應用中的影響力和傳播力是最關鍵的。

傳統(tǒng)媒體與視頻號之間的合作還需要較長一段時間的磨合與探索，爭取既能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，也能彰顯視頻號的個性，共贏才能更長久。

圖片來源于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系刪除

參考資料：

1、廣電視頻化轉型新戰(zhàn)場！主流輿論生態(tài)場在視頻號逐漸形成

https://mp.weixin.qq.com/s/2cnwX41oHrk5w0Ys6_3QvA

2、微信視頻號系列報告之二：內(nèi)容生態(tài)豐富度有待提升，生態(tài)商業(yè)化基礎設施不斷完善

https://data.eastmoney.com/report/zw_industry.jshtml?encodeUrl=2/APsiHasQwwtORH5XdIL5qGfBcZx2F4AKKcIj+lr3g=

3、視頻號刷屏朋友圈，廣電媒體如何用短視頻打造主流輿論場？

https://mp.weixin.qq.com/s/B_1As6EX5BrxB_oIcL7YgQ

1號話題互動：你經(jīng)常使用視頻號嗎？