今天娛樂圈爆出一個大瓜，鄧倫逃稅被追繳并罰款1.06億元。這對其火鍋品牌火社必然帶來極大影響......

與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)明星餐廳的熱潮褪去，正集體進(jìn)入冷靜期。

總第 3090 期

餐企老板內(nèi)參 孫雨 | 文

相繼撤出“餐飲重鎮(zhèn)”

明星餐飲怎么了？

最近，多家明星餐飲店陸續(xù)關(guān)閉北京、深圳、長沙、成都等“餐飲重鎮(zhèn)”的門店。

內(nèi)參君通過大眾點(diǎn)評App發(fā)現(xiàn)，目前賢合莊長沙門店僅剩下（星沙吾悅廣場店）和（望城星巢park店）兩家在經(jīng)營。此前，賢合莊在長沙共開出過6家門店。

不僅如此，賢合莊位于上海八佰伴的門店，以及北京長楹天街店都已暫停營業(yè)。去年下半年，賢合莊福州大本營已經(jīng)全部“失守”。

遭遇接連閉店的，不只是賢合莊。

近日，被電視劇《流金歲月》帶火的“電臺巷火鍋”也關(guān)閉了其魔都直營店，以及曾創(chuàng)下日排3000桌的人民廣場旗艦店。除了上海之外，電臺巷火鍋在廣州、深圳的門店目前也均已關(guān)閉。

更早之前，Angelababy投資的“斗鎏火鍋”品牌首店已經(jīng)歇業(yè)關(guān)門，并退出成都市場。當(dāng)初，斗鎏火鍋成都首店試營業(yè)半個月，就迅速登上了大眾點(diǎn)評成都熱門火鍋第一名。關(guān)閉與開業(yè)之間，僅僅間隔了一年時間。

孫藝洲加持的灶門坎鹵味燒烤，也陸續(xù)關(guān)閉了位于北京、廣州、以及武漢等主流市場的門店。僅2020年一年時間，品牌開店數(shù)就達(dá)60多家，二目前僅存10多家門店在運(yùn)營，關(guān)店速度可想而知。

圖片來源：大眾點(diǎn)評App

明星餐飲，在經(jīng)歷短暫繁榮之后，正在進(jìn)入冷靜期。

由盛轉(zhuǎn)衰

僅用了2年時間

逆勢開店2020

當(dāng)下明星餐飲齊齊滑鐵盧的局面，似乎早已注定。

2020年初，疫情突如其來，幾乎各行各業(yè)都遭受了不同程度影響。而此時，明星餐飲爆發(fā)式增長。

賢合莊、斗鎏火鍋、天然呆等明星餐飲涌現(xiàn)在街頭巷尾。明星餐飲多聚焦在火鍋、奶茶、烤肉等品類，原因是標(biāo)準(zhǔn)化較高，供應(yīng)鏈成熟完善，易于管理和復(fù)制。說是明星餐飲，其實背后大多有專業(yè)的餐飲運(yùn)營團(tuán)隊。

明星餐飲迅速開店，與疫情對影視娛樂業(yè)的沖擊有很大關(guān)系。疫情期間，娛樂業(yè)機(jī)會少，明星自然要去其他行業(yè)尋找賺錢的機(jī)會，也便形成了“人才擠出”效應(yīng)。

與其說疫情是明星和餐飲結(jié)合的催化劑，不如說明星們正在積極尋求一條新路子作為副業(yè)。

這些品牌在“明星光環(huán)”的加持下，高歌猛進(jìn)。2021年天然呆門店最高時開到180多家；2021年上半年，賢合莊全國門店也曾達(dá)到800+.......

問題頻發(fā)2021

明星餐飲的高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝。隨之而來的頻頻爆出的負(fù)面新聞：

2021年3月，賢合莊杭州一門店天花板突然掉落，砸傷正在用餐的兩位顧客，造成一個手骨折一個臉燙傷。一個月后，賢合莊官方發(fā)表致歉聲明，稱事后第一時間與顧客協(xié)商解決并進(jìn)行賠償，且在全國門店開展安全隱患全面排查。陳赫隨后也轉(zhuǎn)發(fā)了該聲明并致歉。

消費(fèi)者作為被服務(wù)一方，需要享受餐廳美食、享受健康安全的飲食，同時也更注重整個用餐體驗環(huán)境和服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士稱，“這一事故既讓體驗感差到極致，又威脅到了顧客生命安全，這既是對顧客的不負(fù)責(zé)任，也對其品牌造成不可挽回的損失和影響，而這損失只能品牌自己承擔(dān)，也不是一紙致歉聲明所能彌補(bǔ)的。”

之后，網(wǎng)友又稱“賢合莊一家店疑似消費(fèi)欺詐，稱用五花肉欺騙消費(fèi)者，煮了20分鐘煮不熟”的消息，無論該事件真實與否，總之側(cè)面暴露出該品牌門店在經(jīng)營中存在的問題。

2021年7月，杜海濤的“辣斗辣”合肥一家加盟店就被曝出食品安全問題，網(wǎng)友稱訴稱火鍋湯菜中有蒼蠅。隨后官方迅速發(fā)出致歉聲明，稱門店食品加工區(qū)確實存在操作不規(guī)范之處。此后，該店也因衛(wèi)生狀況不符合標(biāo)準(zhǔn)、蒼蠅飛舞、無經(jīng)營許可證等問題而被監(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)整改。

更早之前，薛之謙的上上謙火鍋店餐具被檢測出有大腸桿菌群，包貝爾的辣莊火鍋被曝出使用假鴨血......明星餐飲的食安問題一次次的問題暴露。

一旦餐廳出現(xiàn)問題，尤其是和消費(fèi)者息息相關(guān)的食品安全問題。首當(dāng)其沖的是，明星人設(shè)容易崩塌，隨之而來的，則是餐廳運(yùn)營受損。

而此時，加盟商作為整個鏈條的承重者，更是承擔(dān)了整個商業(yè)布局收割的重要一環(huán)。畢竟明星餐飲品牌而言，初期之所以快速擴(kuò)張，很大程度上并非靠單店賺取效益，更多收入來自加盟費(fèi)。

去年翻車的明星茶飲品牌“快樂方程式”，因品牌跑路而導(dǎo)致加盟商受騙，不少加盟商趕到湖南廣電樓下維權(quán)。一位加盟商稱：“當(dāng)初加盟“快樂方程式”就是因為李維嘉和快樂大本營，加盟費(fèi)大概十萬，開業(yè)一年大概虧了三四十萬?！?/p>

集體靜默2022

2021年下半開始，明星餐飲開始集體進(jìn)入靜默期，或者說變得更低調(diào)了。目前來看大家在營銷、開店等層面的動態(tài)變少了。

營銷聲量變小，與品牌發(fā)展階段有關(guān)。品牌成立之初，亟需將品牌知名度打響，所以在一些重要地區(qū)的首店開業(yè)時，幾乎明星都會親自前來站臺，也吸引大批粉絲、網(wǎng)紅和顧客。如今明星們逐漸減少甚至不再親臨新店開業(yè)。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，明星餐飲品牌的開店速度在2021年下半年出現(xiàn)下滑，在2022年進(jìn)入低谷期。

賢合莊開店高光時刻集中在2020年，最高峰時期曾一個月開出92家新店。在2021年下半年，賢合莊每個月新開的門店數(shù)量，基本上都是個位數(shù)。

再比如天然呆，2021年開店速度猛增至180+，今年1-2月已開店6家，但開店速度從去年5月份達(dá)到頂封后在逐月減少。目前在營門店大約150家，比高峰期減少了近30家。

而斗鎏火鍋自從2020年12月成都首店開業(yè)而熱鬧一番后，新店布局速度顯然沒有提上日程，直到加上去年5月、8月-10月的新店共7家，而尚在營業(yè)僅剩5家。

究其原因，一位業(yè)內(nèi)人士表示：第一，現(xiàn)在明星效應(yīng)見頂，對餐飲流量加持變?nèi)?；第二，消費(fèi)者逐漸認(rèn)清現(xiàn)實，不再盲目買單；第三，明星餐飲模式不新鮮，受推崇力度降低。

一旦明星流量時代過去，餐廳必然要回歸到正常運(yùn)營中，明星效應(yīng)只是短期，而這一時熱鬧無法彌補(bǔ)未來長期發(fā)展。長沙、成都的地區(qū)網(wǎng)紅性質(zhì)較高，網(wǎng)紅餐廳、明星餐廳都愿意率先進(jìn)入這些地區(qū)，可以快速打出品牌勢能，再順勢開到其他區(qū)域市場。

而賢合莊、斗鎏等品牌關(guān)閉這些地區(qū)的門店，一方面，意味著品牌優(yōu)勢已不在，競爭也很難創(chuàng)造奇跡；另一方面，明星流量加持在減弱，承載力已經(jīng)無法支撐品牌的長期運(yùn)營。

明星帶來的是流量和探店只是一個開始，根本發(fā)展還要靠運(yùn)營團(tuán)隊，看產(chǎn)品、服務(wù)體驗等全方面。消費(fèi)者可以因為明星而關(guān)注和嘗試一家店，但很難為此付出更多的溢價消費(fèi)。

“去明星化”是明星餐飲的終局嗎？

明星餐飲，終究還是餐飲，離不開“流量”與“復(fù)購”。

明星餐飲在流量上有天然優(yōu)勢，但其實成本并不低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，餐飲品牌在選擇合作明星時也會評估其知名度、流量和“帶貨能力”，但給到明星的價格都不會低于100萬元。引入明星藝人的費(fèi)用非常高，打造IP的成本也不低，對大多數(shù)餐飲品牌來說，都是一筆巨額的前期投入。

“引流和復(fù)購相比同等重要，但是很多明星餐飲因為只注重引流，所以會讓很多后來入局的人只看到引流，不重視復(fù)購?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說道。

隨著餐廳回歸運(yùn)營正軌，消費(fèi)者也慢慢變得冷靜。內(nèi)參君身邊的年輕消費(fèi)者們紛紛表示：“吃飯并非為了明星，就算明星到店打卡，也不等于這里的飯菜好吃啊。”

當(dāng)明星效應(yīng)漸漸褪去，該模式的問題逐漸暴露。真正有生命力的品牌，基本上靠的都是口碑和復(fù)購。避免因為過多的營銷，掩飾產(chǎn)品、服務(wù)、管理的不足，是明星餐飲需要思考的地方。

營銷只能制造一時繁榮，真正能留住顧客，帶來復(fù)購的，還是靠產(chǎn)品和服務(wù)。

有些明星餐飲品牌開始“去明星化”，回歸餐飲本質(zhì)，注重加強(qiáng)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營等全方面基本功。也有一些只為“收割加盟商”而誕生的品牌，已經(jīng)逐漸在餐飲戰(zhàn)場上落幕。