假如沒有被疫情打亂節(jié)奏，互聯(lián)網(wǎng)露營熱或許會隨著天氣轉(zhuǎn)暖迎來一波小高峰。

最近一個月，95后男生阿北（化名）看到天南地北的朋友不約而同曬起外出踏青的照片。

往年流行的黃白格子野餐墊、精心擺盤的藤編籃，今年清一色升級為野營帳篷，搭配燒烤架和月亮椅?！凹偃缒銢]有露過一次營，那你就不是一位合格的年輕人”，阿北調(diào)侃。

從帳篷、天幕，到卡式爐、蛋卷桌，露營玩家在裝備上不斷做加法，恨不得將整個家搬到營地，以求更舒適的體驗。這種新式露營方式被稱作“Glamping”，由Glamorous和Camping兩個單詞組合而成，與風格粗獷艱苦，重在探索與挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)露營截然不同。

精致、氛圍、品質(zhì)、野奢，是現(xiàn)代露營的關(guān)鍵詞。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，2021年1-5月，小紅書上露營的搜索量比2020年同期增長428%，截至目前，“露營”相關(guān)筆記超過89萬篇。

露營內(nèi)容在短視頻平臺也備受關(guān)注。截至目前，抖音#戶外露營#的話題播放量達27.1億次，快手#露營#的話題播放量達13.8億次，B站“露營”頻道播放量達3億次，三個平臺的總計播放量不少于43.9億次。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預計2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元。

按照這個趨勢，待到疫情平穩(wěn)后，露營或許會迎來屬于它們的春天。等待的過程中，新榜編輯部聚焦到內(nèi)容側(cè)，與露營博主和露營地品牌聊了聊，露營熱給他們帶來哪些影響？他們?nèi)绾卫眠@個機會實現(xiàn)漲粉、變現(xiàn)？露營內(nèi)容作為旅游領(lǐng)域的細分賽道，熱度會持續(xù)多久？

誰在創(chuàng)作露營內(nèi)容？

回想第一次野外露營的經(jīng)歷，90后的“露營叔”仍然記憶猶新。

當時大二的他跟哥哥兩個人，帶上簡易帳篷與睡袋，在家鄉(xiāng)珠海附近一個海島安營扎寨，“那時候的露營沒有現(xiàn)在這么多復雜的裝備，我們純粹只想體驗自然”。

這次奇妙的初體驗，讓“露營叔”徹底愛上了露營。自此之后，只要有空余時間，他就會探索家鄉(xiāng)旁邊的新露營地。

2020年8月，“露營叔”在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布第一條視頻，教導大家如何搭建天幕。起初，他只是單純想分享自己的露營日常，更新頻率不固定，時常周更或者月更。

同年11月，他發(fā)布了一期如何用金槍魚罐頭制作戶外應急罐頭燈的視頻，在抖音上獲得12萬點贊，成為他的第一條爆款視頻。

當時廣東疫情加重，“露營叔”原本的工作受到影響，他索性帶著多年攢下的積蓄前往杭州，專心做一名全職露營博主。

為了內(nèi)容創(chuàng)作，“露營叔”通常每月露營三四次，每周在戶外度過兩天一夜或三天兩夜，大多時候都在測評各類露營產(chǎn)品。最開始他不太適應將愛好與工作結(jié)合在一起，感覺露營沒有以前那樣單純和自由，后來才慢慢調(diào)整過來，在兩者間找到平衡。

“露營叔”分享的內(nèi)容以實用性強的科普和測評為主，比如科普新手怎么收納睡袋，或者測評某款價值15000元的帳篷。為了在視頻展示更多新鮮的露營好物，他時常從國內(nèi)外戶外品牌官網(wǎng)和新品發(fā)布會汲取選題靈感。

隨著關(guān)注露營的人數(shù)變多，“露營叔”的漲粉速度也有所加快，截至目前，“露營叔”已擁有73.2萬抖音粉絲和23.8萬小紅書粉絲。

露營博主不只是“露營叔”這類科普測評風格，以vlog形式記錄露營過程的博主也自成一派特色。

2021年3月，“露營人lucky阿幸”花了6000元從咸魚淘來一輛二手鈴木北斗星，將其改裝成喜歡的露營車后，開啟自己的露營博主生涯。在他的視頻中，鮮少有講解人聲出現(xiàn)，背景音大多來自露營過程的大自然白噪音。

同年8月，他發(fā)布一期名為《【露營記】你想想，車外下著暴雨，找個林子，吃著火鍋唱著歌，愉快度過周末的24小時?！返囊曨l，播放量達到83.4萬，這也是目前“露營人lucky阿幸”B站播放量最高的視頻。

視頻內(nèi)容如標題所述，記錄了一次簡單又享受的山間露營，引發(fā)擁有相似露營經(jīng)歷網(wǎng)友的情感共鳴。截至目前，“露營人lucky阿幸”已經(jīng)積累了6萬B站粉絲跟3.6萬小紅書粉絲。

據(jù)新榜編輯部觀察，各內(nèi)容平臺的露營博主數(shù)量雖已成一定規(guī)模，但鮮有博主單平臺粉絲量超過百萬。這一點與露營內(nèi)容的數(shù)量與點贊量也存在關(guān)聯(lián)性。

新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，近7天內(nèi)“露營”相關(guān)作品數(shù)達2919條，單條視頻最高點贊量為17.9萬，而在范圍更廣的“旅行”分類下，相關(guān)作品數(shù)達1.99萬條，單條最高點贊量為113.7萬。

點擊圖片鏈接進入新抖，查看更多

由于門檻不高，受眾面廣，露營也成為了其他領(lǐng)域博主的選題方向之一。

去年9月跟今年1月，美食博主“噗噗嘰嘰”曾發(fā)布兩期露營相關(guān)主題的視頻，她將做好的美食帶到露營地與朋友共享，兩期視頻在抖音一共獲得105.4萬點贊。

成本投入上百萬，

露營地怎么做內(nèi)容生意？

露營熱不僅給博主們提供了內(nèi)容創(chuàng)作賽道，也帶動了露營地品牌的發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年10月15日，國內(nèi)露營營地企業(yè)共有超3萬家，其中2020和2021年增長猛進，分別新增超8000家和超15000家露營地企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容傳播為消費者提供決策的杠桿，幫助新品牌度過冷啟動期。

2020年9月，創(chuàng)始人朱顯將三亞定為露營地品牌“大熱荒野”的第一站，最多投入100萬元成本。在這之前，他是一個境外租車業(yè)務的產(chǎn)品負責人。

疫情到來后，原業(yè)務受挫，朱顯給自己和高管團隊放了半年多的假，一起自駕去了趟西北。

為了可以隨時停下欣賞沿途風景，朱顯一路上購買了桌椅帳篷，鍋碗瓢盆等戶外露營裝備，最后一合計，發(fā)現(xiàn)買了200多個單品，總價將近10萬元。如果普通消費者一次性購買這些裝備，將是一個巨大的門檻 。

經(jīng)過一段時間市場調(diào)研，朱顯與團隊認為提供裝備、拎包入住的露營地體驗套餐屬于市場空白地帶，這成為了大熱荒野的主攻方向之一。

確定好露營地首站選址與產(chǎn)品方向后，大熱荒野三亞露營地投入內(nèi)測。令朱顯意外的是，內(nèi)測期間，憑借三位小紅書博主發(fā)布的筆記，為大熱荒野帶來第一筆營收。

圖片來源：大熱荒野三亞某露營地

在比達咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》中，用戶出行決策時，對傳統(tǒng)OTA旅游平臺、旅行垂直社區(qū)依賴降低，以小紅書、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺使用率明顯增長。

目前，大熱荒野的大多數(shù)訂單來自小紅書轉(zhuǎn)化跟用戶間的互相介紹。朱顯表示，大熱荒野采取與酒店、旅游景區(qū)合作分紅的模式，由后者提供可供露營的地皮，大熱荒野為其吸引擅于傳播內(nèi)容的年輕游客。

截至目前，小紅書上“大熱荒野”相關(guān)筆記數(shù)量超過5300篇，位列2021小紅書人氣露營地TOP 1。

與此同時，按照營地和客服劃分，大熱荒野建立了超過20個小紅書矩陣賬號。

朱顯表示自己不是內(nèi)容出身，更多偏重于產(chǎn)品側(cè)，各營地矩陣賬號發(fā)布的內(nèi)容多來自于用戶發(fā)布的營地體驗，還沒有建立特點鮮明的人設(shè)風格。

為了改進這一點，朱顯給各個營地配備了兩個內(nèi)容運營：“露營進入中國的時間并不長，很多信息處于科普階段，圖文傳播的付費轉(zhuǎn)化率比短視頻、直播要高，我們準備先趁熱利用這波流量，再去規(guī)劃其他形式?！蓖瑫r，大熱荒野已經(jīng)嘗試邀請博主體驗露營，進行內(nèi)容共創(chuàng)。

除了露營品牌借助內(nèi)容度過冷啟動，內(nèi)容平臺也在爭搶露營消費的第一決策入口。

今年初，小紅書“露營”搜索頁面頂端上線了一個名為“戶外地圖”的二級入口，點擊后可以查看國內(nèi)露營地或滑雪場的地圖坐標，支持直接預定。

不僅是小紅書，其他平臺也在關(guān)注露營這個待開發(fā)的成交閉環(huán)。

近期，朱顯了解到抖音平臺正在準備籌劃露營板塊，并與他取得聯(lián)系，“如果抖音認可露營市場，那么大概率會和露營地進行聯(lián)動合作”。

年輕人的喜歡就像一陣風，誰也不知道能持續(xù)多久。

去年天貓618消費大數(shù)據(jù)顯示，露營、垂釣和沖浪超越了手辦、盲盒和電競，成為年輕人“破產(chǎn)新三寵”。在阿北加入的某個戶外驢友群中，露營取代徒步、騎行，成為近期被頻繁討論的路線。

拋開攀比之風與形式主義，露營本身就是逃離城市后放松身心的絕佳方式。雖然社畜們不一定能逃出北上廣的工作圈，但哪怕能逃到城市幾十公里外的郊野，都已經(jīng)是一種靈魂自由。

艾媒咨詢分析師認為，露營屬于中短途旅行，中國露營消費者大多一個季度或半年去一次露營，露營地可以采取優(yōu)惠的套票制度，如“一年兩次”或“一年四次”的套票吸引消費者，以提高露營地經(jīng)營的穩(wěn)定性。

側(cè)面來看，這種非高頻的露營需求也解釋了露營博主單平臺粉絲量普遍不超過百萬的原因。

對談中，朱顯向我提到了“教育市場”這個名詞。

朱顯看來，拎包入住就是一個“教育市場”的產(chǎn)品，讓用戶獲得一次性體驗露營的機會。但用戶體驗完之后，非拎包入住產(chǎn)品才是支撐露營市場持續(xù)運轉(zhuǎn)的主要動力，這意味著露營地需要投入更好的營地基建與玩家服務。

以大熱荒野北京營地為例，旺季整個園區(qū)人數(shù)超過1000人，其中拎包入住的帳篷大約有一百頂，非拎包入住的帳篷將近兩三百頂。

“如果用戶體驗完拎包入住產(chǎn)品后，選擇自己買裝備，下次買一個入園門票繼續(xù)露營，這將形成一個正循環(huán)。”朱顯解釋道。

從“露營叔”在內(nèi)的露營博主視角來看，國內(nèi)外戶外品牌對于露營博主的認知仍處于有待科普的階段。

做露營博主的第一年，“露營叔”幾乎沒有任何收入，他跟合伙人只能在咖啡廳辦公。直到一年后，他才接到第一筆商務合作——某個沖牙器品牌。待到“露營叔”小有名氣后，聯(lián)系他的戶外品牌才多了起來。

“露營博主沒有想象中那么簡單，我身邊可能只有10%的人勉強維持收支平衡，其他90%的人都掙不到錢，大家最好準備一個plan B?！贬槍释尤肼稜I賽道的內(nèi)容創(chuàng)作者們，“露營叔”給出了慎重的建議。

對于未來，“露營叔”沒有定下確切的漲粉跟變現(xiàn)目標，只是期待自己能夠成為更多人信賴的露營裝備測評博主，露營也將是他一直堅持下去的愛好。

“第一次露營可能是為了拍照，第二次是體驗裝備，第三次是其他別的什么，但露營歸根結(jié)底是在戶外呆著，所以支撐你一直露營的事情只有一個，那就是對大自然的愛。”