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文 | 聞旅，作者 | 朱月靜，編輯 | 郭鴻云

近日，金花股份披露公告稱，為優(yōu)化公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資源配置，剝離非核心業(yè)務，公司擬將通過公開拍賣方式轉(zhuǎn)讓金花國際大酒店有限公司（以下簡稱“金花國際大酒店”）100%股權(quán)。

聞旅通過中國產(chǎn)權(quán)交易所搜索“酒店”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，近一個月內(nèi)在該網(wǎng)站上掛著“青城山‘悠人雅舍’酒店整體轉(zhuǎn)讓”、“內(nèi)蒙古自治區(qū)額濟納旗胡楊古林酒店轉(zhuǎn)讓”、“云南酒店轉(zhuǎn)讓”等26條信息。此外，近期一些知名酒店如寧波東港喜來登酒店、上海中谷小南國花園酒店、上海外灘茂悅酒店等都掛在網(wǎng)上出售。

中國產(chǎn)權(quán)交易所

疫情之下，裁員、倒閉、破產(chǎn)……似乎成為旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞。對于酒店領(lǐng)域而言，艱難與希望并存已經(jīng)成為一種共識的常態(tài)。另一方面，地產(chǎn)企業(yè)自“三道紅線”后紛紛開始加速剝離不良資產(chǎn)，酒店作為曾經(jīng)配套產(chǎn)業(yè)之一，成為了被“甩賣”的熱門標的，讓原本就邁入“存量時代”的酒店市場充斥著更多待接手的品牌酒店。當疫情離我們遠去的那一天，國內(nèi)酒店市場將會重構(gòu)怎樣的新格局？包括地產(chǎn)集團在內(nèi)誰又能在這輪攻守戰(zhàn)中奪得一席之位？

01 2022酒店物業(yè) “甩賣” 一波又一波

近日，幾家知名酒店甩賣的消息相繼傳出，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。有分析認為，酒店行業(yè)前期資金投入大，回報周期長，而持續(xù)兩年的疫情更是加劇了酒店行業(yè)的經(jīng)營困局。在此情況下，出售酒店可以回籠資金、盤活資產(chǎn)，從重投入轉(zhuǎn)向輕運營，減緩企業(yè)負擔。

3月11日，金花股份公告稱，鑒于金花國際大酒店連年虧損，非公司核心業(yè)務，為有效提升公司經(jīng)營業(yè)績，集中資源聚焦醫(yī)藥工業(yè)，更好地維護公司及全體股東的利益，公司擬通過公開拍賣方式轉(zhuǎn)讓全資子公司金花國際大酒店股權(quán)。財務數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，金花國際大酒店分別凈虧損2963.83萬元、2728.17萬元，兩年虧損近5700萬元。

除金花國際大酒店外，據(jù)阿里拍賣平臺顯示，3月8日，中國光大銀行股份有限公司寧波分行不良金融債權(quán)資產(chǎn)包被掛牌拍賣。標的物位于浙江省寧波市鄞州區(qū)百丈街道寧波東港喜來登酒店，債權(quán)本金約為7.87億元，未償利息約為1.05億元，本息合計8.91億元，基準日為2019年5月20日。拍賣將于4月1日開始。

阿里拍賣平臺

其實，這已經(jīng)是這家知名酒店的房產(chǎn)第二次被拍賣了。去年10月下旬，“寧波東港波特曼大酒店有限公司等3戶債權(quán)資產(chǎn)包”就曾拍賣過一次，當時起拍價4億元，但最終無人出價而告流拍。

此外，根據(jù)公開報道，近期上海的另一家五星級酒店——上海中谷小南國花園酒店（位于上海市楊浦區(qū)佳木斯路777號），因債權(quán)糾紛被法院查封，最終拍賣成交價僅為原始報價的一半，且中途大約流拍過兩三次。

然而，在這之中最值得關(guān)注的是，今年2月中旬，有消息稱世茂集團報價22.5億元銷售上海世茂深坑酒店。對此，世茂集團作出回應表示，會進一步平衡資產(chǎn)持有量，部分持有資產(chǎn)有處置計劃，但網(wǎng)傳世茂集團委托中介銷售上海世茂深坑酒店以及掛牌售價22.5億的信息不實。后續(xù)若有交易將對外公告。

事實上，自去年12月以來，世茂集團已公開披露多宗資產(chǎn)處置公告。諸如20.86億港元出售香港物業(yè)，10.6億元出售上海黃浦路地塊，以及18.445億元出售所持廣州亞運城項目股權(quán)，45億元出售上海外灘茂悅大酒店等。

對于大批高星級酒店出售的原因，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐在接受聞旅采訪時表示，目前中國酒店資產(chǎn)的業(yè)主大多是地產(chǎn)公司，疫情下酒店業(yè)務持續(xù)虧損以及2020年“三道紅線”壓力，出售資產(chǎn)可以降低負債，迅速回流資金。特別是民營地產(chǎn)開發(fā)商，一方面是資金流，另一方面是地產(chǎn)行業(yè)整體處于下行，經(jīng)營壓力較大，只能通過變賣資產(chǎn)來緩解經(jīng)營壓力。

除此之外，目前國內(nèi)很多中高端酒店企業(yè)，自己屬于業(yè)主，受疫情影響部分酒店企業(yè)無法維持正常的運營，基本沒有客流，經(jīng)濟效益不高，業(yè)績持續(xù)虧損，再加上作為業(yè)主，除了運營費用還有其他的費用，長此以往只會加重虧損情況，對于投資者來說，只能是賣掉資產(chǎn)，減少虧損。

據(jù)公開資料顯示，由于疫情原因，2020年國內(nèi)星級酒店總收入較上年下跌35.97%，平均房價、RevPAR、入住率等方面均處于下降狀態(tài)，接近于全行業(yè)虧損狀態(tài)。2021年Q1-Q3國內(nèi)星級酒店總收入997.55億元，恢復依然乏力，在第三季度收入甚至不如2020年同期。此外，相關(guān)統(tǒng)計顯示，酒店行業(yè)上市公司2020年業(yè)績整體處于下降。種種因素之下，甩賣虧損資產(chǎn)似乎成為一條止虧求生之道。

02 虧損是地產(chǎn)商加速離場的根本原因？

實際上，酒店甩賣潮并不是這兩年開始的，根據(jù)不完全統(tǒng)計，在2015年至2017年是酒店出售最多的時候。結(jié)合實際情況來看，由于疫情的原因，近期高星級酒店甩賣的數(shù)量在逐漸增加。聞旅通過梳理發(fā)現(xiàn)，可以從以下幾方面來尋找原因。

首先，受疫情影響，酒店業(yè)務持續(xù)虧損。以金花股份為例，近兩年，金花國際大酒店由于疫情的原因持續(xù)虧損。子公司持續(xù)虧損，金花股份的經(jīng)營狀況也不容樂觀。根據(jù)金花股份發(fā)布的業(yè)績預告顯示，預計公司2021年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的虧損為2806萬元到2036萬元。

其次，公司破產(chǎn)，債權(quán)人無力還債。以上海嘉定喜來登酒店為例，3月1日，阿里拍賣平臺上掛出了上海冠轅投資管理有限公司所屬喜來登香倫酒店的拍賣信息，拍品為上海市嘉定區(qū)嘉唐公路66號全幢房產(chǎn)、裝修工程、機器設備及酒店運營資產(chǎn)，即上海嘉定喜來登酒店整棟物業(yè)，拍賣價格約10.63億元。阿里拍賣平臺的信息顯示，截至拍賣結(jié)束，該場拍賣僅164人設置提醒，共有12189次圍觀，但無人報名參與。

阿里拍賣平臺

據(jù)了解，上海嘉定喜來登酒店的債權(quán)人上海冠轅投資公司，早已陷入債務糾紛，酒店曾被法院多次查封。而且這不是上海嘉定喜來登酒店第一次登上拍賣臺。早在去年6月18日，上海嘉定喜來登酒店曾以上海冠轅投資的單戶債權(quán)的形式，在阿里平臺上以5.9億元的價格拍賣，但最終也是流拍。

第三，“三道紅線”壓力下，出售資產(chǎn)是企業(yè)降負債、降杠桿的手段。目前很多酒店企業(yè)背后是房地產(chǎn)公司，這類公司大都面臨高負債的困境。而且酒店經(jīng)營并不能帶來盈利，但出售資產(chǎn)卻能夠帶來資金。比如自2021年12月以來，世茂集團公開披露多宗資產(chǎn)處置，以期減輕負債壓力。再有富力地產(chǎn)2020年酒店運營的營業(yè)額是45.63億元，占集團總營業(yè)額的5.2%，同時酒店業(yè)務給集團帶來年度虧損14.27億元。

第四，酒店行業(yè)由增量市場變?yōu)榇媪渴袌觥?jù)《CIHB中國酒店品牌洞察2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國酒店行業(yè)步調(diào)放緩，本土酒店從下半年開始步入業(yè)務復蘇快車道，存量市場成為兵家必爭之地。尤其是，近年來中端酒店大舉擴張，一些頭部品牌密集開店，國際酒店集團也開始推廣特許經(jīng)營模式，企業(yè)需要在存量市場尋找“增量”。

隨著酒店行業(yè)開始減輕“負重”，未來市場的競爭也逐漸多元化。華美顧問首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱在接受媒體采訪時稱，有的酒店集團是為了實行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，出讓資產(chǎn)加強管理，也有的是為了在酒店上市公司財報出來以前，調(diào)整資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)。但是更多的原因，還是銀行在房地產(chǎn)企業(yè)融資方面出臺的三道紅線所引導的合理的結(jié)果。這對房地產(chǎn)企業(yè)也是一種良性、健康、長期發(fā)展的好的引導。

他還指出，隨著多個國家開放邊境以及疫情防控的向好，商旅人群將會逐漸增多，所以國際酒店集團的業(yè)績應該會持續(xù)恢復。在疫情拐點出現(xiàn)后，中國酒店市場業(yè)績將會大幅度提升，所以國際酒店集團依然看好中國住宿市場的發(fā)展前景，相繼來此擴大酒店業(yè)務。

03 酒店運營管理邏輯變“輕”，未來之路該如何走？

據(jù)《2021-2022亞洲（中國）酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年，由于新冠疫情的全球影響，全球酒店和度假村市場規(guī)模跌幅146.9%。在2016-2021五年的變化里，市場規(guī)模平均下降了4.4%。對于2022年酒店業(yè)的發(fā)展，報告稱亞太投資市場主要還是集中在中高端酒店，其中中端酒店還有更多上漲空間，根據(jù)比例，2022年，中端酒店占到總投資比例預計達到30%、中高端酒店緊隨其后29%，奢華酒店23%，此外還有18%存量物業(yè)改造。

預計到2027年，中國酒店市場規(guī)模有望從2020年的576.2億美元增至1311.5億美元。不過中國所在的亞太投資市場也將面臨三大困境，分別是不斷上升的建設成本86%、旅游限制 74%、新冠疫情的不確定性 74%。

當前國內(nèi)疫情防控形勢依然嚴峻，隨著本土確診病例的增加，旅游、酒店等行業(yè)受到的影響依然較大。對于自己是業(yè)主的酒店企業(yè)來講，依然面對巨大的經(jīng)營壓力，它們也在不斷尋找新的合作模式來減緩壓力。

自去年恒大爆發(fā)債務危機，就已經(jīng)給眾多房企敲響了警鐘，很多地產(chǎn)酒店就開始出售資產(chǎn)。對于酒店的處置，一個是通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)拆分的形式脫離母公司，一個是與酒店品牌合作成立酒店管理公司，讓有經(jīng)驗的品牌來做管理，這樣可以降低運營成本。相比較以上兩種方式，最簡單的方式就是直接賣掉，來緩解債務危機。

無論是選擇哪種方式，房企都是想要通過“減重”的方式來走“輕資產(chǎn)”之路，但這樣的方式并不能夠持久，最重要的還是懂得運營。而對于當下高星級酒店如何更好地運營減少業(yè)績壓力，周鳴岐表示可以從以下幾方面入手：

一是以優(yōu)惠促銷抓住一些優(yōu)質(zhì)的客戶。比如目前市場上有很多高星級酒店會推出非常優(yōu)惠的自助餐產(chǎn)品，從社會餐飲那里搶客源，或者是在特殊日期推出酒店節(jié)日套餐、備考套餐等優(yōu)惠打包產(chǎn)品，雖然不會有大的盈利，但是薄利多銷，最起碼可以保證正常經(jīng)營。同時如果營銷策略契合目標客群的話，還可以吸引一些優(yōu)質(zhì)的商旅客源，成為經(jīng)常在此消費的?？汀?/p>

二是針對目標用戶進行精細化營銷。互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的碎片化閱讀時間更多，大家更傾向于短視頻投放，比如現(xiàn)在爆火的抖音、小紅書等，這可以是吸引流量的一種方式，并不能夠做長久之計。因為對于高星級酒店而言，最終留住用戶的還是要靠高質(zhì)量的服務。

三是較有實力的大型酒店企業(yè)可以探索研發(fā)一些適合于當前市場環(huán)境的新品牌、新產(chǎn)品，例如開元森泊、三亞·亞特蘭蒂斯等業(yè)內(nèi)知名度假酒店，即使在疫情期間依然獲得了較好的經(jīng)營效益。當前疫情防控常態(tài)化下，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，酒店的經(jīng)營邏輯與商業(yè)模式都在發(fā)生改變，和過去酒店圍繞地產(chǎn)配套和土地開發(fā)溢價的模式已經(jīng)完全不同了，未來必須要在本身的盈利基礎(chǔ)上去策劃定位和設計產(chǎn)品。

參考資料：

【1】《高星酒店頻頻出售，為什么難賣掉？》來源：界面新聞【2】《上海嘉定喜來登破產(chǎn)流拍背后，牽出莞商往事》來源：野馬財經(jīng)【3】《上?！吧羁泳频辍睊炫瞥鍪?？公司回應！另一五星酒店流拍價腰斬》來源：和訊網(wǎng)【4】《金花股份公開甩賣虧損酒店業(yè)務 階段性疫情不改酒店業(yè)長期恢復趨勢》來源：證券日報