導(dǎo)語(yǔ)：打磨私域流量轉(zhuǎn)化路徑，是存亡的關(guān)鍵。

后疫情時(shí)代來(lái)臨后，不少企業(yè)的私域流量增長(zhǎng)率和轉(zhuǎn)化率急劇下滑，原本在新冠疫情爆發(fā)初期大放過(guò)異彩的私域流量逐漸有了衰敗之勢(shì)，但也有如海底撈、安踏、全棉時(shí)代、林清軒、太平鳥(niǎo)、紅蜻蜓等企業(yè)，持續(xù)通過(guò)直播、微信、小程序、社群、微博、電商平臺(tái)吸粉等圈層輻射的方式，擴(kuò)大私域流量池，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量，最終將危機(jī)轉(zhuǎn)為機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

私域流量對(duì)企業(yè)而言，是自家的流量和資產(chǎn)，主要運(yùn)營(yíng)陣地為企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)微信、用戶(hù)群、小程序商城等；公域流量，是在平臺(tái)上的流量，平臺(tái)指具有開(kāi)放性、共享性的生態(tài)圈平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東、抖音、快手、微博等。

私域流量有兩個(gè)重要特點(diǎn)，一是流量來(lái)源多元化，用戶(hù)或從線(xiàn)下門(mén)店加企業(yè)微信或企業(yè)群而來(lái)，或由公域開(kāi)放平臺(tái)引流而來(lái)，或因內(nèi)容種草、分享推薦而來(lái)；二是私域流量的獲客、觸達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)的成本極低。

相對(duì)于私域流量，公域流量特點(diǎn)是，平臺(tái)流量巨大，但一旦停止燒錢(qián)，營(yíng)收和轉(zhuǎn)化會(huì)很快撲街，以雙11等電商大促節(jié)點(diǎn)為例，部分關(guān)鍵詞投放的一次點(diǎn)擊費(fèi)用，會(huì)從日常1元左右飆升到10元及以上，相當(dāng)于花費(fèi)十余元購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)瀏覽一次，如果再按7%計(jì)算購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，那么購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的單個(gè)成本將高居百余元。

在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，面對(duì)公域平臺(tái)日益高漲的獲客成本，私域流量無(wú)疑成為企業(yè)降本增效的一劑良藥。

企業(yè)布局私域流量，初心就是為了應(yīng)對(duì)公域流量的獲客高成本和難掌控性，從本質(zhì)來(lái)看，擁有私域流量池便擁有了與用戶(hù)無(wú)縫鏈接的權(quán)利，多數(shù)企業(yè)的做法是在公域平臺(tái)搶客，在私域池里實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，將私域流量與公域流量合一，組合運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)評(píng)估，流量都是企業(yè)生存發(fā)展的根基，但如果企業(yè)的私域流量的增長(zhǎng)和活躍度都在逐月下滑，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在積極布局和運(yùn)營(yíng)私域流量，那么，留給落后企業(yè)的時(shí)間真的不多了。

對(duì)此，我們梳理了私域流量運(yùn)營(yíng)的三條長(zhǎng)期策略供參考：

第一、在公域平臺(tái)打好基礎(chǔ)；

私域流量從來(lái)都不是免費(fèi)的午餐，企業(yè)在公域平臺(tái)上的推廣投入是必不可少的，但是更為重要的是，企業(yè)必須持續(xù)在多場(chǎng)景挖掘和特色服務(wù)端口，加強(qiáng)與用戶(hù)的鏈接互動(dòng)，譬如短視頻+廣告投放、軟性種草、直播間引流、資源互換等場(chǎng)景。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)設(shè)置不同層級(jí)的企業(yè)店鋪會(huì)員權(quán)益幫助路人轉(zhuǎn)粉，樹(shù)立好的服務(wù)口碑讓客戶(hù)無(wú)憂(yōu)消費(fèi)，盡最大可能催化用戶(hù)因興趣、好感而走進(jìn)私域流量池，而不是為羊毛而來(lái)，薅一次后就離開(kāi)。

第二、變現(xiàn)路徑的設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)；

私域流量的用戶(hù)來(lái)源復(fù)雜，提供系統(tǒng)性的流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化服務(wù)是關(guān)鍵。

首先，需要運(yùn)用各類(lèi)工具對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，例如微信公眾號(hào)后臺(tái)的用戶(hù)增長(zhǎng)和屬性分析、閱讀量、分享量、收藏量等，企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)分析，來(lái)洞察客戶(hù)需求和喜好波動(dòng)；其次，結(jié)合對(duì)用戶(hù)的理解，設(shè)計(jì)出一整套引流、迎客、裂變、轉(zhuǎn)化、首次購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)、復(fù)購(gòu)、留存的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)路徑；最后，再根據(jù)該路徑每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化。

第三、永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王。

內(nèi)容缺乏吸引力、促銷(xiāo)券滿(mǎn)天飛、頻繁打擾用戶(hù)，是私域流量效率低下的主要成因。

進(jìn)入私域流量池的用戶(hù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)已有一定的信任度，如果從用戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、甜點(diǎn)出發(fā)，建立私域流量?jī)?nèi)容模型，持續(xù)提供有吸引力的話(huà)題及活動(dòng)、提供有質(zhì)量的圖文、短視頻，注重以興趣點(diǎn)、實(shí)用性、新穎性來(lái)培養(yǎng)種子用戶(hù)，留住流量池的基礎(chǔ)用戶(hù)，方能保障“量”、“質(zhì)”結(jié)合的用戶(hù)增長(zhǎng)。

在此同時(shí)，結(jié)合適時(shí)的優(yōu)惠、福利派送，可以有效促進(jìn)用戶(hù)的首次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

結(jié)語(yǔ)

從整體增長(zhǎng)率來(lái)看，各大開(kāi)放性平臺(tái)的流量已逐漸見(jiàn)頂，企業(yè)之間爭(zhēng)奪用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在此大勢(shì)下，“靠量取勝”的私域流量已進(jìn)入寒冬，忽略精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、盲目以私域流量規(guī)模為榮的企業(yè)，私域流量的核心價(jià)值勢(shì)必會(huì)被冰凍。

針對(duì)此狀況，我們倡導(dǎo)的正向循環(huán)鏈路是：通過(guò)全渠道構(gòu)建私域流量池，充實(shí)企業(yè)會(huì)員體系，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引質(zhì)優(yōu)客戶(hù)，以客戶(hù)資產(chǎn)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，再以數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺運(yùn)營(yíng)而提升客戶(hù)黏性，幫助企業(yè)收獲“商業(yè)價(jià)值”與“客戶(hù)忠誠(chéng)”的雙軌道齊頭并行。

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本文作者：棲霞，農(nóng)心問(wèn)道研究院，數(shù)智商業(yè)專(zhuān)家、研究員。

攝影：琥珀。

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