假如沒(méi)有被疫情打亂節(jié)奏，互聯(lián)網(wǎng)露營(yíng)熱或許會(huì)隨著天氣轉(zhuǎn)暖迎來(lái)一波小高峰。

最近一個(gè)月，95后男生阿北（化名）看到天南地北的朋友不約而同曬起外出踏青的照片。

往年流行的黃白格子野餐墊、精心擺盤(pán)的藤編籃，今年清一色升級(jí)為野營(yíng)帳篷，搭配燒烤架和月亮椅?！凹偃缒銢](méi)有露過(guò)一次營(yíng)，那你就不是一位合格的年輕人”，阿北調(diào)侃。

從帳篷、天幕，到卡式爐、蛋卷桌，露營(yíng)玩家在裝備上不斷做加法，恨不得將整個(gè)家搬到營(yíng)地，以求更舒適的體驗(yàn)。這種新式露營(yíng)方式被稱作“Glamping”，由Glamorous和Camping兩個(gè)單詞組合而成，與風(fēng)格粗獷艱苦，重在探索與挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)露營(yíng)截然不同。

精致、氛圍、品質(zhì)、野奢，是現(xiàn)代露營(yíng)的關(guān)鍵詞。

據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，2021年1-5月，小紅書(shū)上露營(yíng)的搜索量比2020年同期增長(zhǎng)428%，截至目前，“露營(yíng)”相關(guān)筆記超過(guò)89萬(wàn)篇。

露營(yíng)內(nèi)容在短視頻平臺(tái)也備受關(guān)注。截至目前，抖音#戶外露營(yíng)#的話題播放量達(dá)27.1億次，快手#露營(yíng)#的話題播放量達(dá)13.8億次，B站“露營(yíng)”頻道播放量達(dá)3億次，三個(gè)平臺(tái)的總計(jì)播放量不少于43.9億次。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。

按照這個(gè)趨勢(shì)，待到疫情平穩(wěn)后，露營(yíng)或許會(huì)迎來(lái)屬于它們的春天。等待的過(guò)程中，新榜編輯部聚焦到內(nèi)容側(cè)，與露營(yíng)博主和露營(yíng)地品牌聊了聊，露營(yíng)熱給他們帶來(lái)哪些影響？他們?nèi)绾卫眠@個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)漲粉、變現(xiàn)？露營(yíng)內(nèi)容作為旅游領(lǐng)域的細(xì)分賽道，熱度會(huì)持續(xù)多久？

誰(shuí)在創(chuàng)作露營(yíng)內(nèi)容？

回想第一次野外露營(yíng)的經(jīng)歷，90后的“露營(yíng)叔”仍然記憶猶新。

當(dāng)時(shí)大二的他跟哥哥兩個(gè)人，帶上簡(jiǎn)易帳篷與睡袋，在家鄉(xiāng)珠海附近一個(gè)海島安營(yíng)扎寨，“那時(shí)候的露營(yíng)沒(méi)有現(xiàn)在這么多復(fù)雜的裝備，我們純粹只想體驗(yàn)自然”。

這次奇妙的初體驗(yàn)，讓“露營(yíng)叔”徹底愛(ài)上了露營(yíng)。自此之后，只要有空余時(shí)間，他就會(huì)探索家鄉(xiāng)旁邊的新露營(yíng)地。

2020年8月，“露營(yíng)叔”在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布第一條視頻，教導(dǎo)大家如何搭建天幕。起初，他只是單純想分享自己的露營(yíng)日常，更新頻率不固定，時(shí)常周更或者月更。

同年11月，他發(fā)布了一期如何用金槍魚(yú)罐頭制作戶外應(yīng)急罐頭燈的視頻，在抖音上獲得12萬(wàn)點(diǎn)贊，成為他的第一條爆款視頻。

當(dāng)時(shí)廣東疫情加重，“露營(yíng)叔”原本的工作受到影響，他索性帶著多年攢下的積蓄前往杭州，專心做一名全職露營(yíng)博主。

為了內(nèi)容創(chuàng)作，“露營(yíng)叔”通常每月露營(yíng)三四次，每周在戶外度過(guò)兩天一夜或三天兩夜，大多時(shí)候都在測(cè)評(píng)各類露營(yíng)產(chǎn)品。最開(kāi)始他不太適應(yīng)將愛(ài)好與工作結(jié)合在一起，感覺(jué)露營(yíng)沒(méi)有以前那樣單純和自由，后來(lái)才慢慢調(diào)整過(guò)來(lái)，在兩者間找到平衡。

“露營(yíng)叔”分享的內(nèi)容以實(shí)用性強(qiáng)的科普和測(cè)評(píng)為主，比如科普新手怎么收納睡袋，或者測(cè)評(píng)某款價(jià)值15000元的帳篷。為了在視頻展示更多新鮮的露營(yíng)好物，他時(shí)常從國(guó)內(nèi)外戶外品牌官網(wǎng)和新品發(fā)布會(huì)汲取選題靈感。

隨著關(guān)注露營(yíng)的人數(shù)變多，“露營(yíng)叔”的漲粉速度也有所加快，截至目前，“露營(yíng)叔”已擁有73.2萬(wàn)抖音粉絲和23.8萬(wàn)小紅書(shū)粉絲。

露營(yíng)博主不只是“露營(yíng)叔”這類科普測(cè)評(píng)風(fēng)格，以vlog形式記錄露營(yíng)過(guò)程的博主也自成一派特色。

2021年3月，“露營(yíng)人lucky阿幸”花了6000元從咸魚(yú)淘來(lái)一輛二手鈴木北斗星，將其改裝成喜歡的露營(yíng)車(chē)后，開(kāi)啟自己的露營(yíng)博主生涯。在他的視頻中，鮮少有講解人聲出現(xiàn)，背景音大多來(lái)自露營(yíng)過(guò)程的大自然白噪音。

同年8月，他發(fā)布一期名為《【露營(yíng)記】你想想，車(chē)外下著暴雨，找個(gè)林子，吃著火鍋唱著歌，愉快度過(guò)周末的24小時(shí)?！返囊曨l，播放量達(dá)到83.4萬(wàn)，這也是目前“露營(yíng)人lucky阿幸”B站播放量最高的視頻。

視頻內(nèi)容如標(biāo)題所述，記錄了一次簡(jiǎn)單又享受的山間露營(yíng)，引發(fā)擁有相似露營(yíng)經(jīng)歷網(wǎng)友的情感共鳴。截至目前，“露營(yíng)人lucky阿幸”已經(jīng)積累了6萬(wàn)B站粉絲跟3.6萬(wàn)小紅書(shū)粉絲。

據(jù)新榜編輯部觀察，各內(nèi)容平臺(tái)的露營(yíng)博主數(shù)量雖已成一定規(guī)模，但鮮有博主單平臺(tái)粉絲量超過(guò)百萬(wàn)。這一點(diǎn)與露營(yíng)內(nèi)容的數(shù)量與點(diǎn)贊量也存在關(guān)聯(lián)性。

新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，近7天內(nèi)“露營(yíng)”相關(guān)作品數(shù)達(dá)2919條，單條視頻最高點(diǎn)贊量為17.9萬(wàn)，而在范圍更廣的“旅行”分類下，相關(guān)作品數(shù)達(dá)1.99萬(wàn)條，單條最高點(diǎn)贊量為113.7萬(wàn)。

點(diǎn)擊圖片鏈接進(jìn)入新抖，查看更多

由于門(mén)檻不高，受眾面廣，露營(yíng)也成為了其他領(lǐng)域博主的選題方向之一。

去年9月跟今年1月，美食博主“噗噗嘰嘰”曾發(fā)布兩期露營(yíng)相關(guān)主題的視頻，她將做好的美食帶到露營(yíng)地與朋友共享，兩期視頻在抖音一共獲得105.4萬(wàn)點(diǎn)贊。

成本投入上百萬(wàn)，

露營(yíng)地怎么做內(nèi)容生意？

露營(yíng)熱不僅給博主們提供了內(nèi)容創(chuàng)作賽道，也帶動(dòng)了露營(yíng)地品牌的發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年10月15日，國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地企業(yè)共有超3萬(wàn)家，其中2020和2021年增長(zhǎng)猛進(jìn)，分別新增超8000家和超15000家露營(yíng)地企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容傳播為消費(fèi)者提供決策的杠桿，幫助新品牌度過(guò)冷啟動(dòng)期。

2020年9月，創(chuàng)始人朱顯將三亞定為露營(yíng)地品牌“大熱荒野”的第一站，最多投入100萬(wàn)元成本。在這之前，他是一個(gè)境外租車(chē)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

疫情到來(lái)后，原業(yè)務(wù)受挫，朱顯給自己和高管團(tuán)隊(duì)放了半年多的假，一起自駕去了趟西北。

為了可以隨時(shí)停下欣賞沿途風(fēng)景，朱顯一路上購(gòu)買(mǎi)了桌椅帳篷，鍋碗瓢盆等戶外露營(yíng)裝備，最后一合計(jì)，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)了200多個(gè)單品，總價(jià)將近10萬(wàn)元。如果普通消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)這些裝備，將是一個(gè)巨大的門(mén)檻 。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研，朱顯與團(tuán)隊(duì)認(rèn)為提供裝備、拎包入住的露營(yíng)地體驗(yàn)套餐屬于市場(chǎng)空白地帶，這成為了大熱荒野的主攻方向之一。

確定好露營(yíng)地首站選址與產(chǎn)品方向后，大熱荒野三亞露營(yíng)地投入內(nèi)測(cè)。令朱顯意外的是，內(nèi)測(cè)期間，憑借三位小紅書(shū)博主發(fā)布的筆記，為大熱荒野帶來(lái)第一筆營(yíng)收。

圖片來(lái)源：大熱荒野三亞某露營(yíng)地

在比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)分析報(bào)告》中，用戶出行決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA旅游平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，以小紅書(shū)、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺(tái)使用率明顯增長(zhǎng)。

目前，大熱荒野的大多數(shù)訂單來(lái)自小紅書(shū)轉(zhuǎn)化跟用戶間的互相介紹。朱顯表示，大熱荒野采取與酒店、旅游景區(qū)合作分紅的模式，由后者提供可供露營(yíng)的地皮，大熱荒野為其吸引擅于傳播內(nèi)容的年輕游客。

截至目前，小紅書(shū)上“大熱荒野”相關(guān)筆記數(shù)量超過(guò)5300篇，位列2021小紅書(shū)人氣露營(yíng)地TOP 1。

與此同時(shí)，按照營(yíng)地和客服劃分，大熱荒野建立了超過(guò)20個(gè)小紅書(shū)矩陣賬號(hào)。

朱顯表示自己不是內(nèi)容出身，更多偏重于產(chǎn)品側(cè)，各營(yíng)地矩陣賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容多來(lái)自于用戶發(fā)布的營(yíng)地體驗(yàn)，還沒(méi)有建立特點(diǎn)鮮明的人設(shè)風(fēng)格。

為了改進(jìn)這一點(diǎn)，朱顯給各個(gè)營(yíng)地配備了兩個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：“露營(yíng)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，很多信息處于科普階段，圖文傳播的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率比短視頻、直播要高，我們準(zhǔn)備先趁熱利用這波流量，再去規(guī)劃其他形式?！蓖瑫r(shí)，大熱荒野已經(jīng)嘗試邀請(qǐng)博主體驗(yàn)露營(yíng)，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

除了露營(yíng)品牌借助內(nèi)容度過(guò)冷啟動(dòng)，內(nèi)容平臺(tái)也在爭(zhēng)搶露營(yíng)消費(fèi)的第一決策入口。

今年初，小紅書(shū)“露營(yíng)”搜索頁(yè)面頂端上線了一個(gè)名為“戶外地圖”的二級(jí)入口，點(diǎn)擊后可以查看國(guó)內(nèi)露營(yíng)地或滑雪場(chǎng)的地圖坐標(biāo)，支持直接預(yù)定。

不僅是小紅書(shū)，其他平臺(tái)也在關(guān)注露營(yíng)這個(gè)待開(kāi)發(fā)的成交閉環(huán)。

近期，朱顯了解到抖音平臺(tái)正在準(zhǔn)備籌劃露營(yíng)板塊，并與他取得聯(lián)系，“如果抖音認(rèn)可露營(yíng)市場(chǎng)，那么大概率會(huì)和露營(yíng)地進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作”。

年輕人的喜歡就像一陣風(fēng)，誰(shuí)也不知道能持續(xù)多久。

去年天貓618消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)、垂釣和沖浪超越了手辦、盲盒和電競(jìng)，成為年輕人“破產(chǎn)新三寵”。在阿北加入的某個(gè)戶外驢友群中，露營(yíng)取代徒步、騎行，成為近期被頻繁討論的路線。

拋開(kāi)攀比之風(fēng)與形式主義，露營(yíng)本身就是逃離城市后放松身心的絕佳方式。雖然社畜們不一定能逃出北上廣的工作圈，但哪怕能逃到城市幾十公里外的郊野，都已經(jīng)是一種靈魂自由。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，露營(yíng)屬于中短途旅行，中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者大多一個(gè)季度或半年去一次露營(yíng)，露營(yíng)地可以采取優(yōu)惠的套票制度，如“一年兩次”或“一年四次”的套票吸引消費(fèi)者，以提高露營(yíng)地經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。

側(cè)面來(lái)看，這種非高頻的露營(yíng)需求也解釋了露營(yíng)博主單平臺(tái)粉絲量普遍不超過(guò)百萬(wàn)的原因。

對(duì)談中，朱顯向我提到了“教育市場(chǎng)”這個(gè)名詞。

朱顯看來(lái)，拎包入住就是一個(gè)“教育市場(chǎng)”的產(chǎn)品，讓用戶獲得一次性體驗(yàn)露營(yíng)的機(jī)會(huì)。但用戶體驗(yàn)完之后，非拎包入住產(chǎn)品才是支撐露營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的主要?jiǎng)恿?，這意味著露營(yíng)地需要投入更好的營(yíng)地基建與玩家服務(wù)。

以大熱荒野北京營(yíng)地為例，旺季整個(gè)園區(qū)人數(shù)超過(guò)1000人，其中拎包入住的帳篷大約有一百頂，非拎包入住的帳篷將近兩三百頂。

“如果用戶體驗(yàn)完拎包入住產(chǎn)品后，選擇自己買(mǎi)裝備，下次買(mǎi)一個(gè)入園門(mén)票繼續(xù)露營(yíng)，這將形成一個(gè)正循環(huán)?！敝祜@解釋道。

從“露營(yíng)叔”在內(nèi)的露營(yíng)博主視角來(lái)看，國(guó)內(nèi)外戶外品牌對(duì)于露營(yíng)博主的認(rèn)知仍處于有待科普的階段。

做露營(yíng)博主的第一年，“露營(yíng)叔”幾乎沒(méi)有任何收入，他跟合伙人只能在咖啡廳辦公。直到一年后，他才接到第一筆商務(wù)合作——某個(gè)沖牙器品牌。待到“露營(yíng)叔”小有名氣后，聯(lián)系他的戶外品牌才多了起來(lái)。

“露營(yíng)博主沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，我身邊可能只有10%的人勉強(qiáng)維持收支平衡，其他90%的人都掙不到錢(qián)，大家最好準(zhǔn)備一個(gè)plan B?！贬槍?duì)渴望加入露營(yíng)賽道的內(nèi)容創(chuàng)作者們，“露營(yíng)叔”給出了慎重的建議。

對(duì)于未來(lái)，“露營(yíng)叔”沒(méi)有定下確切的漲粉跟變現(xiàn)目標(biāo)，只是期待自己能夠成為更多人信賴的露營(yíng)裝備測(cè)評(píng)博主，露營(yíng)也將是他一直堅(jiān)持下去的愛(ài)好。

“第一次露營(yíng)可能是為了拍照，第二次是體驗(yàn)裝備，第三次是其他別的什么，但露營(yíng)歸根結(jié)底是在戶外呆著，所以支撐你一直露營(yíng)的事情只有一個(gè)，那就是對(duì)大自然的愛(ài)。”