我們正在進入一個網絡空前繁榮的時代。根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第48次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國手機網民人數已超過十億，而農民網民的規(guī)模為2.97億，已經接近網民整體的三成。

我們在鄂東南地區(qū)調研時，看到了很多具體的現實——在家庭年收入6到10萬的山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，七成的家庭都接入了寬帶，從2兆到100兆再到1000兆，WiFi已經覆蓋了村民的生活區(qū)。

在農村行走時，隨處可見拿著智能手機的老人，花六七百元，他們就可以擁有一臺質量尚可的手機。我們在一個村莊調查時發(fā)現，村里60歲的老人，基本都會使用微信和抖音，對微信語音和微信視頻的掌握程度很高。手機與互聯網，已成為他們生活中不可或缺的部分。

但真正深入農村生活的肌理，我們會看到更多——村民們如何用手機排遣時間、學習新知，如何在網上購物，甚至有些人已經開始了互聯網創(chuàng)業(yè)。但同時，人們也在面臨一些考驗，比如孩子們要克服誘惑，年輕人要與消費主義作戰(zhàn)，而創(chuàng)業(yè)的道路，也并非看起來那么美。

鄉(xiāng)村是我們社會中相對薄弱的部分，也是人們生活的縮影。我們觀察人們如何互聯網共處，看到其中的改變與希望，也看到隱憂，并以此為鑒，希求更好的生活。

文

夏柱智（武漢大學中國鄉(xiāng)村治理研究中心副教授）

夏日（研究生）

01.

被改變的生活：

在抖音學廣場舞，

在微信群構建公共交流

“沒人串門時，坐在火爐邊，拿起手機刷短視頻。有人串門時，放下手機拉家常?！痹诙鯑|南農村地區(qū)，漫長冬日里，這是村民們的典型生活一景。

在廣大的農村地區(qū)，農民的生活正在發(fā)生巨變——農業(yè)機械化程度提高了，勞作時間下降了，空閑增多了，人們說著這樣的口頭禪：“三個月種田，三個月過年、六個月休閑”。如何打發(fā)剩余的時間，恰逢其時，互聯網進入了村民的生活。

在湖北農村，我們遇到了50歲的村民紅梅，她講述了自己被手機改變的生活——她的愛好，從麻將變成了抖音。

紅梅是一個廣場舞愛好者，2012年，在家?guī)O女的她迷上了廣場舞。為了練習廣場舞，她一直在升級自己的“裝備”：從最初的影碟機、跳舞機，到時髦大氣的音響。當然，直到2017年，一臺新的智能手機替換了這一切——比起笨重的影碟機，手機里的視頻APP資料更多，也輕巧多了。

對識字不多的紅梅來說，視頻類APP是她的學習利器，可以從中找到豐富的練舞資源。

在最早，紅梅使用優(yōu)酷的頻率更高，她學會了通過語音輸入，直接查找廣場舞視頻，有時候她還會和朋友一起挑，找到了都喜歡的資源，就讓她的孩子下載到U盤，跳舞時可以直接通過音響播放。

但到了2019年，一次偶然的機會，紅梅用了一次抖音，便被牢牢地吸引了，抖音便很快取代了優(yōu)酷的地位——抖音的使用門檻更低，大數據之下，只要她打開抖音頁面，很多廣場舞和打鼓短視頻就會直接出現。如果看到優(yōu)質的短視頻，她通常會點贊，保存到自己的抖音賬號上，方便隨時查找學習，比如打鼓視頻《大花轎》、《十跪爹娘》等。

圖|紅梅在火爐邊看抖音

目前，她的抖音賬號關注了300多人，粉絲也有200多人。在抖音里，她可以看到更多的廣場舞和打鼓的短視頻。不僅僅是本地人的（短視頻），全國人的（短視頻）都看得見。早晨吃飯后，她沒事就會打開手機刷一下抖音，“生活中的抖音，抖音中的生活?！边@已經成為紅梅閑暇生活的常態(tài)。

拍視頻，也成了紅梅的另一個樂趣。她在抖音賬號里上傳了60多個廣場舞視頻，她平時練習時，她丈夫幫忙拍攝，比如《最炫民族風》、《九月九的酒》。疫情期間更是她玩抖音的最高峰，“主要是拍著玩，找點樂趣?！?/p>

與紅梅一樣，農村留守青年使用視頻類App，主要也是為了休閑功能，只是關注的內容差異性大。30多歲的女青年彩霞，在日常家務以及針織工作后，沉浸于抖音與快手，“以前是看電視，現在基本不看電視，都快生銹了。”在快手，彩霞主要刷電視劇短視頻，比如《步步驚心》等古裝劇。抖音則用來刷各種短視頻以及學習廚藝，比如如何制作檸檬鳳爪和包子。

20多歲男青年李亮，最常用騰訊視頻，主要是看電視劇以及動漫，比如動漫《斗羅大陸》、《斗破蒼穹》、《秦時明月》等。午休前與晚休前的零碎時間，成為他使用騰訊視頻的主要時段。他長期開通了騰訊視頻APP會員，覺得有種被吸進去的感覺?！霸诠ぷ髦?，看各種視頻主要是為了日常休閑。”他說。

在工業(yè)化與城市化背景下，農村形成了半耕半工的家計模式，老小留守村莊，青壯年進城務工，呈現出“離散化”的特點。優(yōu)酷、抖音、快手等手機視頻APP成為村民生活閑暇的重要補充方式，甚至代替部分休閑方式。

而以微信為主的社交類App，成為村民交流溝通的新方式，亦成為重建村莊社會關聯的重要手段。學者冉華的研究指出，微信群協助村民實現了跨時空的“共同在場”、情感的“共振共鳴”以及村務的“共同參與和行動”，實現村落共同體的線上建構。

由于時空的隔離，村莊原有的以面對面為主的社會交往方式受到極大的影響，而地緣、血緣微信群與行業(yè)興趣微信群，重構了當前村莊的社會交往方式與交往空間。

我們的調查顯示，在鄂東南地區(qū)村民的微信APP中至少有四類微信群，構成自外而內的四圈層結構——

第一圈層，是以父輩為核心的家庭微信群，群內人員主要涉及到父母兄弟姐妹等；第二圈層，是以爺輩為基礎的家族微信群，群內人員主要涉及到五服內等；第三圈層，是以地緣為基礎的自然灣或村民組微信群；第四圈層，是以村莊為基礎的全村微信群，一般由村兩委干部建立，群內人員涉及到整個村莊。

在不同圈層的微信群里，聊天內容呈現出明顯差異。村里事就是在村里群，村民組事就在村民組群，家庭事就在家庭群。比如涉及到抗疫，村兩委干部通常會在全村微信群里發(fā)布最新的防疫政策與信息；涉及到村民組的收水費、祭祖等事件，就會有負責人在村民組微信群通知。通過這些微信群，村民的日常交流依然能夠在線上進行。

不僅如此，新興的各種行業(yè)、興趣等微信群，在無形中構建起了新的公共交流空間，拓展了村民的日常交流。在堡村，文體愛好者建成了一個腰鼓隊微信群，2016年，由13名中年婦女組成的堡村腰鼓隊正式成立，并開展演出。2017年，腰鼓隊負責人初步建立了腰鼓隊微信群，人數10個。另外3人最開始不適應微信，后來意識到微信群的好處，也加入了進來。

在腰鼓隊微信群里，每次要外出表演，腰鼓隊負責人就會提前通知排練與表演的事項，每個成員都可以隨時在群里交流溝通，分享優(yōu)質打鼓視頻，“以前要說個事，需要一個個打電話通知，現在直接在群里通知即可，大家隨時都能看到。平時，有什么疑問直接在群里說，非常方便。”

02.

人們如何購物：

網上買小件，

實體店買大件

今年過年，紅梅家的餐桌上，已經出現了在城鎮(zhèn)火鍋店隨處可見的鴛鴦鍋，這讓人感受頗深——鴛鴦鍋是紅梅女兒從拼多多給她購買的。實際上，在“互聯網+”背景下，在廣大的農村地區(qū)，網購已成為村民日常生活中不可或缺的重要部分。

同時在變的，是村民的網購話語。網購興起之前，人們說的是，“我準備去鎮(zhèn)里買一件新衣服?！本W購流行之后，變成了“我打算去淘寶/京東上買一件新衣服?！比缃?，村民的網購行為，也產生了一些分化。

一方面，從漫無目的向目的性強轉變；另一方面，購買產品主要偏向便宜實惠的小物件。與此同時，面對大中型物件，人們還是傾向于回歸實體店，一方面更關注產品的質量；另一方面更重視逛街的體驗輕松感。

王婷，26歲，是一位護士。作為一名資深網購青年，她最常用的網購平臺是淘寶和拼多多。但從頻率上來說，她逛淘寶與拼多多等平臺的此事已大大降低。以淘寶為例，現在她每月在淘寶購物次數不超過4次，每次時間不超1小時，一年花費不會超過8000元，“以前逛淘寶會花時間，甚至一下子逛幾個小時，現在很少逛淘寶，連看都不看?！奔词宫F在刷淘寶，她也不再是隨心所欲地挑選產品，“我的目的性比較強，買什么就直接去看，不會花太多時間?！弊蠲黠@的差異就是，2021年雙十一，她只在淘寶買了100元的尿布濕，其他什么都沒買。

與王婷相似的農村用戶很多，為何出現這種態(tài)度的轉變呢？在農村調查時我們發(fā)現，用戶使用網購平臺，最直接的驅動因素就是價格便宜。

陳萍，33歲，是一位把網購平臺價格實惠的優(yōu)勢發(fā)揮極致的村民。目前，她使用網購平臺有6個，分別是拼多多、淘寶、快手、抖音、京東、美團。追求便宜、實惠的邏輯，貫穿她的整個購物體驗，“哪個電商便宜就在哪個買?！?/p>

正是這種邏輯，陳萍在不同平臺的購買行為，存在差異性與分散性——淘寶是她使用最早的平臺，約七八年，現用得少；快手小店，使用了2到3年，主要購買食品，花費不高，每年幾百元；抖音使用2到3年，主要購買紙杯、手袖套、一次性筷子、短褲、口罩等；美團優(yōu)選，2021年才開始使用，來自其他村民推薦，買過一次自提蔬菜；京東，使用次數少，價格貴；而拼多多，是她目前使用最多的平臺，每年花費約5千元，主要購買蔬菜、孩子學習用品，日常蔬菜種子，“看到需要的產品，就想買?？吹奖阋说漠a品，也想買。到了孩子換衣的節(jié)氣，就要去看，或者提前看，看中就加入購物車，等需要時再去買?！?/p>

圖|陳萍閑暇時在拼多多購物

與陳萍的想法一致，王婷的購物也主要集中于生活用品和母嬰類產品。大數據時代，她早已有了用戶畫像，打開拼多多頁面，就會出現很多便宜的產品，尤其是小孩玩具，它們本身并不貴，幾塊錢也包郵，她舉例說，“小孩玩具車，在實體店15元一個，拼多多3.8元一個。”

實際上，目前鄉(xiāng)村已經有了更便利的物流服務。農村小賣部一般只有煙酒、油鹽、零食等小生活用品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)才有衣服、鞋子等大件用品，陳萍從家到鎮(zhèn)上約15里，“不好搭車，有摩托車還好，冬天根本不愿意出門?！彪S著電商的興起，陳萍所在的村子，已經開通了電商送貨上門服務，便捷性大大提升。村里有兼職收快遞的人員，按照小件1元，中件3元，大件5元的標準收費。

網購已經如此便利實惠，但村民們還是會回歸實體店，這是為啥？還是因為質量。一些網購平臺的體驗感在逐漸變差，以淘寶為例，“一件衣服有不同的價位，同樣的價格衣服不一樣?！痹谕蹑每磥?，淘寶的很多產品圖經過美化，假牌子和假貨多，價格參差不齊，退貨率很高。

當然，經過多年的網購實踐，很多用戶已經有了避開假貨的經驗。以淘寶為例，王婷說：“評分越高，可信度高。還會看店鋪的粉絲量、是否有運費險。現在逛旗艦店多，根源在于那里產品品質有保障?！?/p>

而淘寶也明顯感受到這種情況，開始提升用戶體驗。芝麻分貌似是一個細微的舉措。只要淘寶用戶信用好，就可以使用芝麻分。王婷覺得其好處就是：0元購買，對消費者有保障。自己不出一分錢，可以買回來看，覺得產品不錯再付款，“這就是有點類似現場試試的感覺?！?/p>

在陳萍看來，如果一件衣服或一雙鞋子價格超過200元，肯定去實體店買。孩子大了，衣服要講究質量，“講究質量就去實體店，以前小孩買鞋20多元一雙，現在至少100多元一雙?！痹谕蹑每磥?，小孩的其他用品是一次性的，不需要那么貴，而衣服就不一樣，她從不在拼多多買衣服，覺得質量太差。小孩玩具可以圖便宜，但是衣服，要看質量和舒適度。

衣服鞋類產品，實體店降價后，其實也很有競爭力。王婷說，當網購和實體店價格趨向平衡，而網購質量無法保障的情況下，買家偏向現場試試。也就是說，相比網購平臺，實體店可以體驗的相對優(yōu)勢凸顯出來了?！皩嶓w店信任度更好，可以現場試，一件一件試?！?/p>

當然，這也源于實體店的一個變化：體驗輕松感。類似王婷等青年人，覺得在三福百貨的體驗感就不錯。在她看來，三福百貨生活產品比較齊全，樣式好看，適合20—30歲的群體。“帶小孩去逛逛，服務人員也不會說?？梢噪S便試，不合適不會買，感覺很輕松。有些實體店，非得有導購員旁邊介紹，導購員常說‘試這么多，怎么不買一件’，感覺有壓力?！?/p>

03.

在鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)：

除了買買買，

人們也開始賣賣賣了

在農村尤其是中西部農村，由于缺少資源及區(qū)位優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)并不容易。隨著國家“互聯網+”“產村振興”“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”等戰(zhàn)略推進，利用電商平臺創(chuàng)業(yè)，成了農民致富的新路徑。在這個過程中，農民電商創(chuàng)業(yè)逐漸走向組織化，從分散經營向合作經營，推動了城鄉(xiāng)的互聯互通。

在麻城調研時，我們遇到了28歲的韻玲。2018年，韻玲在浙江義烏的亞馬遜公司工作了三個月，與丈夫商量后，決定開辦一家電商公司。夫妻倆注冊了2000元/年的亞馬遜店鋪營業(yè)執(zhí)照，購買了一臺4000元的電腦，租用了一個40平米的辦公室（年租金1.1萬元），添置幾百元的辦公桌椅，在當年9月，開始了電商創(chuàng)業(yè)之路。

圖|韻玲丈夫正在操作亞馬遜店鋪后臺

在亞馬遜公司，韻玲學到了基礎的后臺操作和運營知識，又挑燈夜戰(zhàn)，狂補了貿易行業(yè)英語。在此基礎上，夫妻倆開始摸著石頭過河，銷售飾品，涉及到手鏈、腳鏈、胸針等7項、600多款，并不斷尋找新貨源。目前，他們在亞馬遜平臺銷售量比較高的產品是項鏈和手環(huán)，“雖然經營的利潤比較豐厚，每年能夠賺30到40萬元，但是也存在兩類風險：品牌侵權和關鍵詞侵權，2021年侵權導致損失7萬元。”

相比韻玲的夫妻經營模式，34歲的漢陽，選擇的則是合伙人經營模式。漢陽是紅村的三伙電商創(chuàng)業(yè)者之一，他與本村兩個合伙人投資了100多萬元，開啟了電商創(chuàng)業(yè)之路。

漢陽畢業(yè)于一個普通二本院校，他學的是機電專業(yè)，不好找工作，畢業(yè)后在深圳汽車公司做銷售，底薪0.8萬元/月，最高能拿到一到兩萬的月薪，但是“干銷售實在太累了，每季度、每年都有考核，壓力太大?！?/p>

2018年，漢陽決定回家創(chuàng)業(yè)，在老家所在的地級市里，租了一間房子，成立了一間工作室，開辦了多個淘寶店，主要經營文化用品與教輔資料。2019年，他與合伙人考慮到經營成本，將工作室從市里搬到縣城。現在工作室的工作很辛苦，網上接單，服務顧客，旺季每天從早上8點到晚11點，甚至凌晨1、2點。截止2021年底，他的工作室共有13名員工，其中親戚占9人，外招的3人。他未來想做一兩百個店鋪，員工規(guī)?？梢赃_到30人，但是員工招聘不易?！巴鈦碚胰瞬缓谜遥膊缓昧?，年輕人現在排斥晚上上班，希望有休閑時間?！?/p>

類似韻玲、漢陽這種借助電商平臺創(chuàng)業(yè)夢想的村民，并不在少數。在陽新縣B村，村民們也憑借敢拼敢試的勇氣，借助電商的平臺，做成了陽新縣“淘寶第一村”。

B村人均耕地不到一畝，有8家電商公司，每年電商交易額卻高達2億元——B村電商之路源于2015年，本村“80后”青年W南下深圳創(chuàng)辦的電商企業(yè)，靠在網上批發(fā)銷售低價買入的各大品牌尾單服裝盈利。考慮到深圳高額的租金等成本，青年W就把分公司遷到B村，村里有些青年人嗅到商機，紛紛效仿，開辦了多家電商公司，形成了一個龐大多樣的電商群。

相比于賺差價的利潤模式，B村有幾家以生態(tài)農業(yè)合作社為基礎，通過電商為線上銷售渠道，勾連起了城鄉(xiāng)。黑芝麻油、綠殼雞蛋、手工魚面、蠶絲被等當地土特產，進入線上銷售渠道，其中不少產品還是熱賣狀態(tài)，成交量不低。2021年，村民網上銷售土特產賣了2000多萬元?！白鲭娚炭梢再I全國賣世界。平原村村民搭上互聯網的快車，角色也從傳統農民轉變成網絡店小二?！贝甯刹空f道。

圖|韻玲丈夫正在打包貨物

盡管創(chuàng)業(yè)場所、盈利模式等方面存在差異，但總體而言，農村電商創(chuàng)業(yè)者掌握資金不多，規(guī)模不大，抗風險能力不強。筆者在調查中發(fā)現，為了增強抗風險能力，很多農村電商創(chuàng)業(yè)者開始整合資源，形成團隊式的創(chuàng)業(yè)組織，這些組織具有現代企業(yè)的特征，這證明了一些學者如王義明發(fā)現的農民創(chuàng)業(yè)者組織化趨勢。

在蘄春縣S鎮(zhèn)的調研中，我們發(fā)現的“YJ生態(tài)農業(yè)發(fā)展公司”，就是農村新興“互聯網+農業(yè)”的代表企業(yè)——目前，這家公司有10個股東，均是有夢想有實力的農村創(chuàng)業(yè)者，他們從分散經營走向了合作經營，形成了創(chuàng)業(yè)團隊，“這么多人抱團，比一個人厲害”。

這家公司希望依托電商平臺，整合各類生產土特產品的家庭農場和合作社，把農村土特產品推銷出去。公司的合伙人志勇認為：“要做大，就要做平臺。農村許多好東西由于沒有概念和品牌，因此沒有形成市場價格。通過打造品牌，提升農產品的附加值。在城市土雞30元一斤，土雞蛋1.5元一個，牛肉40元一斤，而在農村由于缺乏品牌意識，土特產與普通產品價格一樣?！?/p>

04.

雙刃之劍：

那些被遮蔽的部分

隨著互聯網基礎設施的建設、智能手機的普及，互聯網從生活交流、消費體驗、電商創(chuàng)業(yè)等多個層面向農村進行全方位滲透，改變了鄉(xiāng)村社會，可以說，村民的閑暇生活得到一定充實，社會交流空間得到重構；網購與實體消費體驗正在分化與重組，創(chuàng)業(yè)的新型邏輯方興未艾，

但是互聯網是一把雙刃劍，挾帶的消極因素也進入農村，帶來大量負面的影響?！盎ヂ摼W進入鄉(xiāng)村是趨勢，用得好就好得不得了，用不好，那危害大得不得了。”一位村干部略有擔憂地說道。實際上，根據我們在多地的實地調研，他們的擔憂不無道理。

在生活交流方面，智能手機正逐步代替真實世界的社交，進而成為瓦解鄉(xiāng)村社會結構與空間的無形推手。消費方面也是如此，城鄉(xiāng)消費差距看似被互聯網技術逐步消弭，然而，農村社會消費升級的速度，要遠遠快于收入增長的速度，農村逐步陷入透支社會——“過去是賺錢過生活，現在是賺錢還債?！?/p>

圖|新一代兒童已是妥妥的數字原住民

其中，小鎮(zhèn)青年往往是消費升級的先行者，成為“被透支”的主要群體。具體表現在車子越開越好，手機不斷更新迭代；日常消費不斷品牌化、高端化；在網上購物的頻率與金額也在逐步提高；外出旅游、觀看電影和演唱會等城鎮(zhèn)化消費不斷增加?！鞍?，年青人消費真是高啊，我們老年人一般都節(jié)儉慣了，舍不得呢?！币晃焕先藷o奈地說道。

峽江縣的小鎮(zhèn)青年劉園，就在經歷這樣的生活。他告訴我們，2020年，他們一家四口搬到縣城，現在每月開銷至少要八千元。他家里有兩輛小汽車，一輛20多萬的三菱，一輛10多萬的別克。他自己用的是最新的蘋果手機，妻子的護膚品、化妝品和衣服，一般要到市里的專柜購買或者找代購，僅此項開銷就上達萬元。但家里收入增長卻十分有限，借債和透支，成了他們維持這種生活的必然之路。

在電商創(chuàng)業(yè)方面，互聯網為農民開啟一條致富的新道路，網上也有各種創(chuàng)業(yè)成功的、激動人心的故事，但實際上，電商創(chuàng)業(yè)沒有想象中容易。在全國多個農村的調查顯示：與其他創(chuàng)業(yè)者一樣，在農村做電商創(chuàng)業(yè)，失敗者要比成功者多得多。

天元是陽新縣的一位農村青年，他的創(chuàng)業(yè)經歷也有些借鑒意義。天元今年28歲，大專畢業(yè)，本在杭州從事電商美工設計行業(yè)，月薪六千。2019年，考慮到工資不高且工作辛苦，以及村里還沒人從事電商，天元拿著手頭十幾萬的積蓄，興致勃勃回老家開了一家淘寶店鋪，經營兩個月就以失敗告終，“想得美好，賺得艱難。”

單單是為了啟動這家店鋪，他就投入了1.5萬元。其中注冊淘寶店鋪花費了1000多元，購買單反攝像機花了5000多元，購置燈光、攝影棚等設備花了3000多元。

在正式運營過程中，他碰到實際的困難卻不少：村里熟悉電商運營的人不多，找不到人搭伙一起干，他一個人，精力又難以支撐。“不管前期的各種拍攝，還是具體的運營，一個人根本忙不過來。累得不行。”當然更大的困難還是來自于資金上的不足。他逐漸明白，要運營好一家店鋪，投入的成本是很大的，搞不好是無底洞。

“一方面是快遞物流，在單量不多時難以享受優(yōu)惠；另一方面，淘寶店鋪主要依靠流量模式，過了平臺流量支持后，就需要花費大量的廣告費用?！币虼?，天元毫不猶豫的放棄了電商創(chuàng)業(yè)，回到了城市，做回了上班族。

狄更斯的那句名言“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，用來形容如今的互聯網下鄉(xiāng)，再恰當不過了。未來，互聯網將會進一步嵌入鄉(xiāng)村，這是不可避免的時代洪流。但我們要時刻注意和警惕的是，如何充分運用它的正功能，同時盡量規(guī)避它的負功能。

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