2018年春天，一款“0糖0脂0卡”的蘇打氣泡水飲料擺上便利店貨架，瞬間一炮而紅。

飲料行業(yè)的“顛覆者”元?dú)馍志痛藣渎额^角。

從2019年天貓“618”超過可口可樂，拿下水飲品類第一名；到2020年業(yè)績同比增長超過270%，全年銷售額達(dá)27億元；再到2021年全年銷售劍指75億……

雖然飲料行業(yè)從來不乏各類增長奇跡，但從未有元?dú)馍诌@樣短短幾年從無到有，又持續(xù)數(shù)年不斷增長的新品牌及產(chǎn)品出現(xiàn)?！帮嬃鲜莻€(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”“飲料行業(yè)都是巨頭”“新品牌不長久”等等傳統(tǒng)認(rèn)知，一個(gè)個(gè)被顛覆。

一位游戲出身的創(chuàng)始人，帶領(lǐng)一支沒有飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，元?dú)馍值某晒?，像是一次跨界沖擊、一次降維打擊，更是一次英雄主義的“自我詮釋”。其成功的背后涵蓋創(chuàng)業(yè)、賽道、新零售、品位、生活方式、前浪后浪，甚至運(yùn)勢、宿命、價(jià)值觀。

長江商學(xué)院滕斌圣教授、王小龍研究員通過與元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森及多位團(tuán)隊(duì)成員的一手訪談，從企業(yè)發(fā)展切入，結(jié)合元?dú)馍值某砷L歷史，揭秘唐彬森及元?dú)馍值闹T多價(jià)值觀與做事原則，及這些企業(yè)文化的具體作用與成就原因。

今天的長江案例帶你深入元?dú)馍?，探秘其增長內(nèi)核。

作者 | 滕斌圣、王小龍

首發(fā) | 《商業(yè)評論》 2022年2/3月刊

來源 | 長江商學(xué)院案例中心本文摘編自案例《價(jià)值觀是核心算法——解析元?dú)馍值脑鲩L內(nèi)核》（案例編號(hào)：2021-8-1-488-1），案例已獲得企業(yè)授權(quán)。因閱讀場景不同，案例內(nèi)容進(jìn)行了較大篇幅的縮減。案例由長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授滕斌圣指導(dǎo)，案例中心高級(jí)研究員王小龍撰寫。

1

元?dú)馍种?/p>

在成立元?dú)馍种?，唐彬森?jīng)營著智明星通，它是國內(nèi)游戲界出海最為成功的企業(yè)，也是創(chuàng)匯最多的游戲企業(yè)。

當(dāng)年，在谷歌（Google）與WPP聯(lián)合發(fā)布的“中國企業(yè)出海品牌30強(qiáng)”榜單中，智明星通位列第四，領(lǐng)先于小米、中國國際航空、海爾等品牌。

這樣的事實(shí)和成績讓唐彬森堅(jiān)信，中國文化、中國品質(zhì)，可以征戰(zhàn)全球。

基于這樣的認(rèn)知，唐彬森領(lǐng)銜創(chuàng)辦了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。其堅(jiān)信“中國正在崛起，同時(shí)中國是全球經(jīng)濟(jì)增長的核心動(dòng)能，全球每個(gè)行業(yè)TOP10的企業(yè)中，都應(yīng)該有3家中國企業(yè)”。所以挑戰(zhàn)者創(chuàng)投“堅(jiān)定投資那些存在國人尚未涉足或者缺乏自信去挑戰(zhàn)的領(lǐng)域”。

唐彬森認(rèn)為，如果在某個(gè)領(lǐng)域，全球前十中沒有中國企業(yè)，而眼前有個(gè)中國年輕人敢于沖進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，這將是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投最感興趣的項(xiàng)目——因?yàn)橘惖莱墒欤袌鲂枨缶薮?。而之前中國品牌沒能進(jìn)前十，不是品牌不行，只是當(dāng)時(shí)國力還不夠強(qiáng)大。

到了今天，歷史已經(jīng)證明，在數(shù)百年積累的勢能之下，中國不斷崛起，而國外企業(yè)優(yōu)勢逐步減弱，這在視線所及的時(shí)空里不會(huì)改變。中國在不斷取得成功，未來注定將更加成功。

中國的崛起是大勢，它會(huì)對各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?？吹礁嗉?xì)節(jié)的唐彬森，認(rèn)為消費(fèi)品領(lǐng)域存在巨大機(jī)會(huì)。

人類只會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)對用戶好的公司，過往數(shù)百年全世界范圍內(nèi)，基業(yè)長青的都是這類公司。唐彬森認(rèn)為：

從微觀看，例如社交媒體紅利，可以讓好產(chǎn)品和爛產(chǎn)品很快在用戶口碑中進(jìn)行區(qū)隔，而非好產(chǎn)品和爛產(chǎn)品在渠道的汪洋大海中“干好干壞一個(gè)樣”。這可以解釋小米的崛起，可以解釋當(dāng)前各類“網(wǎng)紅”新品的崛起乃至國潮的崛起。

從宏觀看，“供給側(cè)改革”是宏觀經(jīng)濟(jì)至于中觀行業(yè)的認(rèn)知，這與消費(fèi)行業(yè)的所有投研機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)相似，即中國人的收入增長，消費(fèi)需求自然也要升級(jí)，但買房買車畢竟不是日常，吃的喝的，從2元變成4元，從100元變200元，只要產(chǎn)品好，一定有市場——“供給側(cè)改革”，是在鼓勵(lì)企業(yè)做出好的產(chǎn)品。

“把產(chǎn)品做好是可以很快被用戶認(rèn)可的，這樣的變化決定了公司可以對產(chǎn)品進(jìn)行大的投入?！?/p>

其實(shí)，很多行業(yè)的變化與機(jī)會(huì)，都是伴隨一個(gè)國家GDP的增長而出現(xiàn)的。

例如，日本、韓國、瑞典等國，在人均GDP達(dá)到5,000美元時(shí)，其餐飲行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。休閑餐飲、主題餐廳等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，餐飲業(yè)連鎖化日趨顯著。

這時(shí)候，為餐飲企業(yè)提供服務(wù)的公司，就應(yīng)該看到客戶企業(yè)正在發(fā)生的變化，進(jìn)而對自己的能力和產(chǎn)品做出調(diào)整。雖然這是事后回顧總結(jié)得到的結(jié)論，但可以揭示和指導(dǎo)當(dāng)下的商業(yè)行為。

唐彬森表示：“對好的食材的辨識(shí)，是寫到人類基因里的?！?/p>

2

冷啟動(dòng)

對大勢有了判斷之后，2014年，唐彬森開始醞釀在消費(fèi)品領(lǐng)域進(jìn)行廣泛投資。創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)先后投資了上百個(gè)項(xiàng)目，以食品飲料、老品牌新消費(fèi)等主題為主。

但是，畢竟隔行如隔山，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)沒有相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，媒體提及的“數(shù)字思維”“互聯(lián)網(wǎng)精神”等，在此時(shí)還難以施展。

迷霧重重

元?dú)馍忠婚_始投資了一個(gè)飲料行業(yè)的團(tuán)隊(duì)，“但大家的價(jià)值觀和認(rèn)知很不一樣，我們認(rèn)為投資是起點(diǎn)，他們認(rèn)為獲得投資是終點(diǎn)，結(jié)局自不必說了?！?/p>

團(tuán)隊(duì)成員回憶道，“此后，我們自己嘗試做出第一個(gè)產(chǎn)品，沒想到的是，產(chǎn)品出來后，大家都不想喝，因?yàn)闆]有達(dá)到團(tuán)隊(duì)內(nèi)心的預(yù)期。

不過，我們也沒有低價(jià)去銷售這批產(chǎn)品，而是決定把500萬元的貨銷毀掉，誰想銷毀還要再花100萬元?？粗と藗儼堰@批貨裝上卡車，現(xiàn)場負(fù)責(zé)的小伙子差點(diǎn)哭出來?！?/p>

這次失敗讓元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)回到起點(diǎn)。在很長一段時(shí)間里，元?dú)馍侄家浴敖杩睢钡姆绞较蛱魬?zhàn)者創(chuàng)投融資。

團(tuán)隊(duì)成員說：“那時(shí)候最難的是，要不要繼續(xù)做？找誰來做？由于資金緊張，連一個(gè)得體的辦公室都租不起，只能和別的公司共享辦公室。

所有人都想去金融投行、IT豪門、互聯(lián)網(wǎng)大廠，沒人愿意來一個(gè)產(chǎn)品都沒有的小公司?！?/p>

做自己想喝的茶飲

在元?dú)馍窒萑氲凸葧r(shí)，一直跟隨唐彬森的助理主動(dòng)請纓，要帶領(lǐng)元?dú)馍肿叱隼Ь场?/p>

團(tuán)隊(duì)里大家都喜歡喝茶，但在市場上找不到符合自己需求的產(chǎn)品。燃茶的誕生，就源于團(tuán)隊(duì)非常簡單的愿望——做一款好喝又健康的茶飲料。平衡“好喝”和“健康”，成為元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。

他們選擇烏龍茶，是因?yàn)樗欣跍p肥；

選擇赤蘚糖醇這種代糖，是因?yàn)樗划a(chǎn)生熱量，不參與人體糖原代謝，不增加血糖含量。

再加入濃縮果汁、膳食纖維等，團(tuán)隊(duì)打造出了醇香、玄米、桃香、草莓、茉莉等多種口味的全新茶飲，不僅保留茶的健康和味道，而且熱量極低、口感甘甜。

對于燃茶這款產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)給出的定價(jià)是6元，這樣的高價(jià)在當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)是不常見的。

一個(gè)問題隨之而來，為何其他廠商沒有做這樣的茶飲？

定價(jià)倒推成本，有可能是飲料行業(yè)多年難有獨(dú)具競爭力的新品牌問世的重要原因之一。

在開發(fā)時(shí)我們不考慮成本，你聽說過谷歌在設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，先考慮服務(wù)器成本么？

傳統(tǒng)的飲料是用和幾個(gè)巨頭品牌差不多的定價(jià)去倒推成本，再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。成熟品牌規(guī)模效應(yīng)后定的價(jià)格壓在那里，新品牌用這個(gè)來錨定價(jià)格，只可能越做越差。

而我們是全面篩選原材料和制作工藝，做出自己覺得好的產(chǎn)品，最后疊加上合理的利潤率，定出一個(gè)價(jià)格。

你要相信現(xiàn)在的消費(fèi)者可以喝得起6元一瓶的飲料，只要它真的好。

在燃茶上市時(shí)，元?dú)馍譀]有任何推廣預(yù)算。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)微博眾籌特別火，于是，團(tuán)隊(duì)借助這個(gè)平臺(tái)，正式推出了燃茶。

元?dú)馍秩疾?/p>

據(jù)團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶，因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品包裝紙箱中沒有額外添加保護(hù)措施，導(dǎo)致在運(yùn)輸?shù)倪^程中很多箱子出現(xiàn)破損，接到了鋪天蓋地的投訴，團(tuán)隊(duì)的所有人上線當(dāng)客服，全網(wǎng)挨個(gè)賠禮道歉。

“那時(shí)的團(tuán)隊(duì)不過幾個(gè)人，每個(gè)人身上都肩負(fù)著非常多的工作，恨不得一天有48個(gè)小時(shí)。難以想象一個(gè)人可以身兼3到4種工作內(nèi)容”。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“比如一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師不但要負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，還要負(fù)責(zé)電商頁面、宣傳海報(bào)，甚至在大促期間還要去幫忙給店鋪?zhàn)龌顒?dòng)頁。這些事情在今天看來，在一個(gè)公司里是要分成3到4個(gè)人來做，但那個(gè)時(shí)候我們一個(gè)人就做成了?！?/p>

當(dāng)然在這一過程中也有大量人員沒有堅(jiān)持下去。在與很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)交流時(shí)，他們的案例都指向一種說法，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最好在一開始就經(jīng)歷磨難，經(jīng)歷后留下的才會(huì)是核心成員，如果一切開局順風(fēng)順?biāo)?，團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，真遇到困難時(shí)那肯定是“大廈將傾”無可挽回的態(tài)勢。

所謂“中流砥柱”就是指經(jīng)歷了困境，依然堅(jiān)守，最后解決了困難的一群人。

氣泡水一飛沖天

燃茶面市后，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)開始琢磨下一個(gè)目標(biāo)。除了喝茶，他們平時(shí)也愛喝可樂等碳酸飲料。

元?dú)馍之a(chǎn)品負(fù)責(zé)人回憶道：“我們知道碳酸飲料是一個(gè)非常成熟的市場，基本被兩大巨頭壟斷，但我們其實(shí)沒有考慮太多，還是想做自己喜歡、健康的飲料。我們就決定接下來做一款氣泡水?！?/p>

經(jīng)過一系列嘗試之后，2018年春，4種口味的元?dú)馍痔K打氣泡水正式亮相。與燃茶慢熱后逐步走高不同，蘇打氣泡水一推出，就得到了年輕人的青睞。

元?dú)馍謿馀菟?/p>

而且，在小紅書、知乎、抖音、B站等社交媒體上，大量用戶自發(fā)推薦、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，不斷推高蘇打氣泡水的聲量。短短幾個(gè)月，蘇打氣泡水的銷量就達(dá)到了燃茶一年多的銷量水平。

氣泡水的成功，讓原本只有燃茶的元?dú)馍譀_出了茶飲品類，證明企業(yè)可以多賽道、多品類拓展，由此放大了品牌的價(jià)值和企業(yè)的成長空間。

在一二線城市，元?dú)馍值匿N量在快速迫近傳統(tǒng)飲料巨頭。

在上海，2019年元?dú)馍值匿N量就達(dá)到可口可樂的67%，2020年更是攀升至92%，足見元?dú)馍謱σ欢€市場主流消費(fèi)人群的覆蓋能力。

元?dú)馍值臓I銷推廣也已形成勢能，一舉一動(dòng)都成為熱點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注。

例如，元?dú)馍种踩刖C藝節(jié)目《我們的樂隊(duì)》，亮相金雞百花電影節(jié)，與B站合作打開二次元市場，簽約張雨綺擔(dān)任元?dú)馍痔K打氣泡水形象大使等，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。

元?dú)馍之a(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示：“我們現(xiàn)在可能也會(huì)走一些彎路，但比起之前要好太多。例如我們的產(chǎn)品概念、包括包裝設(shè)計(jì)，會(huì)以各種組合元素，通過現(xiàn)代化的營銷測量技術(shù)，在與粉絲互動(dòng)中獲得市場反饋意見，進(jìn)而一步步走向成品，這讓我們未來的產(chǎn)品更大概率成為爆款?！?/p>

3

夯實(shí)和進(jìn)發(fā)

燃茶和氣泡水兩款產(chǎn)品，讓元?dú)馍终痉€(wěn)了腳跟，并在競爭激烈的飲料行業(yè)有了一席之地。

但是，對于整體大市場來說，2019年的元?dú)馍诌€只是個(gè)“新品牌”，要想與行業(yè)巨頭分庭抗禮，還有很長的路要走。

相信年輕人

唐彬森認(rèn)為，快消品行業(yè)和游戲行業(yè)、電影行業(yè)類似，背后都是創(chuàng)新型組織。

與擅長把事情做得特別扎實(shí)的運(yùn)營型組織不同，創(chuàng)新型組織的核心能力在于創(chuàng)新，主要行為是做產(chǎn)品、做研發(fā)、捕獲用戶需求。

對于創(chuàng)新型組織來說，組織機(jī)制是一個(gè)核心問題，其中最重要的就是共識(shí)，或者說原則。如果一家企業(yè)缺少共識(shí)或原則，員工就不清楚企業(yè)鼓勵(lì)什么、反對什么、重視什么、不看重什么，做事的時(shí)候就只能去揣測。

唐彬森說：

當(dāng)大家需要揣測老板到底在想什么，整個(gè)企業(yè)的效率就會(huì)特別低，創(chuàng)新也就無從談起。

所以，元?dú)馍址浅Ｗ⒅貙ⅰ皾撘?guī)則”變成“顯規(guī)則”。

就拿唐彬森最為關(guān)心的事情之一——人才選拔來說。在元?dú)馍?，有一個(gè)有趣的比喻，叫“選非洲人”。非洲人往往擁有良好的運(yùn)動(dòng)底子，“選非洲人”就是要選出底子好的人才。

唐彬森說：

如果你是一個(gè)教練，要組織一群運(yùn)動(dòng)員，你一定看他底子好不好，而不是看他在這一行干了多少年。

這也就解釋了元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的核心人員，雖然之前沒有過快消品從業(yè)經(jīng)歷，卻一鳴驚人，開發(fā)出了燃茶、蘇打氣泡水等暢銷產(chǎn)品。

順著選人的邏輯，一個(gè)價(jià)值觀浮現(xiàn)出來，唐彬森將其總結(jié)為“相信年輕人”。

在他看來，年輕人的品位、激情、學(xué)習(xí)能力、責(zé)任心、上進(jìn)心，以及渴望成功和證明自己的狀態(tài)，都是成功創(chuàng)業(yè)中最寶貴、最難以獲得的稀缺資源。

剛創(chuàng)立時(shí)，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)沒有多少人 ，每個(gè)人身上都肩負(fù)多個(gè)工作。

比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師不僅要負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，還要設(shè)計(jì)電商頁面、宣傳海報(bào)等，大促期間甚至要幫忙給網(wǎng)上店鋪?zhàn)龌顒?dòng)頁。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“那時(shí)候，我們恨不得一天有48個(gè)小時(shí)。好多事情在今天是分給三四個(gè)人來做的，但當(dāng)時(shí)我們一個(gè)人就做成了。”

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員大多是年輕人，他們來自各行各業(yè)，但很少具有傳統(tǒng)飲料行業(yè)的背景。

而且，成員中以女性居多，她們往往有著獨(dú)特的品位，對口味“挑剔”，對健康或好喝也有些“偏執(zhí)”。她們很多人雖然不懂化學(xué)、配方或營養(yǎng)學(xué)，但能夠迅速而深入地研究出與“健康、好喝的飲料”相關(guān)的各類細(xì)節(jié)。

比如，什么成分健康又無副作用，赤蘚糖醇為什么是最佳選擇，等等。

然后，她們與團(tuán)隊(duì)中化學(xué)和實(shí)驗(yàn)方面的專業(yè)人才配合，通過彼此“交鋒”，“碰撞”出好產(chǎn)品。

到2020年年中，元?dú)馍值膱F(tuán)隊(duì)規(guī)模已從2016年的30多人，發(fā)展到了3,000多人。

自建工廠

2020年之前，元?dú)馍植捎玫氖禽p資產(chǎn)模式，委托東洋、健力寶、統(tǒng)一、奧瑞金等代工廠進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)。

但是，多年來，國內(nèi)主要的飲料產(chǎn)能都控制在幾大領(lǐng)先品牌手中。隨著元?dú)馍值氖袌龇蓊~持續(xù)擴(kuò)大，它在產(chǎn)能保障上越來越感受到“卡脖子”的煎熬。

為此，2019年，元?dú)馍譀Q定自建工廠。對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的團(tuán)隊(duì)、一個(gè)以發(fā)掘創(chuàng)意和捕捉用戶需求為核心的創(chuàng)新型組織而言，做出這樣的決定并不容易。

元?dú)馍值墓S布局

2019年10月，元?dú)馍值牡谝患夜S——滁州工廠破土動(dòng)工，2020年6月建成投產(chǎn)。

滁州工廠一期占地100畝，建有3條高速生產(chǎn)線，全部采用行業(yè)領(lǐng)先的“無菌碳酸混比灌裝”生產(chǎn)技術(shù)，可以生產(chǎn)燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、能量飲料等產(chǎn)品。

此后，安徽生產(chǎn)基地的二期工程、廣東生產(chǎn)基地、天津生產(chǎn)基地，也陸續(xù)動(dòng)工建設(shè)。2021年9月，元?dú)馍值牡谖寮夜S在四川都江堰奠基；10月，投建的第四家湖北咸寧工廠進(jìn)入設(shè)備安裝調(diào)試階段。

至此，2年時(shí)間里，元?dú)馍只就瓿勺越üS的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產(chǎn)能格局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場，交付能力顯著提高。等到自建工廠全部投產(chǎn)后，元?dú)馍值哪戤a(chǎn)能將超過50億瓶。

從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)，元?dú)馍忠环矫媸菫榱藬[脫受制于人的產(chǎn)能困局，另一方面也是為了更好地堅(jiān)持“用戶第一”。

元?dú)馍值淖越üS全都采用成本更高的無菌碳酸生產(chǎn)線，以確保每一瓶元?dú)馍诛嬃隙紱]有苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。而在傳統(tǒng)的以定價(jià)倒推成本和靜態(tài)市場的經(jīng)營觀念下，以往大多數(shù)飲料廠商普遍忽視這一點(diǎn)。

渠道擴(kuò)張和升級(jí)

長期以來，飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌建立了深入鄉(xiāng)村的渠道體系。從消費(fèi)場景來看，飲料的消費(fèi)特點(diǎn)也是隨處可見、隨手可得。換句話說，線下渠道仍是飲料的主要消費(fèi)觸點(diǎn)。

但是，對于線上渠道起家的元?dú)馍謥碚f，要想在領(lǐng)先品牌“重兵把守”的傳統(tǒng)渠道切開一個(gè)口子，絕非易事。

慶幸的是，2016年左右，線上線下一體化的新零售模式開始出現(xiàn)。

對于新零售渠道來說，它們需要新銳、高品質(zhì)的商品以區(qū)別于街頭巷尾的“小賣部”，也需要高毛利的商品來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)模式。元?dú)馍肿プC(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的突破。

如果沒有新零售渠道的出現(xiàn)，元?dú)馍种痪劢褂陔娚糖?，或者將貨品分散在漫無邊際的傳統(tǒng)渠道，恐怕它很難取得現(xiàn)在的成績。

而當(dāng)下年銷數(shù)十億元的體量，讓元?dú)馍志邆淞艘欢ǖ钠放铺?hào)召力和銷售潛力，尤其是自建工廠后，成本大幅降低，產(chǎn)能更加穩(wěn)定，使得元?dú)馍珠_拓其他更多銷售渠道也會(huì)變得更加容易。

即使在開拓過程中要經(jīng)歷“巷戰(zhàn)”，至少它也有了可以投入的部隊(duì)和彈藥。而對于渠道“巷戰(zhàn)”，在唐彬森看來，是元?dú)馍值牧硪粋€(gè)大好機(jī)會(huì)。

“你能想象嗎？在傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營中，店面冰柜的巡檢是靠人工完成的，一個(gè)人負(fù)責(zé)一些店，這樣的人數(shù)以萬計(jì)。而這些都是成本，最后都由消費(fèi)者來買單。”唐彬森說。

“元?dú)馍咒佋O(shè)了15萬個(gè)冰柜，我們通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。所以，整個(gè)成本模型是完全不一樣的?！?/p>

此外，元?dú)馍诌€將自己的自動(dòng)販賣機(jī)鋪進(jìn)了大量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

對于常規(guī)的門店渠道，元?dú)馍忠哺鶕?jù)一線的需求，開發(fā)了智能巡店App，可以在線實(shí)現(xiàn)拜訪、訂貨、巡店、新增等多種操作。

在渠道建設(shè)上，除了不斷通過技術(shù)創(chuàng)新提升效率，改善產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，元?dú)馍忠舱心剂舜罅烤邆湫袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，投入到渠道建設(shè)、銷售管理、工廠建設(shè)與管理、供應(yīng)鏈管理等工作。

去掉“美顏”看營銷

元?dú)馍纸M織的各種營銷活動(dòng)、廣告投放，總會(huì)引發(fā)很多關(guān)注和報(bào)道。元?dú)馍值臓I銷仿佛“自帶美顏”，每次出手都會(huì)被從各個(gè)角度進(jìn)行分析，人們反而忽略了其“不變”的東西。

在訪談中，我們并沒有了解到元?dú)馍衷诨ù罅馔苿?dòng)這些營銷活動(dòng)，他們還是始終強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)。

外界對于元?dú)馍值挠∠笈c評價(jià)，很大部分集中在其日系包裝上。不可否認(rèn)，元?dú)馍衷诓糠之a(chǎn)品上吸納了“和風(fēng)”設(shè)計(jì)元素。

就拿那個(gè)最惹眼的“気”字來說，它被認(rèn)為是日系模仿的證據(jù)。

但如果考究起來，日文中的“気”本身就借用自漢語的“氣”字，只是其內(nèi)涵上向精神層面延伸，多指一個(gè)人的精神或者心理狀態(tài)，跟漢語中的“心”相近。

“其實(shí)，我們應(yīng)該更自信一些。為什么可口可樂能賣到中國，中國就不能把自己的飲料賣到全世界？”唐彬森反問道。

在快消品或食品飲料領(lǐng)域，如果中國國力提升，文化的力量就是最大的動(dòng)力。所以，我們第一款產(chǎn)品是燃茶，把漢字‘燃’放大作為包裝的主視覺。

當(dāng)時(shí)沒有人敢把漢字放大，我們放大的不是產(chǎn)品包裝，而是背后的趨勢。我們是在借勢，借五千年形成的文化之勢，借中國發(fā)展之勢。很多人沒有理解背后的邏輯。

創(chuàng)業(yè)之初，元?dú)馍譀]有營銷費(fèi)用，微博成了它的主要陣地。團(tuán)隊(duì)開設(shè)了官方微博賬號(hào)，每天的工作不是發(fā)廣告，而是搜索“元?dú)馍帧薄叭疾琛标P(guān)鍵詞，關(guān)注大家都在討論什么，對產(chǎn)品是否滿意。然后，針對不同反饋，元?dú)馍肿龀鋈W(wǎng)道歉、全網(wǎng)感謝、全網(wǎng)表情包等，保持跟用戶互動(dòng)。

反觀當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)快消行業(yè)，與消費(fèi)者的主要觸點(diǎn)是大賣場、超市里冷冰冰的貨架，品牌和消費(fèi)者之間的交流只有銷售額和鋪天蓋地的推廣。

直至今天，元?dú)馍值暮芏喈a(chǎn)品迭代，都來自用戶的反饋。

例如，瓶蓋難擰，是幾乎所有飲料都遇到的問題。元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)將這一問題反饋給工廠后，研究下來發(fā)現(xiàn)，扭力要在安全與容易擰開之間達(dá)到平衡，而且還會(huì)受到熱脹冷縮的影響，問題看起來無解。

但是，團(tuán)隊(duì)還是和設(shè)備廠家一起，對旋蓋機(jī)進(jìn)行了技術(shù)改進(jìn)，在保證產(chǎn)品安全的前提下，降低了開蓋所需的扭力，從而大幅改善了開蓋體驗(yàn)。

如今，在用戶的反饋中，再也沒有“打不開瓶蓋的女孩子”了。

產(chǎn)品和營銷沒有區(qū)隔，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是將要進(jìn)行價(jià)值傳遞的信息都包含進(jìn)去，消費(fèi)者“懂的自然懂”，這一過程就實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通、價(jià)值傳遞。

但這個(gè)過程并不是創(chuàng)新，這是大家都知道的典型范式，元?dú)馍种皇前阎赖淖龅搅?，而在知道和做到之間，就是創(chuàng)新。

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元?dú)馍值奈磥?/p>

2021年，元?dú)馍钟滞瞥隽艘粋€(gè)新品——外星人能量飲料。據(jù)了解，這款產(chǎn)品銷量增長快速，大有復(fù)刻蘇打氣泡水成功的可能。

最近，元?dú)馍诌€上市了礦泉水產(chǎn)品，取名為“有礦”。這是一個(gè)頗有“網(wǎng)感”的名字，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的特質(zhì)，而口感亦如名字，“喝得出礦物質(zhì)的含量”。

與“元?dú)馍帧币粯?，這些產(chǎn)品的名字都是90后“非洲人”在吃飯時(shí)想出來的。目前，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)超過8,000人，60%是90后。

對元?dú)馍謥碚f，2022年將是關(guān)鍵一年。在2021年70億元左右的銷售額基礎(chǔ)上，如果2022年能突破百億元，則到了2023年，元?dú)馍志陀锌赡苋ヌ魬?zhàn)巨頭。

如果說一年以前，行業(yè)還將元?dú)馍挚醋鳌靶缕放啤?。與眾多飲料行業(yè)如流星閃過的新品牌一樣，倒U型增長曲線同樣可以預(yù)示元?dú)馍值奈磥怼?/p>

但經(jīng)歷了2020年20億到2021年70億的持續(xù)增長，經(jīng)歷了雖然模仿者層出不窮但均未對元?dú)馍衷斐蓻_擊，經(jīng)歷了巨頭入局但依然難改趨勢甚至鎩羽而歸，元?dú)馍忠呀?jīng)讓這個(gè)行業(yè)意識(shí)到，飲料行業(yè)也許正在成為國力增長和民族復(fù)興的一個(gè)縮影。

談及未來，唐彬森表示：

我們希望成為全世界快消品行業(yè)人效最高、研發(fā)費(fèi)用投入最大的企業(yè)。

無論是產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓，還是客戶服務(wù)、市場調(diào)研、銷售管理，我們要構(gòu)建各種經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的能力。

變化無處不在，而且潛移默化。唯一不變的是自己要主動(dòng)改變，向更有價(jià)值的地方努力。