分享重點(diǎn)：

● 從創(chuàng)業(yè)到千億公司的四級良性增長引擎

● 拆解客戶旅程，發(fā)現(xiàn)增長洼地

● 讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素

今年，甲方問我最多的問題是，如何從0到1做起一個項(xiàng)目，以及怎么投放廣告才是最有效的?在我看來，這兩個問題本質(zhì)上是一樣的，實(shí)際上你能不能做成，是由這兩點(diǎn)決定的。

第一，有沒有掌握做這件事情的最核心的方法論。第二，在執(zhí)行上有沒有到位。很多公司都死在了第二點(diǎn)上，很多人可以掌握方法論，但是因?yàn)樨夂穲?zhí)行，動作走形就失敗了。

實(shí)踐才能出真知，知道和做到中間的差距是十萬八千里。

你只有親自做過，不斷優(yōu)化才會不斷發(fā)生改變。

因?yàn)槿硕际怯袘T性的，會習(xí)慣性重復(fù)之前的錯誤，要糾正只能是改變既有認(rèn)知，而改變自我認(rèn)知是需要不斷行動，用好結(jié)果糾正錯誤慣性。

我是一個極度信奉實(shí)踐出真知的人，因此也發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，在不同行業(yè)里能做起來的人都有這兩個特點(diǎn)：

第一是掌握了核心方法論，第二是剽悍執(zhí)行，而且是顆粒度地精細(xì)化到每一步的過程控制，成果才能復(fù)制。

要做成一個項(xiàng)目，這兩點(diǎn)非常核心，希望大家可以記住，然后去執(zhí)行。

1

從創(chuàng)業(yè)到千億公司的四級良性增長引擎

我分享的第一個話題對很多人來說確實(shí)有點(diǎn)過大，但核心的方法論是可以參考的。

我除了服務(wù)百億和千億級別的大公司，也服務(wù)過一些大公司的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)歷過從0到1的過程，也經(jīng)歷過從1到10和10到100的過程，最后總結(jié)發(fā)現(xiàn)他們基本上都經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。

1、一家創(chuàng)業(yè)公司成長為千億規(guī)模企業(yè)的四個階段

（1） 第一階段：跑通MVP，以小搏大

這個階段是初創(chuàng)階段，要判斷推一個產(chǎn)品出來，是不是跑通了MVP，以及是不是客戶的真實(shí)需求。

（2） 第二階段：開啟規(guī)模廣告投放，以大搏更大

當(dāng)你的MVP跑通之后，數(shù)據(jù)也好看了，一些嗅覺靈敏的投資人就會找上門來。

這時候最大的問題是怎么以大搏更大，融資之后要實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，要做大規(guī)模的廣告，你手上的資金很多，這個錢你敢不敢花？要怎么花才能效益最大化？

（3） 第三階段：投放下滑，增長受阻

當(dāng)你能做到規(guī)模投放之后，一天有50萬的廣告預(yù)算，很多行業(yè)連投7個月后就會發(fā)現(xiàn)投不動了。

這是因?yàn)槿丝诰湍敲炊啵瑢?dǎo)致這個產(chǎn)品的精準(zhǔn)流量已經(jīng)見頂，之前能想買的客戶已經(jīng)買了，不精準(zhǔn)的流量即使再投，也很難買單。

這是一個常見的現(xiàn)象，廣告投放是呈S曲線的，到了一個拐點(diǎn)，投放效率會急劇下降。

這個時候要想繼續(xù)增長就需要裂變營銷，通過客戶轉(zhuǎn)介紹繼續(xù)保持增長，這里面的關(guān)鍵問題就是，你能不能把媒介不能觸達(dá)的用戶，通過社交關(guān)系鏈來觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長。

（4） 第四階段：開辟新業(yè)務(wù)線，重復(fù)前三步

遇到投不動的情況，還可以開辟新的業(yè)務(wù)線，重復(fù)前面三步，用不同產(chǎn)品滿足相同客戶的不同需求，提高LTV。

2、每個增長階段的核心指標(biāo)

接下來詳細(xì)分析每個增長階段的核心指標(biāo)是什么，以及如何解決。

（1）跑通MVP的標(biāo)準(zhǔn)

在第一階段，跑通MVP的標(biāo)準(zhǔn)只有一個，至少在3個渠道，有超過500個陌生人愿意花錢買你的產(chǎn)品。

500位陌生人愿意買你的產(chǎn)品，那首先就說明這個產(chǎn)品需求是真實(shí)的需求，而不是偽需求。保證在3個渠道是如果只有一個渠道，那到后面就不能放大。

（2）那怎么花小錢辦大事

可以投非標(biāo)流量，非標(biāo)流量的對應(yīng)詞是標(biāo)準(zhǔn)流量，標(biāo)準(zhǔn)流量是我們通過花錢就能買到的屬性差不多的流量，但在創(chuàng)業(yè)初期，要花小錢辦大事情，最好買高性價比的非標(biāo)流量。

非標(biāo)流量有兩個身邊案例可以分享，公眾號軟文廣告和知乎廣告。

【案例1：公眾號軟文】

很多人覺得公眾號沒有人看了，打開率不高，投了沒用，那只是你沒有用好渠道的技巧而已，微信日活8億，流量天花板足夠高。有

一個朋友在公眾號投軟廣，一年?duì)I業(yè)額上億。要判斷一個公眾號有沒有廣告價值，有以下三點(diǎn)：

A、你的競品是否在半年之內(nèi)連投一個公眾號兩次，如果有復(fù)投，那說明有效，你可以跟著投，但是你至少要隔一個季度再投。

為什么？因?yàn)槟銈冑u同樣的產(chǎn)品，要等公眾號掉一批粉重新漲了粉絲后投，才有投的價值。

B、判斷公眾號是否有作弊。可以用新榜等數(shù)據(jù)工具監(jiān)測，有一個10分鐘監(jiān)測的功能，可以通過看曲線，看看是否突然之間軟廣的點(diǎn)贊量和閱讀量暴增，如果有就是刷的。

C、一篇好的軟廣一定是圖文并茂，要達(dá)到10屏以上才能最大限度的轉(zhuǎn)化。

【案例2：知乎】

一個女生朋友從知識付費(fèi)公司離職后，在知乎上賣英文繪本，兩人月營收百萬，這個營收是收到的渠道傭金，而不是GMV。

她們在知乎上創(chuàng)造問題、回答問題，然后投知+廣告，通過系統(tǒng)插件引導(dǎo)到關(guān)注公眾號，再回復(fù)關(guān)鍵詞后進(jìn)團(tuán)購群，最后通過群發(fā)售實(shí)現(xiàn)營收增長。

這個路徑很長，但是轉(zhuǎn)化率還是很高。路徑長是為了篩選人群，能進(jìn)群就是需求高的，轉(zhuǎn)化率也就高了。轉(zhuǎn)化率高，平臺系統(tǒng)會繼續(xù)推免費(fèi)流量，形成了一個正循環(huán)。

（3）裂變營銷增長

有了穩(wěn)定的流量之后，就到了第三階段，裂變營銷增長。要做好裂變營銷增長，主要解決這三層轉(zhuǎn)化率。

第一層，分享率。首先要考慮用戶看到海報或軟文內(nèi)容的時候，是不是有分享到朋友圈或私信發(fā)給朋友的欲望。

第二層，點(diǎn)擊率。分享到朋友圈或私信之后，被分享的朋友看到是否愿意點(diǎn)擊進(jìn)去看。

第三層，完成率。被分享的朋友進(jìn)入詳情頁之后，是否愿意支付或注冊/交定金。

這三層轉(zhuǎn)化率相乘，就是裂變的效率，分享率×點(diǎn)擊率×完成率=裂變率。這三層轉(zhuǎn)化率其實(shí)是符合了一個模型，福格行為模型。

這個模型的要點(diǎn)是要讓一個人完成一件事情就要同時滿足三大條件：動機(jī)、能力和提醒?！陡８裥袨槟Ｐ汀愤@本書建議大家可以去看看，很有用的一本書。

（4）開辟新業(yè)務(wù)線

在最后一個階段，用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了很大規(guī)模，還要繼續(xù)增長就需要開辟新的業(yè)務(wù)線，這時候需要用不同的產(chǎn)品，滿足相同客戶的不同需求，把普通客戶培養(yǎng)成超級客戶，來提高LTV。

在今天白熱化競爭環(huán)境下，大部分行業(yè)最大的成本是獲客和流量成本。如果前期已經(jīng)積累一大批用戶了，首先就要把這個成本省下來。

更多去考慮這部分用戶還有什么需求沒被滿足，再利用供應(yīng)鏈或其他方面的優(yōu)勢，把這部分用戶的需求滿足了，把普通用戶變成超級用戶。

【總結(jié)】

普通公司想的是先做規(guī)模再提升轉(zhuǎn)化率，而聰明公司想的是先提升轉(zhuǎn)化率再做規(guī)模。

2

拆解客戶旅程，發(fā)現(xiàn)增長洼地

一個項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)增長，那么首先要做拆解，拆解消費(fèi)者從渠道進(jìn)來到交易的全鏈路。

產(chǎn)生關(guān)系在當(dāng)今的時代有且僅有這幾種：關(guān)注/下載/注冊/打電話/在線溝通/預(yù)約/購買，如果沒有以上行為，那就不能算是產(chǎn)生關(guān)系，也就不是你的流量。

消費(fèi)者從渠道進(jìn)來之后，看到你的廣告，點(diǎn)擊查看，最后產(chǎn)生關(guān)系這個過程，是一個典型的漏斗模型，越到后面一層，流量是越少的。

一般情況下，層級越多，流失率越高，轉(zhuǎn)化率就越差。沒有哪一層的轉(zhuǎn)化率是可以達(dá)到百分百的，但是可以通過優(yōu)化每一層的轉(zhuǎn)化率，提高整體轉(zhuǎn)化率。

提高整體轉(zhuǎn)化率有兩個要點(diǎn)，第一是模擬用戶每一步的操作，第二是找到影響每一步的關(guān)鍵因素并優(yōu)化它。

大家要注意，在做廣告投放素材的時候，盡量不要誘導(dǎo)點(diǎn)擊（除非是故意的），這樣會導(dǎo)致大量泛流量進(jìn)入你的落地頁，結(jié)果是你的轉(zhuǎn)化低，系統(tǒng)就不會免費(fèi)推流量給你，得不償失。

1、模擬用戶的每一步操作

拿抖音舉例，這是我們花了大量廣告費(fèi)得出來的數(shù)據(jù)結(jié)果。

很多人會覺得完播率是抖音的第一北極星指標(biāo)，但其實(shí)不是，第一北極星指標(biāo)是3秒有效率，抖音推流的判斷是按3秒的有效率來計算。

一個50秒的全品類廣告，過了13.75秒，還沒走的人只有0.0873%，一萬人觀看，只有8.73人在13.75秒之后還沒離開，這就是為什么很多的抖音廣告沒什么效果的原因，根本留不住人。

所以在抖音最好的做法是一步一步引導(dǎo)，3秒、5秒、10秒、15秒，用基于目標(biāo)受眾熟悉的痛點(diǎn)內(nèi)容刺激用戶停留。

大家要模擬用戶的每一步操作，專業(yè)術(shù)語叫遍歷，你要把用戶的所有過程都經(jīng)歷一遍。

2、找到影響每一步的關(guān)鍵因素并優(yōu)化它

拿電商來講，很多用戶在點(diǎn)了廣告之后，經(jīng)常在頁面還沒加載完成之前就離開了落地頁。

這一步的流失是因?yàn)轫撁婕虞d速度低，用戶沒有耐心停留，因此造成5-20%的流失，這種流失是非必要的。

假設(shè)一款產(chǎn)品的點(diǎn)擊率是1%，到達(dá)率是78%，加購率19%，加購支付率是20%，那么這幾項(xiàng)相乘，就可以得出曝光到成交的轉(zhuǎn)化率是0.029%。

而如果在每一項(xiàng)上優(yōu)化，提高每一步的轉(zhuǎn)化率，那么轉(zhuǎn)化率也是以倍數(shù)增長的，所以拆解優(yōu)化這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的，要減少每一層的用戶流失率。

關(guān)于加載速度這個問題，有四種方法可以幫助你解決。

第一，頁面切小

在京東、天貓等電商平臺，系統(tǒng)基本幫你完成了異步加載技術(shù)，所以你需要將第一屏的重要內(nèi)容切成八等份以上，頁面切小，加載速度就快了。

用戶觀看第一屏也需要1秒，而這個爭取出來的1秒系統(tǒng)就可以加載后面的內(nèi)容，然后用戶往下滑動的時候，后面的內(nèi)容自然就能順利呈現(xiàn)，

第二，圖片無損壓縮

展示圖清晰漂亮是重點(diǎn)，但也意味著會占很大內(nèi)存，分辨率小的照片沒法看。

第三，CDN加速

如果是在大平臺上開店就不需要做這一步，如果是做自立站，就要做CDN加速。

第四，異步加載技術(shù)。（專業(yè)名詞不詳細(xì)講，大家可以百度）

完成這四步可以提高加載率，也就可以提高達(dá)到率，可以從79%提高到96%。

【總結(jié)】

細(xì)節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多很多錢。我們要拆解成交過程，挖掘利潤金礦。

3

讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素

有了流量之后，怎么轉(zhuǎn)化是一個很大的問題。

很多人都會想客戶為什么不下單？

建議你可以反過來想想，消費(fèi)者從看到產(chǎn)品到交易，這中間經(jīng)歷了什么心理過程？整個交易過程符合消費(fèi)者內(nèi)心波動過程，那么轉(zhuǎn)化率就會高很多。

消費(fèi)者下單有3個階段：激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單。

1、第一階段：激發(fā)興趣

通過廣告的外在引導(dǎo)或本身的需要讓你產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，或者是有需求。

2、第二階段：建立信任

現(xiàn)在很多消費(fèi)者買東西是先看評價的，特別是新用戶，他需要知道你的產(chǎn)品是不是好的，所以你可以通過內(nèi)容營銷（頁面也是內(nèi)容的一種展現(xiàn)形式）建立信任，提高轉(zhuǎn)化。

我在杭州投資了一家公司，基于大數(shù)據(jù)分析的專門做大規(guī)模小公司種草營銷。

通過關(guān)鍵詞布局和優(yōu)化筆記將排名靠前獲得免費(fèi)流量，然后吸引到天貓、京東交易，店鋪轉(zhuǎn)化率高之后，天貓京東系統(tǒng)會免費(fèi)給你推送很多流量，形成正循環(huán)。

3、第三階段：立刻下單

消費(fèi)者會選擇在一家店買東西，主要是符合了以上特征，大家可以思考一下，你是否符合了以上要點(diǎn)。

以上的理由總結(jié)出要有六要素：

今天分析最重要的要素：兌現(xiàn)與承諾。

（1） 兌現(xiàn)承諾

很多人都會遇到一個問題：即使跟消費(fèi)者說產(chǎn)品多好，消費(fèi)者還是不下單。

在這里，你要做的是讓消費(fèi)者真正相信。所謂承諾是品牌方對產(chǎn)品的某項(xiàng)功能做出保證，兌現(xiàn)是用戶買了之后使用發(fā)現(xiàn)確實(shí)和宣傳的一樣。

【案例1：減肥產(chǎn)品的廣告】

如果一款減肥產(chǎn)品是中美兩國科學(xué)家一起研發(fā)，而且經(jīng)過了兩國的食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)證，可以讓一個160斤的胖子在兩個月內(nèi)減肥20斤，怎么讓消費(fèi)者相信廣告是真的呢？

有幾種廣告方式，大家可以對比：

廣告1是減肥前后對比圖，廣告2是慢慢變瘦的動圖，廣告3是吃了減肥產(chǎn)品后，上秤的過程對比視頻，廣告4是到三甲醫(yī)院看醫(yī)生，醫(yī)生提出減肥建議后回去照做慢慢廋下來的過程。

這四種廣告，大家會更相信廣告4，但是做商品詳情頁的時候，大家更喜歡做廣告1的形式，這就是大家轉(zhuǎn)化率很低的原因。

所以做廣告要站在消費(fèi)者的角度思考問題，既然相信廣告4的人更多，那就應(yīng)該用廣告4的方式做廣告。

那么，承諾與兌現(xiàn)怎么做呢？

前面品牌方要對某項(xiàng)功能做出承諾，后面要做出實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施+成功案例，并且通過場景來表達(dá)。

承諾與兌現(xiàn)真正作用是讓客戶產(chǎn)生輕度信任。

【案例2：熊貓不走蛋糕】

前年給服務(wù)熊貓不走蛋糕做第一期營銷咨詢項(xiàng)目，主要是提高暢銷爆品的轉(zhuǎn)化率。

去年給服務(wù)熊貓不走蛋糕做第二期營銷咨詢項(xiàng)目，主要是提高整個微商城的的轉(zhuǎn)化率和朋友圈信息流廣告的轉(zhuǎn)化率。今年服務(wù)熊貓不走蛋糕做第三期營銷咨詢項(xiàng)目，主要是提高復(fù)購轉(zhuǎn)化率。

消費(fèi)者買蛋糕很關(guān)注好不好吃。所以我們在頁面設(shè)計時，第一屏?xí)霈F(xiàn)“冰滑慕斯，入口即化”的賣點(diǎn)文案，這是品牌方作出的承諾。

那怎么兌現(xiàn)呢？

有五星名廚匠心研發(fā)，有當(dāng)季新鮮食材，當(dāng)天現(xiàn)做，食材要經(jīng)過六次篩選，確保食材是本身是非常好，這樣就能證明口味是很好的。

互惠是為了激發(fā)興趣，承諾與兌現(xiàn)是為了輕度信任，如果信任度不夠還要往上加，用信任狀來轉(zhuǎn)嫁信任，增加信任，比如你是否有五星名廚、明星代言、資質(zhì)證書、檢測報告等等。

這樣信任就由初級變成中級。中級信任再往上的信任怎么做呢？就需要暢銷好評好評，暢銷好評是為了產(chǎn)生從眾心理。

關(guān)于轉(zhuǎn)六要素每個部分的內(nèi)容都非常詳細(xì)，在這里講不完，大家可以看《超級轉(zhuǎn)化率》這本書的第二章和第三章內(nèi)容

【案例3：足力健老人鞋】

足力健這個品牌是有知名度的，專做老人鞋。去年給他們做項(xiàng)目咨詢，幫他們提高轉(zhuǎn)化率的時候，才發(fā)現(xiàn)足力健有245項(xiàng)國家專利，一款老人鞋，有兩百多個國家專利，你是不是立馬覺得很專業(yè)了。

所以，這個時候可以用國家專利這個信任狀去傳遞產(chǎn)品對客戶的價值。

【案例4：八馬茶業(yè)】

八馬茶業(yè)做的都是原產(chǎn)地高品質(zhì)茶葉，給他們做營銷咨詢項(xiàng)目之前他們的頁面設(shè)計突出的是高山茶園，說這個茶園是北緯多少度，東經(jīng)多少度，但是口說無憑，大家怎么會相信呢？

所以，給他們做營銷咨詢項(xiàng)目，改版之后就先放了地理認(rèn)證標(biāo)識，再講高山茶園的特點(diǎn)，并且文字融入整個高山茶園的大圖中，不遮擋重要部分，加強(qiáng)了信息的有效傳遞，用戶的信任感會提高幾個度。

所以在做頁面展示的時候，要講到核心點(diǎn)，不要講品牌方認(rèn)為的，而要從消費(fèi)者角度去思考，他們認(rèn)為什么是好的，就展現(xiàn)什么，你認(rèn)為的不重要，客戶認(rèn)為的才重要。認(rèn)知大于事實(shí)！

【總結(jié)】

大家現(xiàn)在聽到六個核桃，第一反應(yīng)是補(bǔ)腦。但六個核桃從來沒說他們是補(bǔ)腦產(chǎn)品，而是說了一句話：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。這讓你產(chǎn)生了錯覺，覺得喝六個核桃能補(bǔ)腦。

其實(shí)這是利用了廣告學(xué)里的曝光原理，當(dāng)一個廣告給一類人播放超過6次后，就會逐漸相信廣告內(nèi)容是真的。

做好廣告其實(shí)并不容易，也不能一下子就做出來，而是要不斷優(yōu)化的，我做足力健的時候，寫了二十幾版營銷實(shí)施方案，最終才定稿，沒有一部到位的輝煌，只有日積月累后成王。

成功的路并不擁堵，因?yàn)橹虚g放棄的人很多，創(chuàng)業(yè)這個事情很累，考慮供應(yīng)鏈，研發(fā)產(chǎn)品，考慮銷售、資金、人員管理等等各種各樣的問題，這些都要扛下來。

在這里送給天財會的伙伴兩句話，大家共勉。

世界上最大的距離是知道和做到的距離。

人生就像超級轉(zhuǎn)化率，是個不斷優(yōu)化的過程。

希望今日的分享對你有所啟發(fā)，以上是我的分享，這些內(nèi)容部分出自我的書《超級轉(zhuǎn)化率：如何讓客戶快速下單》，如果對流量轉(zhuǎn)化和增長感興趣的朋友，可以看看我的書。

作者：陳勇，轉(zhuǎn)化率特種兵，金匠獎最受CMO喜愛的營銷專家，中信暢銷書《超級轉(zhuǎn)化率》作者，鳥巢峰會特邀講師。