文｜楊泥娃

編輯｜斯問(wèn)

“本質(zhì)上中心化開(kāi)放式貨架的電商，你可以叫它古典電商，已經(jīng)不性感了?！?/p>

2019年，徐雷還只是京東零售的CEO，著手摸索京東商城的轉(zhuǎn)型，一年后，徐雷接棒劉強(qiáng)東成為京東“主理人”，革新“古典電商”的路徑也逐漸清晰起來(lái)：增加3P（平臺(tái)）收入、引入更多商家，構(gòu)建身邊經(jīng)濟(jì).....

3月10日，京東發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，開(kāi)放化成為關(guān)鍵詞之一：接入更多商超、吸引奢侈品牌開(kāi)店、和獨(dú)立站Shopify聯(lián)手、京東物流第三方業(yè)務(wù)占比超56%。同時(shí)，京東繼續(xù)在“基建狂魔”的路上奔跑，一年之內(nèi)新增400個(gè)倉(cāng)庫(kù)，平均一天增倉(cāng)1.09個(gè)，京東物流的一線員工數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人，在過(guò)去一年達(dá)到了新峰值。

京東正變得越來(lái)越重，2021年全年凈收入9516億元人民幣，同比增長(zhǎng)27.6%，全年凈虧損為36億元人民幣，從2021年Q3開(kāi)始，全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.4%，京東已經(jīng)進(jìn)入“低利潤(rùn)”通道。連續(xù)兩個(gè)季度的虧損，或許是投資者用腳投票的原因之一。截止3月10日美股收盤(pán)，京東股價(jià)在美元52.5美元，跌幅超15%。

“濃眉大眼的京東怎么也崩了？”

一邊是監(jiān)管政策的收緊，一邊是老對(duì)手阿里、拼多多，以及新興平臺(tái)抖音、快手、小紅書(shū)磨刀霍霍向電商，京東在此時(shí)用利潤(rùn)換規(guī)模的“壯士斷腕”，還能否講出更性感的故事？

零售、物流、新業(yè)務(wù)，三個(gè)板塊構(gòu)成了京東的營(yíng)收。

這其中，作為基本盤(pán)的零售板塊貢獻(xiàn)了近90%的營(yíng)收。一直以自營(yíng)模式為主的京東，曾是徐雷口中的“古典電商”，但近年來(lái)，自營(yíng)和開(kāi)放平臺(tái)兩種模式日漸“合流”：開(kāi)放平臺(tái)起家的阿里，自營(yíng)業(yè)務(wù)GMV已經(jīng)占到總成交額的35.4%；自營(yíng)起家的京東，截至21年Q3，已經(jīng)有一半以上成交額來(lái)自第三方商家。

能否幫商家做好生意，是作為零售平臺(tái)的核心命題。自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)的不同之處在于，自營(yíng)屬于零售業(yè)，賺的是進(jìn)銷差價(jià)；開(kāi)放平臺(tái)屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，賺的是服務(wù)費(fèi)/傭金/廣告費(fèi)，毛利率要高一個(gè)數(shù)量級(jí)。而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，21年Q4京東自營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27%，POP業(yè)務(wù)(第三方業(yè)務(wù))同比增長(zhǎng)滑落到40%以下，低于上一季度49%的增速。

收縮戰(zhàn)略投資，砍斷“流血”業(yè)務(wù)，在穩(wěn)住核心業(yè)務(wù)的基本盤(pán)之上不斷試探邊界，這幾乎是阿里和京東幾個(gè)巨頭平臺(tái)當(dāng)下的共性。在外部環(huán)境上，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，監(jiān)管形勢(shì)更為嚴(yán)峻，相比之前的“賽馬”，從核心業(yè)務(wù)突破邊界或許是更為“劃算”的一種策略。而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，走向開(kāi)放平臺(tái)，更是解決品類、人群和新增流量的一把鑰匙。

在本季財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，徐雷表示，四季度入駐京東的商家比過(guò)去三個(gè)季度還要多。財(cái)報(bào)中，京東提到了奢侈品牌的入駐，一直對(duì)時(shí)尚潮流品類念念不忘的京東，需要補(bǔ)齊這塊短板，主打時(shí)尚和潮流元素，可以吸引女性用戶群體。開(kāi)設(shè)自有店鋪，展示品牌調(diào)性的空間，從奢侈品選擇入駐京東小程序的路徑，也能看出品牌背后的考量。

在電話會(huì)上，徐雷提出，京東的邏輯是保持可持續(xù)有質(zhì)量增長(zhǎng)，這是一個(gè)重要原則：第4季度，新客提升ARPU（用戶平均收入）同比增長(zhǎng)11%，老客購(gòu)買頻次提升3%，ARPU同比增長(zhǎng)4.5%。此前，阿里在投資者上公布ARPU超過(guò)8400元，當(dāng)用戶觸及到天花板，電商大廠們未來(lái)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩袅舸婧虯RPU值增長(zhǎng)。

通過(guò)擴(kuò)大平臺(tái)的第三方業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張的同時(shí)帶領(lǐng)用戶增長(zhǎng)是京東的核心邏輯，這其中一條線在于純線上零售業(yè)務(wù)，另一條線則是走向線下大商超，為線下商超搭平臺(tái)，拓展同城零售業(yè)務(wù)。按照財(cái)報(bào)披露，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線下34000多家商超入駐。徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，全渠道是京東零售的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，其中大商超是京東全渠道戰(zhàn)略里滲透最好的品類，目前大商超品類已經(jīng)接近盈虧平衡。

在徐雷眼中，同城零售是重要的賽道，不僅可以打開(kāi)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的天花板，還能助力線下實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

而突破同城零售的關(guān)鍵，依然在于線下的履約能力，從物流到倉(cāng)儲(chǔ)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，化身基建狂魔的京東，不僅要支撐起對(duì)于同城零售的想象空間，更是在完善京東物流的下一步。

有媒體報(bào)道，京東即將完成對(duì)德邦快遞的收購(gòu)，一旦完成，其在航空資源、干線網(wǎng)絡(luò)、客戶基礎(chǔ)上的資源，都將補(bǔ)充京東物流的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，強(qiáng)化其在B端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并繼續(xù)向供應(yīng)鏈上游延伸業(yè)務(wù)，成為京東拓展第三方業(yè)務(wù)的抓手。

京東物流CFO馬越在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中說(shuō)，京東物流會(huì)持續(xù)保持對(duì)并購(gòu)機(jī)會(huì)的關(guān)注，如果有合適的機(jī)會(huì)和標(biāo)的，肯定會(huì)積極參與。他透露，對(duì)于標(biāo)的主要考慮兩個(gè)方面：一是能對(duì)京東物流現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)能力提升有幫助的，二是更加關(guān)注技術(shù)方面的并購(gòu)標(biāo)的。

而從京東物流上市后的首份年度業(yè)績(jī)來(lái)看，2021年，京東物流總收入突破1000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)42.7%。其中，來(lái)自外部客戶收入達(dá)591億元，占總收入比例達(dá)56.5%，全年占比首次超過(guò)半數(shù)。但代價(jià)是毛利潤(rùn)、毛利率雙雙下滑，全年凈虧損156.6億元。

值得注意的是，物流業(yè)務(wù)雖然本季度營(yíng)收增速放緩，但盈利轉(zhuǎn)正，利潤(rùn)率達(dá)到2.4%了，竟是京東最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。顯然，在第三方業(yè)務(wù)上找到出口的物流板塊，還將是京東的巨大引擎，但同時(shí)也是京東背上一個(gè)解不掉的“重?fù)?dān)”。

新業(yè)務(wù)往往是大公司最受外界矚目的業(yè)務(wù)板塊，京東的新業(yè)務(wù)包括：京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，京東新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損達(dá)到106億元，去年同期為47億元，而2019年同期這項(xiàng)數(shù)據(jù)為10億元。持續(xù)燒錢(qián)中的新業(yè)務(wù)也表明，京東的想要打開(kāi)新局面還需要時(shí)間。

在上季度的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，京東提到將收縮新業(yè)務(wù)投入，減少虧損，但實(shí)際上本季的虧損由上季度的20.7億元擴(kuò)大到32.2億。這樣的結(jié)果，更像是一種無(wú)奈，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈但關(guān)鍵的下沉市場(chǎng)和生鮮品類，縮減投入拱手將市場(chǎng)讓與對(duì)方恐怕誰(shuí)都不愿意。

更重要的是，相比京東的基本盤(pán)是在筑建堤壩，新業(yè)務(wù)則是承擔(dān)著新鮮活水注入的角色。在這樣的邏輯之下，京東還不能對(duì)新業(yè)務(wù)輕易做收縮。

最新財(cái)報(bào)顯示，京東年活躍用戶超5億，對(duì)比阿里與拼多多的年活躍用戶，外界對(duì)于京東的期待仍然很高。回溯近5年京東的用戶積累：2017年，京東年活用戶達(dá)2.925億，2018年微漲4.38%，沖過(guò)3億大關(guān)，2019年達(dá)到3.62億，增速明顯擴(kuò)大，而2021年放緩到了1億人，其中有70%新增用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

2020年，京東將整個(gè)下沉市場(chǎng)的布局集中在京喜事業(yè)群，其中包括社交電商京喜APP、社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜拼拼、為下沉市場(chǎng)線下門(mén)店提供商品和服務(wù)的京喜通、提供物流服務(wù)的京喜快遞、以及最近試驗(yàn)的京喜便利店。

毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)是京東必須啃下的硬骨頭，京東用組合拳做下沉，背后邏輯依然是想調(diào)用起整套供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但在高線城市自營(yíng)和自建物流，賣慣了3C數(shù)碼的京東，攻進(jìn)下沉市場(chǎng)略顯不易。

今年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已然告別了戰(zhàn)火硝煙，進(jìn)入了比拼供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。橙心優(yōu)選宣布退出群聊，包括美團(tuán)、拼多多等在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，也都已轉(zhuǎn)換策略，開(kāi)始把無(wú)底線投放轉(zhuǎn)移到向標(biāo)品要毛利的策略上來(lái)，原本就不在第一梯隊(duì)的京喜如何在接下來(lái)的格局中，找到適合自己的姿勢(shì)，恐怕還需要繼續(xù)投入中找到方向。