編輯導語：私域，是近兩年的熱門話題。如何做好私域，更是大家關(guān)注的點。本篇文章，作者總結(jié)了私域中的10個核心問題，對私域感興趣的小伙伴不妨來看看。

我們核心探討了10個問題，這是關(guān)鍵信息的梳理。

這幾年時間里，品牌的營銷獲客方式正在發(fā)生改變，做私域似乎成為了一個必選項。

2021年，新消費品牌爆發(fā)式增長。

據(jù)「新消費Daily」不完全統(tǒng)計，2021年1-6月中，新消費領(lǐng)域共有333起融資事件，融資金額超500億。

一面是新品牌新消費市場的火爆；另一面是整體流量大盤市場飽和，在當下流量獲客成本居高不下，消費者行為觸點極度分散。

特別對于新品牌來說，一種更具性價比的用戶運營成為破局的關(guān)鍵。

那么，都知道要做私域之后，到底怎么做？以及究竟什么是私域？

在每個品牌的心中，其實定義是不一樣的，對于新品牌來說如何從0到1搭建私域運營體系？其中有哪些運營秘籍？

8月5日，Morketing聯(lián)合旗下新消費領(lǐng)域媒體「新消費daily」展開了一場關(guān)于《新品牌如何做私域》的私享探討會。

會上，我們核心探討了10個問題，以上是關(guān)鍵信息的梳理。

一、到底什么是“私域”

在談私域流量實操層面之前，品牌要先對齊對“私域”的認知，究竟什么才是“私域”？

有品牌方認為，私域是一個用戶是掌握在品牌方自己手上，在觸達的用戶的過程中可運營、可沉淀、可變現(xiàn)，從各個營銷的角度都可以為品牌的GMV和口碑傳播不斷創(chuàng)造價值。

從數(shù)據(jù)角度來看，“私域”是品牌所掌握消費者的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。

這里的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”是消費者畫像、人群屬性、標簽等一些可用的數(shù)據(jù)。

這是品牌手中的一方數(shù)據(jù)，并且可以持續(xù)應用的，比如打電話、發(fā)短信，甚至可以對接品牌的廣告投放，這樣的一方可沉淀、可流動的用戶數(shù)據(jù)才是“私域”。

從流量獲取費用角度來看，私域的流量是近乎免費的。

品牌在天貓、京東上要有流量，必須要花錢才行，私域的流量在微信、抖音、快手上是可以免費觸達的。

真正的私域并不是一次性收割用戶價值，而是不斷的與它們建立聯(lián)系、互動，以此帶來更多的留存、復購和品牌溢價。

因此，建立私域體系不像傳統(tǒng)的營銷，必須花錢、不停買流量才會有銷售業(yè)績。

綜合來看，對于“私域”的定義，品牌有一個共同的認知，就是品牌方可以直接和消費者交互的地方，并且可長期，稱之為“私域”。

二、公域與私域的關(guān)系

私域是相對公域而存在的，一個是自己可以掌握，反復使用不增加成本，另一個是花錢在平臺買來的一次性流量。

公域和私域，從流量屬性上的簡單劃分。

公域流量：百度、淘寶、京東、拼多多、大眾點評、美團、餓了么、抖音、快手、小紅書、B站等。私域流量：品牌自有APP、官網(wǎng)、小程序、公眾號、微信個人號、微信群、朋友圈、私信功能等。

有品牌方認為，在談私域和公域的時候，不能僅僅認為買了產(chǎn)品的消費者才是私域用戶，品牌在做營銷活動的時候目的不同，帶來的結(jié)果是不一樣的。

有時候用戶雖然沒有消費，但也能幫助品牌做轉(zhuǎn)化。

比如，當用戶關(guān)注品牌公眾號的時候，已經(jīng)是進入品牌的私域陣營了。

假設(shè)他發(fā)布了傳遞品牌信息的朋友圈，就是在利用自己的私域幫助品牌傳播了。

如果用公域的視角，微博就是典型的廣播邏輯，在上面大喊一聲，有人收到了就看到了，沒有就石沉大海。

因此，私域和公域的關(guān)系是相對存在的。

從流量的掌控權(quán)來看，甚至從存在一些中間地帶，比如“半私域”，在公域平臺上也存在私域?qū)傩?，淘寶群、抖音群等?/p>

三、“服務(wù)”在建立私域上有多重要

做私域一定是為了增加產(chǎn)品銷量嗎？

有時候并不僅僅是銷量，而是以品牌直面服務(wù)用戶的一種手段。

如果你是一家家電品牌企業(yè)，在家電行業(yè)大部分的消費者都是一次性的，平均5年時間才回購一次，做得好的復購率也只有15%左右。

因此，整個行業(yè)處于拉新的挑戰(zhàn)中。

市面上也有做得好的家電企業(yè)，它們的理念不是純粹賣產(chǎn)品的思維，而是做好服務(wù)和體驗。

對于已經(jīng)消費的用戶，用不同的用服務(wù)來觸達。

比如賣空氣凈化器的品牌，隔半年時間去溝通消費者該換濾芯了，甚至免費送一個，以此加強品牌連接。

若目光放得更更長遠一些，回看那些上百年的企業(yè)品牌，它們在初創(chuàng)階段都是扎扎實實服務(wù)一部分人群，沒有說跑的多快，布局多廣。

四、CRM（客戶關(guān)系管理）算不算私域

在探討私域的話題上，有人提到CRM（客戶關(guān)系管理）算不算私域的話題。

眾所周知，CRM在企業(yè)銷售中已經(jīng)發(fā)展十多年的時間了，2010年之后，大中小型企業(yè)想要增加效益，CRM成為最佳選擇。

根據(jù)《2021中國CRM數(shù)字化全景實踐研究報告》顯示，2021年國內(nèi)CRM市場銷售規(guī)模預計超過21億元，數(shù)字化趨勢越強，CRM需求越大。

雖然傳統(tǒng)的CRM中會包含客戶的姓名、生日、電話、郵箱等信息，但是品牌與之產(chǎn)生的交互始終是單向的，打電話通知消費者，或者發(fā)個短信優(yōu)惠券給消費者。

現(xiàn)在的短信打開率已經(jīng)跌到0.5%了，并且大部分智能手機都可以屏蔽營銷短信。

嚴格來說，CRM不應該算在私域的范疇中。

CRM面對的是不那么“數(shù)字化”的人，標簽的顆粒度不那么細的，而私域面對的是了解、知道人群的喜好，可以雙向互動的。

五、私域的工具“企業(yè)微信”怎么用

工欲善其事必先利其器，現(xiàn)在做私域應該選擇什么樣的工具呢？企業(yè)微信或者成為一種好的解決方案。

1. 企業(yè)微信有哪些優(yōu)勢？

第一，自從微信封殺一大批社群運營工具之后，企業(yè)微信成為唯一的微信內(nèi)部運營合法工具，它能幫助企業(yè)連接內(nèi)部、連接產(chǎn)業(yè)。

第二，微信生態(tài)有超過10億的用戶，企業(yè)微信可以無障礙觸達，企業(yè)微信可以添加私人微信，單個員工通訊錄好友可達50000人（支持擴容）。

第三，企業(yè)微信相對個人微信的操作權(quán)限會更多，被封號的風險更低，可以免驗證自動通過好友。

特別是對社群的統(tǒng)一管理上，有群活碼、客戶標簽、群防騷擾等。

第四，以前的個人微信的運營，公司會有人員產(chǎn)生流動，個人微信上積累的用戶信息也是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，人員離職會導致部分流失。

在企業(yè)微信上就不存在這個問題了，可以直接在線繼承/離職繼承等操作。

品牌在實踐中也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信是實現(xiàn)私域運營的最佳幫手之一。

特別是對于在騰訊生態(tài)下做交易的品牌，企業(yè)微信必須先用起來，在使用的過程中發(fā)現(xiàn)問題，再尋找解決方案。

六、私域中的社群怎么做

提到品牌需要做私域，很多人第一時間想到的就是社群。

社群只是私域的一種存在形態(tài)，并不是唯一方式。

Morketing發(fā)現(xiàn)在各種APP中都有私域社群的存在，最常見的是微信社群（企業(yè)微信群）。

抖音中也可以建立社群，淘寶上賣家也有社群，甚至美團上也有商家社群，這些群都是私域流量的承載地。

私域中的社群應該怎么做？在品牌方交流中，我們發(fā)現(xiàn)甚多社群最后發(fā)展成為“死群”、“僵尸群、“廣告群”，沒有人說話、沒有互動的一種存在。

有品牌給出的解決方案是，從用戶進入一開始就采用“分群制度”。

基于用戶興趣劃分，分為不同的興趣方向，引導用戶在社群中進行內(nèi)容分享，這一定程度上防止了“死群”現(xiàn)象的發(fā)生。

還有一種“死群”并不是壞事，這部分用戶的屬性是討厭被打擾，品牌方分享優(yōu)惠的鏈接，都是默默下單直接購買，這時候“群”僅僅是提供一種成交的路徑。

七、 私域運營中的“轉(zhuǎn)化率”怎么算

在公域中從曝光量、點擊量、激活量到最后的轉(zhuǎn)化率，私域的步驟要更少。

品牌可以直接觸達用戶，很多品牌對于私域運營中的轉(zhuǎn)化率極為看重。

以前，品牌在線下開一家實體店，關(guān)注的是自然進來的流量和交易。

但自然進店的流量是不可控制的，所以很難計算，導致最終轉(zhuǎn)化率也難以統(tǒng)計。

現(xiàn)在不同了，有了私域流量運營，用戶的總數(shù)量是知道的，做的優(yōu)惠活動是清楚的，最終轉(zhuǎn)化率是可以通過數(shù)據(jù)計算得出來的。

這就導致很多品牌格外關(guān)注轉(zhuǎn)化率這件事，最終消費者服務(wù)上產(chǎn)生滯后效應。

因此，有品牌認為私域中的轉(zhuǎn)化率是一件讓人焦慮的事情，不如忘記轉(zhuǎn)化率這回事，更多的聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)上。

八、不要刻意關(guān)注LTV（用戶生命周期價值）

做私域可以直接幫助企業(yè)提升LTV（用戶生命周期價值），它是指消費者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。

消費購買品牌產(chǎn)品次數(shù)越多，說明該用戶價值越大。

如何提升LTV？

在私域流量池中，品牌商家可以免費多次的觸達到消費者。

可采取的形式有內(nèi)容、IP種草等，最終的目的就是為了增加用戶復購價值。

也有品牌在分享中提到，現(xiàn)在有很多零售新品牌也非常的關(guān)注LTV值，甚至很多企業(yè)創(chuàng)始人以LTV值的大小來進行融資談判，其實這并不合理。

整體用戶盤子并不大的時候，刻意關(guān)注LTV值沒有意義。

九、為什么說私域是品牌人的最后機會

做私域這件事是必須且急迫的，甚至有品牌方認為私域是品牌人最后的機會。

總結(jié)起來有以下三點理由。

第一，從流量平臺來看天貓、京東、快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺，有數(shù)億消費者在使用它們，幾乎每家都在做閉環(huán)。

從流量到交易都要發(fā)生在自己平臺內(nèi)部，做私域是品牌的一個突破口。

第二，如果品牌商不想做成大品牌，那么只需要附和在平臺上玩就行了，符合平臺的游戲規(guī)則，最后可能淪為平臺的服務(wù)商。

第三，以前在線下，品牌會拿產(chǎn)品跟渠道商談貨架位置和數(shù)量。

但現(xiàn)在電商渠道，特別是抖音電商，變成千人千面的興趣，品牌給每個人推送產(chǎn)品的機會都喪失了。

十、未來零售的發(fā)展模式是什么樣

互聯(lián)網(wǎng)的上半場是流量時代，紅利時期只要迎風發(fā)展，豬都能起飛。

但轉(zhuǎn)入下半場后，紅利消失殆盡，進入“留量時代”。

以前流量為王的零售品牌要思考，通過私域運營，產(chǎn)生新一輪增長。

很多新老品牌都在思考，未來零售的發(fā)展模式是什么樣？

在私享會上，有品牌方提到，現(xiàn)在的品牌都在往個性化產(chǎn)品的方向走，未來的零售一定是個性化產(chǎn)品的解決方案，其中包含產(chǎn)品和服務(wù)。

零售品牌做私域，這本身就是一種產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，私域可以是賣產(chǎn)品，也可以是品牌服務(wù)的延伸。

最后，每個零售品牌思考一下，能否做好私域？取決于三點要素，掌握用戶數(shù)據(jù)、提供用戶連接、提供服務(wù)。

作者：Toby Lu；公眾號 ：Morketing（ID：Morketing）

本文由 @Morketing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自PUnsplash，基于CC0協(xié)議