大家都知道疫情對各自業(yè)務(wù)的影響， 現(xiàn)在雖然在逐步復蘇，之前引流獲客可能轉(zhuǎn)化率是 10%-~15% ， 現(xiàn)在掉到 1%~-3% 也不足為奇。 那么在這種大環(huán)境之下， 企業(yè)的獲客方式發(fā)生了哪些變化呢？ 疫情發(fā)生之前， 雖然日子也不好過， 但企業(yè)一般也能在全網(wǎng)找到穩(wěn)定的獲客渠道， 不管線上線下。 今天著重聊線上。搜索類百度系， 電商類阿里系+PDD ， 娛樂類字節(jié)系， 內(nèi)容類知乎微博小紅書。 線上獲客， 無論哪種企業(yè)哪種類型， 只要你最后要收錢， 都在這個邏輯里：你打品牌廣告， 不管是為影響力，還是 美譽度， 都是為了得到主動訪問。從另一角度，在淘寶里競價關(guān)鍵詞花錢會給店鋪和寶貝提高權(quán)重， 平臺就會給你免費流量， 最終也是個 “ 買 ” 流量的邏輯。 那么疫情之下對這個投放模型的改變是什么？

在疫情嚴重期， 線下全停， 用戶的注意力和時間全部拉向線上， 當時整個流量的結(jié)構(gòu)發(fā) 生了很大變化： 娛樂類游戲類廣告主預(yù)算猛增， 并且獲客成本低的不行， 很多家都是 過年期間 2 個月完成前3個季度的 GMV 的。 這就是所謂的 “ 走時運 ” 的企業(yè)類型。 防疫類就不說了， 當時下單也沒法發(fā)貨； 我們聽到的更多是這種故事： 一個朋友剛開始賣口罩沒貨， 結(jié)果就 29.9 包郵賣口罩收納盒， 那 2 個月賺了快 1 年的錢， 結(jié)果等義烏復工， 直接 8.9 全國包郵哈哈。 這也算抓往時運類型吧。 但和疫情、 娛樂沒啥關(guān)系的企業(yè)可就難受了， 之前線上的正常投放獲客， 可能會受到 3 方面嚴重影響：

第一種由于疫情利好行業(yè)廣告主的猛投， 平臺的 CPM 往他們傾斜， 導致正常投放的企業(yè)（非線下， 也不用發(fā)貨， 和疫情無直接相關(guān)）需要和這些廣告主競爭 CPM ， 成本猛增， 甚至買不到量。 用戶由于不能正常工作生活， 需求也在銳減， 這個情況不管是疫情中還是現(xiàn)在都存在，導致的結(jié)果就是之前看到廣告 -點擊 -- 留咨 --銷售可以跟進， 但現(xiàn)在廣告也看也點 擊，留咨率在下降，或者說留咨后跟進有效率也在下降。 如果企業(yè)之前沒有自建流量池， 沒有內(nèi)容引流準備， 那么在遭到上面兩項打擊后， 就會非常被動， 短期現(xiàn)金流吃緊， 只能勒緊褲腰帶過日子， 裁員可能也無法避免。 那么哪些企業(yè)不受影響或者影響不大呢？有這種企業(yè)嗎？還真有！就是下面第二種。

第二種， 疫情之前就有自有流量池， 或者說常年的投放， 老板并沒有輕易收割變現(xiàn)就完了， 而是積累積攢超級用戶，長尾用戶。 這種流量池，可以是微信或者企業(yè)微信， 甚至是 QQ 。 不管是線下餐飲服務(wù)， 線上消費品電商， 在線教育， 社群， 微商， 他們在自有 流量池各顯神通， 通過各種轉(zhuǎn)化方式， 運營出各種引流裂變方式。 之前公司樓下的水果店， 雖然疫情期間不能開門， 但之前的水果微信群展示 + 售賣， 老板召集自己親戚送貨到你家小區(qū)門外完成閉環(huán)， 爽歪歪。 但如果之前沒有這個步驟的水果店呢？結(jié)果可想而知， 打廣告都打不出去。

第三種， 疫情之前就已經(jīng)找到， 并玩透了精準獲客， 他們不再迷戀廣告平臺的 “ 成功案例 ” ，而是通過算法， 技術(shù)， 人群分析找到適合自己的精準人群， 不斷投放 --變現(xiàn) --維 護這些人， 同時又把他們導到自己的流量池， 雙保險。 這也是為什么這些企業(yè)不受疫情影響甚至逆勢增長的原因。 從一次收割到維護創(chuàng)造用戶價值，舉幾個例子： 1 、 原某商圈水果連鎖企業(yè)， 水果不能賣了， 知道客戶家里缺藥品， 幫忙采購， 賺的 還比水果多； 2 、 某區(qū)域醫(yī)美醫(yī)院， 門診不能去了， 馬上組織醫(yī)生護士開直播， 視頻面診， 再通過 轉(zhuǎn)介紹活動拉新， 新增用戶數(shù)不降反增， 疫情結(jié)束后預(yù)約排隊做手術(shù)； 3 、 某線上眼鏡店， 在疫情期間通過精準投放， 收割原來的線下配鏡人群， 專門為這 批用戶修改產(chǎn)品策略， 推出 “ 抗疫特價版 ” ， 銷售額猛增 500%+ ；

看到這里你的問題來了， 那我要怎么獲取精準流量呢？ 現(xiàn)在市面上沒有哪個廣告公司， 沒有廣告平臺說自己不精準的， 如何辨別呢？ 我們先回到企業(yè)采買流量過程中常見的坑和痛： 企業(yè)采買流量過程中， 會遇到很 多 “ 轉(zhuǎn)化低 ”“ 假量 ” 甚至是 “ 垃圾流量 ” 。 這個很正常， 今天的中國互聯(lián)網(wǎng)流量市場， 魚龍混雜， 虛假流量充斥， 一手流量和十 八手流量同臺競技。 對于流量主來說， 最大化自己流量變現(xiàn)效率和價值最重要；對于企業(yè)主來說， 擴流量 的同時能保持 ROI 已經(jīng)很不容易了， 可見雙方其實都很焦慮。 企業(yè)主永遠希望做 CPS ， 流量主永遠希望做 CPC 。

那怎么才能破了這殘局呢？其實在我的邏輯里， 除了惡意的 “ 假量 ” ， “ 機器人流量 ” 這 些算詐騙我們不談， 企業(yè)主覺得流量很差， 其實說的是極度不精準的 “ 泛流量 ” 。 這種流量是怎么產(chǎn)生的呢？ 因為企業(yè)的采買人員， 或者他的獲客 TP 們， 不明白 “K-A-P” 精準流量模型的原因。 什么是 KAP ？ 在投廣告的時候， 如果你想要精準流量， 那么要考慮： 廣告位— -- 人群 — 定向 — 出價， 這其實就是 “ 人貨場 ” 的概念,場： 廣告位背后的人群是不同的， 可以抽象為渠道； 人： 人群就是目標受眾； 貨： 定向和出價， 其實背后是產(chǎn)品或者叫轉(zhuǎn)化策略， 比如你的產(chǎn)品怎么賣， 競品怎么打。 那么在企業(yè)精準獲客的時候， 要用一個叫 K-A-P 的獲客策略， 渠道 — 用戶 — 產(chǎn)品 （轉(zhuǎn)化策略） 。 先說K渠道。 這里的渠道值得并不是你能投的渠道， 而是你的潛在用戶聚集的渠道， 這個概念很重要， 渠道選錯， 后面全錯。 比如你是做醫(yī)美的， 那么中國哪個渠道最好呢？大家一分鐘想一想。 （這里好的定義 是 ROI 最高， 因為我們只聊精準引流）

大家可能會說， 美柚， 抖音， 珍愛網(wǎng)等等， 都沒錯。 但在我的邏輯里， 這些都不是醫(yī)美的好渠道, 美柚上面女性人群分層清晰， 寶媽， 孕媽， 大姨媽監(jiān)測， 你只能說這里女性人群聚集 甚至是母嬰人群聚集， 和醫(yī)美關(guān)系不大的。 待孕待產(chǎn)， 都不能開刀拉線注射針劑， 監(jiān)測大姨媽和醫(yī)美有啥關(guān)系？ 抖音女性比例略高于男性， 其實人群質(zhì)量， 和醫(yī)美匹配度不錯， 但作為投放獲客， 你無法分開另外 45% 的男性，有人說我可以定向呀？沒錯你能定向，但定向了 CPM 就貴了，你依然拿到了一個不是很劃算的 CPL ， 當然平臺給假量的就不說了。 珍愛網(wǎng)， 選擇這個渠道的伙伴會說， 女生要相親了， 趕緊做個整形， 為相親加分。 邏輯沒錯， 但我們實際測試過后 ROI 不行， 還不如抖音。 大家想想這是為啥？答案一會兒再說。 再來看人群A， 這里的人群不是你的潛在人群， 而是你選的這個渠道里的特定人群的屬 性和需求， 如果不能清晰洞察某個渠道里人群的情況， 那也投不好。 還是上面的例子， 大家想想抖音的女生對醫(yī)美更偏好還是珍愛網(wǎng)？ 我覺得是抖音， 珍愛網(wǎng)可能有剛需的情況， 但比例不大。 但抖音的女生， 不管自己是不是漂亮的小姐姐， 反正抖音的算法會給她推很多漂亮小姐姐， 比如化妝的， 旅游 的， 洋房豪車， 大長腿， 自然而然會創(chuàng)造向往， 而醫(yī)美本身就是給人美好向往的產(chǎn) 品， 所以人群畫像和醫(yī)美的切合度比較高。 最后來看 P ， 就是產(chǎn)品策略或者叫轉(zhuǎn)化策略， 指的是你選好的渠道， 搞清楚渠道里人群的畫像， 那這時候用什么產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化這些用戶呢？ 回到珍愛網(wǎng)的例子， 為什么投放最終 roi 不好呢？因為醫(yī)美產(chǎn)品和這個渠道下用戶屬性不匹配， 大家知道醫(yī)美高客單價都是手術(shù)類的， 決策周期長， 用戶選擇慢。 如果推針劑注射類， 雖然用戶可能接受度好， 但醫(yī)院不賺錢啊， 同樣是每天開門迎客， 是每天接 50 個打瘦臉針的 gmv 高還是 20 個隆鼻 30 個雙眼皮呢？ 當然還有一個情況， 雖然現(xiàn)在是看臉的時代， 但珍愛網(wǎng)的用戶可能會從各個維度去選擇對方。

醫(yī)美是個很有爭議的東西， 認的人一直做一直改善， 不認的人會嗤之以鼻， 那么非要在珍愛網(wǎng)讓用戶做價值觀選擇， 你要承受的就是巨低的 roi ， 以及用戶的反感。 終究來說， 珍愛網(wǎng)上醫(yī)美的潛在客戶， 并不多， 且極難轉(zhuǎn)化。說到這里 KAP 就講完了， 那大家會說， 你講了半天， 你認為的醫(yī)美好渠道是啥呀？ 這里說一下大渠道因為不給醫(yī)美開放， 小渠道都是醫(yī)院自己在投， 清一色報價套路， 行業(yè)平均 ROI 基本是 1.5-2 左右。 我一想這個生意沒法弄呀， 朋友公司是一家醫(yī)美平臺有點像新氧， 主要靠 CPS 純傭結(jié)算， 我要是也投出來 1 ： 2 的 ROI ， 那真實的 ROI 應(yīng)該是 1 ： 0.6 ， 還賠 40% 。 這時候就要靠 KAP 了。 先看 K， 掃描一遍全網(wǎng)能投醫(yī)美的渠道， 如果 ROI 最高是 2 ， 那我怎么投可能也很難 受， 就算做到 3 ， 也不賺錢啊。 一個靠譜的 渠道 很難找。 然后繼續(xù)看 A ， 醫(yī)美用戶在哪里？其實醫(yī)美用戶還不能找女性渠道， 比如美柚， 在美柚上投醫(yī)美效果就很差， 要么是剛生孩子的寶媽， 手術(shù)類針劑類不能做， 要么就是監(jiān)測大姨媽是不是正常， 和醫(yī)美關(guān)系也不大。 嘗試了很多， 我總結(jié)說， 醫(yī)美人群其實是： 有一定顏值， 或者想要改善顏值，并且想將其變現(xiàn)的女生。 當然這里的變現(xiàn)指的是展示， 表現(xiàn)， 運用。 那么這幫人在哪里呢， 或者哪里比較多呢？ 對了， 小紅書。 但當我注意到小紅書的時候， 所有人說小紅書是不能投醫(yī)美的。 當然不能投， 這在 K階段已經(jīng)排除掉了： 小紅書明確禁止醫(yī)美行業(yè)的投放。那既然醫(yī)美人群在小紅書里， 那怎么才能觸達這些女生呢？

其實小紅書上有很多醫(yī)院， 或者醫(yī)美平臺， 或者渠道醫(yī)院（ CPS 可達 80%+ ） 已經(jīng)在上面做推廣了， 主要是軟文的方式， 大量發(fā)體驗筆記， 然后一幫人在評論里問效果這么好在哪里做的??？博主引導私信， 要聯(lián)系方式， 完成引流。 直到現(xiàn)在，這種方式都是醫(yī)美很主流的引流方式， 效果很不錯， 每月上百萬 GMV 沒問 題。 小紅書是有投放后臺的， 關(guān)鍵字， 信息流都可以， 只是不給投醫(yī)美。 但我發(fā)現(xiàn)有人在 “ 雙眼皮 ” 這個關(guān)鍵詞下， 賣眼影。 當然這個很容易理解了， 賣家買了這個關(guān)鍵詞， 兩者相關(guān)性強嘛。 但我想如果我也買了 “ 雙眼皮 ” 這個關(guān)鍵詞， 我承接的 P ， 就是落地頁或者產(chǎn)品， 看不出來是整形的行不行？ 于是我買了一堆的整形關(guān)鍵詞（這就是關(guān)鍵， 小紅書不讓投醫(yī)美， 竟然可以買隆鼻， 隆胸的關(guān)鍵詞？） 落地頁改了無數(shù)遍， 各種套路各種產(chǎn)品試了一個星期， 終于找到了 一個套路： 大家能看到， 16688號推廣計劃， 其實投的是雙眼皮這個詞， 但我提交了能轉(zhuǎn)化， 有醫(yī)院能承接的關(guān)鍵詞， 全都被審核拒絕掉了， 但 “ 雙眼皮 ” 這個詞是可以投的。 小紅書的拒絕理由不是 “ 關(guān)鍵詞與推廣產(chǎn)品不相關(guān) ” 嗎？ 那我的落地頁寫的就是 “2019 年夏天來了， 有個辦法， 讓你的眼睛偷偷變美！ ” 。 規(guī)避了相關(guān)性的問題， 也提示了眼睛， 落地頁不寫整形相關(guān)的任何關(guān)鍵詞，然后就過審了 … 同樣的辦法， 相同的套路， 隆鼻， 隆胸其他關(guān)鍵詞全上線， 直接覆蓋小紅書醫(yī)美類搜索關(guān)鍵詞， 只不過每天量很少， 每天能花 500-600 元， 但注意， CTR 直接 6% 起， CPC 幾毛錢， 落地頁表單提交率 15%+ ， 一個表單 2 塊錢 …你沒看錯， 2 塊， 客單價 1.5 萬 + 的醫(yī)美， 表單成本就這么低。 那小紅書的轉(zhuǎn)化怎么樣呢？ 小紅書醫(yī)美項目，總共投了一個半月不到兩個月， 不能投的原因是因為小紅書下架， 全面封禁醫(yī)美投放。 總共花了 1.9 萬左右， 后續(xù) 2 個月轉(zhuǎn)化 GMV 46 萬， 昨天問了一下， 加上到現(xiàn)在的跨期， 出了有 60 多萬了， ROI 1 ： 30 。 這就是 KAP 精準獲客的威力。 但既然是分享， 不能說到這里就沒了。 剛才說的是小紅書的搜索廣告， 只要不違規(guī)大家正常投就行， 按照 KAP 優(yōu)化即可。 其實小紅書現(xiàn)在的信息流還是可以投的， 包括醫(yī)美， 成本也很低， 表單 5 塊左右， 人 群也可以定向， 但就是因為頁面不能提及任何整形的字眼， 偷偷變美雖然能寫， 但信 息流啊 ， 用戶無意識看到一個頁面讓她偷偷變美， 其實是很難和整形想到一起的。 如果有做醫(yī)美的朋友， 自己也有不錯的轉(zhuǎn)化套路， 可以在小紅書試一試的， 成本低， 想一個好 P ， 搞一搞說不定有機會哈哈。 當然啦， 這個朋友的醫(yī)美項目， 投放的渠道除了小紅書， 還嘗試了很多， 基本把中國能投醫(yī)美的渠道全都投了一遍， 現(xiàn)在留下來幾個 ROI 比較好的渠道還在投。 其中有一個渠道現(xiàn)在的 ROI 是 1 ： 9 。 舉例陌陌上面植發(fā)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率第一。

從事投放 10年以來， 一直做得都是投放相關(guān)的工作， 我覺得一個投手， 或者一個想做好的投手， 首先得是一個廣告人。 D爺教會給我們說， 投廣告的時候首先考慮品牌， 再考慮轉(zhuǎn)化， 這個順序不能變。 一個廣告展現(xiàn)在用戶面前， 首先是品牌形象是否有效傳達？用戶看到這個廣告產(chǎn)生的 第一聯(lián)想是什么？每一次曝光， 是否都給品牌形象做了一次有效傳達？所以才會有一 個鉆展 banner ， 被打回來 30 次還在改的經(jīng)歷。

那么想成為一個 “ 合格 ” 的投手， 需要哪些技能呢？ 第一個就是文案能力。 在線廣告投放， 一方面是外層文案， 一方面是落地頁文案， 一個吸引一個轉(zhuǎn)化， 缺一不可。 我知道市面上有很多創(chuàng)意落地頁的收集工具， 但沒有原創(chuàng)光抄襲， 是不可能脫穎而出的， 這是一個基本認知。 第二個就是運營轉(zhuǎn)化能力。 線索投出來了， 怎么流轉(zhuǎn)到銷售？銷售的轉(zhuǎn)化策略是什么， 轉(zhuǎn)化率差了怎么辦？ 轉(zhuǎn)化出了問題， 先別找銷售麻煩， 看看投放是不是出問題了？平臺假量多了？還是 oCPA 系統(tǒng)把我們的人群也推給競對了？分析分析再分析， 別輕易下結(jié)論。 第三個就是行業(yè)敏銳度。 多了解同行， 跨行的獲客 - 變現(xiàn)是怎么做的？各種黑科技， 新思路， 新套路多去了解。