坊間有個說法，生意的本質(zhì)就是流量，不管是線上還是線下。

就好比說，你在人流量巨大的地段開實(shí)體店，光顧店鋪的客戶自然比鄉(xiāng)下多。開網(wǎng)店也是這樣，如果店鋪曝光給更多的客戶看到，成交的訂單量可能就更大。

新冠疫情加速了線上消費(fèi)方式的發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)者傾向于線上消費(fèi)。對于賣家而言，鏈接消費(fèi)者的渠道既可以是第三方平臺，也可以是獨(dú)立站，又或者是二者相輔相成。

在引流方面，以亞馬遜為代表的第三方平臺自帶流量，獨(dú)立站（DTC）則需要花錢通過Facebook、tiktok等社交渠道引流，二者各有優(yōu)勢，各有缺陷。

自從經(jīng)歷了2021年的亞馬遜封店風(fēng)波，跨境賣家對“做亞馬遜還是做獨(dú)立站”的問題多了幾分考慮。不過，一向“重產(chǎn)品、輕賣家”的亞馬遜，似乎開始向賣家傾斜。

亞馬遜鼓勵賣家站外引流

近日，亞馬遜美國站再發(fā)布公告提及品牌引流獎勵計(jì)劃（也稱為品牌推薦獎金計(jì)劃），成千上萬的品牌商已加入新的品牌推薦獎金計(jì)劃，有些品牌一個月就能獲得數(shù)千美元的獎金。

去年7月15日，該平臺面向美國站賣家首次推出品牌推薦獎金計(jì)劃。據(jù)介紹，新的品牌推薦獎金計(jì)劃通過為亞馬遜以外的營銷和廣告產(chǎn)生的銷售提供獎金，幫助賣家提高盈利能力。當(dāng)賣家為亞馬遜帶來客戶流量時(shí)，他們獲得的獎金平均占其產(chǎn)品銷售額的10%。

也就是說，亞馬遜開始鼓勵賣家站外推廣，尋求達(dá)到互利共贏的結(jié)果，既提高賣家的盈利水平，也為平臺引流進(jìn)而解決用戶拉新與留存的問題。

在此之前，亞馬遜幾乎杜絕了一切賣家構(gòu)建“私域流量空間”的可能，包括杜絕“中心化品牌店鋪”的私域流量小生態(tài)等。

值得一提的是，亞馬遜的這一計(jì)劃似乎也有“籠絡(luò)人心”的嫌疑。當(dāng)時(shí)亞馬遜封號潮還未完全褪去，超5萬戶中國賣家牽扯其中，不乏賣家另尋出路。總的來說，亞馬遜平臺懲治了不合規(guī)經(jīng)營的賬號，但這一力度也讓賣家對此心有余悸。

在亞馬遜平臺，有站內(nèi)引流和站外引流兩種引流方式。亞馬遜站內(nèi)引流是現(xiàn)今亞馬遜賣家最常用的方式，也是轉(zhuǎn)化率最高的流量。相比站內(nèi)引流，站外引流受到亞馬遜一定的壓制。

亞馬遜站內(nèi)引流主要來自于以下幾個方面：完美的Listing詳情頁面；站內(nèi)廣告和促銷；秒殺（Lighting Deals）；Reviews；銷量（轉(zhuǎn)化率）和使用FBA物流計(jì)劃。

亞馬遜站外引流的的方式則有：Deal 網(wǎng)站；Review站引流；Pinterest引流；Facebook引流；Facebook群組推廣；網(wǎng)紅營銷；博客引流；谷歌搜索廣告（Search Ads）；Instagram廣告、TikTok廣告等。

俗話說“無社交，不營銷。”以社交渠道為主的站外引流方式成了平臺不可或缺的引流方式。以往，因站外引流的整體效益比不上站內(nèi)引流見效快，因此被平臺和賣家忽視了，隨著新晉流量王抖音海外版TikTok的快速崛起，平臺和品牌紛紛將注意力投向TikTok。

例如，國內(nèi)的淘寶此前也是通過抖音、快手等社交短視頻渠道向站內(nèi)引流，這些平臺膨大的流量更易吸引新用戶涌入淘寶站內(nèi)。如今，全球超10億用戶TikTok也是這樣，成為跨境賣家打造品牌的重要營銷渠道。

獨(dú)立站有“流量閉環(huán)”，品牌屬性強(qiáng)

提到站外引流，則不得不提及近兩年備受追捧的獨(dú)立站模式。

相比平臺，獨(dú)立站更強(qiáng)調(diào)打造品牌，通常更容易培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。獨(dú)立站還具有成本低、利潤高、高靈活性等優(yōu)勢。

不像平臺自帶流量，獨(dú)立站面臨的最大難題是流量，因?yàn)榧円揽空就庖鞔嬖诤艽蟛淮_定性。即使獨(dú)立站公域流量廣、來源渠道多，而轉(zhuǎn)化率高的前提是信任體系做支撐。因此，獨(dú)立站需要多次在買家面前曝光，解決信任問題。

但以TikTok、Facebook為代表的社交平臺，電商閉環(huán)越來越完善，消費(fèi)者無需跳轉(zhuǎn)第三方平臺就可以一鍵下單，正中獨(dú)立站品牌的心意。因此，越來越多的跨境賣家嘗試打造自己的獨(dú)立站品牌。

通過承接“私域流量”，獨(dú)立站品牌更容易拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而提升品牌知名度。比如，品牌開通TikTok小店，積累粉絲群體，提升品牌知名度，進(jìn)而將流量變現(xiàn)。

相比獨(dú)立站品牌模式，亞馬遜的品牌屬性相對弱。因“重產(chǎn)品，輕賣家”的基因根深蒂固，亞馬遜對品牌賣家與非品牌賣家采取無差別政策，以產(chǎn)品為主的大規(guī)模鋪貨模式占主流。

以往，基于“輕賣家”的這一原則，亞馬遜缺乏充分激活、利用私域流量的配套機(jī)制，賣家的私域空間難以被釋放，并且賣家還需要用產(chǎn)品、價(jià)格、廣告去換取流量。

就此來看，亞馬遜獎勵品牌站外推廣并變現(xiàn)的賣家的這一波操作，相當(dāng)于放權(quán)給賣家打造私域空間，允許其打造“流量閉環(huán)”。

對于亞馬遜而言，既然獨(dú)立站靠站外引流就可以達(dá)到名利雙豐收的效果，它同樣可以在站內(nèi)引流的基礎(chǔ)上發(fā)揮站外引流的作用，并通過獎金獎勵的方式解決賣家或品牌的高成本支出之憂。

不過，除了激勵站外引流，亞馬遜似乎也開始嘗試獨(dú)立站服務(wù)。去年12月24日，彭博社曾報(bào)道，亞馬遜正在開發(fā)一項(xiàng)與Shopify類似的獨(dú)立站服務(wù)，將允許賣家建立獨(dú)立的在線店鋪。截至目前，亞馬遜獨(dú)立站服務(wù)還未浮出水面。

再就是品牌化。2022年以來，亞馬遜全球開店中國進(jìn)行品牌升級，針對不同發(fā)展階段的品牌賣家推出起跑、助力、飛躍三大計(jì)劃，滿足不同賣家打造品牌的需求。品牌升級后，亞馬遜更強(qiáng)調(diào)賣家的身份是品牌商，激勵產(chǎn)品品牌化。

如今，消費(fèi)者的品牌意識越發(fā)強(qiáng)烈，更傾向于去尋找細(xì)分品類里突出的品牌。而出圈的獨(dú)立站品牌，通常也是深入某一細(xì)分品類的品牌，更能滿足部分消費(fèi)者的個性化需求。亞馬遜全球開店中國進(jìn)行品牌升級是大勢所趨。

亞馬遜與獨(dú)立站相輔相成

亞馬遜作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，也是跨境賣家出海的首選平臺，這地位是其他第三方平臺一時(shí)難以撼動的，但獨(dú)立站的熱潮確實(shí)沖擊到了亞馬遜，Shopify、shein等獨(dú)立站建站系統(tǒng)或品牌的增勢已在亞馬遜之上。

經(jīng)歷亞馬遜封號潮的震蕩后，賣家逃離亞馬遜或者多渠道布局業(yè)務(wù)，很大程度上是為了更好地分散或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

比如，跨境大賣傲基、澤寶、通拓均表示積極布局獨(dú)立站業(yè)務(wù)，并積極拓展亞馬遜以外的第三方銷售平臺，以增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。其中澤寶的獨(dú)立站業(yè)務(wù)在2021年7-9月實(shí)現(xiàn)銷售收入約3923萬元，同比增長152%。

就在獨(dú)立站火熱時(shí)期，也有獨(dú)立站遇冷。

隨著環(huán)球易購的落寞，其旗下最大的3C獨(dú)立站GearBest發(fā)展急速下滑，2021上半年月活躍用戶數(shù)暴跌至6.14萬，不足2020年年底的1/400。此外，因資金鏈狀態(tài)不佳，有棵樹獨(dú)立站業(yè)務(wù)萎縮。再就是，上線3多個月，字節(jié)女裝獨(dú)立站也面臨下線的困局。

綜合上述案例來看，獨(dú)立站雖然是熱門賽道，但同樣存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，賣家仍需要結(jié)合自身情況考慮是否布局，不可盲目跟風(fēng)。

對此，店匠出海研究院最近發(fā)布的《“亞馬遜+獨(dú)立站”雙軌模式出海策略報(bào)告》指出，亞馬遜轉(zhuǎn)獨(dú)立站，亞馬遜與獨(dú)立站并行發(fā)展，都是賣家平衡風(fēng)險(xiǎn)與收益關(guān)系、實(shí)現(xiàn)更為多元化發(fā)展的最佳解法之一。對于跨境賣家來說，雙軌并行可以發(fā)揮最大效用。

而隨著亞馬遜強(qiáng)調(diào)平臺店鋪品牌化，并逐步放權(quán)給第三方賣家，想必亞馬遜與獨(dú)立站的邊界會越來越模糊。

作者：馬叔