2021年新中式點(diǎn)心有多火，如今的質(zhì)疑聲就有多大。

新中式點(diǎn)心還是門好生意嗎？品類的發(fā)展前景到底怎么樣？

本文看點(diǎn)：

新中式點(diǎn)心是虛火嗎？

國潮烘焙還能火多久？

瀘溪河、墨茉、虎頭局誰能成為新中式烘焙的頭部？

新中式烘焙店鋪沒人排隊(duì)了、資本正在逃離……

近期，唱衰新中式點(diǎn)心的聲浪有點(diǎn)猛。

猶記得兩個(gè)月前，墨茉點(diǎn)心局北京首店——西單大悅城店開業(yè)時(shí)，由店員樹立起的提示等待時(shí)長的牌子，最高已經(jīng)達(dá)到7個(gè)小時(shí)——相當(dāng)于從北京到長沙的高鐵時(shí)長。

這樣的排隊(duì)盛況之前也不只在墨茉上演?；㈩^局、瀘溪河等新中式點(diǎn)心代表品牌，從去年開始，就成了備受年輕人追捧的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，很多年輕人為了買一盒現(xiàn)烤麻薯，不惜排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)也是常有的事情。

與此同時(shí)，資本的瘋狂下注也體現(xiàn)了新中式點(diǎn)心的火爆程度。

以2020年6月成立的墨茉為例，融資頻率基本以三個(gè)月為單位。僅僅在成立的一年時(shí)間里，其便一舉拿到了五輪融資。店面僅14家時(shí)估值就超過了10億元，這意味著其一家60平方米左右的店面價(jià)值就達(dá)到了近1億元。

2019年成立的虎頭局，也體驗(yàn)到了被明星資本“寵愛”的快感，半年內(nèi)分別拿下紅杉、IDG和紀(jì)源資本等在內(nèi)的兩輪融資。

作為“初代網(wǎng)紅”的鮑師傅，亦被資本看上了。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，鮑師傅在門店不到100家時(shí)，就曾收到估值100億的投資意向書，如此計(jì)算，其單店估值也超1億。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年10多家中式糕點(diǎn)企業(yè)獲得了融資，而且都是有實(shí)力的資本在“搶注”，業(yè)內(nèi)有傳言稱當(dāng)時(shí)一度出現(xiàn)大多數(shù)VC機(jī)構(gòu)想投卻投不進(jìn)的情況。

而這些無疑與當(dāng)下的質(zhì)疑聲形成了鮮明對(duì)比。去年新中式點(diǎn)心有多火，如今的質(zhì)疑聲就有多大。

新中式點(diǎn)心還是門好生意嗎？品類的發(fā)展前景到底怎么樣？本篇觀察君就來回答這些問題。

1

不排隊(duì)、門店虧錢、融資無進(jìn)展……

新中式烘焙不香了？

觀察君梳理發(fā)現(xiàn)，引發(fā)輿論對(duì)新中式烘焙的反思主要來自幾方面：新中式烘焙門店不排隊(duì)了，門店開始虧錢了，資本也開始降溫。

而這一切的導(dǎo)火索，則是2022年伊始，被頂上熱搜的“墨茉點(diǎn)心局裁員”的消息。

2月18日，據(jù)“中國企業(yè)家雜志”報(bào)道稱，從長沙走出來的網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局，在春節(jié)前進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，裁掉了約40%的品牌員工。此外，財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)人員變動(dòng)。

△墨茉點(diǎn)心局，圖片源于品牌官微。

對(duì)此，墨茉回復(fù)稱“2021年墨茉點(diǎn)心局做了部門調(diào)整，但后臺(tái)部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%，人員也在大量招聘中。”并于2月19日發(fā)布了一則招聘廣告，稱還要招聘200人，地區(qū)涉及長沙、武漢、北京和杭州。

雖然裁員風(fēng)波止于此，但卻引來了外界對(duì)于新中式烘焙品牌們的質(zhì)疑聲：新中式烘焙不香了，一些門店業(yè)績下滑很厲害。

據(jù)“連線”報(bào)道，虎頭局渣打餅行在開啟全國快速擴(kuò)張之路后，單店銷售額出現(xiàn)下滑，在長沙大本營的門店目前處于虧錢狀態(tài)。

此外，亦有不少媒體指出，資本開始降溫，對(duì)中式點(diǎn)心沒那么上勁兒了。自從去年10月至今，基本上沒有品牌曝出新的融資消息。

“中國企業(yè)家雜志”報(bào)道，虎頭局在2021年年底已經(jīng)開始接觸投資人，欲尋求新一輪融資，并希望在2022年3月敲定融資協(xié)議。截止到目前，尚未有其新一輪融資完成的消息披露。

中式點(diǎn)心真的不香了？

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官方微博。

觀察君通過多方調(diào)查了解到，事實(shí)并沒有這么悲觀。

首先說“新中式烘焙門店不排隊(duì)了”，在大眾點(diǎn)評(píng)上，觀察君確實(shí)看到不少長沙的網(wǎng)友反饋，“隨到隨買，不用排隊(duì)”這類說法。

在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士看來，相比去年，墨茉的長沙門店火爆情況可能不如往常。

背后有兩個(gè)原因，一是受疫情影響，長沙游客大幅減少。在整個(gè)城市的旅游經(jīng)濟(jì)降溫的大前提下，墨茉自然也難以幸免。尤其相比去年品牌風(fēng)頭正盛之時(shí)，受“喝茶顏悅色，吃墨茉點(diǎn)心”的傍名牌營銷效應(yīng)影響，到長沙打卡墨茉成了游客的必備項(xiàng)目。

其二，長沙當(dāng)?shù)刂惺近c(diǎn)心鋪飽和，出現(xiàn)供過于求的局面?！艾F(xiàn)在長沙的中式點(diǎn)心鋪太多了，消費(fèi)者可選擇性大，不少新品牌更是采用低價(jià)引流策略，分流了原本為墨茉和虎頭局的消費(fèi)人群?！遍L沙餐飲媒體人好哥如是說。

觀察君也發(fā)現(xiàn)，僅墨茉在長沙就已開出了40余家店鋪。同樣誕生于長沙的虎頭局，在當(dāng)?shù)匾延?1家店。長沙各式中式點(diǎn)心新品牌更是層出不窮，比如三食而粒、秘旨糕點(diǎn)行、小卒餅行等。

但在北京、武漢等地，墨茉和虎頭局目前均呈現(xiàn)出擴(kuò)張狀態(tài)，多家門店仍有排隊(duì)現(xiàn)象。知情人士表示，墨茉在北京和武漢的門店，單日營收五六萬很正常，最高接近10萬，大部分門店月售百萬。

目前墨茉集中布局北京、武漢兩個(gè)城市，北京已開9家，武漢已開12家?；㈩^局在武漢和墨茉“血拼”，亦開出了14家門店，與此同時(shí)，其擴(kuò)張重心還明顯往一線城市轉(zhuǎn)移，在上海、廣州、深圳、北京加速開店。

瀘溪河雖沒傳出融資消息，但其門店擴(kuò)張也異常兇猛，在全國廣撒網(wǎng)，去年在寧波、杭州、溫州、濟(jì)南、廈門、成都等多地開出首店。全年共新開了128家門店，從去年12月至今，其每月新開門店保持在30家以上。目前，其全國總門店規(guī)模已突破300家，而且都是直營門店。雖然瀘溪河是創(chuàng)立于十年前的老牌，但它顯然趕上了新中式點(diǎn)心崛起的東風(fēng)，成為了該領(lǐng)域一匹低調(diào)的黑馬。

△瀘溪河南京江寧太陽城店，圖片源于品牌官微。

總的來說，中式點(diǎn)心在長沙確實(shí)不如去年那般火爆，隨著新品牌頻出，門店增多，客流被嚴(yán)重分流，新中式烘焙品牌也出現(xiàn)了不排隊(duì)的情況。同時(shí)，資本相比去年似乎也更冷靜了。

但另一方面，頭部品牌仍在全國加速跑馬圈地，新品牌們不斷入局跟進(jìn)。

那么，新中式烘焙這條賽道到底是真火還是虛火？或許我們需要回到新中式烘焙賽道火爆的契機(jī)去一探究竟。

2

新中式烘焙是怎么火起來的？

新中式烘焙為什么爆火？觀察君認(rèn)為主要得益于以下兩個(gè)原因：品牌創(chuàng)新+資本助推。

1.點(diǎn)心局們最大的特色是“西點(diǎn)中做+國潮風(fēng)”

品牌創(chuàng)新首先體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，西點(diǎn)中做和零食化為主要產(chǎn)品創(chuàng)新方式，賣點(diǎn)則為現(xiàn)烤現(xiàn)賣，低糖低脂更健康。

目前多家中式點(diǎn)心品牌主推的產(chǎn)品，大都利用西點(diǎn)中常見的蛋撻、泡芙、芝士等，“改頭換面”后重現(xiàn)，然后再搭配桃酥、蝴蝶酥、芝麻脆餅這類重新包裝的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)。

就拿麻薯來說，多年前就有了，只是以前比較大只，也沒有品牌去主推。新中式點(diǎn)心品牌把它做小的同時(shí)創(chuàng)新了更多口味，比如咖啡味、鮮奶提子味等，并把它做成主打產(chǎn)品，這在傳統(tǒng)的烘焙市場很少見，有差異化特性。

△圖片來源：墨茉點(diǎn)心局官微。

同時(shí)，新中式烘焙品牌們還會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品搭配一些中式要素。如墨茉點(diǎn)心局的“糖葫蘆麻薯”“臉譜灌漿曲奇”，都是在西點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加了像糖葫蘆和臉譜這樣的中式元素。

此外，傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心都是論斤稱著買，有的一斤幾十塊，讓人望而卻步。而新中式點(diǎn)心商家們則是一份份分好，包裝精美，又方便攜帶，價(jià)格負(fù)擔(dān)也小。

品牌創(chuàng)新的另一個(gè)表現(xiàn)是，門店裝修設(shè)計(jì)走國潮風(fēng)。

借勢國潮崛起的紅利，新中式烘焙品牌狠狠地圈了一波粉。如墨茉點(diǎn)心局的“獅”，虎頭局的“虎”等典型的中式元素，很好地體現(xiàn)了品牌調(diào)性，同時(shí)又提供了更多的情緒和文化價(jià)值，迎合了年輕人彰顯個(gè)性，塑造社交形象的新需求。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微。

消費(fèi)投資領(lǐng)軍人物、B資本董事長王岑曾說過，如果是5年前，甚至3年前，墨茉點(diǎn)心局可能都不會(huì)贏得這么多掌聲，但現(xiàn)在國貨、國風(fēng)國潮擁有巨大的流量紅利，流量紅利直接等于銷售費(fèi)用的效率更高、毛利更高。

“一個(gè)東西突然吸引大家的注意力，首先這個(gè)浪潮，起碼你應(yīng)該擁抱，否則代價(jià)就是銷售費(fèi)用很高?！庇^察君認(rèn)為，這句話適用于所有新創(chuàng)品牌。

還有一點(diǎn)值得說道的是，點(diǎn)心局們相比傳統(tǒng)烘焙品牌采取了較為高調(diào)的選址策略，一般選擇城市最好的地段，用最貴的房租來換取最大的曝光度，自帶引流效應(yīng)。墨茉長沙首店開在網(wǎng)紅商圈五一廣場，剛開業(yè)時(shí)的排隊(duì)效應(yīng)被極大地?cái)U(kuò)散，加上長沙這座“造星城市”的加持，其才得以火速出圈。

2.資本們想賭出一個(gè)烘焙界的喜茶或奈雪

再來談?wù)勝Y本助推，資本為什么突然就看上了新中式烘焙？

在觀察君看來，其實(shí)是因?yàn)樗麄兿胭€出一個(gè)烘焙界的喜茶或奈雪。

按照美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華對(duì)外的說法，第一次走進(jìn)墨茉點(diǎn)心局門店的場景，讓他想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺?！八查g感受到那種點(diǎn)心香味、國風(fēng)環(huán)境與人潮洶涌帶來的沖擊。”

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官方微博。

嚴(yán)格來說，烘焙賽道實(shí)際上自2020年下半年開始便迎來了投資熱潮。一位投資界業(yè)內(nèi)人士說，“先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被投資得差不多了，然后一部分機(jī)構(gòu)瞄向了茶飲行業(yè)。茶飲這波熱度過去后，投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)烘焙單店收入也不錯(cuò)，有足夠的市場空間?！?/p>

對(duì)于單店收入，中式糕點(diǎn)的門店面積一般都在30~50平米左右，比中式茶飲略大，但客單價(jià)卻比奶茶高很多?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭曾經(jīng)向媒體透露，虎頭局55平米的門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收的紀(jì)錄，坪效達(dá)到2萬元每平米。

番茄資本創(chuàng)始人卿永也曾對(duì)媒體表示，墨茉點(diǎn)心局60~70平方米的店面，月營業(yè)額可以做到200萬元，最快三個(gè)月即可回本，完全提升了休閑食品所能達(dá)到的盈利高度。

中國的烘焙市場雖起步較晚，但增速明顯。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國糕點(diǎn)面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入，由2016年的1129.81億元增長至2020年的2081.17億元，年復(fù)合增長率達(dá)到16.50%，預(yù)計(jì)2021年全國糕點(diǎn)面包業(yè)的規(guī)模達(dá)2424.57億元。

另一方面，雖然競爭激烈，但市場集中度并不高。

盡管好利來早在20世紀(jì)90年代末，就在全國十幾個(gè)城市開設(shè)了連鎖店，元祖食品、面包新語、克莉絲汀、巴黎貝甜等外資烘焙品牌，也已登陸中國大陸市場近20年，但還沒有一個(gè)所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

最后，讓資本下定決心的，是休閑屬性的中式糕點(diǎn)已經(jīng)成為年輕人的高頻剛需。

根據(jù)人民網(wǎng)和騰訊TMI聯(lián)合發(fā)布的《00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，有超過74%的00后有消費(fèi)休閑類食品的習(xí)慣，相比80后人群，只是為了對(duì)付一頓早飯或者過生日才去買一個(gè)面包西點(diǎn)，00后和90后會(huì)為了口味和創(chuàng)意去買一個(gè)中式糕點(diǎn)。

△圖片來源：墨茉點(diǎn)心局官微。

艾媒的《2021年中式糕點(diǎn)新國潮趨勢發(fā)展報(bào)告》也顯示，在2021年的烘焙消費(fèi)人群中22~40歲的人群占比高達(dá)78%，而女性占比高達(dá)61%?？梢哉f，糕點(diǎn)和烘焙食品是當(dāng)代年輕人消費(fèi)頻次最高、且用戶群體最多的休閑食品之一。而抓住年輕人的胃顯然是資本的野心。

總的來說，大賽道、年輕人、走國風(fēng)是新品牌吸引資本的三個(gè)關(guān)鍵特征。資本的介入，顯然給新中式烘焙品牌“跑馬圈地”提供了助力，而規(guī)模塑造影響力，各地門店增多又進(jìn)一步助推了賽道的火熱。

由此可見，新中式烘焙賽道火是真火，但是根基不穩(wěn)卻也是事實(shí)。

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新中式烘焙進(jìn)入混戰(zhàn)，內(nèi)卷初顯

那么，這種火（風(fēng)口）還能持續(xù)多久？觀察君認(rèn)為，分析這個(gè)問題需要分兩個(gè)角度，一個(gè)是品類，一個(gè)是品牌。

從品類的角度來看，新中式烘焙可以說是由墨茉和虎頭局開創(chuàng)的一個(gè)新細(xì)分品類，做的是中國本土零食中小糕點(diǎn)的復(fù)興。而這個(gè)復(fù)興背后，是年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變。

老品類長期缺乏創(chuàng)新且主流產(chǎn)品價(jià)格偏低，而消費(fèi)者需要更新鮮、更健康的產(chǎn)品，新式烘焙就能滿足這種需求，他們用新的產(chǎn)品形式、新的品牌價(jià)值以更好地滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求。

通過數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，在2017-2018年，資本蜂擁的是幸福西餅、原麥山丘這樣的西式烘焙；到了2019-2020年間，軒媽食品、小白心里軟這樣的短保烘焙受資本青睞有加；而從2020年下旬開始，墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河、虎頭局等國潮烘焙便開始進(jìn)入資本視野。

△圖片來源：墨茉點(diǎn)心局官微。

雖然當(dāng)下是國潮烘焙的風(fēng)口，但并不意味著西式烘焙、短保烘焙就完全沒有市場了，這些領(lǐng)域也照樣有領(lǐng)頭羊品牌和追隨者品牌。只要有細(xì)分市場需求，就一定有品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。

所以，當(dāng)下對(duì)新中式烘焙還能火多久的質(zhì)疑，主要是針對(duì)墨茉、虎頭局，還有各地的“點(diǎn)心局”這些網(wǎng)紅品牌來的。在討論它們能火多久之前，我們必須要了解目前新中式烘焙的市場概況及競爭態(tài)勢。

1.新品牌層出不窮

虎頭局和墨茉火爆之后，多個(gè)一線城市都涌現(xiàn)出來了本地品牌。

比如魔都有“珍糕興點(diǎn)心局”，天津有“唐小合點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，廈門有“虤茶點(diǎn)心局”“三味酥屋點(diǎn)心局”，福州有“未芝點(diǎn)心局”，連“南洋大師傅”所屬公司也趕緊趁勢推出“南洋點(diǎn)心局”。

層出不窮的新品牌，一邊助推著品類持續(xù)火熱，一方面也不斷分散著消費(fèi)者的注意力，使得每個(gè)新品牌“占領(lǐng)顧客心智”的營銷成本變高。

2.點(diǎn)位卡位賽激烈

從全國范圍看，目前該賽道的知名品牌都在搶占一線城市。

以去年9月，南洋點(diǎn)心局在北京寸土寸金的廣安門外大街天虹商場開出首店為標(biāo)志。11月，虎頭局首店落子五棵松華熙LIVE購物中心，而不遠(yuǎn)處，瀘溪河的新店鋪也在裝修中。12月，墨茉點(diǎn)心局北京西單大悅城首店開業(yè)，緊接著其一口氣連開7店，且選址都在黃金地段。

進(jìn)入2022年，柒月點(diǎn)心局也進(jìn)入北京。點(diǎn)心局們都想在京占領(lǐng)一席之地，而這種現(xiàn)象在其他一線城市也在上演。

而微觀來看，具體到一個(gè)城市，大家都在搶核心商圈。以鄭州為例，盡管虎頭局和墨茉還沒有進(jìn)入，但是市場已經(jīng)開啟了“門對(duì)門”的正面較量。

△圖片來源：鮑師傅官方微博。

鄭州某購物中心負(fù)一層，十幾步的距離內(nèi)就扎推了四個(gè)品牌。其中一家點(diǎn)心局的左手邊是瀘溪河，右手前方是一家餅局；而這家餅局的正對(duì)面，又是鮑師傅。整個(gè)小吃層約80多家門店，已經(jīng)扎堆了10多家烘焙品牌。貼身肉搏的畫面感很強(qiáng)。

江湖傳聞，這種搶點(diǎn)布局已經(jīng)把一些購物中心的點(diǎn)位租金拉高到了月租38萬。這是一個(gè)非?？植赖臄?shù)字?！翱氨荣u豪車的租金！”有烘焙達(dá)人感慨。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

除了門店布局的“貼身肉搏”，產(chǎn)品線也越發(fā)相似。

新中式點(diǎn)心品牌的主推產(chǎn)品基本上大同小異，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上面，而且人均都在30-50元之間。

特別是超級(jí)爆品“麻薯”，幾乎成為每家的標(biāo)配。比如瀘溪河，原來的招牌產(chǎn)品是桃酥，如今，主推產(chǎn)品變成了臺(tái)灣麻薯、金牌鮮花餅、原味泡芙。

還比如，在主打國風(fēng)仙豆糕的烘焙品牌的菜單中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成為引流產(chǎn)品。比如喜茶熱麥，推出了布蕾Q(mào)Q麻薯等芋泥麻薯系列產(chǎn)品。甚至就連賣銅鑼燒的章臺(tái)柳，也推出了芋泥麻薯銅鑼燒。由此可見競爭有多么激烈。

同質(zhì)化的后果是，不少消費(fèi)者買完就忘（對(duì)品牌沒記憶點(diǎn)），甚至把幾家的產(chǎn)品放在一起，拆掉包裝，普通消費(fèi)者很難分辨出誰是誰家的。

4.老品牌奮起直追

競爭已經(jīng)不局限于新品牌之間，而是已經(jīng)升級(jí)到整個(gè)烘焙行業(yè)的較量。

就在上述四家新中式烘焙的周邊，還分布著多個(gè)知名烘焙老牌。其中有韓國品牌多樂之日，有國貨品牌一點(diǎn)花鈿、瀘溪河桃酥，有主打可頌的月楓堂，有西樹泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶熱麥”。

事實(shí)上，瀘溪河就是老牌突圍的典型代表。當(dāng)墨茉、虎頭局把新中式點(diǎn)心這股旋風(fēng)卷起來之后，瀘溪河很快跟上，推出臺(tái)灣麻薯、泡芙、盤撻等網(wǎng)紅產(chǎn)品，很多消費(fèi)者誤以為它也是新品牌，如今也總是被拿來和墨茉、虎頭局相提并論。雖然它也確有實(shí)力，但過去十年間它一直默默無聞，如今因?yàn)樾袆?dòng)迅速，才得以火遍全國。

△圖片來源：瀘溪河官方微博。

瀘溪河甚至被曝出不屑于資本拋來的橄欖枝：拒絕接觸財(cái)務(wù)顧問，沒有融資意向，聯(lián)系方式也不給。這種神秘感更是拉升了品牌的好感度。

成立于2015年的祥禾餑餑鋪，同樣算是一家“老字號(hào)”，目前在天津有十余家門店，具有較高的區(qū)域知名度。去年10月也獲得由CMC資本獨(dú)家領(lǐng)投，同創(chuàng)偉業(yè)跟投，不二資本作為戰(zhàn)略投資方的聯(lián)合投資，融資金額過億元人民幣。

所以說，老牌也是此輪中式點(diǎn)心競爭中不可忽視的一股力量。就拿北京市場來說，“墨茉們”面對(duì)的是北京稻香村、富華齋、詹記、漢糕堂、點(diǎn)金獅等盤踞當(dāng)?shù)囟嗄甑暮姹浩放啤?/p>

而來自85℃、原麥山丘、面包新語、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競爭同樣不容小覷。

在墨茉點(diǎn)心局北京新世界店籌備開業(yè)之際，鄰居原麥山丘在同時(shí)進(jìn)行2.0門店的升級(jí)改造。而在一條馬路之隔的新世界百貨二期底商，瀘溪河店門口排起購買桃酥的小長隊(duì)，85℃門店也有不少顧客光顧。小小的一個(gè)路口，成為新老烘焙品牌爭奪北京市場的縮影。

△墨茉點(diǎn)心局·北京新世界店，?圖片源于品牌官微。

對(duì)于它們而言，復(fù)制麻薯、盤撻等熱門產(chǎn)品的成本趨近于零，并且它們還有著墨茉點(diǎn)心局所不具備的優(yōu)勢，比如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕等區(qū)域強(qiáng)牌，通常有政企合作市場的強(qiáng)大話語權(quán)。

5.茶飲品牌跨界搶食

正是因?yàn)樾轮惺胶姹汉托虏栾嫷挠脩舾叨戎睾?，墨茉?dāng)初才和茶顏悅色捆綁營銷。其創(chuàng)始人王瑜霄曾表示，對(duì)于開店的設(shè)想是，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局。

△圖片來源：墨茉點(diǎn)心局微信公眾號(hào)。

在搭配上，甜食與茶飲幾乎是天造地設(shè)的一對(duì)。但令新烘焙品牌們意想不到的是，新茶飲也磨刀霍霍來搶食。

今年1月，頭部茶飲品牌奈雪開始布局新中式點(diǎn)心，其小程序上，新增了“新中式點(diǎn)心”品類，包括麻薯、肉松小貝、蝴蝶酥等20多種產(chǎn)品?，F(xiàn)烤的新中式點(diǎn)心目前只在部分店鋪有，但未來全國門店都會(huì)陸續(xù)上架。

喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全國范圍內(nèi)推出多款地域性烘焙產(chǎn)品，包括西安桂花寬面蛋糕、濟(jì)南阿膠蘋果包、無錫梅花糕等。與此同時(shí)，喜茶的貨架正頻繁上新著各式預(yù)制包裝點(diǎn)心。

△圖片來源：喜茶官方公眾號(hào)。

同樣是國風(fēng)、國潮定位，同樣針對(duì)年輕消費(fèi)群體，新茶飲與新烘焙這種原本模糊的邊界感也意味著，更容易“被切入”的新烘焙賽道的廝殺將變得更加慘烈。

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破局之道：

產(chǎn)品力定生死，擴(kuò)展銷售渠道是機(jī)會(huì)

在上述種種競爭環(huán)境下，新中式烘焙品牌的日子，顯然并不會(huì)像表面上看著那般光鮮。文章開頭說的，長沙門店月營收從百萬降到三十萬，有的甚至虧錢，這些也可能在其他城市繼續(xù)上演。

有媒體報(bào)道，在被譽(yù)為“網(wǎng)紅品牌內(nèi)卷地”的北京朝陽大悅城，店鋪的年平均淘汰率約30%，其中烘焙品牌的換店率更是遙遙領(lǐng)先。負(fù)一層地鐵入口的瀘溪河排隊(duì)的人流可以蛇形走位三圈，而不久前這個(gè)位置還是曾經(jīng)備受歡迎的面包新語，而隨著樓上墨茉點(diǎn)心局的入駐，瀘溪河的店員已經(jīng)開始憂心顧客的分流。

美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國烘焙門店的平均存活時(shí)長為32個(gè)月，還不到三年。之所以會(huì)這樣短命，觀察君認(rèn)為主要是由于以下兩方面的原因。

一方面，在資本的助推之下，總有更具“新鮮感”的品牌出現(xiàn)攫取年輕人的注意力；另一方面，烘焙品牌在迅速規(guī)模化的過程中，會(huì)暴露出單店品控參差不齊等問題。加上線下門店的店租、人工等成本高昂，在失去了資本輸血之后，也會(huì)難以為繼。

一位投資人解釋：“新中式烘焙品牌所在的賽道并非真正降溫，而是投資市場逐步回歸到正常狀態(tài)。中式糕點(diǎn)品牌尤其是網(wǎng)紅品牌大多存在同質(zhì)化問題，一旦消費(fèi)者興趣下降，自然會(huì)面臨過氣風(fēng)險(xiǎn)。”

1.留存和復(fù)購，決定品牌能走多遠(yuǎn)

同質(zhì)化顯然加速了這場淘汰賽。

在此之前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一個(gè)飽受同質(zhì)化傷害的經(jīng)典案例——鮑師傅。以肉松小貝起家的鮑師傅，曾經(jīng)深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品太容易仿制，并且在原料相同的情況下，仿品與正品口感幾無二致。

最終，盜版門店的泛濫，既傷害了鮑師傅的品牌口碑，也戳穿了令消費(fèi)者趨之若鶩的網(wǎng)紅泡沫，肉松小貝迅速成為各大點(diǎn)心品牌店的標(biāo)配，鮑師傅的排隊(duì)盛況也不如從前。

在打卡網(wǎng)友的反饋中，觀察君也看到，不少消費(fèi)者坦言：“兩家都主打蝴蝶酥，誰不排隊(duì)去誰家買?！?/p>

這其實(shí)折射出了一個(gè)本質(zhì)問題，就是這些新品牌能火多久，表面上考驗(yàn)的是應(yīng)對(duì)各種競爭的能力，最終還是落到產(chǎn)品力上。餐飲生意的本質(zhì)是留存和復(fù)購，如果沒有到達(dá)這個(gè)拐點(diǎn)，品牌必然走不遠(yuǎn)。

而目前市場上的新烘焙品牌，熱度上升很大程度上依賴于想打卡的年輕人，也包括一些探店博主等，但是排隊(duì)人數(shù)多，并不一定意味著回購率就高，排隊(duì)時(shí)間過長本身也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期提高而體驗(yàn)感降低，如果口味達(dá)不到預(yù)期，那消費(fèi)者很可能就是排隊(duì)打卡，買完就忘。

“味道一般，吃過第一次后，并沒有復(fù)購的欲望，不明白這個(gè)品牌為什么火爆?！碑?dāng)多數(shù)消費(fèi)者給出這樣的反饋時(shí)，這個(gè)品牌就距離出局不遠(yuǎn)了。

更別說，有的幾乎是“墨茉們”的仿版，而且以放加盟的方式割韭菜，這類品牌天生產(chǎn)品力就不足，品牌生命注定是曇花一現(xiàn)，想跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)的人一定要警惕。

2.擴(kuò)展線上銷售渠道，拉高營收天花板

目前，全國短保烘焙行業(yè)還沒有絕對(duì)的頭部品牌，在一次采訪中，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄說，“預(yù)計(jì)要三五年才會(huì)像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應(yīng)”。

△圖片來源：瀘溪河官方微博。

顯然，目前國內(nèi)烘焙市場仍處于有品類無品牌的階段，區(qū)域性品牌較多，未來仍有較大的增長空間。而當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，同質(zhì)化、模仿抄襲嚴(yán)重，不論跨界者，還是行業(yè)老玩家，中式點(diǎn)心們的品牌壁壘和護(hù)城河暫時(shí)都沒有特別明晰。

如何破局？

產(chǎn)品創(chuàng)新能力無疑是最重要的。王瑜霄坦言，一款新品一般在一個(gè)月之內(nèi)就會(huì)被其他品牌模仿?！坝薪?jīng)驗(yàn)的糕點(diǎn)師吃一口就可以知道產(chǎn)品的配料”，對(duì)于自身來說，墨茉點(diǎn)心局還在不斷改變形態(tài)中，希望能夠以創(chuàng)新維持品牌的熱度，同時(shí)結(jié)合品牌輸出以求站穩(wěn)腳跟。

北京稻香村副總經(jīng)理石艷也提到，傳統(tǒng)糕點(diǎn)應(yīng)該把最具中國特色或地方特色的文化守住，要有根，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，否則熱度僅能維持?jǐn)?shù)月。

除了不斷創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品力，擴(kuò)展布局新渠道也許是條不錯(cuò)的路子。

虎頭局已經(jīng)在這方面嘗到甜頭?；㈩^局一方面利用直播間優(yōu)惠券對(duì)線下門店引流，另一方面在天貓店上線更多非現(xiàn)烤現(xiàn)賣類的糕點(diǎn)。據(jù)了解 ，虎頭局電商平臺(tái)于2021年9月正式上線，至今已實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬業(yè)績增長。

△虎頭局渣打餅行，圖片源于品牌官微。

2021年12月24日，虎頭局渣打餅行和天貓簽署戰(zhàn)略合作。

前不久，虎頭局對(duì)外透露，還將繼續(xù)深化電商平臺(tái)布局?？梢灶A(yù)想，多矩陣、多平臺(tái)售賣不同品類，進(jìn)行本地生活與線上電商的組合搭配將是其下一個(gè)階段的重點(diǎn)。

獲得過億元首輪融資的“祥禾餑餑鋪”，也表示在門店經(jīng)營規(guī)劃方面會(huì)繼續(xù)加大線上渠道投入，此外也在和線下商超、便利店渠道對(duì)接。

△祥禾餑餑鋪，圖片源于品牌官方公眾號(hào)。

事實(shí)上，從去年下半年開始，多家連鎖烘焙糕點(diǎn)品牌已開啟抖音直播，越來越多烘焙品牌選擇將全部或大部分銷售轉(zhuǎn)移到線上。

除了虎頭局這類新中式烘焙網(wǎng)紅，還有像上海紅寶石、西區(qū)老大房這類上海的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，以及幸福西餅和軒媽蛋黃酥這類品牌，均在借助線上渠道和直播等方式，大舉收割下沉市場。

門店數(shù)量少、覆蓋度低的新烘焙品牌們，正在采取類似的策略，拉高營收的天花板。

小結(jié)

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)零食化點(diǎn)心的多元化需求不斷上升，新中式烘焙市場的盤子將越來越大。

但梳理烘焙賽道過往的發(fā)展歷程，網(wǎng)紅品牌總是來了又走，如今剩下的還是元祖、好利來、味多美，以及更具歷史的稻香村、廣州酒家等老字號(hào)，牢牢把守著生日蛋糕以及伴手禮兩大市場剛需，形成更加長久和穩(wěn)定的生意。

所以，新品牌若不想成過客，就得有長跑的身體素質(zhì)。

資本只是這場中式烘焙賽跑的催化劑，未來真正考驗(yàn)品牌生命長度的，一是產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力，二是企業(yè)組織力。就像王瑜霄所說，除了拼產(chǎn)品以外，未來的品牌要想出來，拼的還是運(yùn)營和服務(wù)。

參考資料：

1、北京，點(diǎn)心局們的新戰(zhàn)場 | 壹覽商業(yè)

2、墨茉裁員風(fēng)波背后：被資本蜂擁的國潮烘焙，還能火多久？| 創(chuàng)業(yè)邦

3、中式烘焙很香？但墨茉點(diǎn)心局未必 | 鹿財(cái)經(jīng)

4、虎頭局、紅寶石涌入抖音，新老中式網(wǎng)紅烘焙品牌玩得懂直播嗎？| CBNData消費(fèi)站

5、新中式烘焙開啟“亂戰(zhàn)”模式，明年將進(jìn)入淘汰賽 | 餐飲新連鎖

來源 | 餐飲品牌觀察

作者 | 紅餐品牌研究院

設(shè)計(jì) | 黃李輝