圖片來源@視覺中國

文 | 刺猬公社，作者｜佳璇 曉含，編輯 | 石燦

一個相對傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，在與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)交融換血的過程中，進化出兩只翅膀在數(shù)字化和新消費的云端騰飛，卻還剩兩只腳深陷在雜草叢生、沉疴積弊的泥潭里。在古裝攝影這一行業(yè)，綜合規(guī)模、營收、品牌知名度等多個方面，盤子女人坊是被業(yè)內(nèi)公認的TOP1。

根據(jù)公開信息，主打古風攝影的盤子女人坊創(chuàng)立于2003年，距今已有18年經(jīng)營歷史。目前在全國各地有40多家一二線直營店和近200家三四線加盟店。2018年，董事長楊健在接受采訪時表示，盤子女人坊的客片約有3.9億張，且在近3-5年每年保持30%的增長，營業(yè)額超10億元。

融資方面，盤子女人坊曾于2016年至2018年連續(xù)三年獲得融資，投資方包括青島智信、愛爾眼科董事長陳邦、菁英時代、元創(chuàng)資本等。而2020年盤子女人坊又完成億元級別的D輪融資，投資方則是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的投資機構(gòu)挑戰(zhàn)者資本。同年底，盤子女人坊在湖南長沙擬上市（掛牌）企業(yè)名單中出現(xiàn)，在商業(yè)攝影這一賽道，盤子女人坊最有希望成為“國內(nèi)影樓第一股”。

然而，商業(yè)資本青睞的另一面，是盤子女人坊屢遭網(wǎng)友投訴和差評的輿論困境。

在“天價影樓”“19.9元拍寫真最終花了2萬多”“影樓選片套路有多深”等微博詞條之下，有關(guān)盤子女人坊的討論度很高。打開央視網(wǎng)微博發(fā)布的新聞視頻評論區(qū)，點贊最高的兩條直接“點名”盤子女人坊，還有千條網(wǎng)友回復互動，分享并吐槽在盤子女人坊的拍片體驗。

在其他網(wǎng)絡平臺或社區(qū)，有關(guān)盤子女人坊內(nèi)容的日常分享也很多，吐槽比例相對較高。低價引流、套餐升級、加價選片、拒絕退款等是網(wǎng)友吐槽的關(guān)鍵詞。不少網(wǎng)友都表示：走出盤子女人坊時，最終消費的金額已經(jīng)超出預期數(shù)千元至數(shù)萬元。在小紅書或知乎搜索“盤子女人坊”，有用戶貼出盤子女人坊“防坑”攻略/指南，有用戶寫下維權(quán)經(jīng)歷提供退款經(jīng)驗，還有用戶甚至直接在圖文封面上標注：不要靠近盤子女人坊，會變得不幸。

在黑貓投訴平臺，盤子女人坊目前的滿意度是3星（滿分5星），投訴量為1867條。其中1860條已回復，完成度約65%。近30天內(nèi)投訴量為92條，已完成19條。

消費者投訴主要分為幾類。

一是未拍攝訂單拒絕退款。不少消費者指出，盤子女人坊經(jīng)常在微信群中組織促銷活動，而在用戶通過淘寶下單后，工作人員會要求消費者提供驗證碼進行登記核銷，核銷后則無法通過淘寶退款，只能聯(lián)系客服，而客服通常會拒絕退款或要求扣除20%-30%的違約金。

二是套餐升級、加價選片等消費誘導。比如，消費者在網(wǎng)絡上購買低價套餐，到線下門店消費時則被反復推銷加價升級；套餐服裝分區(qū)不明確；選片時通過多種手段誘導消費者加片等。

三是部分地區(qū)門店注銷后無人受理等情況。

消費者貼出的合同圖源：黑貓投訴

而根據(jù)消費者在黑貓投訴平臺曬出的預約合同，律師佳琳告訴刺猬公社：合同中存在“不得以任何理由要求甲方退還”等無效格式條款、限制消費者權(quán)利、違約金過高等情形。

即便如此，盤子女人坊仍然在以行業(yè)TOP1的規(guī)模繼續(xù)經(jīng)營和發(fā)展，根據(jù)此前創(chuàng)始人面向媒體透露的信息，盤子女人坊目前約占據(jù)中國古裝攝影市場80%的份額、商業(yè)攝影市場20%的份額，行業(yè)第二名甚至不及盤子女人坊的十分之一。

盤子女人坊究竟如何崛起？又如何創(chuàng)造出年超10億的營業(yè)額？如今因何陷入輿論困境？

從這些困惑出發(fā)，刺猬公社（ID：ciweigongshe）將盡力還原一個跨越漫長發(fā)展歷程的盤子女人坊。而從它迅猛的擴張速度、到狼性的銷售“鐵軍”、再到滲透私域流量的品牌營銷，人們會逐步了解：盤子女人坊為何呈現(xiàn)出一種“傳統(tǒng)又新潮、廉價又高端”的矛盾形象。而這種矛盾，甚至也不獨屬于一家盤子女人坊。

走進盤子女人坊

如果通過官網(wǎng)搜索盤子女人坊在北京的線下門店，人們會發(fā)現(xiàn)兩家直營店：總店和東四店。而當刺猬公社抵達位于朝陽區(qū)東四環(huán)的北京總店時，盤子女人坊的接待人員稱：這是盤子女人坊在北京的唯一一家門店，東四店已經(jīng)關(guān)門，其余只是線下推廣點，只提供咨詢服務，“幸虧沒有白跑一趟”。

這家北京總店共有4000平米，被分為幾個區(qū)域：前廳接待、成品展示區(qū)、服裝區(qū)、化妝間、拍攝間。這些區(qū)域也代表著線下拍攝的消費環(huán)節(jié)：看相冊選套餐、挑服裝、完成妝造開啟拍攝、選片精修。

相冊里有著妝容精致、身穿各種IP同款的模特樣片，當顧客挑花了眼，在各種類型中搖擺不定時，銷售人員開始極力推銷2022年的新款系列。其中一套“飛天”主題，在一小時談話中被推薦了九次。

這之后，銷售人員又先后提出不包含“飛天”的2999元套餐，以及包含“飛天”的3999元套餐。強調(diào)如果多人同時下單，就能在低價套餐中享受到“飛天”主題。這種銷售手段被稱為“合理化煙霧”，是商家用一些看似“虧本”的手段，讓消費者認為劃算而去購買，從而盈利。 諸如“飛天”等原創(chuàng)顯然是盤子女人坊推銷環(huán)節(jié)的利器。然而這只是銷售環(huán)節(jié)的一部分，當顧客表現(xiàn)出對產(chǎn)品感興趣、卻對價格猶豫不決，會出現(xiàn)“經(jīng)理”角色，他的作用是以高級身份試探顧客底線、贏得顧客信任、直到雙方晾出底牌。

經(jīng)理開始算起“數(shù)學題”，通過產(chǎn)品更換、底片加減、服裝升降級等五花八門的方式，不斷試探著顧客的心理預期。在一個咨詢展區(qū)，刺猬公社最終拿下了“三人下單共4000元”的優(yōu)惠。

在服務介紹中，盤子女人坊堅持不送“底片”，因為他們讓客戶挑選的“底片”其實是“初修片”，經(jīng)過美顏、祛痘祛斑等簡單修飾。選片后再進行“精修”，未選擇的“初修片”會被當場刪除。

以其中一款套餐為例，顧客要在眾多初修的照片中挑選18張，這是個難題。一套衣服拍攝20張左右的照片，如果拍攝3套服裝，每套服裝最終只能挑選6張照片進行精修，多精修一張要多加價120元。拍的多，修的美，免費的少，得不到的占大多數(shù)。此外，套餐里一般包含相冊，但相冊有固定的入冊照片數(shù)量，一旦需要額外加片入冊，又是一筆費用。

不是所有的古風攝影機構(gòu)，都采用盤子女人坊這種“高原價大折扣、底片初修不全送”的銷售策略。

盤子女人坊的總部位于湖南，直到2016年才在北京開第一家直營店，這也成為其他北京門店制造差異化的賣點。盤子古裝攝影寫真館（以下簡稱盤子古裝）在銷售環(huán)節(jié)極力撇清自己和盤子女人坊的關(guān)系，并著重強調(diào)自家已在北京開店十一年，是北京首家專注拍攝故宮主題的品牌，“反正我們家開始拍古裝時，他們都還沒來”。

率先入局、品牌時間長，成為古風攝影館獲得消費者信賴的重要手段。

同樣自稱是北京首家拍攝故宮主題的，還有虞小姐古裝攝影（以下簡稱虞小姐）。盤子古裝和虞小姐都是在北京地區(qū)開店，主打室外拍攝。這和在全國開設直營店與加盟店、主打室內(nèi)拍攝的盤子女人坊形成鮮明差異。

盤子女人坊的服裝全部來自自主生產(chǎn)，除原創(chuàng)主題外，會購買影視劇版權(quán)、復刻明星同款，大約三個月上新一次。而虞小姐的服裝是部分生產(chǎn)、部分采買，除原創(chuàng)主題外，也會對影視同款改版后上架并弱化宣傳，大約每個月上新一次，一次5套左右。盤子古裝的服裝則全部選擇專門的服飾品牌進行采買，每月可上新10套。

雖然盤子女人坊上新速度慢于其他兩家，但服裝款式目前多達1500余套，而盤子古裝和虞美人的服裝數(shù)量均為300余套。

服裝的同質(zhì)化降低了研發(fā)帶來的優(yōu)勢，價格隨之成為消費的驅(qū)動力之一。刺猬公社發(fā)現(xiàn)在3·8節(jié)活動期間，不同品牌的價格和套餐內(nèi)容大同小異，差異在于底片是否全送，共性在于價格折扣不確定，最終要依據(jù)和銷售人員的溝通結(jié)果。其中，盤子女人坊價格折扣的不確定性最大。

不同品牌的活動價格對比

年收超10億，錢從哪里賺？

門店的消費套路很容易被體會到，但在盤子女人坊的背面，是一個消費者所不熟知的“影樓巨頭”的崛起故事?？傮w而言，這段歷程可分為三個階段：2003-2016年的規(guī)模擴張期，2016-2019年的品牌運營期，2019年之后的產(chǎn)業(yè)布局期。

一. 失控的實體店

1. 1400多家門店，盤子女人坊伸向全國的觸角

楊健是盤子女人坊的董事長，他時常在采訪中提及盤子女人坊目前的實體店規(guī)模。這也是這家公司最引以為傲的成就之一。在2022年初的創(chuàng)業(yè)邦報道中，楊健表示盤子女人坊現(xiàn)在擁有200多個店，未來的5年會在全國每一個城市都進行布局，進駐到地級市、縣城、省會1000個地方，讓盤子女人坊進入千家萬戶。

這就不得不說起盤子女人坊的實體店類型。根據(jù)盤子女人坊的公開信息，其200多個門店中有40多家直營店，180多家加盟店。直營店布局在一二線城市，加盟店布局在三四線城市。然而，刺猬公社觀察到，無論是消費者的自發(fā)推薦，還是公司官方的營銷推廣，盤子女人坊宣傳比重最大的都是其直營店業(yè)務，與之對應的則是加盟店問題重重。

舉例來說，2019-2020年間，盤子女人坊曾多次曝出門店突然關(guān)門、老板跑路失聯(lián)的問題。其中，安徽毫州發(fā)生一起“盤子女人坊”跑路案，監(jiān)管部門受理投訴200多起，消費者被騙金額從999元到12000元不等，案件涉及總金額超20萬元。

目前所知情況是，此案系譙城區(qū)一家攝影店使用已登記注銷的“譙城區(qū)盤子女人坊影樓”的公章簽訂服務合同。此外，南寧、洛陽等地也出現(xiàn)老板跑路問題，有關(guān)盤子女人坊加盟店的投訴層出不窮。

事實上，混亂失控的加盟店業(yè)務，緣起盤子女人坊早期的發(fā)展擴張策略。

據(jù)創(chuàng)始人楊健稱：他做夢都在想如何打造盤子女人坊的“護城河”，這一思考貫穿了盤子女人坊的發(fā)展之路。而盤子女人坊第一個也是最重要的護城河，就是實體店規(guī)模。

盤子女人坊于2003年在湖南長沙成立。就當時的技術(shù)條件，古裝攝影不能算是一個好生意。直至2004年，數(shù)碼相機問世，噴繪技術(shù)進步，古裝拍攝效果大幅提升，盤子女人坊存活下來，并進入穩(wěn)步發(fā)展階段。

到了2005年，盤子女人坊積累下數(shù)萬名客戶。2008年，盤子女人坊長沙店從解放中路搬至鴻銘中心商業(yè)街，由工作室轉(zhuǎn)型為公司，店面規(guī)模從最初的80多平米擴大到1000多平米，未來幾年里店面繼續(xù)增加規(guī)模，2019年時總建筑面積達到3200平米。

2009年至2016年間，盤子女人坊不斷將實體店的觸角伸向全國。2009年全面開放加盟、到2013年第一家上海直營店開業(yè)，盤子女人坊開始采取“直營+加盟”并駕齊驅(qū)的擴張方式。

在這個階段，盤子女人坊保持著驚人的擴張速度，尤其是加盟授權(quán)。2009年一年公司召開2次全國招商會，一次性授權(quán)200多家，僅一年時間加盟店擴充至300余家。2013年全國加盟店突破800家，2016年達到1400家以上。做個對比，2014年星巴克有1367家中國門店，而盤子女人坊2016年的店面數(shù)量已超過這個數(shù)字。

盤子女人坊店面分布圖 圖源@盤子女人坊公眾號

楊健認為，大規(guī)模鋪設實體分店，看似笨重，實則聰明，有利于提高盤子女人坊的壁壘。的確如此，截止目前，沒有任何一家攝影機構(gòu)及品牌擁有如此大的門店規(guī)模。

尤其是在古風攝影這一細分賽道，楊健的市場洞察和經(jīng)營策略都非常有效。在2003年國內(nèi)以歐式奢華為主流風格的攝影市場上，“與其在競爭激烈的影樓行業(yè)硬碰硬，不如專注空白的細分賽道，做‘小池塘里的大魚’”。抓住空白市場、預判國潮趨勢、集中力量打造護城河，這些關(guān)鍵點都在相當大的程度上奠定了盤子女人坊堪稱“行業(yè)TOP1”的今日地位。

1400多家加盟店的另一面，是盤子女人坊除了要服務好客戶，還要服務好加盟商。

在過去一些報道中，盤子女人坊會這樣介紹自己：“我們是誰？盤子女人坊，楊健老師著手繪制中國風文化產(chǎn)業(yè)鏈的大藍圖，他夢想通過盤子女人坊，打造100個億萬富翁，1000個千萬富翁，10000個百萬富翁?！?這段話聽起來著實振奮人心。為實現(xiàn)這個“夢想”，盤子女人坊將加盟商、乃至同行培訓的服務也經(jīng)營成了一項新業(yè)務。

2013年，盤子商學院成立，目標為打造寫真攝影行業(yè)的“黃埔軍?！?，據(jù)盤子女人坊的宣傳信息，盤子商學院年開課不少于10場，累計開課300余場，聽課50000人次。 據(jù)黑光網(wǎng)報道，2014年1月為期三天的《總裁經(jīng)營綱領(lǐng)》線下課收費3998元/人（不含食宿），大約有300位來自全國各地的影樓從業(yè)者報名了本期課程。這項課程每年會舉辦12期，被盤子女人坊宣傳為“影樓老板必修的系統(tǒng)課程，被譽為中國影樓行業(yè)最實效、最落地的EMBA”。

而2015年的3天上海答謝會兼課程培訓收費998元/人、1800元/2人，到場人數(shù)超過1000人，其中有許多是加盟商和考慮加盟的公司潛在客戶。答謝會的課程包括了《總裁核裂變》的部分精華，首次新增《電子商務運營》課程，由盤子女人坊董事長、商學院院長、直營事業(yè)中心總經(jīng)理、電子商務首席運營官擔任主講導師。

其中，盤子女人坊董事長和商學院院長是《總裁核裂變》課程的主要講師。楊健表示，“核裂變”的意義為：一個核心、六大裂變，即一切以利潤為核心，實現(xiàn)思維模式、營銷模式、運管模式、商業(yè)模式、績效模式和店務管控六大裂變。而商學院院長楊康則繼續(xù)從各個方面分析影樓如何轉(zhuǎn)型、介紹“裂變”方法。

報道中提到，課程導師特別介紹了蘇州店單筆接單168888元、上海店接單后期36666元的實例，并認為要吸引大客戶，提升客單價值，關(guān)鍵在于要給門市后期的提成、要強調(diào)后期加選、要暗示顧客消費等等，引起了現(xiàn)場嘉賓的強烈共鳴。

盤子女人坊的培訓業(yè)務開展得如火如荼。我們可以感知到，在如何提高利潤這個問題上，盤子女人坊的總店、直營店、加盟商是一個“共同體”。活動中，有5名加盟商負責人被邀請登臺分享，用實際案例論證了盤子女人坊培訓的顯著效果。而在場的許多加盟商也通過總部傳授的經(jīng)營秘笈，加大馬力走向致富之路。然而，盤子女人坊沒能與這些加盟商長長久久地“相親相愛一家親”?；靵y的門店授權(quán)形式，對利潤無止境的追逐，讓盤子女人坊的這些觸角越來越“橫生枝節(jié)”。

有消費者在網(wǎng)上發(fā)帖表示，她在當?shù)亻T店消費時，工作人員一再強調(diào)是“直營店”不是“加盟店”，在咨詢總部后，總部客服表示這家門店不是“旗艦店”就不是“純正的直營店”，但也不是“加盟店”，而是叫做“合作直營店”。

同時，該消費者發(fā)現(xiàn)盤子女人坊的官網(wǎng)界面也發(fā)生改版，從原先的直營店和加盟店分類，變成了只有旗艦店，而且旗艦店數(shù)量少于原來的直營店。

由于非直營店在跨店轉(zhuǎn)單、售后維權(quán)等方面存在困難，消費者一再細問，卻得到總部客服模棱兩可、前后矛盾的回答，她留言道：“突然覺得跟盤子打交道有種買彩票的心情，從選店到拿成品，中間一系列過程都得看運氣?！?2016年年中，盤子女人坊獲得首輪融資。同年年底，盤子女人坊宣布進行戰(zhàn)略性調(diào)整，停止對外招商。

楊健在接受采訪時表示，盤子女人坊一直警惕過快發(fā)展帶來的管理上的問題，停止招商不代表停下腳步，而是要著手提升品牌服務質(zhì)量，重點考量顧客的滿意度。更重要的原因是，由于盤子女人坊門店鋪得夠廣，市場開始趨于飽和，集團確立了向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型、靠品牌獲取利潤的全新階段。

與此同時，盤子女人坊旗下另一個主打中國風兒童攝影的品牌“鳳綾兒”開啟招商。楊健透露，鳳綾兒的盈利比盤子女人坊更高，單店利潤率超過30%，這是一個大有可為的市場。

另一個事實是，直至今日，盤子女人坊的投訴依然不少。對于眾多消費者的投訴，盤子女人坊方面曾于2021年年底回復中國網(wǎng)財經(jīng)：公司近幾年發(fā)展的步伐比較快，所以在服務和管控方面確實是存在一些漏洞，經(jīng)過調(diào)整，目前已經(jīng)好轉(zhuǎn)。但網(wǎng)上的投訴有些是屬實的，也有一些是外圍的假冒品牌產(chǎn)生的，還有一些是惡意投訴，“消費者投訴主要是利益點沒達成一致，不是不做退款處理，而是消費者的需求嚴重超出了我們的預期，導致企業(yè)經(jīng)營壓力增大。”

二. 銷售“鐵軍”

藝術(shù)攝影是一個相對低頻、非剛需的消費領(lǐng)域，尤其是古裝寫真，人們通常將其當作是一種儀式感或精神消費。僅靠顧客上門咨詢成單，當然支撐不了一家規(guī)模如此龐大的公司。 通常情況下，由于影樓拍攝必須要在線下門店服務，攝影機構(gòu)多屬于本地服務類企業(yè)，影樓多在當?shù)剡M行小范圍宣傳，不必投入巨大成本鋪設網(wǎng)絡廣告。

而當盤子女人坊走向全國，首先面臨的問題就是：如何撬動陌生市場里的用戶需求。為此，盤子女人坊早早地重視起電商渠道，組建電商團隊，發(fā)力網(wǎng)絡銷售。在盤子女人坊的長沙總部，駐扎著一個600多人的電商銷售“鐵軍”。盤子女人坊總營收的70%，都由這支電商“鐵軍”創(chuàng)造。

如果你和盤子女人坊多接觸幾次，或是加上一個咨詢顧問的聯(lián)系方式，你就會知道，對盤子女人坊的活動宣傳信息，千萬不能太當真。

在刺猬公社與其網(wǎng)絡客服接觸的短短一個月內(nèi)，盤子女人坊已經(jīng)組織了三次微信群促銷活動。第一次是3月3日“19周年店慶”特惠秒殺；第二次是3月13日“內(nèi)部套餐專屬學生價”秒殺；第三次是3月21日“老顧客內(nèi)購外景專享”特惠秒殺。每一次活動宣傳的話術(shù)基本都會有“骨折特惠”“超高性價比”“全年最低價”等等。而在盤子女人坊官網(wǎng)最新優(yōu)惠一欄下，也常年貼著“全年底價、僅此一次”的碩大標語。

3月3日“19周年店慶”特惠秒殺套餐

總有首次下單的消費者，會以為自己是拿到了“全年最低價”的幸運兒。因此，在網(wǎng)絡平臺上時常能看到有關(guān)盤子女人坊虛假宣傳的吐槽或投訴?！氨P子女人坊銷售承諾是最低價，否則全額退款，結(jié)果后期活動越來越便宜，我感覺受到了欺騙，要求退款，銷售一直不回復。后來又說只能換套餐，不可以退款?！庇邢M者說道。

部分熱衷于在盤子女人坊拍攝的資深消費者，對這些營銷套路心知肚明。她們會在平臺上發(fā)攻略分享如何“避坑”——耳根子軟、臉皮薄的人不適合去；盤子女人坊恨不得每天都有活動，所謂低價只是把你引到線下去；如果意志不夠堅定，到了線下沒花個幾千塊走出不來。

從純粹商業(yè)的角度來看，消費者意志不夠堅定，就有創(chuàng)造交易的巨大空間。盤子女人坊董事長楊健曾說：女性都有一個古典夢，都想做明星。而古風攝影行業(yè)，就是要把每個女性的古典夢“撩”出來。寫真是擠海綿，婚紗攝影是切蛋糕。切蛋糕是需要搶，擠海綿則需要企業(yè)自己不斷擠。

事實上，這些售前營銷活動就是盤子女人坊“撩”顧客、“擠”需求的固定策略之一。比起線下門店的自然引流，線上運營轉(zhuǎn)化才是盤子女人坊經(jīng)營的秘密武器。 盤子女人坊曾在宣傳中表示，他們首創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+影樓”的營銷模式，快速打造了一支數(shù)百人的集團網(wǎng)銷大軍。這些網(wǎng)銷人員每天都在完成著如下的工作： 第一步，通過各大平臺的廣告投放，獲得用戶的聯(lián)系方式，以微信或電話為主。

第二步，營銷團隊添加用戶微信，通過聊天和觀察朋友圈，收集用戶信息、為用戶打標簽和分層，標記其所在行業(yè)、職業(yè)職位、興趣愛好、添加渠道、消費層次等在內(nèi)的用戶畫像屬性，最大程度地了解用戶，并不斷通過客片、樣片等內(nèi)容影響用戶心智。

第三步，針對用戶屬性采用推銷話術(shù)，并將其拉入對應的活動社群。新用戶進入正常營銷群、老用戶進入促進復購群、長期未產(chǎn)生訂單的用戶拉入特價群、高端客戶則一對一私聊。 微信社群營銷和私信營銷是盤子女人坊的核心轉(zhuǎn)化方式，線上轉(zhuǎn)化的貢獻比例超過50%。而這種營銷思路主要借鑒了微商和社區(qū)團購，但是更具規(guī)?；⒔M織化、工業(yè)化。

盤子女人坊的電商中心接近3500平方米，電商客服約650名，他們的手機和微信注冊由公司執(zhí)照統(tǒng)一辦理，運營約1200個微信號，擁有超300萬名好友。同時，電商部門建立營銷標準體系，細化到拉群、預熱、運營、善后等各個環(huán)節(jié)，最大程度降低對員工個人技能的依賴。此外，公司長期采用師帶徒制度、業(yè)績PK制度，來培訓和激勵員工不斷開單提效。2020年，盤子女人坊60%的訂單可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)解決，線上平均客單價高于2000元，其中一位銷售冠軍平均每月成交額可以達到40-50萬元。

除此之外，隨著直播電商興起，2020年開始，直播間成為盤子女人坊最重視的增長渠道之一。品牌自播、與明星主播合作、與頂流大主播合作等都是盤子女人坊會采取的直播方式。2021年7月26日，盤子女人坊古風寫真套餐曾在薇婭直播間出售899元兩套服裝＋60張底片的套餐，最終以銷售總金額2680萬，本地生活服務榜第一的成績收官。

攝影機構(gòu)的銷售目標并非一步完成，線上營銷引流、運營、提高銷量，而線下才是撬動大單的最終戰(zhàn)場。這也是影樓會采取線上低價宣傳的主要原因，只有先讓客戶走進門店，才有后續(xù)升級高價套餐，拍攝完成后選片加片、售賣產(chǎn)品的機會，進一步拉高客戶的實際消費。

服務結(jié)束后的選片和拉桌，是盤子女人坊被消費者吐槽最多、被媒體報道最頻繁的環(huán)節(jié)。江西臺《都市現(xiàn)場》在2022年3·15特別報道中，通過暗訪視頻直觀展現(xiàn)了盤子女人坊如何通過拉高后期消費，來提高客單價。

圖源@抖音賬號“今視頻”

一是“壓迫式”選片。

在盤子女人坊，選片師是一個獨立于攝影師、化妝師等工種之外的銷售崗位，專門負責引導用戶的后期消費。早在消費者拍照時，攝影師、化妝師就兼具試探性銷售的“一銷”角色、負責幫助“二銷”的選片師摸清用戶底牌。

視頻中，盤子女人坊南昌店內(nèi)部提供了一份《盤子選片部標準作業(yè)流程》，資料中規(guī)定了店員須操作的每一個步驟，攝影師、化妝師等人還會與選片師協(xié)同作戰(zhàn)，充分占據(jù)主動權(quán)，刺激消費者加片。

二是“車輪戰(zhàn)”拉桌。

一旦消費者決定加片，產(chǎn)生超出預算的消費，就會被建議找主管或經(jīng)理爭取折扣，這個環(huán)節(jié)被稱為“拉桌”。消費者以為的打折、實際上就是加價。由于盤子女人坊的相框、相冊等產(chǎn)品價格對外并不透明，再加上套餐升級、福利贈送等方式，工作人員們通過拉桌“車輪戰(zhàn)”加價的空間相當大。在南昌店，主管表示曾多次從2000多元的前期訂單加到了4萬、5萬、10萬元不等，這種操作方式“很正?！?。

視頻中，南昌店的選片師說：“像這種金額直接拉上桌，主管最少能給你‘拱’個五六千出來?！倍鴱囊曨l評論區(qū)也可以看出，被這樣“拱”出數(shù)千元高價的消費者并不是少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，盤子女人坊的線上平均客單價高于2000元，而實際進店顧客中大多最終消費能達到6000元以上。當然，顧客線下增加消費的原因可能是多方面的，但接近三倍的增長空間和激烈的業(yè)績競爭，足以讓銷售人員為提高客單價而絞盡腦汁。

而后，盤子女人坊官方澄清，被地方315報道的南昌店是品牌已經(jīng)解約的加盟店，重申3月7日首推的“24小時冷靜期”服務，承諾簽約過后24小時之內(nèi)無條件退款。同時，對強制加片、服務不滿意等問題，在線下所有直營門店開設投訴通道。

但消費者仍然有諸多質(zhì)疑。比如，盤子女人坊在2019年就推出了百萬質(zhì)保服務，表示“客戶可免費挑選套餐內(nèi)所含底片”，但套餐內(nèi)底片原本就是顧客下單付費購買的成果，何談免費挑選？且盤子女人坊始終堅持不送“底片”，讓客戶挑選的“底片”其實就是“初修片”，選片后再進行“精修”，未選擇的“初修片”會被當場刪除。另外，針對“24小時冷靜期”，消費者表示，拍攝類服務下單后通常要預約等待排期，顧客無法在24小時確定服務質(zhì)量的好壞；盤子女人坊多是以“活動優(yōu)惠套餐”營銷，往往提出“優(yōu)惠套餐不退不換”或扣除20%的手續(xù)費。

此外，強制加片、推高消費并不是一個孤立的服務問題，也不是所謂加盟店獨有的管理混亂問題，而是長期以來影樓行業(yè)商業(yè)模式的“潛規(guī)則”。某種程度上，盤子女人坊也是參與和迎合過這種行業(yè)規(guī)則的一員。

從盤子女人坊核心成員的部分履歷中，我們能看出一些端倪。盤子女人坊首席電商運營官在2009年因一筆“線上成交6000元、后期24000元的訂單”打破網(wǎng)銷紀錄，得到“集團網(wǎng)銷第一人”的榮譽。盤子商學院院長曾創(chuàng)造“單筆接單168888元、上海店接單后期36666元”的實例，并在培訓中表示：提升客單價值，關(guān)鍵在于給門市后期的提成、強調(diào)后期加選、暗示顧客消費等。

在盤子女人坊“門市尖兵營”培訓中，銷售人員們會學習到《邀約進店改套技巧》《推高技巧與大單銷售》《如何有效扣客》《如何鋪墊與包裝》《如何逼單》等課程。在《推高技巧與大單銷售》的課程中，就有這樣一個問題：當顧客與主管在進行交談時，我們遞水是先遞給誰？答案是應該先遞給主管，因為“我們需要包裝主管，要為主管為我們壓單做鋪墊”。

三. 品牌大爆發(fā)

邀約、逼單、加底片，經(jīng)過一系列消費環(huán)節(jié)后，消費者能明顯感覺到自己所面對的“現(xiàn)實版”盤子女人坊與互聯(lián)網(wǎng)營銷中的“形象”不同。

絕大多數(shù)消費者最先“接觸”到盤子女人坊是通過網(wǎng)絡營銷渠道：抖音中的盤子女人坊從產(chǎn)品及服務兩個維度發(fā)布內(nèi)容，明星變身古裝造型及細致的妝造、真實的拍攝場景；小紅書則十分清晰地定位攝影主題，諸如法式浪漫、民國清純、創(chuàng)意眼妝等，符合小紅書平臺的種草風格；微信公眾號中則以傳統(tǒng)文化、歷史人物為營銷切入點，推出產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有附加價值。

不同渠道有的放矢地開展營銷，共同構(gòu)建了盤子女人坊的互聯(lián)網(wǎng)形象“時尚、年輕、高端”，與傳統(tǒng)影樓定位大眾化、產(chǎn)品粗糙、服飾審美落后形成一定差異。盤子女人坊推出的熱門影視IP主題、原創(chuàng)主題承載了這種形象，成為拉近品牌與消費者的有力工具。

2017年，正值粉絲經(jīng)濟與古裝劇盛行，影視劇IP授權(quán)使盤子女人坊實現(xiàn)從快速增長到持續(xù)高效增長，也是其搶占消費者心智的重要方式。

盤子女人坊獲得電影《三生三世十里桃花》古裝攝影類唯一指定官方聯(lián)合推廣合作伙伴，以及《知否知否應是綠肥紅瘦》《延禧攻略》《有翡》等熱門IP影視的授權(quán)。這些爆款影視劇經(jīng)過市場檢驗，已被證明可獲得一定的利潤回報，其中包括明星角色的成功塑造。

爆款影視劇營造的審美標準幫助盤子女人坊簡化了深入市場的步驟，盤子女人坊只需拿下版權(quán)、復刻造型、上架產(chǎn)品，便能獲得不菲的利潤。在2021年6月的報道中，楊健透露盤子女人坊的IP主題攝影占據(jù)當前營業(yè)額的30%。

據(jù)盤子女人坊工作人員介紹，在電視劇發(fā)布預告時，盤子女人坊就會在第一時間買下版權(quán)，隨即開展影視IP營銷，再經(jīng)歷四到五個月的時間設計、生產(chǎn)，“跟電影上映似的，得趕檔期，挑戰(zhàn)特別大”。 以《鏡·雙城》為例，2022年1月，盤子女人坊與動畫版《鏡·雙城》達成戰(zhàn)略合作，將復刻八款造型；3月，時隔兩個月發(fā)布其中兩款造型。據(jù)工作人員介紹，新品上架、到店拍攝還要再等兩個月。也就是1月拿下版權(quán)，至少5月份才能實際拍攝，但這期間此款造型早已成為社群等營銷渠道的主角，獲得收益回報。

除了《鏡·雙城》，盤子女人坊早在2019年布局二次元動漫領(lǐng)域，與《白蛇緣起》合作；之后又與3D動畫《眷思量》合作，推出七套角色造型。二次元與古風相似，具有年輕力與消費潛力。

同樣能打動年輕人的還有“游戲角色同款”。2019年，盤子女人坊與王者榮耀官方達成聯(lián)合推廣合作，并推出蔣夢婕、宋祖兒、張?zhí)鞇鄣让餍求w驗官，以“明星同款”之名為品牌再鍍一層金。在游戲領(lǐng)域，盤子女人坊先后與《夢幻西游》電腦版、《浮生為卿歌》達成合作。

盤子女人坊王者榮耀明星款 圖源@盤子女人坊微信公眾號

對于消費者來說，這些合作幫助她們完成了對攝影市場的篩選。“能拿到影視IP獨家版權(quán)是正規(guī)的”成為消費者選擇攝影品牌時的心智。由此，影視劇IP授權(quán)成為盤子女人坊在互聯(lián)網(wǎng)中建構(gòu)正規(guī)、專業(yè)攝影品牌形象的護城河，整體業(yè)務規(guī)模也隨之進入發(fā)展快車道。

不過，任意一家攝影機構(gòu)都想分一杯影視劇帶來的流量羹。

知乎網(wǎng)友“七談八卦”發(fā)帖稱，“這些假冒盤子女人坊攝影門店被爆侵權(quán)，大家仔細甄別！”其中指出“自盤子女人坊推出影視IP復刻主題以來，商標、版權(quán)侵權(quán)事件層出不窮。未經(jīng)授權(quán)私自進行的盜圖使用、盜版復刻、盜版銷售等違法行為，嚴重侵犯了盤子女人坊的合法權(quán)益”，并在文末列出69個侵權(quán)主體。

因此，注重IP版權(quán)也成為盤子女人坊與其他攝影品牌的區(qū)分之一。當其他品牌還在“偷偷”復刻，不敢以此作為宣傳點時，盤子女人坊大肆宣傳“熱門影視獨家授權(quán)”這一品牌內(nèi)容。

然而，盤子女人坊的影視授權(quán)之路也有“摔跤”時刻。2020年，盤子女人坊在情人節(jié)推出情侶主題《雨簾云棟》，在公眾號的宣傳中并沒有指出是影視IP授權(quán)款，但被網(wǎng)友指出抄襲2019年上線的古裝神話劇《宸汐緣》的衣服及發(fā)型。一時間，盤子女人坊靠影視IP授權(quán)建構(gòu)的專業(yè)形象遭到質(zhì)疑，甚至連真正拿到授權(quán)的款式也被懷疑沒有版權(quán)。

左圖《宸汐緣》服飾，圖源：《宸汐緣》官方微博右圖盤子女人坊服飾，圖源@盤子女人坊公眾號

這種質(zhì)疑并不妨礙影視IP合作為盤子女人坊提供了跨界思路，隨著盤子女人坊在互聯(lián)網(wǎng)形象的確立，越來越多品類與其達成合作。盤子女人坊在擅長的影視文娛領(lǐng)域，成為《我是女演員》的獨家戰(zhàn)略合作伙伴，提供所有學員的服化道。

除此之外，盤子女人坊的合作伙伴還有永輝超市、良品鋪子、茶品牌他山集、彩妝品牌千妍、洗護品牌珂蓓絲、奶茶品牌滬上阿姨。但這些品牌不是為盤子女人坊提供可復刻的產(chǎn)品原型，而是借品牌賬號影響力開展營銷活動。以滬上阿姨為例，盤子女人坊的公眾號排版時會選擇和奶茶同款色系的服飾，活動包括留言送新品等。

通過買IP版權(quán)、開展跨界合作，盤子女人坊在古風攝影的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域愈加具有話語權(quán)。這種“信心”也來自楊健在盤子女人坊成立之初就強調(diào)的“研發(fā)”?！氨P子女人坊每年會拿出6%的營收進行IP研發(fā)。集中優(yōu)秀的造型師、攝影師、修片師、策劃師，以保證每個月都有新產(chǎn)品推出?！?016年集團再度發(fā)力，建立面積一萬平米的后期產(chǎn)品工廠，致力于研發(fā)后期產(chǎn)品。

“1500套原創(chuàng)主題”幫助盤子女人坊確立了“匠心”的形象，這種形象與互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏下的復制、粗制濫造形成鮮明對比，準確瞄準消費者對“精且美”的需求。

盤子女人坊一步步在互聯(lián)網(wǎng)生根、發(fā)芽，然后瘋狂生長，一個傳統(tǒng)攝影品牌由此煥然一新，至此，“盤子女人坊”不再僅是一個品牌，更像是一個消費生態(tài)，囊括了漢服、兒童攝影等多項業(yè)務。正如楊健在多次公開采訪中對盤子女人坊的定位：藝術(shù)王國、東方迪士尼、全球華人攝影第一品牌、中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、綜合型文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)、中國風的IP帝國。

增長放緩，行業(yè)的“換血”困局

發(fā)展至今，對于到底是繼續(xù)迎合古風國潮的大趨勢，還是以攝影為切口盤活產(chǎn)業(yè)布局，盤子女人坊顯得有些矛盾。

在2022年初接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時，楊健表達了自己的焦慮，他坦言隨著手機攝影技術(shù)的發(fā)展，他對商業(yè)攝影的前途并不樂觀；國潮概念太難具像化成產(chǎn)品；古裝拍攝作為細分市場，需求也趨近飽和，難以迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)盤子女人坊內(nèi)部數(shù)據(jù)，絕大部分城市有一家門店基本已能滿足需求。

于是，盤子女人坊在原本就偏向下沉的用戶中，繼續(xù)挖掘這些下沉用戶的價值，比如發(fā)力做兒童、親子生意。2022年初，楊健表示未來會將更多希望寄于今年正式營業(yè)的兒童樂園“盤小寶”，并在兒童樂園運營中結(jié)合旗下兒童攝影品牌“鳳綾兒”，將其打造成企業(yè)的第二增長曲線。“我們把體驗式消費的邊界擴得更寬，把里面的商業(yè)模式做得更完善，可能就能走出另外一條賽道來”，楊健向媒體介紹說。而根據(jù)報道，盤小寶的新用戶中有六七成來自盤子女人坊及鳳綾兒的老客戶。

事實上，盤子女人坊的女性古裝拍攝業(yè)務增長放緩，不僅是市場問題，輿論困境和流水線生產(chǎn)模式使其正在遭遇獲客難題，難以俘獲新生代年輕女性消費者的心智。

最明顯的體現(xiàn)是，如小紅書、知乎、豆瓣、微博等年輕女性聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻是盤子女人坊差評的“重災區(qū)”。尤其在小紅書，能看到大量有關(guān)盤子女人坊“套路揭秘”“翻車”“避雷”“踩坑”的帖子，甚至在南昌店被地方315報道后，出現(xiàn)了“盤子有難，八方點贊”的高贊評論。在知乎也有類似情況。不少女性用戶在下單或拍攝前會先在知乎發(fā)帖提問，但一些不推薦、退款以及維權(quán)帖將她們勸退。

事實上，以圖文內(nèi)容分享為主的小紅書，可以說是古風攝影機構(gòu)目標客戶相當集中的平臺。有資深的寫真愛好者分享經(jīng)驗：在小紅書上輸入“所在地區(qū)+拍攝風格”，就能找到大量獨立攝影師、攝影工作室、約拍體驗館等等。只要做足功課，就可以收獲小而美、超高性價比的拍攝體驗。這些貼合國潮風口的新生代女性群體，是最有古風攝影復購潛力的客戶群，潛藏著這一細分賽道巨大的增長動力?？蓪τ诒P子女人坊這類從傳統(tǒng)走向網(wǎng)絡的影樓而言，這種增長動力似乎正在成為一種離心力，將她們越推越遠。

用力過猛差評多，不用力增長放緩——盤子女人坊正在面臨一種兩難局面。 從更宏觀的角度看，這種兩難不獨屬于某一家寫真攝影公司，而是寫真攝影行業(yè)的整體性困局。這種困局的本質(zhì)是：一個相對傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，在與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)交融換血的過程中，進化出兩只翅膀在數(shù)字化和新消費的云端騰飛，卻還剩兩只腳深陷在雜草叢生、沉疴積弊的泥潭里。

在獲客思路方面，寫真攝影行業(yè)普遍依然在靠低價策略野蠻生長。在鋪天蓋地的信息流廣告里，大多寫真服務都不會真正明碼標價，“免費體驗”“終生免費拍”“9.9拍寫真”“兩位數(shù)實現(xiàn)古裝夢”等等廣告宣傳刺激消費者的眼球，但到消費者點開想看價格時，就會被要求提供聯(lián)系方式，從而進入影樓的封閉“魚塘”。

古裝攝影的信息流廣告

在產(chǎn)品和服務方面，寫真攝影行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且多采取流水線式服務，難以滿足當下年輕人消費升級的需求。刺猬公社在走訪中了解到，古裝拍攝主題的模仿速度遠遠超出自研速度，且由于頭部商家較少、消費者對品牌的需求不強，創(chuàng)意維權(quán)尚未對中小商家形成較大威脅，隱去主題名稱、服裝改進、暫不上架等，都是商家用以規(guī)避版權(quán)爭議的技巧。

在組織架構(gòu)方面，寫真攝影行業(yè)通常呈現(xiàn)出一種強銷售的屬性。網(wǎng)絡客服、咨詢顧問、養(yǎng)魚專員、門市經(jīng)理、選片師、催拍師，甚至是攝影師、化妝師等等，往往都身兼推銷或拉高消費的重要任務。當顧客走進一家門店，接觸到的一切服務流程都是促銷的一環(huán)，消費者對于行業(yè)的信任和安全感也必將逐漸流失。

電商、社群、直播不等同于數(shù)字化，古風、IP、國潮也不等同于新消費。重視產(chǎn)品和服務質(zhì)量、以用戶思維為消費者提供價值、塑造良好的品牌口碑，才能讓寫真攝影行業(yè)邁出泥潭里的那兩只腳，真正走上消費升級的增長浪潮。

2022年3月份，盤子女人坊在推出“24小時冷靜期”的聲明中表示：作為商業(yè)攝影頭部企業(yè)，我們正在做著行業(yè)內(nèi)前人想做卻不敢做的事，讓行業(yè)中的機構(gòu)和從業(yè)人員有一個客戶服務的最低標準，使整個行業(yè)能夠良性健康規(guī)范發(fā)展，并提升消費者的消費體驗。 刺猬公社無法確定盤子女人坊的未來會如何，但消費者的需求正在倒逼寫真行業(yè)逐步轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型或許會讓行業(yè)“傷筋動骨”，卻能迎來長久的新生。

參考資料：

創(chuàng)業(yè)邦傳媒：《沖擊“影樓第一股”的盤子女人坊，又盯上了兒童樂園？》 艾問人物：《為什么盤子女人坊的中國風這么貴，還有這么多人去拍？》 私域運營指南：《300萬好友、營收過10億，古裝攝影品牌盤子女人坊如何運營私域流量？》 TopMarketing：《專訪盤子女人坊楊健：1500個IP鑄成了品牌護城河》