長期以來，相機(jī)領(lǐng)域國外品牌云集，很難找到國牌的身影。但近幾年，國內(nèi)一家年輕的公司抓住疫情之下的跨境貿(mào)易機(jī)遇，借助速賣通等數(shù)字化平臺(tái)嶄露頭角，逐漸與海外品牌匹敵，并大有趕超之勢，被贊為“國貨之光”，它就是全景影像品牌“Insta360影石”。

該品牌來自影石創(chuàng)新科技股份有限公司。創(chuàng)始人劉靖康在大學(xué)時(shí)期就是“技術(shù)牛人”，去年他入選《財(cái)富》“中國40位40歲以下商界精英”，與字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴等共列榜單。

招聘資料顯示，影石創(chuàng)新的員工平均年齡為29歲，近一半為研發(fā)人員。這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，在全景相機(jī)賽道做到了全球市場占有率第一，并與新華社、徠卡、Apple、Google等眾多媒體及品牌達(dá)成合作，對美國超級碗賽事、央視春晚、武漢雷神山醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場等大事件進(jìn)行了全景直播。

“快”是消費(fèi)電子產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，創(chuàng)新快、迭代快，影石創(chuàng)新也是如此。劉靖康曾在受訪時(shí)表示，一個(gè)公司之所以能活幾十年，是因?yàn)樗麄冊谠袠I(yè)務(wù)還沒有下滑時(shí)，找到了新的增長點(diǎn)。

疫情持續(xù)下，影石創(chuàng)新用高速增長來對抗市場衰減，近三年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長率為 81.42%。2021年，公司預(yù)計(jì)營收12.51億-13.51億，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤2.55億-2.96億，較去年同期利潤翻倍。在海外市場，影石創(chuàng)新的動(dòng)作對許多跨境電商賣家也有參考意義。

本文目錄：

一、影石創(chuàng)新的海外版圖

二、在利基市場做好產(chǎn)品聚焦

三、重視UGC，營銷成加分項(xiàng)

四、為產(chǎn)品出海找好載體平臺(tái)

五、IPO進(jìn)程及未來規(guī)劃

近7成收入來自海外，堅(jiān)持渠道多元化

自2015年成立以來，影石創(chuàng)新專注于全景相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等智能影像設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其智能影像設(shè)備產(chǎn)品已覆蓋全景新聞直播、體育賽事、政法警務(wù)、全景街景地圖、VR 看房、全景視頻會(huì)議等領(lǐng)域。

Insta360影石品牌產(chǎn)品線上、線下渠道結(jié)合銷往全球。線上主要通過公司官方商城、亞馬遜、速賣通、天貓、京東等渠道銷售，線下銷售網(wǎng)絡(luò)則遍及全球 60 多個(gè)國家和地區(qū)，包括 Apple Store零售店、徠卡旗艦店、佳能金牌店、Best Buy、B&H、順電等商超或?qū)I(yè)渠道。

借助全面的銷售體系，影石創(chuàng)新可以在細(xì)分賽道充分覆蓋潛在目標(biāo)消費(fèi)者。2018年、2019年、2020年，公司營收分別為2.58億元、5.88億元、8.5億元；凈利分別為1828.7萬、5628.05萬元、1.2億元。

目前，影石創(chuàng)新約七成營收來自境外，線上線下收入各半。其電商總監(jiān)Dyson表示，公司海外市場以美國和歐洲為主，當(dāng)?shù)鼐邆漭^成熟的戶外運(yùn)動(dòng)市場消費(fèi)習(xí)慣；主要利潤區(qū)為美國、日本、德國等消費(fèi)力較強(qiáng)的發(fā)達(dá)國家，這與當(dāng)?shù)氐腉DP總量呈正態(tài)分布。

（影石創(chuàng)新在不同區(qū)域的主營業(yè)務(wù)收入）

在跨境電商行業(yè)，銷售渠道多元化，“把雞蛋放在多個(gè)籃子里”已成賣家共識(shí)，影石創(chuàng)新也將其奉為圭臬。

影石創(chuàng)新的海外線上渠道包括亞馬遜等平臺(tái)。近年來隨著品牌力逐漸上升，獨(dú)立站與本土跨境電商平臺(tái)成為影石最為重視的渠道。

在亞馬遜上，影石創(chuàng)新及其子公司在歐亞、美亞和日亞站點(diǎn)共設(shè)有15個(gè)線上店鋪。2020年和去年上半年，公司在亞馬遜上的營收分別為7139萬、5971萬元。

隨著Insta360影石品牌知名度的上升，及新品上市初期在官方商城進(jìn)行首輪銷售，影石創(chuàng)新獨(dú)立站業(yè)績增長顯著。2018年至2021年上半年，影石創(chuàng)新官方商城銷售收入分別為3380萬、8927萬元、1.98億和 1.72億元，去年上半年獨(dú)立站收入占比達(dá)到29%。

Dyson介紹，影石創(chuàng)新堅(jiān)持“多渠道戰(zhàn)略”，是基于以下四點(diǎn)考慮：

1、目前影石的體量和品牌影響力，可以支撐起獨(dú)立站的運(yùn)營；

2、公司需要掌控完整獨(dú)立的CRM（客戶關(guān)系管理），更全面地掌握用戶的各個(gè)購物觸點(diǎn)，并圍繞用戶標(biāo)簽和地域進(jìn)行劃分，做一些差異化的CRM和用戶觸達(dá)，這些就需要自己的陣地。

3、公司關(guān)注到，去年類似亞馬遜等第三方平臺(tái)發(fā)生了一些事，如封停賬戶、傭金變化、倉儲(chǔ)物流及售后等政策變化，會(huì)對品牌構(gòu)成較大的影響，所以多渠道成了分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的好選擇。

4、在第三方平臺(tái)，一些操作依賴對方的模板很難延伸，如虛擬服務(wù)、創(chuàng)意化的促銷等。而通過自己的平臺(tái)，影石創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)更豐富的玩法及創(chuàng)意展示。

在此基礎(chǔ)上，影石創(chuàng)新對獨(dú)立站板塊做了更多的投入。不過Dyson也坦言，如果要把獨(dú)立站做得足夠?qū)I(yè)，賣家需要投入巨量的資金、人力及精力，小品牌是選擇獨(dú)立站還是其他第三方平臺(tái)作為切入點(diǎn)，還要因地制宜。

和大多數(shù)出海企業(yè)一樣，影石創(chuàng)新在打開海外市場過程中遇到了本土化挑戰(zhàn)。

“你需要做產(chǎn)品的本土化、市場本土化和服務(wù)本土化，這就意味著需要在海外招更多的外國人，他們了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、符合當(dāng)?shù)氐挠脩粽J(rèn)知，可以幫你更好地做市場推廣。在產(chǎn)品本土化環(huán)節(jié)，一方面我們要打造迎合海外需求的產(chǎn)品，適應(yīng)海外的使用場景及當(dāng)?shù)卣Z言；另一方面，APP也要迎合本土化的用戶習(xí)慣。如果用戶買完東西后打電話問詢，要售后退換貨，這時(shí)候我們就需要提供本土化的服務(wù)。

我們的困境來源于本土化，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇也有賴于此。公司的品牌實(shí)時(shí)機(jī)制能起來，很重要的一點(diǎn)就是本土化做得好?！盌yson說。

產(chǎn)品本土化的重點(diǎn)是迎合海外需求，作為國內(nèi)品牌，Insta360 影石上線之初，就確立了全球化的意識(shí)，其更加清晰地認(rèn)識(shí)到一些創(chuàng)新科技類產(chǎn)品，以及它主打的消費(fèi)人群，在海外會(huì)更為成熟和穩(wěn)定一些。

靠產(chǎn)品說話，在利基市場做產(chǎn)品聚焦

影石創(chuàng)新電商總監(jiān)Dyson介紹，和市場同類產(chǎn)品相比，公司產(chǎn)品最大的優(yōu)勢是技術(shù)創(chuàng)新。就公司層面而言，7成靠產(chǎn)品立足，3成靠市場營銷說話，產(chǎn)品的技術(shù)含金量比較高。科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是產(chǎn)品最大的核心競爭力，公司依托于源源不斷的技術(shù)研發(fā)投入，來形成護(hù)城河。

據(jù)了解，影石創(chuàng)新主要產(chǎn)品為消費(fèi)級智能影像設(shè)備和專業(yè)級智能影像設(shè)備。根據(jù)其招股說明書內(nèi)容，報(bào)告期內(nèi)銷售按主要產(chǎn)品構(gòu)成的情況如下：

因?yàn)楫a(chǎn)品含金量高，且公司不斷推出新品，影石創(chuàng)新整個(gè)產(chǎn)品線的客單價(jià)較高。報(bào)告期內(nèi)，公司消費(fèi)級智能影像設(shè)備銷售平均單價(jià)分別為1510.55元、1795.48元、2142.18元和2148.07元，整體單價(jià)逐年上升。公司專業(yè)級智能影像設(shè)備銷售平均單價(jià)分別為17436.52元、24965.51元、26338.16元和27829.75元，整體呈上升趨勢。

2021年1-6月，消費(fèi)級智能影像設(shè)備收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例為82.21%，而在這個(gè)大類中，ONE系列是絕對扛把子地位，也是公司打造的一個(gè)系列爆款。

Dyson稱，我們的ONE系列，其實(shí)是公司的一個(gè)生命線。最開始團(tuán)隊(duì)也是無意中發(fā)現(xiàn)這個(gè)系列產(chǎn)品在防抖性能方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)樗怯蓛蓚€(gè)210度的一個(gè)攝像頭構(gòu)成的，所以可以通過大面積的裁切來實(shí)現(xiàn)更高強(qiáng)度的防抖功能。這一塊剛好迎合了運(yùn)動(dòng)相機(jī)的標(biāo)簽，整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)圈子需要高精度防抖性能的相機(jī)，所以這個(gè)系列在戶外運(yùn)動(dòng)圈里脫穎而出。同時(shí)在全景相機(jī)這一塊，它又依托于非常豐富、創(chuàng)新的玩法和公司APP優(yōu)秀的剪輯功能和創(chuàng)意玩法，獲得了更多戶外運(yùn)動(dòng)群體的關(guān)注和青睞，從而形成產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)引爆點(diǎn)。目前，這個(gè)系列是整個(gè)公司最暢銷、最熱門的產(chǎn)品線。

ONE R 也因其創(chuàng)新設(shè)計(jì)，首度實(shí)現(xiàn)了在一臺(tái)相機(jī)中全景、廣角、徠卡等多款鏡頭便捷切換的功能，獲得了德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、Wired Recommends主編推薦獎(jiǎng)和英國 Stuff 最佳五顆星評價(jià)。

影石創(chuàng)新產(chǎn)品的迭代速度比較快，這是因?yàn)橛笆瘎?chuàng)新在研發(fā)方面加大投入，報(bào)告期內(nèi)，其累計(jì)研發(fā)投入2.98億元，占報(bào)告期內(nèi)累計(jì)營業(yè)收入的12.96%。截至報(bào)告期末，公司研發(fā)、技術(shù)人員共計(jì)288人，占公司員工總數(shù)比例為 46.30%，擁有國內(nèi)外授權(quán)專利238項(xiàng)，其中發(fā)明專利 43 項(xiàng)。

在ONE系列爆款產(chǎn)品助推之下，Insta360 影石國外已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，作為較為成功的出海品牌，Insta360 影石的出海經(jīng)驗(yàn)值得跨境賣家探究。

此前有研究顯示，國際市場中18-24歲的年輕消費(fèi)者最可能將中國品牌與創(chuàng)新、高質(zhì)量產(chǎn)品等積極屬性聯(lián)系起來。許多成功的出海品牌驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

重視UGC，營銷成加分項(xiàng)

SHEIN的整體用戶年齡在18-35歲之間，70%的用戶年齡聚焦在18-27歲之間；TikTok在美國80%的用戶在16-34歲之間，60％在16-24歲之間。當(dāng)影石認(rèn)真研究哪些用戶在購買公司產(chǎn)品時(shí)，也清晰地看到，在主流歐美國家甚至是東南亞等區(qū)域，用戶仍是以年輕人為主。因此，影石創(chuàng)新也在關(guān)注千禧一代和Z世代兩個(gè)世代的人群，并希望從中獲得一些突破及用戶對品牌的認(rèn)知。

這些品牌用戶群體的共通之處很可能不是巧合，而是青年人群的文化和自我表達(dá)具有普世性?；诖?，年輕群體或可成為國貨出海的突破口。

Dyson認(rèn)為，企業(yè)要清楚自己的產(chǎn)品對應(yīng)的用戶在哪里，根據(jù)用戶來設(shè)置合適的消費(fèi)場景，有了消費(fèi)場景才能更好地包裝自己的產(chǎn)品，進(jìn)而找到對應(yīng)的消費(fèi)人群，有的放矢，轉(zhuǎn)化才會(huì)精準(zhǔn)。

有了創(chuàng)新性的產(chǎn)品基石和全面的銷售體系，適當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V會(huì)為業(yè)績錦上添花，這正是影石創(chuàng)新的強(qiáng)項(xiàng)。

影石創(chuàng)新的推廣渠道多樣化，通過新聞媒體報(bào)道、垂直行業(yè)KOL推薦、社交媒體廣告和國內(nèi)外知名展會(huì)等渠道，全方位提升公司品牌影響力。

“市場推廣是我們的長項(xiàng)，其實(shí)我們做了兩件事，還是比較成功的。第一件是我們很早就有全球意識(shí)，所以打造了一支國際化的海外團(tuán)隊(duì)，來更好地落地市場推廣的本土化，他們在跟海外的無縫銜接上做得比較好；第二件是我們在Instagram上積累了100萬的粉絲，這在中國出海電子消費(fèi)類品牌中都是鳳毛麟角的，而且粉絲互動(dòng)率、觀看數(shù)據(jù)等都非常高?！?/p>

除此之外，影石創(chuàng)新在Twitter、YouTube及Facebook上也與KOL（意見領(lǐng)袖）有大量合作，這已經(jīng)成了一項(xiàng)常態(tài)化工作。

Insta360影石海外市場負(fù)責(zé)人Max曾表示：“UGC（用戶生成內(nèi)容）對我們非常重要，他們真實(shí)反映了用戶使用我們相機(jī)的體驗(yàn)感受。最終用戶拍出更多內(nèi)容，內(nèi)容就更特別，更多人會(huì)參與進(jìn)來、分享內(nèi)容，也就會(huì)有更多的人了解到我們品牌?！边@是GoPro取得成功的原因之一，而影石創(chuàng)新通過自身軟件功能，將其更進(jìn)一步。

巧用社交媒體營銷，推動(dòng)了影石創(chuàng)新在美國和歐洲部分地區(qū)的業(yè)務(wù)，使其在成熟的海外市場擁有了一定的認(rèn)知度，但影石創(chuàng)新并不滿足于現(xiàn)狀，其正在拓展更多的市場，為品牌出海找尋新的載體。

借力全球速賣通平臺(tái)，快速進(jìn)軍新興國家市場

Dyson介紹，影石創(chuàng)新在現(xiàn)有市場發(fā)展以外，還在不斷的開拓新興市場，2021年，公司看到意大利市場和西班牙市場呈現(xiàn)一個(gè)比較好的增長趨勢。同時(shí)，俄羅斯、巴西、韓國增長態(tài)勢也比較良好，針對這些有增長趨勢的地區(qū)，公司會(huì)重點(diǎn)投入精力做開荒拓展。

在呈現(xiàn)增長態(tài)勢的國家和地區(qū)，影石創(chuàng)新會(huì)積極跟第三方平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，在相關(guān)平臺(tái)重點(diǎn)拓展的新地區(qū)跟進(jìn)，利用平臺(tái)前期對商家的扶持政策，實(shí)現(xiàn)Insta360 影石的順利切入。

影石創(chuàng)新速賣通平臺(tái)負(fù)責(zé)人Luna表示，2021年速賣通重點(diǎn)開拓巴西市場，并告知商家會(huì)有一系列的扶持政策，公司跟著同步去做，發(fā)現(xiàn)巴西市場的增長特別快，隨后，巴西很快成為公司速賣通站點(diǎn)排名第三的市場。

Luna進(jìn)一步稱，我們不僅看到了自己品牌在速賣通上的發(fā)展前景，更重要的是這個(gè)平臺(tái)能和公司進(jìn)行短板互補(bǔ)。例如，我們產(chǎn)品客單價(jià)比較高，跨境發(fā)貨受疫情、天氣等因素影響，時(shí)間拖得特別長，客戶可能會(huì)擔(dān)心，也會(huì)因?yàn)橐恍﹩栴}出現(xiàn)包裹丟失情況，導(dǎo)致客戶滿意度不好，速賣通的海外倉正好可以彌補(bǔ)這個(gè)短板，我們備貨速賣通海外倉后，產(chǎn)品頁面上有物流達(dá)標(biāo)，客戶能明確了解到貨時(shí)間，所以購買率也會(huì)相應(yīng)的提高。

（速賣通海外倉一角）

最直觀的就是韓國市場，去年速賣通推出威海倉，威海和韓國只隔了一個(gè)海峽，公司把貨備到威海倉，發(fā)韓國可實(shí)現(xiàn)5日達(dá)。加上速賣通會(huì)專門去設(shè)對接小二，給到一些參與韓國活動(dòng)的資源，所以我們韓國市場增長也很快。

除了海外倉的優(yōu)勢，讓Luna頗有感觸也有速賣通小二的服務(wù)。Luna介紹，在去年雙11和黑5期間，速賣通小二為品牌鏈接了適合的西班牙網(wǎng)紅主播帶貨資源，通過聯(lián)盟營銷、優(yōu)惠券等形式達(dá)成合作。短短半小時(shí)的測評，西班牙訪客數(shù)比未直播時(shí)增長180%。

通過這場活動(dòng)，影石創(chuàng)新的產(chǎn)品在西班牙市場爆紅，西班牙市場銷量也超過原來的重點(diǎn)市場區(qū)域，成為影石創(chuàng)新速賣通店鋪的第二市場。

入駐速賣通之后，影石創(chuàng)新依托平臺(tái)的海外倉、政策扶持等資源，拓展了新興潛力市場，實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)績的進(jìn)一步增長。

未來，影石創(chuàng)新也會(huì)繼續(xù)跟速賣通進(jìn)行合作，Dyson表示，影石創(chuàng)新的店鋪會(huì)緊跟速賣通平臺(tái)規(guī)則風(fēng)向，大促前對流量和營銷做提前預(yù)熱，和行業(yè)小二打好配合，形成站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，比如在數(shù)據(jù)估算庫存等方面，做好市場、物流的配合和預(yù)測。

除了在速賣通平臺(tái)，影石創(chuàng)新對于其他渠道也有相對清晰的發(fā)展規(guī)劃。

持續(xù)加大線上渠道投入

突如其來的疫情沖擊了跨境賣家的利益，同時(shí)也推高了線上渠道的價(jià)值。

全球新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)對全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大的不利影響，影石創(chuàng)新供應(yīng)商及客戶受到疫情影響復(fù)工時(shí)間有所延遲，對公司2020年度的財(cái)務(wù)狀況造成一定的影響。2020 年、2021 年上半年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.5億和6億，較去年同期分別增長44.58%和70.08%。Dyson稱，疫情對整個(gè)行業(yè)都有一定的影響，就我們來說，其實(shí)品牌正在通過高速的增長來對抗這種衰減，所以整體品牌依然保持一個(gè)比較高速的增長。

也是因?yàn)橐咔?，讓影石?chuàng)新看到了線上渠道的價(jià)值。Dyson認(rèn)為，時(shí)至今日疫情已經(jīng)持續(xù)了三年，未來可能還會(huì)繼續(xù)。在這樣一個(gè)態(tài)勢下，線上渠道要遠(yuǎn)比線下渠道更值得投入，它的穩(wěn)定性、收益及回報(bào)都更好。

Dyson進(jìn)一步稱，我們會(huì)繼續(xù)加大對海外線上渠道的投入，并積極拓展新的市場及第三方平臺(tái)。但是我們選擇電商平臺(tái)會(huì)非常審慎，以用戶體驗(yàn)為一大原則，在開拓市場時(shí)，當(dāng)?shù)赜脩舾?xí)慣在哪些平臺(tái)購物，我們就會(huì)更傾向開拓哪些平臺(tái)。

目前，影石創(chuàng)新已經(jīng)完成了數(shù)千萬美元D輪融資，正在沖擊科創(chuàng)板。談及公司未來整體的發(fā)展，Dyson說：“接下來公司會(huì)圍繞產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)這一塊，打造出更迎合用戶需求的產(chǎn)品，以技術(shù)為第一驅(qū)動(dòng)力來打造創(chuàng)新型產(chǎn)品?！?/p>

打造產(chǎn)品是硬件服務(wù)，今后影石創(chuàng)新在圍繞硬件產(chǎn)品展開的同時(shí)，也會(huì)在軟件方面進(jìn)行布局，公司會(huì)根據(jù)硬件的特性，來針對一些差異化的剪輯需求，做出一些類似于簡易操作的工具，來滿足用戶的需求。

作為取得了一定業(yè)績的出海品牌，Insta360 影石也有更高的期待。Dyson表示，目前我們已經(jīng)在全景相機(jī)領(lǐng)域拿到了當(dāng)之無愧的第一，但是我們的目標(biāo)不止于此。我們的品牌愿景是成為世界一流的智能影像品牌，希望通過出海，讓更多人看到來自中國的優(yōu)秀影像品牌。

國內(nèi)關(guān)注跨境電商的專家團(tuán)體：跨境觀察團(tuán) 對本文原創(chuàng)亦有貢獻(xiàn)